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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 林京
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
近日，《福布斯》發(fā)布“2024年中國(guó)富豪榜”，在時(shí)尚與零售行業(yè)中，來(lái)自跨境快時(shí)尚巨頭SHEIN（希音）的創(chuàng)始人許仰天，以90億美元（約折合644億元人民幣）財(cái)富蟬聯(lián)行業(yè)首富。這是許仰天自2022年以來(lái)，第三次成為時(shí)尚與零售行業(yè)首富。
快時(shí)尚巨頭SHEIN，再次成為行業(yè)聚光燈下的焦點(diǎn)。據(jù)齊魯晚報(bào)網(wǎng)11月8日消息，10月初多家媒體報(bào)道，許仰天罕見(jiàn)帶隊(duì)赴英，出席非正式“路演”，為即將到來(lái)的英國(guó)上市進(jìn)做準(zhǔn)備。
而與以往ESG、海外本土合規(guī)等備受矚目所不同，這次，SHEIN上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)引起關(guān)注。10月23日，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，SHEIN上半年?duì)I收增長(zhǎng)23%，2023年增長(zhǎng)40%；上半年利潤(rùn)下滑超70%；上半年?duì)I收180億美元，利潤(rùn)不到4億美元；預(yù)計(jì)未來(lái)營(yíng)收增速將穩(wěn)定在20%-30%區(qū)間。媒體披露的上述數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，SHEIN目前尚未公開(kāi)表態(tài)。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，在沖擊上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，SHEIN的營(yíng)收利潤(rùn)等業(yè)績(jī)表現(xiàn)，一定程度上或會(huì)影響投資人對(duì)SHEIN的判斷。營(yíng)收增速和利潤(rùn)表現(xiàn)，當(dāng)前在業(yè)務(wù)層面究竟有哪些方面的影響因素？SHEIN將如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？
去年6月，在SHEIN工作的田園明顯感到內(nèi)卷加劇的氛圍，員工開(kāi)始按照每月242個(gè)工時(shí)考核，部門(mén)群內(nèi)部會(huì)進(jìn)行工時(shí)排名，且不同部門(mén)之間也會(huì)進(jìn)行工時(shí)排名。“242工時(shí)”不包含周末、午飯晚飯時(shí)間，如果按一個(gè)月22個(gè)工作日來(lái)計(jì)算的話，大約一天平均工作11小時(shí)。但“242工時(shí)”只是一個(gè)起點(diǎn)，田園說(shuō)，不同小組之間會(huì)比賽加班，也有一個(gè)月更多工時(shí)工時(shí)，她所在的群里的排名，一些員工早晨7點(diǎn)或者8點(diǎn)多上班，到挺晚才下班。
不過(guò)，就當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，在業(yè)務(wù)飛速發(fā)展過(guò)程中，實(shí)行彈性上下班制度、靈活工時(shí)等現(xiàn)象，在一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也普遍存在。
在田園看來(lái)，工作氛圍感的變化，與跨境電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇不無(wú)關(guān)系。
“SHEIN想做平臺(tái)，女裝市場(chǎng)份額已經(jīng)夠大了，沒(méi)太大空間了”，田園說(shuō)，而平臺(tái)化，也是Temu、Ticktok shop等其他跨境電商平臺(tái)主攻的方向。
過(guò)去一年多時(shí)間，在平臺(tái)化戰(zhàn)略上，SHEIN邁出關(guān)鍵兩步，2023年5月，SHEIN官宣推出面向全球市場(chǎng)的SHEIN Marketplace，這是類(lèi)似亞馬遜模式，吸引品牌商家在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)自己的品牌和店鋪。
2024年5月，SHEIN上線“半托管”模式，吸引貨在海外倉(cāng)的賣(mài)家入駐，賣(mài)家自主負(fù)責(zé)物流履約環(huán)節(jié)，并解決海外發(fā)貨和物流售后問(wèn)題，平臺(tái)協(xié)助運(yùn)營(yíng)、核價(jià)。
一直以來(lái)，SHEIN主要面向全球年輕女性消費(fèi)者，提供快時(shí)尚、美妝、配飾等產(chǎn)品，以低價(jià)、高頻、多樣的產(chǎn)品席卷海外市場(chǎng)。平臺(tái)化可以幫助SHEIN補(bǔ)齊更多的品類(lèi)，據(jù)一位SHEIN第三方賣(mài)家向Tech星球透露，像廚房家電用品，梳妝臺(tái)、沙發(fā)、抽屜柜等室內(nèi)家具用品在SHEIN平臺(tái)賣(mài)得都不錯(cuò)，在他看來(lái)，本質(zhì)上滿足了女性群體用戶在日常生活中的其他潛在需求。
但在上述賣(mài)家看來(lái)，在其他品類(lèi)場(chǎng)景上，SHEIN并不一定具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是面對(duì)流量更加充沛、營(yíng)銷(xiāo)投入力度更大的Ticktok shop、Temu等跨境電商玩家，以及長(zhǎng)期屹立于北美市場(chǎng)的亞馬遜，SHEIN的挑戰(zhàn)顯然不小。
布局全品類(lèi)之后，跨境電商平臺(tái)之間的正面競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，以為頭部的兩大玩家為例，匯豐今年3月發(fā)布的相關(guān)報(bào)告指出，2023年Temu的GMV達(dá)164億美元，已超過(guò)SHEIN同期GMV的1/3，尤其是在雙方的核心市場(chǎng)美國(guó)。
據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，去年9月開(kāi)始，Temu美國(guó)的GMV已經(jīng)逼近SHEIN。SHEIN內(nèi)部的緊迫感更強(qiáng)了，明確要在全品類(lèi)、用戶全年齡段等方面與Temu競(jìng)爭(zhēng)。目前，SHEIN正努力提升服裝外的品類(lèi)占比，非服飾品類(lèi)在銷(xiāo)售額中占比，已經(jīng)從去年不到 20% 提升至約 40%。
但加碼平臺(tái)化，也意味著更重的投入。不同于“小單快返”模式下吸引眾多國(guó)內(nèi)工廠入駐，SHEIN如今需要拋出更多橄欖枝，吸引第三方賣(mài)家和品牌入駐。
比如，在半托管模式上，SHEIN目前采取0傭金、0保證金等優(yōu)惠入駐條件，按照亞馬遜同款的85%價(jià)格核價(jià)，最終得以讓商家獲得和亞馬遜上持平的利潤(rùn)。
在SHEIN Marketplace模式上，一位接近SHEIN的知情人士告訴Tech星球，每一個(gè)商家入駐背后的的隱形成本都很高，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)為每個(gè)商家都配有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于代運(yùn)營(yíng)了，還花錢(qián)去其他平臺(tái)和渠道為Marketplace的商家做營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于Marketplace商家，目前SHEIN只抽取10%的傭金，就是希望能讓商家有利潤(rùn)，給到SHEIN平臺(tái)更低的價(jià)格，保持SHEIN的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，加碼平臺(tái)化也意味著SHEIN進(jìn)入更內(nèi)卷的市場(chǎng)，尤其包括Temu、Ticktok shop、阿里速賣(mài)通等在內(nèi)，都是經(jīng)驗(yàn)豐富的跨境電商平臺(tái)玩家。
而且，不同于背靠財(cái)力更加雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠，在平臺(tái)化擴(kuò)張之中，是火力全開(kāi)進(jìn)行全品類(lèi)擴(kuò)張，還是兼顧利潤(rùn)，需要SHEIN做出抉擇。
曾參與多個(gè)跨境電商平臺(tái)招商工作的“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍向Tech 星球表示，SHEIN現(xiàn)在的每一步幾乎都要考慮ROI（投資回報(bào)率），比如國(guó)內(nèi)新增中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，開(kāi)拓更多國(guó)家半托管、全托管、自運(yùn)營(yíng)模式，以及海外倉(cāng)的開(kāi)拓，都會(huì)受資金的影響。
無(wú)論是平臺(tái)化增加的投入，還是收取傭金的收入模式，都會(huì)影響SHEIN收入。除此之外，在激烈的市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)、物流成本也在同步攀升。
據(jù)一位SHEIN員工透露，由于跨境電商“四小龍”之間的競(jìng)爭(zhēng)，不止廣告費(fèi)投入增加，運(yùn)費(fèi)也在上漲，“SHEIN這幾年的運(yùn)費(fèi)，相比于2020年上漲一倍左右”。
其中，物流成本的上升和面臨的不確定性，也是以SHEIN為代表的跨境平臺(tái)面臨的共同難題，以及他們加碼半托管的重要原因之一。
這是因?yàn)?，在傳統(tǒng)的全托管模式之下，賣(mài)家把貨物放在國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，而后統(tǒng)一由平臺(tái)采用航空貨運(yùn)送至海外，但航空貨運(yùn)航班資源有限，當(dāng)訂單不斷暴增，艙位供不應(yīng)求，會(huì)推動(dòng)價(jià)格上漲。
波音民用飛機(jī)集團(tuán)貨運(yùn)市場(chǎng)總監(jiān)托馬斯·洪曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，SHEIN、Temu等平臺(tái)每天空運(yùn)的貨物能達(dá)到3000噸和2500噸。在出貨旺季12月份，SHEIN單月每天的出貨量將達(dá)到5000噸，加上Temu、阿里、抖音，四大平臺(tái)加起來(lái)每天的空運(yùn)貨物約為10800噸。
一位物流從業(yè)者向Tech星球透露，過(guò)去通常是在“黑色星期五”等海外大促節(jié)時(shí)，航空貨運(yùn)價(jià)格才會(huì)出現(xiàn)大幅上漲，但現(xiàn)在跨境電商企業(yè)訂單暴增之下，幾乎沒(méi)有所謂的淡季，也讓旺季價(jià)格進(jìn)一步攀升。
上述從業(yè)者表示，通常為了提前搶占貨運(yùn)航班，保證產(chǎn)品更穩(wěn)定的交付到用戶手中，跨境電商企業(yè)愿意支付更高的價(jià)格。在他看來(lái)，隨著其他跨境電商平臺(tái)訂單量不斷增長(zhǎng)，SHEIN在和航空物流供應(yīng)商的博弈中，優(yōu)勢(shì)也會(huì)減弱。
在平臺(tái)化擴(kuò)張過(guò)程中，SHEIN一波三折的上市之旅還在繼續(xù)。
據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，SHEIN自2020年就在開(kāi)始籌備上市，但當(dāng)時(shí)因?yàn)楦鞣N因素影響，上市計(jì)劃被擱置。2022年，SHEIN又一次重啟了IPO計(jì)劃，但很快再次終止。之后據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，SHEIN 2023年赴美IPO的計(jì)劃停滯后，2024年下半年擬折衷以DPO模式（不發(fā)新股不融資）赴英國(guó)上市，估值660億美元。
如今，在諸多因素疊加影響之下，營(yíng)收增速和利潤(rùn)承壓，SHEIN赴英上市仍面臨一些傳聞。
從今年下半年開(kāi)始，SHEIN開(kāi)始調(diào)整策略，近期，無(wú)論是全托管、半托管，還是SHEIN Marketplace等多個(gè)模式，都在進(jìn)一步加碼聚焦時(shí)尚品類(lèi)。
“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍透露，近期SHEIN在部分地區(qū)使用“特批”方式，降低入駐門(mén)檻，吸引商家入駐，甚至是男女裝等核心品類(lèi)。之前的要求是1000平方米以上廠房，或者800平方米以上（需要有設(shè)計(jì)師和獨(dú)立板房），現(xiàn)在都做了放寬要求，入駐政策很多時(shí)候“睜一只眼、閉一只眼”放寬審核。
馬凱躍表示，SHEIN希望能夠更加充分地挖掘潛在的工廠，以及吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)家入駐，本質(zhì)上是搶占供給端資源，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈能力。
在平臺(tái)化模式上，Tech星球獲悉，與此前主要負(fù)責(zé)補(bǔ)充本地貨盤(pán)不同，從今年8月份開(kāi)始到現(xiàn)在，SHEIN半托管招商類(lèi)目發(fā)生改變，已經(jīng)允許女裝、泳衣、假發(fā)等SHEIN自營(yíng)模式下的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)賣(mài)家入駐，且多個(gè)類(lèi)目取消400克重量限制。
對(duì)于半托管招商策略改變后，未來(lái)如何平衡自營(yíng)和第三方業(yè)務(wù)和流量分配，以及航空運(yùn)費(fèi)成本上升等問(wèn)題，Tech星球向SHEIN核實(shí)求證，截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。
同時(shí)，一位接近SHEIN的人士表示，SHEIN Marketplace目前也是主攻時(shí)尚類(lèi)目，以品牌方和大分銷(xiāo)商為主，后者是指有1000+SKU，能夠低價(jià)拿到品牌的貨。而且，入駐門(mén)檻進(jìn)行了提升，從最初滿足“亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達(dá)到200萬(wàn)美元以上”要求，提升至“單店/多店鋪年GMV達(dá)到500萬(wàn)美元以上”。
據(jù)上述人士透露，這是滿足200萬(wàn)美元條件的商家太多，很多人進(jìn)來(lái)之后賣(mài)不動(dòng)，提升門(mén)檻是為了保證入駐的商家都能賺到錢(qián)。
在全品類(lèi)擴(kuò)張中，更聚焦時(shí)尚品類(lèi)，或可以讓SHEIN避開(kāi)與Ticktok shop、Temu、阿里速賣(mài)通等平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)。但如何平衡平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)和第三方品牌業(yè)務(wù)，以及如何進(jìn)行流量分配，防止出現(xiàn)“左右互搏”，也是SHEIN面臨新的挑戰(zhàn)。
不過(guò)，對(duì)SHEIN而言，如今更加迫在眉睫的，是要解決營(yíng)收增速、利潤(rùn)等業(yè)績(jī)壓力沖擊所帶來(lái)的直接影響。
（備注：文中田園為化名。）
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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