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作者 | 楷楷

今年春節(jié)，動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》以勢(shì)不可擋的姿態(tài)橫掃全球影院，不僅將“中國(guó)神話”的熱度燒向全球，還推動(dòng)了二次元文化“破壁”，周邊產(chǎn)品更是一“吒”難求。

泡泡瑪特與哪吒聯(lián)名的手辦盲盒，上線8天就全部售罄，銷售額迅速破千萬(wàn)元；哪吒IP核心授權(quán)商桑尼森迪的周邊產(chǎn)品，銷售額更達(dá)到了2億元……

這也只是谷圈的冰山一角——當(dāng)年輕人開(kāi)始為《原神》角色徽章一擲千金，當(dāng)《排球少年》胸章在閑魚(yú)被炒到五位數(shù)，谷圈正在上演比飯圈更瘋狂的消費(fèi)奇觀。

不過(guò)，谷圈火爆背后，行業(yè)發(fā)展也并非一片祥和，授權(quán)模糊、代購(gòu)跑路、盲盒陷阱等亂象層出不窮，甚至淪為了炒作、投機(jī)、欺詐的溫床。瘋狂的谷圈，要如何回歸理性？

01、超能吸金的"塑料黃金"

谷子，是英文goods的諧音，指的是動(dòng)畫、漫畫、游戲等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，屬于二次元相關(guān)產(chǎn)品包括徽章（俗稱“吧唧”）、亞克力立牌、掛件、手辦等一系列制品。

俗話說(shuō)“一入谷圈深似海”，所謂的“谷圈”，就是以谷子為核心，愛(ài)好者進(jìn)行購(gòu)買、交流、展示等行為的圈子，與之相對(duì)應(yīng)的還有“吃谷”，就是購(gòu)買谷子的行為。

谷圈文化的流行，也是二次元文化的延伸，初心是“大家為了自己喜歡的作品聚集在一起”。不過(guò)，隨著代購(gòu)、拼團(tuán)、曬谷等多種行為方式的產(chǎn)生，“吃谷”也逐漸成為一種生活方式的體現(xiàn)和社交符號(hào)的表達(dá)。

根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，天風(fēng)證券報(bào)告指出，該群體的主力年齡段集中在 12-22 歲之間，中學(xué)生占據(jù)了50%-60%的比例。

這個(gè)年輕人的小眾愛(ài)好，卻撐起了千億的谷子經(jīng)濟(jì)。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2024 年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)體量已擴(kuò)張至1689 億元，預(yù)計(jì)到 2029 年將達(dá)到 3089 億元。

不過(guò)，外行看熱鬧，行家看門道，不在谷圈里的人是怎么都想不明白，憑什么成本只有幾塊錢的塑料胸章，能夠讓年輕人如此瘋狂？

一方面，是消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值和社交分享的追求。隨著生活節(jié)奏加快和工作壓力增大，年輕消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)購(gòu)買滿足情感和心理需求的產(chǎn)品來(lái)調(diào)節(jié)情緒。

中學(xué)生麗莎（化名）表示，自己回家看到喜歡的動(dòng)漫人物，就會(huì)感覺(jué)身心放松，甚至希望自己能和他們一樣勇敢、堅(jiān)強(qiáng)。

另外，谷圈還有自己的一套自己的社交規(guī)則，讓疲于工作生活的谷圈人可以暫時(shí)脫離真實(shí)世界，在谷圈里獲得社會(huì)認(rèn)同感。

另一方面，以Z世代為主的“吃谷”群體，有著龐大的消費(fèi)潛力。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，谷子經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者主要為女性，超半數(shù)分布在一線城市，且收入普遍不低，有足夠的能力進(jìn)行情緒消費(fèi)。

國(guó)元證券報(bào)告指出，Z世代群體的可支配收入規(guī)?？傤~估計(jì)已超十萬(wàn)億人民幣，其中超五成消費(fèi)者有周邊購(gòu)買意愿，為谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

最后，近年國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP 不斷崛起，比如哪吒、原神等，為二次元文化發(fā)展提供了很好的土壤。另外，大部分谷子售價(jià)不高，降低了消費(fèi)門檻，也能觸達(dá)到更廣泛的二次元消費(fèi)圈層。

購(gòu)買門檻不高，再加上能滿足年輕人情緒價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同等心理需求，消費(fèi)者自然也愿意為這些看似不起眼的“塑料片”買單，甚至不惜一擲千金。

比如動(dòng)漫《排球少年》中的人氣角色及川徹，其“吧唧”在二手平臺(tái)上已經(jīng)被炒到了8萬(wàn)元以上，像這樣的稀有谷子也被稱為“海景谷”。

二次元愛(ài)好者的谷穗（化名）表示，自己是學(xué)生黨沒(méi)什么錢，“吃谷”確實(shí)有負(fù)擔(dān)，也有想過(guò)退出谷圈，但又會(huì)忍不住問(wèn)自己，難道不是因?yàn)閻?ài)才買的谷嗎？

02、暗潮洶涌的"谷圈陷阱"

由此也能看出，“吃谷”所帶來(lái)的也并不僅僅都是快樂(lè)，還有焦慮和攀比，甚至催生出新型破產(chǎn)陷阱。

對(duì)于谷圈人來(lái)說(shuō)，相較于默默“吃谷”，“曬谷”的社交意義更大，擁有限量款或是特別的谷子可以成為一種社交資本，提升個(gè)人在社群中的地位。

因此在“曬谷”的基礎(chǔ)上，谷圈還形成了“痛文化”，即通過(guò)谷子進(jìn)行裝飾，比如痛車、痛包、痛衣、痛鞋等，將喜愛(ài)的動(dòng)漫元素融入到日常生活中。

《光與夜之戀》人氣角色陸沉的粉絲千草（化名）表示，自己會(huì)參加陸沉的粉絲會(huì)、生日會(huì)，粉絲還會(huì)包辦“痛樓”，不能讓哥哥輸?shù)羧藲狻?/p>

對(duì)于追星和吃谷這件事，大部分父母都表示尊重孩子，畢竟誰(shuí)沒(méi)有年輕過(guò)。但精神支持是一回事，經(jīng)濟(jì)支持卻又是另一回事。

不少父母在社交平臺(tái)上真誠(chéng)發(fā)問(wèn)，“孩子要拿幾千塊買大全套該不該給” “孩子沉迷吃谷怎么辦” “為什么XX吧唧這么貴”……

通常來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)谷子的平均銷售價(jià)格通常在10元-30元，即便是進(jìn)口谷子，價(jià)格也在30元-60元。但一些不良商家和投機(jī)分子，卻通過(guò)炒作、囤積等行為，將谷子價(jià)格推高幾十倍乃至千倍，甚至還是真假混賣，即便是成年消費(fèi)者也防不勝防，更何況是未成年人呢？

首先是惡意“炒谷”，成年人有他們的股市，年輕人也有自己的“谷市”。比如上文提到在二手市場(chǎng)被炒至8萬(wàn)元的《籃球少年》人氣角色及川徹的“吧唧”，在拍賣前的市場(chǎng)價(jià)僅為數(shù)千元。

“谷市”跟股市都是一樣的邏輯，只要有人提前獲知市場(chǎng)交易信息，就可以提前造勢(shì)，減少流通量，并在最終交易中獲利。幸運(yùn)的話，“炒谷”人甚至都不用拿到谷子本體，就可以高價(jià)轉(zhuǎn)單，當(dāng)然，如果一味追漲，也有可能血本無(wú)歸。

資深“谷迷”健次（化名）表示，“炒谷”就像“買期貨”，即便是買到“燙谷”，在谷子售價(jià)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)25%以上，就有可能會(huì)被砍單，所以即便“炒谷”真的能賺錢，但缺乏保障機(jī)制，又談何兌現(xiàn)？

其次，代購(gòu)跑路、盜版橫行這些，也是谷圈的老問(wèn)題。由于部分限量版或海外發(fā)行的谷子不容易買到，消費(fèi)者就會(huì)選擇代購(gòu)，或在二手平臺(tái)購(gòu)買。

但大部分谷子基本上都是先交錢后發(fā)貨，一旦商家直接跑路，或者“以假亂真”，消費(fèi)者往往是有苦難訴。

更可怕的還有惡意詐騙。比如消費(fèi)者在某APP下單消費(fèi)后，不法商家就會(huì)以產(chǎn)品缺貨、操作失誤等理由，誘導(dǎo)消費(fèi)者添加客服QQ，再說(shuō)服消費(fèi)者提供個(gè)人賬戶信息，那么賬戶余額就有可能會(huì)被盜走；

又或者冒充公檢法機(jī)關(guān)話術(shù)嚇唬未成年人消費(fèi)者，要求其提供父母賬戶信息，用同樣的方法將賬戶余額轉(zhuǎn)走

也有不法分子會(huì)偽裝成“買家”，謊稱要購(gòu)買谷子，隨后又以“賣家沒(méi)有注冊(cè)店鋪”“沒(méi)有繳納認(rèn)證金”等理由，要求賣家添加假冒客服，支付保證金或騙取賬戶信息。

03、千億市場(chǎng)亟待“防沉迷”

谷圈之所以亂象橫生，一則是因?yàn)槔麧?rùn)豐厚，引來(lái)不少只想賺快錢的商家。通常來(lái)說(shuō)，亞克力胸章的成本從幾毛到幾元不等，但如果真以萬(wàn)元成交，利潤(rùn)可想而知。

另外，大部分谷子都在二手市場(chǎng)交易，缺乏有效監(jiān)管，再加上盜版谷子泛濫，消費(fèi)者往往容易踩坑。

而且，谷子維權(quán)也有很大困難，以代購(gòu)跑路為例，群友分散在天南地北，受騙金額也都不多，光是立案就非常困難，如果想要從民事角度起訴，維權(quán)成本高，也不是所有人都負(fù)擔(dān)得起的。

當(dāng)然，在谷子經(jīng)濟(jì)熱潮之下，已有越來(lái)越多正規(guī)公司參與進(jìn)來(lái)，比如奧飛娛樂(lè)、德創(chuàng)文藝、卡游文化等。

二次元市場(chǎng)近年持續(xù)增長(zhǎng)，疊加龐大的盈利空間，相信將會(huì)吸引更多企業(yè)入場(chǎng)。但如果大家都想在谷子經(jīng)濟(jì)中分一杯羹，就更要齊心協(xié)力推動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)、健康的發(fā)展，谷圈才會(huì)壯大。

比如商家可以通過(guò)增加版權(quán)保護(hù)措施、監(jiān)控體系等，積極打擊盜版產(chǎn)品；還可以加強(qiáng)渠道布局，通過(guò)自建旗艦店、與合作零售商聯(lián)手等方式，建立穩(wěn)定的渠道供給，清退一些胡亂定價(jià)、隨時(shí)跑路的不法商家。

對(duì)于涉世未深的未成年人來(lái)說(shuō)，商家也可以出臺(tái)“防沉迷”機(jī)制，部分商品可設(shè)置限時(shí)可退，防止未成年消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)；部分高價(jià)限量產(chǎn)品需要“持證”購(gòu)買，確保家長(zhǎng)的知情權(quán)等。

當(dāng)然，這背后也需要相關(guān)部門進(jìn)一步完善監(jiān)管、維權(quán)、反詐、防盜版等機(jī)制。近日，上海黃浦區(qū)牽頭起草了《黃浦區(qū)二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)合規(guī)指引》，積極推動(dòng)區(qū)內(nèi)商圈商場(chǎng)進(jìn)行二次元文化換新。

谷子經(jīng)濟(jì)不僅擁有巨大的想象空間，也能有效喚醒線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的新風(fēng)口。因此，營(yíng)造一個(gè)清朗的營(yíng)商環(huán)境，更是迫在眉睫。

谷圈的未來(lái)，不應(yīng)是泡沫的狂歡，而應(yīng)是理性的盛宴。