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咖啡的新品發(fā)布會(huì)可以怎么做？
在12月8日（前天），連咖啡就在視頻號(hào)做了一場(chǎng)8小時(shí)的「貓播發(fā)布會(huì)」。最后，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)是：直播間累計(jì)觀看人數(shù)31000+，視頻號(hào)新增粉絲3200+（中途直播間有中斷過，否則數(shù)據(jù)記錄會(huì)更高）。
要知道，像這樣的新品發(fā)布會(huì)，如果在線下發(fā)布，也只能覆蓋幾千人群參與，因此本場(chǎng)發(fā)布會(huì)的覆蓋效果，在連咖啡CMO段思婧看來，效果甚好，很成功。而成功背后的因素，則離不開這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的幾個(gè)創(chuàng)意。
首先，使用了視頻號(hào)直播。前期在公眾號(hào)和社群私域宣傳、預(yù)熱，通過前期造勢(shì)吸引了一批人來預(yù)約直播活動(dòng)，最后吸引了超過3.1萬人來觀看發(fā)布會(huì)。
其次，直播間全程都是貓咪在直播，并在直播間放有新品造型圖，很引人注目。整個(gè)發(fā)布會(huì)以及產(chǎn)品想要傳達(dá)給用戶的感覺是“友好”，比如新產(chǎn)品中有“很友好的燕麥拿鐵”，以及有和流浪貓救助機(jī)構(gòu)合作。所有設(shè)計(jì)都在向用戶傳達(dá)“友好”的感覺。
最后，整個(gè)發(fā)布會(huì)和產(chǎn)品中，都使用了貓咪的元素，如新品瓶身上有貓咪的線條圖（和INS上的貓咪靈魂畫手合作）。結(jié)合一線城市目標(biāo)用戶的心理需求，如陪伴需求、孤獨(dú)需求、釋壓需求等，在用戶群體中引起了很大的關(guān)注度和話題度。
在和見實(shí)的聊天中，段思婧也對(duì)這次視頻號(hào)直播做了更多復(fù)盤和思考。對(duì)了，我們也邀請(qǐng)了連咖啡CEO張洪基在2021年1月的10城聯(lián)動(dòng)峰會(huì)上做更多主題分享，歡迎到時(shí)一起?，F(xiàn)在還是讓我們回到見實(shí)和連咖啡的聊天中，看看一場(chǎng)別出心裁的新品發(fā)布會(huì)是怎么做到的吧。如下，Enjoy：
連咖啡 CMO 段思婧
見實(shí)：最初是怎么想到要做一場(chǎng)“貓播發(fā)布會(huì)”活動(dòng)的，怎么策劃的？
段思婧：連咖啡在今年下半年做了一波硬重啟的轉(zhuǎn)型，從線下門店變成了預(yù)包裝飲品的電商形式，其中“搖搖瓶”是重啟回歸的一個(gè)非常重要的產(chǎn)品創(chuàng)新形式。
9月我們發(fā)布了第一款產(chǎn)品，貓播發(fā)布會(huì)活動(dòng)是為了配合第二款產(chǎn)品的上市。這個(gè)系列一共發(fā)布了3款產(chǎn)品，分別叫“很友好的燕麥拿鐵”、“很友好的香草燕麥拿鐵”、“很友好的焦糖燕麥拿鐵”。
我們把“很友好”作為主要關(guān)鍵詞，并放在產(chǎn)品中去呈現(xiàn)。希望通過比較溫暖的飲品，在冬天向大家傳遞一種很友好的信息。同時(shí)根據(jù)這個(gè)關(guān)鍵詞，匹配到了貓的元素。因?yàn)樨堖淇梢越o年輕人一種朋友陪伴的溫暖感覺，因此就把貓咪很友好地呈現(xiàn)在了整個(gè)產(chǎn)品里。
其實(shí)之前打算做線下發(fā)布會(huì)，但因今年特殊情況就取消了。6月份看到了視頻號(hào)的飛速增長(zhǎng)，就把新品發(fā)布會(huì)放在了視頻號(hào)上直播，然后才有了貓播的創(chuàng)意。
另外，聯(lián)合了首都愛護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)，去幫助流浪貓找領(lǐng)養(yǎng)主人，同時(shí)新品瓶子上也畫了貓咪圖案。所以做一場(chǎng)關(guān)于貓咪的直播，貓咪幫我們帶貨，同時(shí)還有被領(lǐng)養(yǎng)的機(jī)會(huì)，觀眾可以獲得一種很友好的感覺。
見實(shí)：整個(gè)直播時(shí)長(zhǎng)有8小時(shí)？主要在視頻號(hào)直播？
段思婧：對(duì)，視頻號(hào)上直播了8小時(shí)。也有同步在抖音和B站去推流，但并沒有把傳播放在抖音和B站上。
見實(shí)：發(fā)布會(huì)期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)怎么樣？活動(dòng)的參與人數(shù)、熱度、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)怎么樣？
段思婧：視頻號(hào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度還比較少。我們最后統(tǒng)計(jì)，累計(jì)有3萬多人來過我們的直播間，（期間因?yàn)榧夹g(shù)原因中斷了2次，否則數(shù)據(jù)會(huì)更高）。
一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，進(jìn)來直播的用戶，關(guān)注我們的轉(zhuǎn)化率是10%，也就是新增3000多粉絲。之前我們認(rèn)為，品牌號(hào)在整個(gè)視頻號(hào)平臺(tái)里不是特別容易吸粉，但這次的漲粉效果很好。這意味著，如果我們可以把直播變得更有趣化和常態(tài)化，整個(gè)視頻號(hào)的粉絲就會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
同時(shí)，直播間的彈幕也非常多，一直沒有停過，還有整個(gè)活動(dòng)的話題度在周二持續(xù)火熱了一天。我們也有在小商店掛商品，但轉(zhuǎn)化還不是特別驚喜。
視頻號(hào)還需要花時(shí)間持續(xù)摸索試錯(cuò)。比如，怎么在視頻號(hào)上建立獨(dú)立的私域體系？未來的視頻號(hào)的關(guān)注一欄，是否有可能通過發(fā)布內(nèi)容來做私域機(jī)會(huì)等，因?yàn)槟阒鲃?dòng)傳播都能獲得基礎(chǔ)流量。
發(fā)布會(huì)直播數(shù)據(jù)
見實(shí)：小商店也掛了咖啡新品？
段思婧：對(duì)，銷量數(shù)據(jù)很普通。但線上直播間吸引了3萬多人，大量是連咖啡的社群用戶、私域用戶及定向邀請(qǐng)的朋友。如果是線下幾乎不可能，就算是直播線下發(fā)布會(huì)，也只是架了幾個(gè)機(jī)器，和場(chǎng)外觀眾完全沒有互動(dòng)。
這場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，團(tuán)隊(duì)著重把精力放在了和看直播的好朋友、觀眾的彈幕互動(dòng)上，這是和傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)最大的區(qū)別。
也許這才是消費(fèi)者喜歡的形式，我們想逐漸找到消費(fèi)者真正喜歡的東西，而不是我們之前認(rèn)為的那種很傳統(tǒng)的形式。
見實(shí)：吸引觀看的人數(shù)挺多，整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)的場(chǎng)景，你們是怎么組合發(fā)揮作用的？
段思婧：連咖啡從9月開始，就在建立自己的社群，而且又基于每個(gè)特殊活動(dòng)，獨(dú)立針對(duì)用戶喜好或營(yíng)銷活動(dòng)再去建立新社群。
上周我們通過公眾號(hào)預(yù)告了這場(chǎng)直播，并支持用戶先進(jìn)入社群做預(yù)熱。如果用戶在群內(nèi)發(fā)貓咪照片，還有機(jī)會(huì)在新品發(fā)布時(shí)獲得禮品。用戶也可以提前訂閱直播，并第一時(shí)間收到開播消息和直播抽獎(jiǎng)消息，這樣公眾號(hào)預(yù)告和社群就打通了。
其次，我們?cè)谝曨l號(hào)做了幾個(gè)非常有趣的新品預(yù)告視頻，在直播前三天，以倒計(jì)時(shí)形式在視頻號(hào)傳播，很多朋友都看到了這個(gè)視頻。
視頻號(hào)比較靠私域傳播，得到了幾萬播放量。微信支持用戶通過公眾號(hào)、朋友圈海報(bào)、視頻號(hào)等讓大家提前預(yù)約，到時(shí)消息卡片彈窗方便用戶直接點(diǎn)擊進(jìn)入。這個(gè)功能特別好，所以提前一周之內(nèi)在這些場(chǎng)景中推進(jìn)擴(kuò)散，還組織社群用戶一塊參與抽獎(jiǎng)。
整個(gè)鏈路的閉環(huán)我們也是第一次跑通，覺得蠻興奮。一些社群小伙伴中獎(jiǎng)了，就到處和別人講連咖啡這個(gè)活動(dòng)，吸引了很多人沖到直播間去看貓、看新品發(fā)布會(huì)以及參與互動(dòng)。
我之前一直在做抖音、B站和快手，還沒有感受過這種帶有社交性的打通、這些鏈路的魔力、以及比較有趣的互動(dòng)反饋。
見實(shí)：這是你們選視頻號(hào)這樣一個(gè)新平臺(tái)的原因？
段思婧：連咖啡在公眾號(hào)有幾百萬粉絲，同時(shí)在小程序也有600多萬用戶，如何在調(diào)動(dòng)粉絲這件事上有創(chuàng)新嘗試？這件事情更吸引我們。
其他平臺(tái)則只適合一部分，也許是直播帶貨，也許是短視頻營(yíng)銷。但沒有微信生態(tài)這么適合我們，可以把連咖啡老用戶的私域激活，讓身邊人有明確感知。
也許未來微信生態(tài)的社交傳播更綜合化，有可能把微信生態(tài)內(nèi)的幾個(gè)工具、外部幾大平臺(tái)都整合起來，可以再造就出一些有趣、創(chuàng)新的事件。
現(xiàn)在視頻號(hào)還沒有到一個(gè)非常成熟的階段，我們可以最快、最早地去學(xué)習(xí)各種玩法，和視頻號(hào)一起成長(zhǎng)，就一定能夠到紅利爆發(fā)的那一天。
見實(shí)：和抖音、B站相比，你感覺微信視頻號(hào)有無一些明顯的優(yōu)缺點(diǎn)？
段思婧：比較方便上手，這是一個(gè)很好的優(yōu)勢(shì)；其次，與抖音相比，視頻號(hào)在冷啟動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)很明顯。
如視頻號(hào)的短視頻和直播，可以通過好友點(diǎn)贊或分享快速獲取關(guān)注，傳播領(lǐng)域甚至都能沖破私域的邊界，即使剛開始增速不快，但絕對(duì)是做增量的過程。而抖音是爆紅的邏輯，首次注冊(cè)抖音號(hào)，很難在第一時(shí)間有很多好友或流量，爆紅也屬于幾率性問題。
另外，我覺得抖音扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力度很大，整體內(nèi)容都在向精致化發(fā)展，視頻號(hào)在這方面的可成長(zhǎng)空間還很大。而且，大量公眾號(hào)作者的問題是，不知道如何從平面載體轉(zhuǎn)型到視頻載體。
不過我依然認(rèn)為，微信公眾號(hào)是個(gè)非常棒的內(nèi)容生態(tài)，也期待視頻號(hào)可以呈現(xiàn)出有趣有料的精致內(nèi)容。
見實(shí)：記得直播里還有一個(gè)領(lǐng)養(yǎng)貓的環(huán)節(jié)？
段思婧：對(duì)，我們當(dāng)天收到了幾百份領(lǐng)養(yǎng)申請(qǐng)，連工作人員都想要領(lǐng)養(yǎng)其中一只小貓咪。還有動(dòng)保組織也蠻開心，因?yàn)槠綍r(shí)只能通過發(fā)圖片等比較傳統(tǒng)的手段宣傳，貓咪只有很小的機(jī)會(huì)被領(lǐng)養(yǎng)。但我們這種活動(dòng)的呈現(xiàn)，可以讓這些貓咪有一個(gè)非常好的展示空間，也可以有被領(lǐng)養(yǎng)的機(jī)會(huì)。
發(fā)布會(huì)直播間截圖
見實(shí)：整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，和貓咪元素的結(jié)合，有去考慮用戶畫像嗎？
段思婧：有。首先，貓咪可以陪伴，又比較有趣，因此我們的用戶中，從85后到00后，主要的消費(fèi)人群都比較喜歡貓，我們也可以看到大城市里，養(yǎng)貓用戶的數(shù)據(jù)在直線上升。
第二，各種短視頻平臺(tái)上，和貓咪相關(guān)的博主的元素，整體的熱度和話題度都非常高。我們對(duì)這款產(chǎn)品的洞察是，大家渴望有一些可以輕松解壓的友好瞬間。
我們的目標(biāo)人群大量在北上廣城市，有一部分單身，有一部分剛?cè)肼殘?chǎng)，有一部分獨(dú)居。在社會(huì)壓力下，他們對(duì)貓咪的喜愛，表露了他們希望在生活中能夠擁有一些友好瞬間。
所以這系列產(chǎn)品也是根據(jù)目標(biāo)用戶畫像延展出來的。網(wǎng)上有句話說，貓咪是液體做的，因?yàn)樗梢源┧笤谌魏我粋€(gè)空間內(nèi)，會(huì)有各種各樣的曲線。因此我們才會(huì)把整個(gè)新品和貓咪聯(lián)系在一起，又和INS上有63萬粉絲的貓咪靈魂畫手進(jìn)行了產(chǎn)品合作、聯(lián)名。
見實(shí)：團(tuán)隊(duì)復(fù)盤整個(gè)活動(dòng)時(shí)，還有什么強(qiáng)烈的感受？有沒有激發(fā)你們更多關(guān)于品牌未來發(fā)展的新計(jì)劃？
段思婧：我覺得還可以和平臺(tái)再加強(qiáng)溝通。因?yàn)橹型疽曨l號(hào)彈出個(gè)一個(gè)消息，說我們是錄播，有段時(shí)間就被限流了。另外，視頻號(hào)玩法上可以有更多提升。包括整個(gè)微信大生態(tài)，無論是公眾號(hào)、社群、私域、視頻、直播，都可以打通的更加順暢。
我們還需要思考，未來怎么用好視頻號(hào)直播，去幫助品牌做好整體的營(yíng)銷和銷售。比如，是否在小程序直播和微信視頻號(hào)里做更專業(yè)、更有趣的直播帶貨，甚至通過視頻直播做一些熱點(diǎn)事件和品牌跨界聯(lián)合。
以及隨著視頻號(hào)功能的不斷優(yōu)化，如果每周都有各種好玩的視頻號(hào)小直播，再聯(lián)合公眾號(hào)內(nèi)容和社群不斷試錯(cuò)迭代，未來可能會(huì)越來越有勢(shì)能。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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