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作者 | kinki
2025年開年，蔚來便深陷輿論漩渦，先是被傳“裁員50%”，后又傳出“樂道品牌將被收回”，盡管蔚來法務部迅速辟謠并報警，但其面臨的困境遠不止于謠言。
在今年1-2月的國產新勢力銷量榜中，蔚來1月銷量為13863輛（含樂道交付5912輛）；2月銷量為13192輛（含樂道交付4049輛），在榜單中已經跌至第十名。
相較之下，蔚來的友商，比如理想、小鵬、小米、零跑等，月銷量都是2.5萬輛左右。
跟自身相比，蔚來也難掩焦慮。本該承擔走量任務的樂道L60，在完成12月的交付目標后，卻未能保持住上升的勢頭，離1月交付1.5萬輛的目標還有很大距離。
如今的蔚來，正在經歷著銷量下滑、友商追擊、盈利無期等多重考驗。但新能源汽車淘汰賽還遠未走到終點，蔚來還可以重新找回節(jié)奏。只是，李斌必須更有緊迫感才行。
2024 年9月，蔚來旗下首個子品牌樂道L60正式上市。在發(fā)布會后的一場直播中，樂道總裁艾鐵成表示“訂單已經爆了”，李斌則開懷大笑，在他看來，樂道是一款誠意滿滿的產品。
首先是定價，樂道L60的最終定價為20.69萬元起，比原先市場傳聞的25萬元足足少了3萬多元，幾乎是中高端產品中的最低定價，如果選擇租電池方案，售價還能下探至14.99萬。
其次是定位，李斌多次強調樂道L60瞄準的是主流家庭用戶市場，為此，其還找來了曾參與上海迪士尼建立的艾鐵成擔任掌舵人，與蔚來以往的高端商務定位形成較大品牌區(qū)隔。
最后在配置上，樂道L60是基于蔚來第三代技術平臺NT3.0打造而來，是該平臺旗下第一款量產車，同樣享有“蔚來1000+換電站”的權益。
有業(yè)內人士表示，雖然樂道L60的定位低于蔚來，但從實際駕駛體驗來看，其部分產品功能完全不輸蔚來，差距更多體驗在與核心能力無關的配置上，部分蔚來老用戶更高呼“被背刺”。
蔚來能給出如此給力的配置，很大程度是基于樂道的戰(zhàn)略地位，李斌曾表示，樂道對蔚來而言非常重要。
“蔚來一開始從高端市場入手，是因為BBA轉型相對較慢，有一定的窗口期。但要實現智能電動汽車的規(guī)?；?，不做大眾市場便不符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，面向大眾市場的新品牌實現增長，是蔚來在2024年的首要任務。”
由此可見，樂道不僅承擔了幫助蔚來在主流市場探路的重要任務，也是蔚來的走量車型。
在去年11月的廣州車展中，艾鐵成更立下軍令狀，其表示樂道L60的目標是2025年1-2月沖擊1.5萬臺、3月交付破2萬，如果做不到“就下課”。
但目前來看，樂道L60僅完成了去年的銷售目標，今年1-2月平均約5000輛左右的銷量，只完成了1/3的銷售目標。
為什么被寄予厚望的樂道，卻跑不動了？
一方面，是性價比的“偽命題”。誠然，樂道L60在電池租賃模式下低至14.99萬的起售價，在主流汽車市場中已經頗具性價比。
但租電費、換電費等也是一筆不能忽視的“隱形成本”，對于15萬-20萬價位的目標消費者來說，他們往往更看重“到手即用”的性價比。
如果選擇整車購買，樂道L60不僅面臨Model Y、比亞迪海獅07、小米SU7等同類競品的圍剿，還要應對小鵬MONA M03、零跑B10等更低價車型的干擾。
另一方面，是品牌定位問題。樂道和蔚來在技術和定位上均保持協(xié)同，比如蔚來ET5和樂道L60，兩者在外觀、底層硬件等方面均有著微妙雷同，兩個品牌之間難免存在用戶重疊。
蔚來為了避免主品牌形象“向下稀釋”，采取會員權益一刀切的方式打造“差異化”，比如蔚來已建成約3000座換電站，而樂道只能共享約1000座，這種“名義開放、實際限制”的換電策略，在一定程度上也會削減用戶體驗。
因此，樂道的定位反而有著“高不成低不就”的尷尬，既不能完全保持蔚來主品牌的豪華標簽，又無法徹底突出性價比優(yōu)勢。
最后，樂道的銷售節(jié)奏也有失誤。比如在樂道L60面市之初，艾鐵成就信誓旦旦“賣爆了”，結果卻被爆出產能跟不上，反而引發(fā)出市場對樂道“銷量造假”的質疑。
然而，蔚來的難題，并不只有樂道的“出師未捷”，還有來自友商的追擊。
今年以來，蔚來（含樂道）的月度銷量始終徘徊在1萬出頭，而小米、理想、零跑的銷量已經穩(wěn)定在2.5萬輛左右，小鵬更是朝著月銷3萬輛進發(fā)。
當新能源汽車競賽來到下半場，車企之間的銷售市場和品牌勢能，便進入到“你死我活”的階段，其他品牌和車型“起勢”，屬于蔚來的市場份額就會進一步被搶奪。
去年5月之后，蔚來的月銷量基本都在2萬輛以上，12月更達到了3萬+輛。但今年以來，蔚來的銷量直接腰斬，如果減去樂道的銷量，其月銷量甚至都不足1萬。
相較之下，小鵬、小米兩個品牌在走過了新車交付的爬坡期之后，其銷量便一路高漲，以小鵬為例，2025年前兩個月累計銷量6.08萬輛，同比增長了375%。
前段時間，網上廣泛流傳著一位網友的帖子，其表示自己的老公曾是蔚來的忠實粉絲，但在小米SU7 Ultra上市的第一天，他就變心轉投了小米。
高端市場守不住，大眾市場攻不下，蔚來的“雙品牌戰(zhàn)略”陷入了兩難，但李斌卻始終保持著不慌不忙的姿態(tài)。
在開年后的一場直播中，李斌透露2025年是蔚來的技術大年，換電網絡建設還是重中之重，此外，滿血版的SkyOS·天樞整車全域操作系統(tǒng)、自研的全球第一顆5nm車規(guī)級智駕芯片都將陸續(xù)交付。
李斌不著急，網友卻著急了，有網友在彈幕里勸告“股票都跌成這樣，就別抽獎了”；也有網友嘲諷“斌哥不賣車改帶貨了”……
大家都想給蔚來出主意，勸李斌認真賣車，別搞副業(yè)。畢竟，其他車企都在瘋狂內卷，有搞智駕平權的、有搞價格戰(zhàn)的、也有搞超充聯盟的，唯獨蔚來始終在按著李斌的節(jié)奏走。
首先，車圈都喊智駕上車，李斌卻端出智駕芯片。去年以來，以特斯拉、小鵬、理想為代表的車企，開始全面切換端到端智駕技術路線。
去年6月，蔚來宣布圍繞端到端技術進行組織架構調整，但在小鵬都已經實現端到端量產上車的背景下，蔚來基于世界模型的端到端城區(qū)智駕要在今年才陸續(xù)交付，這差的可就不是一星半點了。
當然，蔚來在智駕方面進度較慢，可能是因為其將大部分精力都給到了全球第一顆5nm車規(guī)級智駕芯片“神璣芯片”，這款芯片將有望在今年一季度上車旗艦車型ET9。
在高端芯片遭遇“卡脖子”的背景下，自研車載芯片的重要性不言而喻。但在現階段，其他車企都在爭搶智駕心智，對蔚來來說，將技術優(yōu)勢轉化為用戶可感知的賣點也同樣迫切。
李斌的執(zhí)念不止于此，還包括他的“烏托邦”。
眾所周知，換電站是蔚來的獨有模式，也是一個巨大的“吞金獸”。據悉，蔚來一代換電站的建設成本約為300萬元，三代換電站約為150萬元，按蔚來3000+座換電站規(guī)模來測算，其至少已投入超600億元，但至今仍未能實現營收平衡。
此外，還有全球各地NIO House通過更高端的會員空間和無微不至的會員服務，營造出蔚來區(qū)別于其他車企的高端心智。據蔚來高管透露，一個NIO House一年的裝修加租金成本在100萬元以下。
誠然，換電模式和會員模式都是蔚來品牌心智的重要組成部分，但一個只能依靠“輸血”的“烏托邦”，終究不是長久之計。
近日，根據天眼查數據，蔚來再獲兩家國資背景公司合共28億元的增資。但蔚來的“服務故事”，又還能再說多久？
去年，有蔚來用戶發(fā)布《蔚來還有未來嗎？來自死忠粉的靈魂6問》一文，表示自己是蔚來的忠實粉絲，既認可蔚來的“浪漫主義”，卻又擔憂蔚來“死于浪漫”。
隨后，李斌回應稱，“謝謝肺腑之言，蔚來確實還有很多地方需要改進”，但李斌真的能解決好這些問題嗎？
去年11月，李斌在蔚來十周年之際發(fā)布了一封內部信，他表示，智能電動汽車產業(yè)資格賽最激烈最殘酷的階段已經來臨，兩三年后只有少數優(yōu)秀企業(yè)能生存下來，他鼓勵團隊要“保持初心、專注行動”。
但在喊完“口號”之后，蔚來還需要“自證”。
一個是盈利。李斌在內部信中提到，蔚來要在2025年實現銷量翻番，2026年實現公司盈利。
要實現這一目標，無非兩手準備，一個是“降本”，一個是“增效”。據李斌表示，公司內部已經開展“Cost Mining”行動，旨在削減無效開支、優(yōu)化資源分配。
另外，根據證券時報報道，李斌近期還加強了對供應鏈管理的參與程度，甚至會直接參與電池在內的核心零部件的價格談判。
相較于組織結構的優(yōu)化，李斌參與到供應鏈管理則更讓外界感到驚喜。畢竟，兩年前已經進行過一次供應鏈反腐行動的小鵬汽車，已經用實際行動證明了親自管供應鏈的重要性。
但在“增效”方面，蔚來則還需要努力。目前來看，蔚來嘗試借助樂道打開市場新增量的邏輯并沒有問題，關鍵在于蔚來既要堅守高端，又要樂道跑量，還要螢火蟲開拓下沉市場，“多線作戰(zhàn)”反而導致資源分散，侵蝕了蔚來的戰(zhàn)斗力。
因此，蔚來要提升產品力，更重要的還是提升組織結構的效率，找回戰(zhàn)略重點。比如李斌透露今年ET5、ET5T、ES6、EC6等幾款主力車型將會迎來改款，但只是從NT2.0切換至NT2.5平臺，暫時還不會切換到NT3.0平臺。
但樂道L60、蔚來ET9都已經應用了最新的NT3.0平臺，該平臺的900V三電系統(tǒng)實現了同級領先的電耗表現，外界一度給出了不錯的評價。因此，蔚來選擇“小步慢走”，又會不會過于謹慎？
事實上，李斌也不止一次在內部信中呼吁“組織提效”，但幾年過去了，從樂道L60的產能問題，到主力車型的改款問題，再到挖掘銷售節(jié)奏問題，都依然見蔚來內部組織結構的散漫。
接下來，蔚來需要的不是更多口號，而是如何將“浪漫主義”轉換成“生存下去”的意志，只有李斌真的站上上一號位，緊抓每一個環(huán)節(jié)和流程，才有可能解決未來當下的危機。
活到決賽局，比什么都重要，也只有李斌自己，才能叫醒自己。
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