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B端的用戶運(yùn)營(yíng)工作與C端稍有不同，B端工作中用戶分層的意義重大。用戶運(yùn)營(yíng)工作的重心著力點(diǎn)與產(chǎn)品也有很大的關(guān)系。
我之前認(rèn)為B端的用戶運(yùn)營(yíng)工作由客戶成功團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，與運(yùn)營(yíng)人員并沒有太大的關(guān)系，現(xiàn)在我改變了這種看法，我認(rèn)為B端的用戶運(yùn)營(yíng)工作也大有可為，首先從獲客端的用戶運(yùn)營(yíng)和成交后的用戶運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面闡述，獲客端的運(yùn)營(yíng)工作在上一篇文章《B端運(yùn)營(yíng)如何在工作中獲得主動(dòng)權(quán)》中，從市場(chǎng)側(cè)講述了運(yùn)營(yíng)人員有所作為的點(diǎn)，這篇文章的獲客端講述數(shù)據(jù)對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的重要性；成交后的用戶運(yùn)營(yíng)從大客戶和小客戶兩個(gè)方面講述。
在C端的用戶運(yùn)營(yíng)中，一般的運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，分析用戶行為軌跡，吸引用戶活躍，引導(dǎo)用戶成交。但是，在B端的用戶運(yùn)營(yíng)過程中卻缺少了一個(gè)環(huán)節(jié)，認(rèn)為數(shù)據(jù)在B端不重要了。用戶量不夠大，不能撐起整個(gè)B端的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。如果你有這樣的想法就大錯(cuò)特錯(cuò)了，數(shù)據(jù)分析對(duì)B端用戶運(yùn)營(yíng)的重要作用并不亞于C端的用戶運(yùn)營(yíng)。
B端的數(shù)據(jù)分析可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，分為前端獲客和售后運(yùn)營(yíng)。前端獲客的數(shù)據(jù)主要存在網(wǎng)站埋點(diǎn)，分析用戶行為軌跡，那條路徑可以提升用戶會(huì)話率，提高用戶的留咨率。
雖然B端用戶的決策鏈路很長(zhǎng)，但是尋找解決方案的人很簡(jiǎn)單。
目前，獲取B端用戶有常見的兩種方式，競(jìng)價(jià)和關(guān)系。競(jìng)價(jià)獲取部分用戶的線索，關(guān)系才是獲得大單的主要途徑。只有通過競(jìng)價(jià)獲取的用戶落地到網(wǎng)頁(yè)上，網(wǎng)頁(yè)埋點(diǎn)才能分析用戶的行為數(shù)據(jù)。
市面上埋點(diǎn)的解決方案有很多，也有非常成熟的數(shù)據(jù)采集公司。
數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的關(guān)鍵路徑：用戶搜索了那個(gè)關(guān)鍵詞，進(jìn)入了那個(gè)頁(yè)面，點(diǎn)擊了頁(yè)面的那些位置，跳出到了哪里。最后，那個(gè)頁(yè)面的留資率最高，那個(gè)頁(yè)面的跳出率最高。
把握住數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的分析流程，根據(jù)用戶的行為決定留存的主要路徑。提高用戶行為的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
產(chǎn)品內(nèi)的埋點(diǎn)是比較有意思的工作，B端的產(chǎn)品相當(dāng)復(fù)雜，不是幾個(gè)頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)。如果把流程都梳理清楚，運(yùn)營(yíng)人員的大把時(shí)間就浪費(fèi)在這里了。在產(chǎn)品內(nèi)埋點(diǎn)著重注意二八原則，埋點(diǎn)20%的關(guān)鍵路徑，起到80%的統(tǒng)計(jì)作用就可以了，沒必要事無(wú)巨細(xì)，把用戶使用的路徑和流程都統(tǒng)計(jì)下來(lái)。
產(chǎn)品內(nèi)的埋點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)用戶使用了哪些功能，做了哪些動(dòng)作，是否有流失的風(fēng)險(xiǎn)。
不過講真，即使用戶流失，通過B端的數(shù)據(jù)對(duì)于大客戶會(huì)失靈，用戶購(gòu)買了產(chǎn)品，只有到期之后才會(huì)轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商，在這之前，即使產(chǎn)品很難用，用戶依然咬牙堅(jiān)持使用，畢竟已經(jīng)付了款。
所以，針對(duì)大客戶的B端產(chǎn)品內(nèi)部埋點(diǎn)需要慎重。
成交客戶的流失一般有兩種：產(chǎn)品太爛和競(jìng)品撬單。
“爛產(chǎn)品”的B端用戶流失之前是有征兆的，特別是有數(shù)據(jù)積累的產(chǎn)品，B端用戶切換產(chǎn)品成本較高，基本上不愿意換供應(yīng)商。除非，產(chǎn)品做的實(shí)在“太爛了”。
這里的爛并不是指產(chǎn)品真的很爛，而是針對(duì)部分客戶，產(chǎn)品滿足不了用戶的需求。稍微有點(diǎn)規(guī)模的ToB用戶，多少都有個(gè)性化需求，銷售為了快速成單無(wú)底線的給用戶承諾， 雖然客戶簽單了，第二年續(xù)費(fèi)的可能性幾乎沒有，而且也會(huì)造成不好的口碑。這也是很多B端公司，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)最能產(chǎn)生矛盾的地方。
有一些功能并不是不能做，而是產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)暫時(shí)沒有規(guī)劃，或者通過公司內(nèi)其他產(chǎn)品可以解決問題，B端運(yùn)營(yíng)的價(jià)值在這里就體現(xiàn)出來(lái)了。
怨天尤人并不能解決問題，互相指責(zé)只會(huì)影響團(tuán)隊(duì)的氛圍，我經(jīng)歷過的與聽說(shuō)過的B端公司都存在這樣的情況。銷售人員為了成交，過度承諾，只要簽了單，其他的工作都轉(zhuǎn)移到了交付團(tuán)隊(duì)和客戶成功團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)的事情堆砌到客戶成功部門。
最終，客戶成功團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)客戶很多的功能實(shí)現(xiàn)不了，不過客觀的看待這件事情，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)知道，是當(dāng)前的產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)，還是公司根本就沒有過規(guī)劃。
一般的團(tuán)隊(duì)也只會(huì)爭(zhēng)論，甩鍋。而且我現(xiàn)在覺得B端的客戶成功，其實(shí)是很好的客戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因此，運(yùn)營(yíng)人員需要把自己的能力和想法融合到客戶成功團(tuán)隊(duì)?？赡苡腥苏J(rèn)為，這是狗拿耗子多管閑事，我覺得只要利于工作的推進(jìn)，利于公司的發(fā)展，一切的想法和觀點(diǎn)都可以去說(shuō)，去表達(dá)。
運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)介入之后梳理用戶需求，并歸納總結(jié)問題類型，然后與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)討論，當(dāng)前那些問題可以解決，那些問題在未來(lái)可以解決，那些問題根本不解決，與領(lǐng)導(dǎo)討論，尋求公司內(nèi)部其他團(tuán)隊(duì)是否可以解決當(dāng)前的業(yè)務(wù)問題。
把問題梳理完畢之后，銷售人員過度承諾、不能解決的問題就很少了，有很多產(chǎn)品上的通用性需求，可以反推產(chǎn)品部門的進(jìn)行迭代，而不是聽之任之，任由產(chǎn)品部門脫離用戶需求規(guī)劃產(chǎn)品。
在解決客戶問題時(shí)，通常涉及客戶成功部門和運(yùn)維部門，而且兩個(gè)團(tuán)隊(duì)有歷史遺留的淵源，通常不能很好的合作，因此，運(yùn)營(yíng)人員發(fā)揮能力的地方也凸顯了出來(lái)。
用流程管理把客戶成功部門和運(yùn)維部門很好的串聯(lián)起來(lái)，一般涉及客戶成功部門如何把需求清楚的提給運(yùn)維部門，運(yùn)維部門解決問題之后如何反推客戶成功部門去驗(yàn)收，客戶成功部門如何把成果很好的傳遞給用戶。運(yùn)營(yíng)在中間起到了督促與解決問題的橋梁，有了運(yùn)營(yíng)人員的介入可以很好的緩和兩個(gè)部門的關(guān)系，而且確立標(biāo)準(zhǔn)的流程也可以解決企業(yè)中在客戶運(yùn)營(yíng)層面的問題。
通過完善產(chǎn)品功能，滿足客戶需求，客戶的留存率可以穩(wěn)定下來(lái)。
小客戶一般對(duì)價(jià)格敏感，產(chǎn)品大多有自己的調(diào)性，不要為了小客戶而降低產(chǎn)品的定價(jià)。目前國(guó)內(nèi)的ToB類的SaaS產(chǎn)品，一般建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，用來(lái)打下沉市場(chǎng)，而且小客戶的玩法更類似于C端的玩法，在售后的過程中，通過工單或機(jī)器人解決大部分的使用問題。
一些使用教程，白皮書以及QA總結(jié)，對(duì)于維護(hù)小客戶有較大的幫助，因此很多ToB公司都會(huì)構(gòu)建博客、視頻中心等。
不過，我個(gè)人認(rèn)為利用機(jī)器人可以更好的解決這一類的問題，用戶通過表述自己的問題，機(jī)器人推送相關(guān)的解決方案，如果連續(xù)三次推送的解決方案不能解決用戶的問題，機(jī)器人自動(dòng)推送工單或轉(zhuǎn)接人工服務(wù)，至于推送工單還是人工服務(wù)，有用戶所在層級(jí)決定，因此需要構(gòu)建小客戶的分層。
而且小客戶更需要產(chǎn)品的埋點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)用戶的行為，大客戶有客戶成功團(tuán)隊(duì)維護(hù)，可以隨時(shí)關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)，小客戶只能通過用戶行為分析關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)。
運(yùn)營(yíng)人員在小客戶的運(yùn)營(yíng)工作上也有很多可以做的東西，比如：構(gòu)建博客和視頻中心，進(jìn)行產(chǎn)品的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，監(jiān)控用戶的行為，預(yù)防用戶的流失，搭建小客戶的服務(wù)體系，給用戶提供更好的服務(wù)。
這兩篇文章對(duì)于B端運(yùn)營(yíng)的發(fā)力點(diǎn)都是泛泛而談，在以后的文章中會(huì)逐步細(xì)化B端運(yùn)營(yíng)的解決方案，這是我觀察到的一些現(xiàn)象，與思考的解決方案，希望對(duì)你的工作有所幫助。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)