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希音十年,迎來拐點(diǎn)
2024-03-12 15:07:14

來源:倪叔

成立于2008,起航于2012,爆發(fā)于2020,從收購域名SHEINside.com到前幾年一舉超越亞馬遜成為美國購物類APP安卓裝機(jī)量第一的購物平臺(tái),SHEIN希音,這家號(hào)稱中國跨境電商第一平臺(tái)的“快時(shí)尚品牌”野蠻生長的真正時(shí)間不過十年。

希音十年,迎來拐點(diǎn)

如今十年已過,希音的增長天花板似乎越來越近。

與此同時(shí),2024年,或許是全球消費(fèi)者和跨境電商平臺(tái)一起見證行業(yè)史上最大變革的一年。希音的舊秩序還能否接得住這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)新革命?

1、供應(yīng)鏈之困

故事還要先從一場(chǎng)海外官司說起。去年9月底,英國法院發(fā)布了臨時(shí)限制令,上千個(gè)被SHEIN投訴的跨境賣家被迫下架商品,資金遭到凍結(jié)。有商家因此裁掉了6成員工。此外,據(jù)法院文件顯示,另有賣家被SHEIN希音平臺(tái)索要40萬美元的和解費(fèi)。

原來,起因是這些商家將其在希音平臺(tái)上的內(nèi)容或者商品放在了別的平臺(tái)上售賣,從而觸發(fā)了希音的“獨(dú)家條款”——商戶不能將在SHEIN平臺(tái)上使用過的商品或內(nèi)容放到其他平臺(tái)售賣。

為什么會(huì)有這樣的條款?本質(zhì)上是希音對(duì)于其過去十年賴以野蠻生長的“供應(yīng)鏈”護(hù)城河的強(qiáng)制保護(hù)。

據(jù)報(bào)道,2022年8月下旬,SHEIN進(jìn)一步修訂了與商家的獨(dú)家經(jīng)營協(xié)議,其中比如商家必須轉(zhuǎn)讓其商品圖片或視頻的知識(shí)產(chǎn)權(quán),并且要同意SHEIN在全球范圍內(nèi)的、不可撤銷的獨(dú)家許可。

商家如果不同意會(huì)怎么樣?2023年2月24日,SHEIN發(fā)布了一份通知,表示供應(yīng)商如果違反“獨(dú)家交易協(xié)議”,則必須接受三倍罰款,罰款金額由原來的3000元增長至30000元,翻了十倍……

如此“心狠手辣”的排他性條款,稱之為霸王條款也不為過。也正面反映出希音對(duì)于山雨欲來的新競(jìng)爭感到惶恐不安,只有恐懼才會(huì)導(dǎo)致攻擊。

但世事浩浩蕩蕩,豈是霸王條款所能阻擋?這樣的“保護(hù)”最終并未獲得法律認(rèn)可。就在今年2月,英方法院駁回了SHEIN要求商戶下架商品的訴求。

希音十年,迎來拐點(diǎn)

希音十年,迎來拐點(diǎn)

(其他平臺(tái)的反訴文書及英方法官的判決意見,據(jù)媒體披露,英方法官驚詫表示:“花了這么多時(shí)間和律師費(fèi),SHEIN對(duì)于其他平臺(tái)提出質(zhì)疑的圖片,竟然沒能提供一張完整的版權(quán)證明。”)

如此一來,希音過去十年賴以成名的所謂“獨(dú)家”供應(yīng)鏈,在2024年迎來了一次關(guān)鍵審判。

2、利潤壓榨之劫

并不合理的“獨(dú)家供應(yīng)鏈”,放在過去十年,也許是“合理”的。為什么這樣講?因?yàn)楸藭r(shí)希音的角色是布道者與變革者,其將位于中國廣東的柔性數(shù)字化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶到了大洋彼岸,疊加2020年疫情影響,憑借獨(dú)有的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)、低成本優(yōu)勢(shì)將老牌線下快時(shí)尚品牌ZARA打得毫無招架之力,也順勢(shì)超越了海外電商巨頭亞馬遜,一時(shí)間風(fēng)頭無兩。

顯然,希音吃到的紅利本質(zhì)上是中國數(shù)字化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)搶先出海的“降維打擊”。

但表面的風(fēng)光背后卻隱藏著重重危機(jī)。2022年,一部由英國電視臺(tái)拍攝的紀(jì)錄片《SHEIN Machine內(nèi)部》顯示,在SHEIN位于中國的工廠里,一些工人工作18小時(shí)方可換班,每日高強(qiáng)度的重復(fù)工作之下每月只能休息一天。

在國內(nèi)外的很多社交平臺(tái)上,關(guān)于SHEIN壓榨利潤的內(nèi)容也屢上頭條——說白了,與國外較高的生產(chǎn)成本相比,希音實(shí)際上是靠著吃掉了國內(nèi)供應(yīng)鏈的利潤去打一場(chǎng)信息不對(duì)稱之戰(zhàn),實(shí)際干活的供應(yīng)鏈合作伙伴之所以愿意“忍辱負(fù)重”實(shí)在也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒得選。

而隨著更多選擇的出現(xiàn),平臺(tái)與供應(yīng)鏈伙伴之間年積月累的問題開始大規(guī)模爆發(fā)。當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2024年,“出海”成為中國企業(yè)的一次集體行動(dòng),各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈都在出海,將國內(nèi)優(yōu)秀的數(shù)字化體驗(yàn)及“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)優(yōu)勢(shì)輸出海外市場(chǎng),從而在全球范圍內(nèi)激活一場(chǎng)新的消費(fèi)“富蘇”。

2022年9月,拼多多海外版Temu正式上線,憑借著中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與更加優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的體驗(yàn)迅速席卷歐美市場(chǎng);抖音海外版TikTok和阿里旗下跨境電商速賣通也在高歌猛進(jìn);最新數(shù)據(jù)顯示,阿里國際商業(yè)集團(tuán)收入同比增長44%,TikTok則定下了今年500億美金的GMV目標(biāo)。

與SHEIN有所不同,雖然這些中國跨境電商平臺(tái)也有“全托管”模式,但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)依舊“放權(quán)讓利”給商家,只有用共同的利益說話,利益才會(huì)越來越穩(wěn)固,而非一方強(qiáng)勢(shì)地“贏者通吃”,這是這些國內(nèi)電商行業(yè)巨頭在過去多年早已深諳的利益法則。

此時(shí),希音自身對(duì)于吃掉供應(yīng)鏈利潤空間的價(jià)值訴求就與大勢(shì)相悖了——盡管與國外巨頭相比,希音的售價(jià)具有優(yōu)勢(shì),但此時(shí)真正的對(duì)手是來自國內(nèi)巨頭的各種海外版——它們的供應(yīng)鏈并不輸給希音,而它們對(duì)于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的貫徹更為有力。

希音十年,迎來拐點(diǎn)

希音十年,迎來拐點(diǎn)

同樣的商品,更好的服務(wù),消費(fèi)者自然都會(huì)用腳投票,無論在哪里。

這是一次新變革,更是一個(gè)永恒不變的商業(yè)規(guī)律,希音是無法阻擋的,因?yàn)槭澜绫举|(zhì)上正在不斷拉平信息差,全球消費(fèi)者正在成為真正的命運(yùn)共同體。

3、一條腿之殤

很多國內(nèi)的消費(fèi)者并不知道SHEIN,一提希音,一臉茫然。

因?yàn)橄R糇云鸩街两?,無論是其資方還是面對(duì)的消費(fèi)者,大多都在海外。只有業(yè)內(nèi)人搜索相關(guān)信息時(shí)方可看到其簡介自稱“中國企業(yè)”。

有人戲稱,這是典型的一條腿走路。

從好的一方面,拿著中國市場(chǎng)上的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)去賺海外的錢,也不用那么卷。

可是從不好的一方面,早晚有一天,這種“單循環(huán)”模式會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn),一邊是利潤空間的挑戰(zhàn),如果有更好的對(duì)手在國內(nèi)國外都吃得開,希音如何應(yīng)對(duì)?走法律訴訟這條路已被事實(shí)證明此路不通。另一邊則是微妙的情緒價(jià)值,一家中國消費(fèi)者聞所未聞的“中國企業(yè)”,拿著海外市場(chǎng)的法律武器“敲打”國內(nèi)的后來者,甚至直接“勒索”那些合法合理的希望多平臺(tái)經(jīng)營的中國供應(yīng)鏈伙伴……

情何以堪?

2023年,SHEIN也加大了平臺(tái)化轉(zhuǎn)型,可以理解為“京東這樣的自營平臺(tái)加大第三方商家入駐”,平臺(tái)之心昭然若揭,因此乃行業(yè)大勢(shì)所趨。

而伴隨跨境電商平臺(tái)集體出海加大發(fā)力,商家可以選擇的平臺(tái)更多了,這就意味著真正負(fù)責(zé)商品的供應(yīng)鏈商家,成了各大平臺(tái)想方設(shè)法去爭奪的優(yōu)質(zhì)資源。

在這樣的跨境電商格局巨變的大背景下,希音還在通過訴訟去“拿捏”商家和供應(yīng)鏈伙伴……

不得不讓人為希音自身捏一把汗。要知道,千里之堤毀于蟻穴,一段傳奇毀于一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作——時(shí)代已經(jīng)變了,競(jìng)爭的手段也需要隨之升級(jí),而不是墨守成規(guī),活在過去的成功里面。

2024年是商業(yè)競(jìng)爭的毫無爭議的大變局,中國供應(yīng)鏈進(jìn)一步加大出海的廣度與深度,對(duì)于國內(nèi)商家與平臺(tái)而言,這都是一次千載難逢的大機(jī)遇。箭在弦上,木已成舟,大勢(shì)浩浩蕩蕩已無可阻擋。但愿這次,能夠代表中國的那些企業(yè)與平臺(tái),都能遍地開花結(jié)果,成長出一個(gè)和諧共生、生生不息的新生態(tài)。

倪叔
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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