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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
零售業(yè)有一個(gè)“不可能三角”即價(jià)格、效率和服務(wù)。大碗不貴的Costco人稱(chēng)“郊縣天王”，通過(guò)在偏遠(yuǎn)郊區(qū)拿地自建降低成本；樓下24小時(shí)營(yíng)業(yè)的711便利店倒是方便，但消費(fèi)者們需要付出更高的單價(jià)來(lái)支付服務(wù)的溢價(jià)。
新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)正在讓這個(gè)不可能三角變得具體。據(jù)報(bào)道，包括茶百道、古茗、茉莉奶白、蜜雪冰城等在內(nèi)的多個(gè)新茶飲品牌都開(kāi)設(shè)了24小時(shí)門(mén)店，其中茶百道的24小時(shí)門(mén)店超過(guò)100家。，只要通過(guò)小程序在對(duì)應(yīng)門(mén)店下單，你可以在一天中的任何時(shí)間段喝上奶茶。而在此之前，新茶飲的玩家們已經(jīng)把價(jià)格戰(zhàn)打到了熟悉的9.9。
不只是在時(shí)間上爭(zhēng)取增量，空間上也是如此。最近，霸王茶姬把門(mén)店開(kāi)進(jìn)了上海交大閔行小區(qū)，比它更快的是喜茶等友商。
過(guò)去，新茶飲經(jīng)歷了從沖泡茶到奶精粉勾兌再到現(xiàn)制茶飲的轉(zhuǎn)變，書(shū)寫(xiě)了一個(gè)有關(guān)中國(guó)茶飲料的新故事。但現(xiàn)在，行業(yè)結(jié)束了整體高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張期，行業(yè)里賺錢(qián)的最好方法，是賺加盟商的錢(qián)。
內(nèi)卷升級(jí)，出清加速。
無(wú)論是24小時(shí)店，還是校園店，當(dāng)然還是有需求的。
24小時(shí)門(mén)店瞄準(zhǔn)的是人流如織、把夜晚當(dāng)白天的紅男綠女，以及把夜晚用作白天的打工牛馬們。所以你能看到的24小時(shí)茶飲店，要么開(kāi)在商圈核心，要么開(kāi)在寫(xiě)字樓下。
24 小時(shí)門(mén)店的夜間訂單可能比我們想象的要多。據(jù)Vista氫商業(yè)報(bào)道，位于北京大學(xué)城附近的喜茶24小時(shí)門(mén)店雖然夜間訂單不比白天，但午夜到臨晨三點(diǎn)的時(shí)間段每小時(shí)能有十來(lái)單，五點(diǎn)之后又會(huì)陸陸續(xù)續(xù)上單。甚至于店里的員工通常都會(huì)在早晨下班后點(diǎn)杯奶茶。
奶茶店的房租成本固定，一些熱門(mén)地段的房租甚至能占到成本的30%。既然夜間也有一定的單量，那么增加營(yíng)業(yè)時(shí)間所帶來(lái)的水電費(fèi)和人工成本就不是太大的問(wèn)題。
如果說(shuō)24小時(shí)奶茶店是在時(shí)間上卷，那把門(mén)店開(kāi)進(jìn)校園，則是在空間上找可能。早在2023年，就有兩家新茶飲品牌開(kāi)出校園店。今年，這個(gè)趨勢(shì)正在加強(qiáng)。根據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，茶飲品牌在上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)四所院校的七個(gè)校區(qū)里開(kāi)了7家門(mén)店。
和24小時(shí)類(lèi)似，校園店瞄準(zhǔn)的是既有消費(fèi)力，又有消費(fèi)需求的在校大學(xué)生們。大學(xué)生們不會(huì)吝嗇把錢(qián)花在奶茶上，也愿意探索新品牌。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為8500億元
但無(wú)論是24小時(shí)店，還是校園店，都屬于無(wú)法大規(guī)模推廣且缺點(diǎn)明顯的特殊業(yè)態(tài)。前者顯然只適合部分熱鬧的大商圈，不適合大范圍推廣，同時(shí)夜間騎手更貴，平臺(tái)的抽成也更高。而后者缺點(diǎn)更明顯，高校通常會(huì)在寒暑假人流量驟減，等于一年要少一個(gè)季度的正常營(yíng)業(yè)時(shí)間。而校內(nèi)餐飲的經(jīng)營(yíng)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，還需要面對(duì)來(lái)自咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
說(shuō)到底，兩者都是新茶飲品牌們對(duì)于細(xì)分場(chǎng)景的挖掘，對(duì)于局部的經(jīng)營(yíng)或許有改善，但很難影響到整體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
線下消費(fèi)品牌有一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)維度是門(mén)店。更龐大的門(mén)店規(guī)模往往意味著更廣泛的觸達(dá)、更好的消費(fèi)者教育以及更高的營(yíng)收。蜜雪冰城和瑞幸咖啡這對(duì)一時(shí)瑜亮在刷新著各自行業(yè)的門(mén)店數(shù)量的同時(shí)，也引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代。去年開(kāi)始，許多新茶飲品牌紛紛官宣萬(wàn)店目標(biāo)：滬上阿姨、茶百道、古茗。
萬(wàn)店連鎖通常意味著品牌本身即行業(yè)教科書(shū)，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)批量萬(wàn)店，如何避免盲目擴(kuò)張，壓實(shí)發(fā)展節(jié)奏才是更重要的事。
快速擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)使得來(lái)自經(jīng)營(yíng)端的壓力很快傳導(dǎo)。一方面，新茶飲玩家們都放緩了開(kāi)店速度。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截止目前古茗、滬上阿姨、茶百道的2024年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量分別為909家、1631家和1301家，環(huán)比上年同期數(shù)據(jù)均大幅減少。
另一方面，行業(yè)迎來(lái)閉店潮。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年10月15日，“奶茶飲品”行業(yè)門(mén)店總數(shù)為394392家，近一年新開(kāi)店122080家，近一年凈增長(zhǎng)“-16843家”。不只是中小型茶飲品牌面臨倒閉，成立于2007年，曾經(jīng)的行業(yè)老二、門(mén)店僅次于蜜雪冰城的書(shū)亦燒仙草也因?yàn)殛P(guān)店而被頂上熱搜。連鎖門(mén)店監(jiān)測(cè)平臺(tái)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近90天，書(shū)亦燒仙草新開(kāi)門(mén)店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。
從行業(yè)唯二上市的奈雪的茶和茶百道的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能一定程度上反應(yīng)行業(yè)的現(xiàn)狀。2024年，僅僅上半年奈雪的茶虧損規(guī)模就達(dá)4.38億元。從2020年到2023年，奈雪的茶閉店數(shù)量均在50家一下，但到了2024年，四季度還沒(méi)過(guò)，就關(guān)停了157家門(mén)店。
靠加盟商賺錢(qián)的茶百道情況也類(lèi)似。2024年上半年，茶百道凈利較同期下降63%。同時(shí)根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至8月13日，近90天內(nèi)茶百道新開(kāi)614家門(mén)店，但新關(guān)閉了905家門(mén)店。
壓力之下，行業(yè)玩家除了往上游發(fā)力，通過(guò)投資供應(yīng)鏈降本，還紛紛選擇了出海。9月末，霸王茶姬和茶百道紛紛在香港開(kāi)出首店。由于香港和內(nèi)地的消費(fèi)水平差異，即便是30港元左右的定價(jià)，內(nèi)地茶飲品牌仍然具備一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。以蜜雪冰城為例，定價(jià)一般在10元以內(nèi)的珍珠奶茶等產(chǎn)品，在香港的定價(jià)提升為10-20港元。不過(guò)品牌們也要接受更高的運(yùn)營(yíng)成本以及本地化運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“香港在國(guó)際市場(chǎng)中扮演著‘橋頭堡’角色，通過(guò)在港開(kāi)店，可以為品牌全球化奠定基礎(chǔ)，而這也是霸王茶姬選擇香港的理由。”
新茶飲的出海故事不是沒(méi)有，去年10月，“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口氣在印尼雅加達(dá)連開(kāi)了6家門(mén)店，發(fā)展最迅猛的蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)擁有超千價(jià)門(mén)店。不只是東南亞，中東、歐美也正在成為國(guó)內(nèi)新茶飲品牌們的目的地。去年10月，剛剛上市的茶百道在韓國(guó)首爾江南區(qū)開(kāi)出了自己第一家海外門(mén)店；去年12月，喜茶在紐約百老匯大道的門(mén)店正式營(yíng)業(yè)，這是內(nèi)地茶飲品牌在紐約的首店。
過(guò)去有國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)在前，出海更像是可以暫時(shí)擱置的議題，現(xiàn)在已經(jīng)是必選題了。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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