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來源|松果財經(jīng)
作者|惜文
在規(guī)模擴張的道路上，家電行業(yè)來到了新的關口。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年國內家電零售市場規(guī)模達到8498億元，同比增長3.6%，但仍沒有恢復到2019年8910億元的高峰水平，同時零售量同比減少1.2%。在此背景下，不少家電企業(yè)逐漸觸及發(fā)展天花板，如何加速挖掘增量成為共同的課題。
目前來看，家電行業(yè)在挖掘增量的路上出現(xiàn)了“雙輪驅動”的趨勢：一方面發(fā)力B端，布局機器人、樓宇科技、智能裝備、工業(yè)制品等業(yè)務；另一方面加速出海，數(shù)據(jù)顯示，2023年家電行業(yè)以人民幣計價的出口總額6250億元，同比增長了10%。
而對于上述趨勢，近日美的等家電企業(yè)發(fā)布的財報也有所印證。
總體上看，2023年美的營收與凈利潤均創(chuàng)新高。財報顯示，報告期內美的實現(xiàn)營收3737億元，同比增長8.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為337億元，同比增長14.1%。
分業(yè)務來看，To C板塊中，暖通空調實現(xiàn)營收1611.1億元，同比增長6.95%；消費電器實現(xiàn)營收1346.9億元，同比增長7.51%。To B板塊中，新能源及工業(yè)技術實現(xiàn)收入279億元，同比增長29%；機器人與自動化實現(xiàn)收入311億元，同比增長12%；智能建筑科技實現(xiàn)收入259億元，同比增長14%?？梢钥闯觯啾萒o C業(yè)務，美的To B業(yè)務增速更高，逐漸成為推動公司發(fā)展的強勁引擎。
分區(qū)域來看，2023年美的在國內實現(xiàn)收入2211.32億元，同比增長9.87%，業(yè)務毛利率達到26.03%；在海外實現(xiàn)收入1509.1億元，同比增長5.79%，業(yè)務毛利率達到27.16%。顯而易見，立足國內市場，加碼出海，也已經(jīng)成為美的創(chuàng)收關鍵。
事實上，從行業(yè)維度看，家電企業(yè)布局B端和海外已是必要選擇。財信證券研究報告指出，家電行業(yè)經(jīng)歷地產(chǎn)紅利期和成長爆發(fā)期之后，已經(jīng)邁入存量時代，產(chǎn)品滲透率接近飽和，增長速度開始趨緩，在To C端挖掘增量的難度變大。
而國內B端產(chǎn)業(yè)化正在提速，增量較大。以機器人領域為例，根據(jù)中國電子學會數(shù)據(jù)，2020-2024年全球工業(yè)機器人市場規(guī)模CAGR約13%，同期我國工業(yè)機器人市場規(guī)模CAGR約15%；預計2024年我國工業(yè)機器人市場規(guī)模有望達115億美元，在全球工業(yè)機器人銷售額比重達50%。
另外，從國內轉戰(zhàn)國外，也意味著更廣闊的天地。根據(jù)Statistia預計，全球家電市場規(guī)模將在2028年達到6000億美元，復合年增長率超過4%。
因此，除了美的，還有不少家電企業(yè)在B端和海外大力布局。比如，在B端，今年年初，總投資17億元的格力水機綠色智造（珠海）產(chǎn)業(yè)基地正式投產(chǎn)，園區(qū)擁有中央空調制造全流程工業(yè)體系，瞄準B端中央空調下沉市場；去年年底，海爾智家宣布擬超45億元收購開利集團商用制冷業(yè)務，加速B端布局。在出海上，格力產(chǎn)品遠銷160多個國家和地區(qū)，海爾智家先后收購日本三洋電機、新西蘭斐雪派克、美國GEA、意大利Candy等企業(yè)。
不過，在轉型路線逐漸趨同的背景下，美的能夠維穩(wěn)業(yè)績增長，也得益于其具備一定優(yōu)勢。
首先體現(xiàn)在業(yè)務協(xié)同方面。海通證券在研究報告中指出，家電企業(yè)在布局B端業(yè)務時，要基于此前積累的技術和市場優(yōu)勢，兼顧B端業(yè)務與C端業(yè)務的融合?；貧w到美的來看，其在To C業(yè)務經(jīng)營中積累的研發(fā)經(jīng)驗、產(chǎn)業(yè)鏈管理能力等，其實對于To B業(yè)務發(fā)展有一定驅動作用，進而也呈現(xiàn)出“承C啟B”、雙線并行的營業(yè)模式。
比如，美的可以憑借此前多年在家用空調的技術和經(jīng)驗積累，打通樓宇間的交通流、信息流，為B端客戶提供更好的樓宇、園區(qū)的智慧服務整體方案。另外，美的B端業(yè)務幾大板塊同樣存在協(xié)同性，如機器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務，能夠為新能源車業(yè)務提供工業(yè)機器人、汽車裝配生產(chǎn)線和物流自動化系統(tǒng)等。
最終，在業(yè)務協(xié)同效應下，公司可以形成內部生產(chǎn)的自循環(huán)，并借助業(yè)務板塊的生態(tài)聯(lián)動，不斷降本增效提升利潤空間。
其次體現(xiàn)在出海的先行性和規(guī)模效應上。據(jù)了解，早在上世紀90年代末，美的就開始在東南亞地區(qū)的訂貨會上露臉?，F(xiàn)在回過頭來看，美的出海可以分為三個階段，從最初的OEM方式出口，到品牌走出去，再到資本走出去。
天眼查顯示，相關動作就有在海外投資生產(chǎn)基地，收購日本東芝家電業(yè)務、意大利中央空調企業(yè)CLIVET、美國吸塵器企業(yè)EUREKA等，截至目前，美的海外品牌矩陣已包括東芝、美的、Comfee三個全品類品牌，以及開利、Eureka等13個細分品類專業(yè)品牌。
如今，憑借持續(xù)的布局，美的在海外也已經(jīng)顯現(xiàn)出規(guī)模優(yōu)勢。據(jù)海爾智家2023年財報，其海外營收1364.12億元，同比增長7.62%。還沒有發(fā)布2023年年報的格力電器，2022年的海外營收為232.7億元。按收入來計算，美的1509.1億元的海外收入，在規(guī)模上已經(jīng)逼近海爾智家和格力的總和。
整體而言，從美的在B端和海外的布局成果來看，其走在正確的道路上，獲得了新動能。但是，要想從新布局中獲得更穩(wěn)定的增長，還需要破除一些屏障。
對于家電企業(yè)而言，B端業(yè)務雖然對業(yè)績增長能產(chǎn)生明顯的助推力，但是相關競爭也在所難免。
比如，美的在B端布局的智能樓宇科技賽道，已經(jīng)成長為一個即將突破萬億規(guī)模，每年擁有著超10%增長的超級藍海，而在這片藍海中，不僅有霍尼韋爾、西門子、江森自控等老牌外企，還有阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及一些數(shù)字化創(chuàng)業(yè)公司。
另外，值得一提的是，B端產(chǎn)業(yè)特質也對相關企業(yè)的技術水平提出較高要求。比如，美的專注的智能樓宇科技賽道還處于發(fā)展早期，未出現(xiàn)“殺手級”應用，管控體系并不成熟，且建筑行業(yè)本身較為傳統(tǒng)，與新技術的結合存在難點。
對此，美的樓宇科技研究院院長孟濤也曾表示：“建筑本身是很復雜的，使用單一技術，解決問題其實是很難的，往往需要跨行業(yè)、跨專業(yè)聯(lián)動。從建筑本身的空間設計到整個機電技術、低碳技術、智慧化運營，彼此之間要發(fā)生關系，要有一套邏輯來把所有的東西都協(xié)調統(tǒng)一起來。”
而這顯然需要提升技術能力。對于美的而言，提升技術能力的關鍵或在于結構升級。其在財報中提到，結構升級主要是指以用戶為中心，增強研究一代、儲備一代、開發(fā)一代的能力，并加大對全球領軍人才、專家、科學家等優(yōu)秀人員的引入，推進技術進步與產(chǎn)品創(chuàng)新。與此同時，公司的研發(fā)投入也在提升，財報顯示，2023年美的研發(fā)投入超過140億元，2021至2023年合計超過390億元。
從盈利表現(xiàn)來看，這些投入也沒有“打水漂”。財報顯示，2023年美的“機器人、自動化系統(tǒng)及其他制造業(yè)”的毛利率同比提升2.78個百分點。對于美的的業(yè)務轉型，市場也曾給予肯定。中信建投研究報告指出，“美的具有從C端公司轉變?yōu)槿蚩萍计髽I(yè)的機會，其對標公司將從原來的海爾格力轉變成為類似西門子、飛利浦和通用電氣等綜合型工業(yè)集團”。
由此來看，依托此前業(yè)務布局積累的經(jīng)驗，美的不斷加強技術研發(fā)，推進業(yè)務拓展，仍有望實現(xiàn)更大的質變。
最后在進軍海外方面，家電企業(yè)的路線選擇也十分重要。據(jù)了解，一些家電企業(yè)在海外市場的毛利率只有個位數(shù)，遠不及國內。這背后核心的原因或在于，其國外采用的是OEM（貼牌代工），而國內采用的是OBM（自有品牌）。
浙商證券研究報告指出，OEM利潤率低且容易受到下游客戶的制約，而OBM有更強的穩(wěn)定性。根據(jù)微笑曲線理論，OBM能夠提升制造企業(yè)整體的盈利能力。另外，相比OEM企業(yè)，OBM企業(yè)直面消費者，通過加強布局更能打開國際知名度。
財報顯示，2023年美的海外OBM業(yè)務增長迅速，收入占比已超過海外智能家居業(yè)務收入的40%。同時，OBM產(chǎn)品在眾多海外市場已展現(xiàn)出較強的競爭力。比如，北美市場的中央空調產(chǎn)品一般分為制冷和制熱兩套系統(tǒng)，運行能源主要來自燃氣。美的則將制冷和制熱兩套系統(tǒng)合成為一個產(chǎn)品，利用熱泵技術供能，這直接提升了能源利用效率，比傳統(tǒng)燃氣鍋爐高出3-5倍。
不過，即使OBM產(chǎn)品具有顯著優(yōu)勢，但要想真正打開市場也并非易事。一般而言，由于文化差異、長期養(yǎng)成的消費習慣等，初始階段，本土消費者對于外來品牌的認可度并不高。
對此，美的在海外市場圍繞研發(fā)、生產(chǎn)、銷售實現(xiàn)整體本土化。比如，美的泰國工廠已經(jīng)實現(xiàn)人員的本地化，本土員工占比達到85%，其中關鍵崗位100%是泰國人。
展望2024年，家電市場發(fā)展步伐或將繼續(xù)放緩。奧維云網(wǎng)（AVC）預測，2024年家電市場仍面臨著極大的需求增長壓力，全年零售額規(guī)模僅同比增長0.7個百分點。在此形勢下，美的等家電企業(yè)加快開拓B端業(yè)務和海外市場，并積極破解市場痛點，將更加至關重要。
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