來源 | 深響

作者｜肖卓

今天品牌想增長(zhǎng)，“精耕細(xì)作”是必要的。

“精耕細(xì)作”指的是，品牌不僅要重視前端獲客，更要重視用戶資產(chǎn)和復(fù)購。在這個(gè)思路里，如何沉淀并高頻激活用戶資產(chǎn)，拉高會(huì)員ARPU，是實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的重要一環(huán)。前幾年，消費(fèi)行業(yè)一直講“私域”，反映出業(yè)內(nèi)逐漸意識(shí)到光靠投流獲客不長(zhǎng)久，必須在用戶復(fù)購和客單價(jià)上多做投入。

一些誤區(qū)也在這個(gè)過程中出現(xiàn)。比如有的品牌只顧積累會(huì)員，私域淪為了“無效會(huì)員池”；部分品牌過分打擾用戶起了反效果；也有的品牌“閉門造節(jié)”，會(huì)員活動(dòng)影響力始終有限。

誤區(qū)帶來的啟示是：品牌不能僅把用戶視作“待挖的富礦”，只有提供有吸引力的權(quán)益，配合高頻次的曝光，才能不斷拉新會(huì)員、促進(jìn)老會(huì)員回訪。同時(shí)，相比品牌單方面發(fā)力，和流量充沛、營(yíng)銷資源豐富的平臺(tái)“共建”會(huì)員活動(dòng)，是個(gè)更具可能性的選項(xiàng)。

簡(jiǎn)而言之：在重視用戶資產(chǎn)和復(fù)購的趨勢(shì)中，業(yè)界需要一套涉及更多資源整合的新方案。這是抖音商城「周四會(huì)員日」（以下稱：「周四會(huì)員日」）及其活動(dòng)案例值得被深挖的原因。

品牌為何擁抱「周四會(huì)員日」

「周四會(huì)員日」是抖音電商和商家共建的周期性會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)。借助該活動(dòng)，商家可以在每周四釋放權(quán)益，吸引新會(huì)員、促活老會(huì)員；平臺(tái)集中營(yíng)銷資源，幫助商家放大聲勢(shì)、推進(jìn)轉(zhuǎn)化；用戶則有了定期到商城領(lǐng)會(huì)員福利的心智。

理解品牌參與「周四會(huì)員日」的動(dòng)機(jī)，其實(shí)就是在理解行業(yè)的普遍痛點(diǎn)。在與薇諾娜、思念、ochirly等品牌方交流后，「深響」將品牌的參與動(dòng)機(jī)歸納為以下三點(diǎn)：一、擴(kuò)大影響力；二、借“共建”拓增量；三、延續(xù)品牌已有的積累。

擴(kuò)大影響力很好理解。許多品牌有會(huì)員活動(dòng)，但這些活動(dòng)較為分散，影響力有限。抖音電商流量大、且「周四會(huì)員日」集合了眾多品牌，IP本身有熱度。相比品牌通常一月一次的會(huì)員日活動(dòng)，「周四會(huì)員日」頻率更高，品牌可以更順利地讓會(huì)員形成規(guī)律及周期性復(fù)訪，就像人們每周都會(huì)想起肯德基的“瘋狂星期四”那樣。

「深響」了解到，在參與「周四會(huì)員日」之前，薇諾娜、ochirly都有自造的會(huì)員日活動(dòng)，但「周四會(huì)員日」的平臺(tái)資源露出對(duì)其很有吸引力。品牌可以借平臺(tái)的自然流量觸達(dá)更多新客。此外，品牌自造活動(dòng)和平臺(tái)活動(dòng)的結(jié)合，也有利于會(huì)員心智的建設(shè)。

和平臺(tái)合作，品牌的意圖也不僅是“借熱度”。通過參與「周四會(huì)員日」，品牌可以把會(huì)員運(yùn)營(yíng)巧妙地融入消費(fèi)趨勢(shì)、上新策略和平臺(tái)機(jī)制中，依靠“共建”獲得更多增量。

這里要解釋的是，「周四會(huì)員日」的重點(diǎn)在于價(jià)格力、新品爆品和貨架——價(jià)格力符合當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于“性價(jià)比”的追求；將新品打爆和用爆品帶動(dòng)其他商品的轉(zhuǎn)化符合品牌的增長(zhǎng)目標(biāo)；由搜索和商城組成的貨架場(chǎng)景是抖音電商目前的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。2023年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%。品牌可以借活動(dòng)快速捕獲平臺(tái)增量。

“薇諾娜”方面告訴「深響」，起初被「周四會(huì)員日」活動(dòng)吸引，就是看到活動(dòng)的“每一條要求都是站在消費(fèi)者會(huì)員的角度來的”。品牌可以在活動(dòng)中通過更大的價(jià)格力度吸引會(huì)員，平臺(tái)也會(huì)給予品牌相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這些都反映了「周四會(huì)員日」的誠(chéng)意。

渴求增長(zhǎng)的同時(shí)，能否沿用以往的優(yōu)勢(shì)也是品牌的關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)于那些根基深厚的品牌而言，參與新活動(dòng)需要做很多斟酌。如果參與新活動(dòng)需要“另起爐灶”，品牌往往有所猶豫。

「周四會(huì)員日」并非如此。ochirly原有自造的周六會(huì)員日活動(dòng)，但這與參與「周四會(huì)員日」并不沖突。品牌會(huì)在消費(fèi)端強(qiáng)調(diào)“周四和周六都有會(huì)員活動(dòng)”，會(huì)員心智因此變得更強(qiáng)。此外，ochirly也在抖音電商站內(nèi)外打通了多渠道會(huì)員身份，實(shí)現(xiàn)了品牌會(huì)員通。

對(duì)于知名食品品牌“思念”而言，如何把線下的知名度延續(xù)到抖音電商，如何快速圈出“忠實(shí)粉絲”，提高品牌線上復(fù)購率，是其重點(diǎn)考量的問題。而擁有強(qiáng)會(huì)員心智和高IP熱度的「周四會(huì)員日」，恰好解決了“思念”的需求。

抖音商城「周四會(huì)員日」會(huì)場(chǎng)展示

圖源：抖音電商

做好「周四會(huì)員日」的三個(gè)重點(diǎn)

理解品牌參與「周四會(huì)員日」的動(dòng)機(jī)后，下一個(gè)拆解的重點(diǎn)是“品牌如何投入「周四會(huì)員日」”?？傮w而言，品牌在投入時(shí)都圍繞著三個(gè)重點(diǎn)：價(jià)格力、新品爆品、貨架。

薇諾娜的做法是，品牌給到穩(wěn)定公平合理的價(jià)格體系，強(qiáng)化部分商品在抖音電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)規(guī)劃差異化的活動(dòng)贈(zèng)品。品牌新品會(huì)在「周四會(huì)員日」提前或同步首發(fā)，為「周四會(huì)員日」準(zhǔn)備的SKU和庫存也會(huì)確保足夠豐富。

思念則為「周四會(huì)員日」準(zhǔn)備了會(huì)員專屬福利（如福袋、積分滿減等），新品會(huì)提前讓會(huì)員試吃，并為會(huì)員提供新品嘗鮮價(jià)。ochirly則會(huì)提前篩選潛力爆品于「周四會(huì)員日」主推，并為之設(shè)置折扣權(quán)益，同時(shí)品牌店鋪和直播間也會(huì)為「周四會(huì)員日」爆品專場(chǎng)持續(xù)造勢(shì)。

薇諾娜、思念、ochirly的「周四會(huì)員日」宣傳物料   圖源：抖音電商

在這個(gè)過程中，品牌在抖音電商的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)投入都能得到復(fù)用——“內(nèi)容場(chǎng)”的短視頻和直播可以助力活動(dòng)宣發(fā)；“內(nèi)容+貨架”的聯(lián)動(dòng)能讓活動(dòng)聲勢(shì)順利轉(zhuǎn)化為會(huì)員數(shù)量和訂單量的增長(zhǎng)；薇諾娜還將“群聊共創(chuàng)”用到了「周四會(huì)員日」活動(dòng)中，品牌會(huì)結(jié)合會(huì)員日節(jié)點(diǎn)，在群聊開展簽到、曬單、話題互動(dòng)等活動(dòng)，進(jìn)一步提升會(huì)員黏性。

從結(jié)果來看，「周四會(huì)員日」活動(dòng)為品牌提供了兩層價(jià)值：一是“放大”，品牌本身的會(huì)員口碑、知名度以及在抖音電商上的投入，都能借由活動(dòng)進(jìn)一步釋放價(jià)值；二是“助推”，平臺(tái)的會(huì)場(chǎng)頁面和各種資源位，都有助于品牌取得更高的會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率。

“薇諾娜”方面表示，參與活動(dòng)前，品牌整體會(huì)員成交人數(shù)相比行業(yè)峰值仍有提升空間，日均新增會(huì)員雖然穩(wěn)定，但新會(huì)員入會(huì)后的首購率仍可加強(qiáng)。參與「周四會(huì)員日」后，會(huì)員拉新提升了68%，客單價(jià)提升超40元。和品牌自造的會(huì)員日相比，「周四會(huì)員日」在拉新與成交上均表現(xiàn)更佳。因此，品牌正在調(diào)整會(huì)員日時(shí)間，更多地配合平臺(tái)去做周四的會(huì)員日，強(qiáng)化會(huì)員回訪習(xí)慣。

“思念”方面強(qiáng)調(diào)了「周四會(huì)員日」為品牌復(fù)購帶來的增長(zhǎng)。“ochirly”方面則提到，目前來自「周四會(huì)員日」的新會(huì)員數(shù)相較日均提升了24%。

以上三個(gè)品牌分別屬于護(hù)膚、食品、女裝品類，它們的共性是對(duì)會(huì)員拉新需求大、復(fù)購周期短。目前，會(huì)員拉新和復(fù)購的增長(zhǎng)很好地驗(yàn)證了「周四會(huì)員日」的價(jià)值，但活動(dòng)對(duì)于品牌的意義不止于此。

面向長(zhǎng)期，「周四會(huì)員日」有助于加深品牌和會(huì)員之間的聯(lián)系，增強(qiáng)會(huì)員對(duì)品牌的好感。這份聯(lián)系會(huì)在時(shí)間長(zhǎng)河中不斷強(qiáng)化，最初被權(quán)益吸引而來的會(huì)員，會(huì)成為品牌的忠實(shí)用戶，將品牌口碑傳播給更多人群。這個(gè)過程無法一蹴而就，它必須通過“每一次會(huì)員的回訪、每一次權(quán)益的觸達(dá)”潛移默化地完成，而這正是「周四會(huì)員日」區(qū)別于其他會(huì)員活動(dòng)的獨(dú)特價(jià)值。

決戰(zhàn)下一個(gè)“效率環(huán)節(jié)”

會(huì)員運(yùn)營(yíng)是個(gè)老生常談的話題，它一直在跟隨環(huán)境的變化而變化。餐飲行業(yè)，肯德基把“瘋狂星期四”做成了品牌IP，瑞幸把“9塊9”玩法和品牌私域深度結(jié)合，其實(shí)都是在社交媒體盛行、流量生態(tài)演變以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下找到的新路子。

品牌一樣可以有自己的“瘋四”，而「周四會(huì)員日」提供了便捷的選擇。

「周四會(huì)員日」代表了一種高頻、長(zhǎng)效、緊貼趨勢(shì)的創(chuàng)新會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式——因?yàn)楦哳l，品牌能加速拉新并促進(jìn)會(huì)員回訪；因?yàn)殚L(zhǎng)效，圍繞用戶資產(chǎn)的投入才能突破短期增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變成“滾雪球”式的口碑傳播；也因?yàn)榫o貼消費(fèi)趨勢(shì)和平臺(tái)增長(zhǎng)趨勢(shì)，品牌和平臺(tái)可以共同為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，促成“三方共贏”的局面。

對(duì)于品牌來說，行業(yè)在不同階段比拼的“效率環(huán)節(jié)”不一樣。在流量機(jī)遇多、品類滲透度不高的階段，品牌比拼的是營(yíng)銷獲客的效率。但隨著前端可挖掘的部分變得稀缺，品牌需要在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上尋找更多可能性。

更多可能性只能來源于效率更高的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式。相比“單打獨(dú)斗”式的零散會(huì)員活動(dòng)，聚合式的平臺(tái)會(huì)員日能產(chǎn)生更強(qiáng)大的會(huì)員心智。

據(jù)「深響」觀察，諸多來自食品、美妝、女裝、家電、母嬰、快消品、手機(jī)等品類的知名品牌都參與到了「周四會(huì)員日」中。

品牌們的選擇反映的是，和平臺(tái)“共建”創(chuàng)新模式有助于獲得更大的會(huì)員數(shù)量、更頻繁的會(huì)員回訪和更多的會(huì)員復(fù)購。更重要的是，這個(gè)模式符合新的效率競(jìng)爭(zhēng)邏輯，符合對(duì)“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”的提效。消費(fèi)需求一直在，品類和品牌增長(zhǎng)始終有機(jī)會(huì)。率先擁抱創(chuàng)新模式的商家，往往會(huì)獲得更多機(jī)會(huì)。