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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 林京
封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意
估值曾經(jīng)一度高達(dá)千億美元的跨境電商品牌SHEIN（希音），最近因?yàn)樯鲜羞M(jìn)程、牽涉版權(quán)糾紛等事件，再度受到關(guān)注。
盡管SHEIN官方幾度否認(rèn)與上市有關(guān)的消息，但自2023年開(kāi)始，其上市傳聞就從未間斷。據(jù)上游新聞此前報(bào)道，其赴美上市可能面臨變數(shù)，SHEIN采取多重戰(zhàn)略舉措，期望破局。
與此同時(shí)，SHEIN還牽涉版權(quán)糾紛。最新的消息是，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，1月16日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)有限公司在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，優(yōu)衣庫(kù)已于2023年12月28日向東京地方法院對(duì)包含希音（SHEIN）日本公司在內(nèi)的零售品牌希音旗下三家實(shí)體提起訴訟，稱希音銷(xiāo)售的仿制品的形式與其自有產(chǎn)品“餃子包”（圓形迷你單肩包）非常相似，要求三家公司立即停止銷(xiāo)售仿制品，并賠償公司遭受的損失。在此之前，多位藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師也在社交平臺(tái)上，質(zhì)疑SHEIN侵權(quán)。對(duì)此，SHEIN尚未對(duì)外進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng)。
不過(guò)，硬幣的另一面是，SHEIN的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。SHEIN 合作伙伴 Authentic Brands Group 創(chuàng)辦人兼首席執(zhí)行官杰米·索爾特在 ICR 會(huì)議上的爐邊談話中透露，SHEIN 2023年收入已逾300億美元。
近兩年，一向低調(diào)的SHEIN，走到聚光燈下。邁過(guò)高速增長(zhǎng)階段之后，SHEIN正通過(guò)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型、開(kāi)拓高端價(jià)格線產(chǎn)品，不斷探索新的增長(zhǎng)空間。出海“四小龍”的崛起，讓跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。作為跨境電商頭部玩家的SHEIN難以“躺平”，其面臨的挑戰(zhàn)也在不斷增加。
2023年年底，SHEIN上市的傳聞再度傳來(lái)。
11月，據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，SHEIN秘密赴美上市，目標(biāo)估值在900億美元，已邀請(qǐng)投資人參與路演，并已經(jīng)完成交表。對(duì)于此次上市傳聞，SHEIN回應(yīng)多家媒體采訪時(shí)稱，消息不實(shí)。
如果SHEIN上市，將是2023年全球最大規(guī)模的IPO之一。針對(duì)上市傳聞，SHEIN對(duì)外界的口徑依舊是“暫無(wú)回應(yīng)”。
近年來(lái)，SHEIN不斷加速擴(kuò)張，并推進(jìn)國(guó)際化。一方面，SHEIN“招兵買(mǎi)馬”組建了一支具備國(guó)際化視野、懂資本的團(tuán)隊(duì)。
去年10月，SHEIN宣布任命軟銀集團(tuán)前CEO馬塞洛·克勞爾擔(dān)任副董事長(zhǎng)。克勞爾曾是孫正義“左膀右臂”，在軟銀期間，他頗為外界熟知的是，幫助軟銀投資的公司成功扭轉(zhuǎn)困局。
唐偉的加入也備受關(guān)注，他曾在貝爾斯登亞洲公司擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO，促成了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)以26億美元收購(gòu)連鎖影院AMC。
SHEIN也在推進(jìn)國(guó)際化的布局。作為2008年在南京成立的一家跨境快時(shí)尚電商品牌，澎湃新聞2023年11月報(bào)道稱，2022年開(kāi)始，SHEIN擴(kuò)大新加坡的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，增加新加坡員工數(shù)量。
另一方面，SHEIN開(kāi)放平臺(tái)化，由女裝類(lèi)目為核心，進(jìn)一步拓展至全品類(lèi)，也與亞馬遜在北美市場(chǎng)開(kāi)啟正面競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，SHEIN還開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式。去年8月末，SHEIN收購(gòu)了美國(guó)服裝品牌運(yùn)營(yíng)商 SPARC Group 1/3 的股權(quán)。SPARC Group 擁有多個(gè)服裝品牌，包括快時(shí)尚女裝 Forever 21、戶外品牌 Nautica、中端男裝品牌 Brook Brothers等。
10月末，SHEIN又收購(gòu)了英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)(Frasers Group)旗下的快時(shí)尚品牌Missguided及其所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
這兩起收購(gòu)皆是由唐偉操盤(pán)完成。通過(guò)收購(gòu)，SHEIN進(jìn)一步提升了產(chǎn)品線的豐富度，并彌補(bǔ)線下場(chǎng)景的短板。截止目前，SHEIN已經(jīng)與Forever 21的線下渠道展開(kāi)合作，SHEIN落地了第一場(chǎng)在Forever21店內(nèi)開(kāi)設(shè)的快閃店。
在進(jìn)行了諸多業(yè)態(tài)嘗試之后，SHEIN還布局了二手服裝交易。據(jù)36氪報(bào)道，SHEIN將在歐洲推出SHEIN Exchange，首先在法國(guó)和德國(guó)上線。
不難看出，過(guò)去一年，SHEIN在不斷加快探索新模式的步伐，以謀求新的增長(zhǎng)空間。
同時(shí)，SHEIN也在不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，制定更加嚴(yán)格的質(zhì)檢、核價(jià)、獎(jiǎng)懲制度。SHEIN背后的供應(yīng)商們，最能直接感知到這些變化。
“小單快返”模式，是SHEIN的核心優(yōu)勢(shì)，即每款新品先生產(chǎn)幾百件進(jìn)行測(cè)款，再根據(jù)銷(xiāo)售表現(xiàn)迅速調(diào)整產(chǎn)量。在極致的生產(chǎn)效率下，由價(jià)格便宜、款式多、上新快組成的“多快省”，讓SHEIN一路逆襲ZARA、HM等全球快時(shí)尚巨頭。
據(jù)中金研報(bào)顯示，SHEIN一款新品從設(shè)計(jì)到成品只需要7-15天，SHEIN每日上新2000+，每周上新2萬(wàn)+，每年上新100多萬(wàn)款；而ZARA每周上新2次，每年上新1.2萬(wàn)款。據(jù)此推算，SHEIN的上新率是ZARA的百倍左右。
在“小單快返”模式之下，不少與SHEIN合作的工廠們賺得盆滿缽滿。不過(guò)，隨著SHEIN的進(jìn)一步發(fā)展，供應(yīng)商們也開(kāi)始呈現(xiàn)不同的狀態(tài)。
與供應(yīng)商白路一樣，一些供應(yīng)商正在選擇減少SHEIN的訂單，甚至退出。白路與SHEIN合作五年，是ODM（供應(yīng)商自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)并推款，按照訂單供貨）合作模式，他坦言，當(dāng)下的困境則是：訂單下滑、生意難做。
白路告訴Tech星球，訂單下滑是受綜合因素疊加影響，比如出海“四小龍”過(guò)去一年發(fā)展迅猛，訂單自然會(huì)被稀釋。
另一方面，“小單快返”模式，其實(shí)考驗(yàn)著供應(yīng)商對(duì)上下游資源整合能力，尤其對(duì)非廣東番禹區(qū)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，更是如此。白路介紹，以他所在的工廠為例，SHEIN一般下單100～200件進(jìn)行小批量生產(chǎn)測(cè)試，但他向上游原材料進(jìn)貨必須是1噸、2噸起步，這也就意味著，如果款式未能打造成為爆款，便導(dǎo)致原材料庫(kù)存積壓難題。
還有更嚴(yán)的質(zhì)檢。在白路看來(lái)，SHEIN發(fā)展到一定階段，必定更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，也有利于對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的篩選，只不過(guò)，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于，更加高質(zhì)量要求的產(chǎn)品，與更加內(nèi)卷的價(jià)格，讓供應(yīng)商的利潤(rùn)更加承壓。
據(jù)白路介紹，SHEIN有專(zhuān)門(mén)的核價(jià)部門(mén)，一方面，外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面，SHEIN也在加大在全國(guó)招商力度，隨著供應(yīng)商的不斷增加，價(jià)格也更加內(nèi)卷。
另外一名SHEIN的供應(yīng)商楊陽(yáng)，當(dāng)下的煩惱則是，如何讓工廠產(chǎn)能進(jìn)一步跟上SHEIN的快節(jié)奏。“一是，如果出現(xiàn)爆款，工廠會(huì)出現(xiàn)無(wú)法及時(shí)滿足備貨需求，像一些大碼鞋履賣(mài)爆，但工廠已有的大碼模具無(wú)法滿足生產(chǎn)；二是，隨著供應(yīng)商增加，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，現(xiàn)在可能測(cè)試100個(gè)款，大約能出現(xiàn)10個(gè)爆款，未成為爆款的產(chǎn)品，廠家要承擔(dān)庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。”
此外，SHEIN對(duì)效率的要求也更高。楊陽(yáng)坦言，與SHEIN合作三年間，最初時(shí)間相對(duì)寬松，現(xiàn)在從打版設(shè)計(jì)到發(fā)貨要五天完成，對(duì)鞋履類(lèi)目的工廠而言，如今壓力在不斷增加。
隨著SHEIN邁向全品類(lèi)發(fā)展，一些新供應(yīng)商也在涌入，抓住行業(yè)早期階段的紅利。一位美甲產(chǎn)品類(lèi)目的廠商就表示，與SHEIN剛合作一年，目前訂單量在不斷上升，正成為工廠新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在SHEIN的發(fā)展過(guò)程中，極速增長(zhǎng)的另一面，也面臨更多挑戰(zhàn)，譬如，設(shè)計(jì)版權(quán)糾紛、環(huán)境治理等方面。
快時(shí)尚的核心是“快”，每天需要上新大量的款式。一位此前就職于SHEIN的設(shè)計(jì)師向Tech星球表示，一位設(shè)計(jì)師每月大約需要設(shè)計(jì)80～100件產(chǎn)品，工作量非常大，加班是常態(tài)。
在快速上新的過(guò)程中，SHEIN也屢次牽涉抄襲糾紛，這在快時(shí)尚領(lǐng)域也是較為普遍的現(xiàn)象，ZRAR、HM也都曾經(jīng)歷。據(jù)“電商報(bào)”報(bào)道，根據(jù)公開(kāi)記錄，在過(guò)去四年中，SHEIN在美國(guó)至少在50起聯(lián)邦訴訟中被列為被告，指控商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)。2022年7月，SHEIN就因抄襲被索賠超1億美元。
一位SHEIN的供應(yīng)商告訴Tech星球，以前就出現(xiàn)過(guò)爆賣(mài)的某款產(chǎn)品突然下架，原因是被短視頻平臺(tái)網(wǎng)紅投訴設(shè)計(jì)侵權(quán)。據(jù)他透露，SHEIN近兩年也在大力完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)能力建設(shè)，減輕侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
公開(kāi)資料顯示，SHEIN自2021年啟動(dòng)了“SHEIN X”設(shè)計(jì)師孵化項(xiàng)目，SHEIN X 的設(shè)計(jì)師只需要負(fù)責(zé)創(chuàng)作，而制造、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售交給SHEIN完成。設(shè)計(jì)師可以分享利潤(rùn)，并保留自己的創(chuàng)作所有權(quán)。
2023年9月，SHEIN再次宣布向SHEIN X設(shè)計(jì)師孵化器計(jì)劃追加注資5000萬(wàn)美元，到2028年該計(jì)劃的總投資將達(dá)到1.05億美元。
另一方面的挑戰(zhàn)則是ESG（即從環(huán)境、社會(huì)和公司治理三個(gè)維度，評(píng)估一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性）難題。快時(shí)尚行業(yè)正在做出改變，譬如，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，在發(fā)展過(guò)程中，開(kāi)始使用可降解面料和節(jié)能減排型制造工藝，以及更為環(huán)保的紙質(zhì)包裝。
SHEIN目前也在完善ESG能力。去年，SHEIN宣布將在5年內(nèi)投入超10億元（1.55億美元）持續(xù)推進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“evoluSHEIN”中的支柱項(xiàng)目“平等賦能”（Equitable Empowerment），用于支持包括設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商、女性與青年群體、弱勢(shì)人群等在內(nèi)的全球各社區(qū)發(fā)展。
針對(duì)供應(yīng)商版權(quán)糾紛、污染環(huán)境兩大問(wèn)題，SHEIN團(tuán)隊(duì)也曾公開(kāi)進(jìn)行回應(yīng)。據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，SHEIN執(zhí)行副董事長(zhǎng)唐偉表示，“這不是公司擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，但我們還是做了一些事情，比如二手交換，為客戶提供面料選擇等。”此外，唐偉解釋?zhuān)琒HEIN已與Queen of Raw建立合作關(guān)系，利用行業(yè)過(guò)剩面料再生產(chǎn)。
SHEIN曾用十年時(shí)間，悄然成長(zhǎng)為跨境電商巨頭，不同于過(guò)去翻倍式增加速度、估值神話，如今，SHEIN如何應(yīng)對(duì)日益激烈的跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尋求自身新的增長(zhǎng)潛力，成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。在撲朔迷離的上市傳聞中，SHEIN何時(shí)能IPO登陸資本市場(chǎng)，仍有待時(shí)間來(lái)揭曉答案。
（備注：除馬塞洛·克勞爾、唐偉外，文中皆是化名。）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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