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作者 | kinki

2025年開年，蔚來便深陷輿論漩渦，先是被傳“裁員50%”，后又傳出“樂道品牌將被收回”，盡管蔚來法務(wù)部迅速辟謠并報(bào)警，但其面臨的困境遠(yuǎn)不止于謠言。

在今年1-2月的國產(chǎn)新勢力銷量榜中，蔚來1月銷量為13863輛（含樂道交付5912輛）；2月銷量為13192輛（含樂道交付4049輛），在榜單中已經(jīng)跌至第十名。

相較之下，蔚來的友商，比如理想、小鵬、小米、零跑等，月銷量都是2.5萬輛左右。

跟自身相比，蔚來也難掩焦慮。本該承擔(dān)走量任務(wù)的樂道L60，在完成12月的交付目標(biāo)后，卻未能保持住上升的勢頭，離1月交付1.5萬輛的目標(biāo)還有很大距離。

如今的蔚來，正在經(jīng)歷著銷量下滑、友商追擊、盈利無期等多重考驗(yàn)。但新能源汽車淘汰賽還遠(yuǎn)未走到終點(diǎn)，蔚來還可以重新找回節(jié)奏。只是，李斌必須更有緊迫感才行。

01、樂道沒有爆單

2024 年9月，蔚來旗下首個(gè)子品牌樂道L60正式上市。在發(fā)布會(huì)后的一場直播中，樂道總裁艾鐵成表示“訂單已經(jīng)爆了”，李斌則開懷大笑，在他看來，樂道是一款誠意滿滿的產(chǎn)品。

首先是定價(jià)，樂道L60的最終定價(jià)為20.69萬元起，比原先市場傳聞的25萬元足足少了3萬多元，幾乎是中高端產(chǎn)品中的最低定價(jià)，如果選擇租電池方案，售價(jià)還能下探至14.99萬。

其次是定位，李斌多次強(qiáng)調(diào)樂道L60瞄準(zhǔn)的是主流家庭用戶市場，為此，其還找來了曾參與上海迪士尼建立的艾鐵成擔(dān)任掌舵人，與蔚來以往的高端商務(wù)定位形成較大品牌區(qū)隔。

最后在配置上，樂道L60是基于蔚來第三代技術(shù)平臺(tái)NT3.0打造而來，是該平臺(tái)旗下第一款量產(chǎn)車，同樣享有“蔚來1000+換電站”的權(quán)益。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然樂道L60的定位低于蔚來，但從實(shí)際駕駛體驗(yàn)來看，其部分產(chǎn)品功能完全不輸蔚來，差距更多體驗(yàn)在與核心能力無關(guān)的配置上，部分蔚來老用戶更高呼“被背刺”。

蔚來能給出如此給力的配置，很大程度是基于樂道的戰(zhàn)略地位，李斌曾表示，樂道對蔚來而言非常重要。

“蔚來一開始從高端市場入手，是因?yàn)锽BA轉(zhuǎn)型相對較慢，有一定的窗口期。但要實(shí)現(xiàn)智能電動(dòng)汽車的規(guī)?；蛔龃蟊娛袌霰悴环闲袠I(yè)發(fā)展規(guī)律，面向大眾市場的新品牌實(shí)現(xiàn)增長，是蔚來在2024年的首要任務(wù)。”

由此可見，樂道不僅承擔(dān)了幫助蔚來在主流市場探路的重要任務(wù)，也是蔚來的走量車型。

在去年11月的廣州車展中，艾鐵成更立下軍令狀，其表示樂道L60的目標(biāo)是2025年1-2月沖擊1.5萬臺(tái)、3月交付破2萬，如果做不到“就下課”。

但目前來看，樂道L60僅完成了去年的銷售目標(biāo)，今年1-2月平均約5000輛左右的銷量，只完成了1/3的銷售目標(biāo)。

為什么被寄予厚望的樂道，卻跑不動(dòng)了？

一方面，是性價(jià)比的“偽命題”。誠然，樂道L60在電池租賃模式下低至14.99萬的起售價(jià)，在主流汽車市場中已經(jīng)頗具性價(jià)比。

但租電費(fèi)、換電費(fèi)等也是一筆不能忽視的“隱形成本”，對于15萬-20萬價(jià)位的目標(biāo)消費(fèi)者來說，他們往往更看重“到手即用”的性價(jià)比。

如果選擇整車購買，樂道L60不僅面臨Model Y、比亞迪海獅07、小米SU7等同類競品的圍剿，還要應(yīng)對小鵬MONA M03、零跑B10等更低價(jià)車型的干擾。

另一方面，是品牌定位問題。樂道和蔚來在技術(shù)和定位上均保持協(xié)同，比如蔚來ET5和樂道L60，兩者在外觀、底層硬件等方面均有著微妙雷同，兩個(gè)品牌之間難免存在用戶重疊。

蔚來為了避免主品牌形象“向下稀釋”，采取會(huì)員權(quán)益一刀切的方式打造“差異化”，比如蔚來已建成約3000座換電站，而樂道只能共享約1000座，這種“名義開放、實(shí)際限制”的換電策略，在一定程度上也會(huì)削減用戶體驗(yàn)。

因此，樂道的定位反而有著“高不成低不就”的尷尬，既不能完全保持蔚來主品牌的豪華標(biāo)簽，又無法徹底突出性價(jià)比優(yōu)勢。

最后，樂道的銷售節(jié)奏也有失誤。比如在樂道L60面市之初，艾鐵成就信誓旦旦“賣爆了”，結(jié)果卻被爆出產(chǎn)能跟不上，反而引發(fā)出市場對樂道“銷量造假”的質(zhì)疑。

02、搶著給李斌出主意

然而，蔚來的難題，并不只有樂道的“出師未捷”，還有來自友商的追擊。

今年以來，蔚來（含樂道）的月度銷量始終徘徊在1萬出頭，而小米、理想、零跑的銷量已經(jīng)穩(wěn)定在2.5萬輛左右，小鵬更是朝著月銷3萬輛進(jìn)發(fā)。

當(dāng)新能源汽車競賽來到下半場，車企之間的銷售市場和品牌勢能，便進(jìn)入到“你死我活”的階段，其他品牌和車型“起勢”，屬于蔚來的市場份額就會(huì)進(jìn)一步被搶奪。

去年5月之后，蔚來的月銷量基本都在2萬輛以上，12月更達(dá)到了3萬+輛。但今年以來，蔚來的銷量直接腰斬，如果減去樂道的銷量，其月銷量甚至都不足1萬。

相較之下，小鵬、小米兩個(gè)品牌在走過了新車交付的爬坡期之后，其銷量便一路高漲，以小鵬為例，2025年前兩個(gè)月累計(jì)銷量6.08萬輛，同比增長了375%‌。

前段時(shí)間，網(wǎng)上廣泛流傳著一位網(wǎng)友的帖子，其表示自己的老公曾是蔚來的忠實(shí)粉絲，但在小米SU7 Ultra上市的第一天，他就變心轉(zhuǎn)投了小米。

高端市場守不住，大眾市場攻不下，蔚來的“雙品牌戰(zhàn)略”陷入了兩難，但李斌卻始終保持著不慌不忙的姿態(tài)。

在開年后的一場直播中，李斌透露2025年是蔚來的技術(shù)大年，換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還是重中之重，此外，滿血版的SkyOS·天樞整車全域操作系統(tǒng)、自研的全球第一顆5nm車規(guī)級智駕芯片都將陸續(xù)交付。

李斌不著急，網(wǎng)友卻著急了，有網(wǎng)友在彈幕里勸告“股票都跌成這樣，就別抽獎(jiǎng)了”；也有網(wǎng)友嘲諷“斌哥不賣車改帶貨了”……

大家都想給蔚來出主意，勸李斌認(rèn)真賣車，別搞副業(yè)。畢竟，其他車企都在瘋狂內(nèi)卷，有搞智駕平權(quán)的、有搞價(jià)格戰(zhàn)的、也有搞超充聯(lián)盟的，唯獨(dú)蔚來始終在按著李斌的節(jié)奏走。

首先，車圈都喊智駕上車，李斌卻端出智駕芯片。去年以來，以特斯拉、小鵬、理想為代表的車企，開始全面切換端到端智駕技術(shù)路線。

去年6月，蔚來宣布圍繞端到端技術(shù)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，但在小鵬都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)端到端量產(chǎn)上車的背景下，蔚來基于世界模型的端到端城區(qū)智駕要在今年才陸續(xù)交付，這差的可就不是一星半點(diǎn)了。

當(dāng)然，蔚來在智駕方面進(jìn)度較慢，可能是因?yàn)槠鋵⒋蟛糠志Χ冀o到了全球第一顆5nm車規(guī)級智駕芯片“神璣芯片”，這款芯片將有望在今年一季度上車旗艦車型ET9。

在高端芯片遭遇“卡脖子”的背景下，自研車載芯片的重要性不言而喻。但在現(xiàn)階段，其他車企都在爭搶智駕心智，對蔚來來說，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可感知的賣點(diǎn)也同樣迫切。

李斌的執(zhí)念不止于此，還包括他的“烏托邦”。

眾所周知，換電站是蔚來的獨(dú)有模式，也是一個(gè)巨大的“吞金獸”。據(jù)悉，蔚來一代換電站的建設(shè)成本約為300萬元，三代換電站約為150萬元，按蔚來3000+座換電站規(guī)模來測算，其至少已投入超600億元，但至今仍未能實(shí)現(xiàn)營收平衡。

此外，還有全球各地NIO House通過更高端的會(huì)員空間和無微不至的會(huì)員服務(wù)，營造出蔚來區(qū)別于其他車企的高端心智。據(jù)蔚來高管透露，一個(gè)NIO House一年的裝修加租金成本在100萬元以下。

誠然，換電模式和會(huì)員模式都是蔚來品牌心智的重要組成部分，但一個(gè)只能依靠“輸血”的“烏托邦”，終究不是長久之計(jì)。

近日，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，蔚來再獲兩家國資背景公司合共28億元的增資。但蔚來的“服務(wù)故事”，又還能再說多久？

03、蔚來的時(shí)間不多了

去年，有蔚來用戶發(fā)布《蔚來還有未來嗎？來自死忠粉的靈魂6問》一文，表示自己是蔚來的忠實(shí)粉絲，既認(rèn)可蔚來的“浪漫主義”，卻又擔(dān)憂蔚來“死于浪漫”。

隨后，李斌回應(yīng)稱，“謝謝肺腑之言，蔚來確實(shí)還有很多地方需要改進(jìn)”，但李斌真的能解決好這些問題嗎？

去年11月，李斌在蔚來十周年之際發(fā)布了一封內(nèi)部信，他表示，智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)資格賽最激烈最殘酷的階段已經(jīng)來臨，兩三年后只有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)能生存下來，他鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)要“保持初心、專注行動(dòng)”。

但在喊完“口號(hào)”之后，蔚來還需要“自證”。

一個(gè)是盈利。李斌在內(nèi)部信中提到，蔚來要在2025年實(shí)現(xiàn)銷量翻番，2026年實(shí)現(xiàn)公司盈利。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，無非兩手準(zhǔn)備，一個(gè)是“降本”，一個(gè)是“增效”。據(jù)李斌表示，公司內(nèi)部已經(jīng)開展“Cost Mining”行動(dòng)，旨在削減無效開支、優(yōu)化資源分配。

另外，根據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，李斌近期還加強(qiáng)了對供應(yīng)鏈管理的參與程度，甚至?xí)苯訁⑴c電池在內(nèi)的核心零部件的價(jià)格談判。

相較于組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，李斌參與到供應(yīng)鏈管理則更讓外界感到驚喜。畢竟，兩年前已經(jīng)進(jìn)行過一次供應(yīng)鏈反腐行動(dòng)的小鵬汽車，已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明了親自管供應(yīng)鏈的重要性。

但在“增效”方面，蔚來則還需要努力。目前來看，蔚來嘗試借助樂道打開市場新增量的邏輯并沒有問題，關(guān)鍵在于蔚來既要堅(jiān)守高端，又要樂道跑量，還要螢火蟲開拓下沉市場，“多線作戰(zhàn)”反而導(dǎo)致資源分散，侵蝕了蔚來的戰(zhàn)斗力。

因此，蔚來要提升產(chǎn)品力，更重要的還是提升組織結(jié)構(gòu)的效率，找回戰(zhàn)略重點(diǎn)。比如李斌透露今年ET5、ET5T、ES6、EC6等幾款主力車型將會(huì)迎來改款，但只是從NT2.0切換至NT2.5平臺(tái)，暫時(shí)還不會(huì)切換到NT3.0平臺(tái)。

但樂道L60、蔚來ET9都已經(jīng)應(yīng)用了最新的NT3.0平臺(tái)，該平臺(tái)的900V三電系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了同級領(lǐng)先的電耗表現(xiàn)，外界一度給出了不錯(cuò)的評價(jià)。因此，蔚來選擇“小步慢走”，又會(huì)不會(huì)過于謹(jǐn)慎？

事實(shí)上，李斌也不止一次在內(nèi)部信中呼吁“組織提效”，但幾年過去了，從樂道L60的產(chǎn)能問題，到主力車型的改款問題，再到挖掘銷售節(jié)奏問題，都依然見蔚來內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的散漫。

接下來，蔚來需要的不是更多口號(hào)，而是如何將“浪漫主義”轉(zhuǎn)換成“生存下去”的意志，只有李斌真的站上上一號(hào)位，緊抓每一個(gè)環(huán)節(jié)和流程，才有可能解決未來當(dāng)下的危機(jī)。

活到?jīng)Q賽局，比什么都重要，也只有李斌自己，才能叫醒自己。