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作者 | 歸去來
在“反內(nèi)卷”旋渦之外的美的，最近又?jǐn)偵狭诵碌氖聝骸?/p>
3月初，有不少小紅書用戶爆料，近日美的正在進(jìn)行一波裁員。
據(jù)價(jià)值星球整理發(fā)現(xiàn)，這些裁員涉及洗衣機(jī)事業(yè)部、美的中央研究院、美仁芯片以及庫卡等業(yè)務(wù)線。甚至有人表示，除了制造和銷售等直接生產(chǎn)型崗位，其他均涉及到裁員。
這是今年家電行被爆出的第一波裁員消息。
春江水暖鴨先知，對于美的大規(guī)模裁員，也在河南省某地級市美的經(jīng)銷商孫偉（化名）的預(yù)料之內(nèi)。每年2月作為空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)的開盤季，廠家會通過各種政策讓經(jīng)銷商多打款、多囤貨，以應(yīng)對后續(xù)的行業(yè)旺季。但一方面，2024年空調(diào)旺季廠家價(jià)格戰(zhàn)、持續(xù)幾個(gè)月的20%家電國補(bǔ)對終端需求的提前透支、消費(fèi)市場愈發(fā)理性等多因素的存在，讓終端家電門店生意冷清，自己門店2月份和3月前半個(gè)月門店?duì)I業(yè)額較去年同期分別暴跌40%和50%。對于即將到來的空調(diào)旺季，他和身邊的經(jīng)銷商普遍沒有信心。
另一方面，20%家電國補(bǔ)由終端家電門店墊資，但各地國補(bǔ)到賬時(shí)間不一。比如，有地區(qū)商家墊資金額次月到賬，但有地區(qū)2024年12月墊資的金額今年3月份仍未到賬，這不僅占用商家的現(xiàn)金流，且很多同行擔(dān)憂隨著20%家電國補(bǔ)政策常態(tài)化進(jìn)行，是否會出現(xiàn)賣得越多、墊資成本越大、虧損越嚴(yán)重的情況？
擔(dān)憂情緒蔓延，讓曾經(jīng)熱鬧非凡的 “萬人空巷搶空調(diào)”，如今變成經(jīng)銷商不打款、不囤貨，追求“快進(jìn)快出”的狀態(tài)。家電行業(yè)的苦日子，還在繼續(xù)。
做美的和格力這種行業(yè)頭部的空調(diào)經(jīng)銷商，沒有幾百萬資金根本玩不起來。
比如，某縣域市場一年空調(diào)銷量在六七千臺，經(jīng)銷商至少需備貨4000臺，按照進(jìn)貨價(jià)3000多元每臺計(jì)算，經(jīng)銷商囤貨成本至少在1200萬元。若算上門店裝修、房租、日常運(yùn)營成本，經(jīng)銷商需投入更多。即使你能通過少囤貨減輕現(xiàn)金流壓力，但在廠家設(shè)定的階梯進(jìn)貨折扣政策下，你到手的利潤會很低。來自河北的美的經(jīng)銷商張強(qiáng)（化名）對我們說道。
張強(qiáng)表示，大家電看品牌、小家電看價(jià)格是消費(fèi)者購買家電的普遍心態(tài)。但不同區(qū)域市場上因品牌進(jìn)入時(shí)間不同，經(jīng)銷商積累的客情、渠道、人脈資源、打法不同，不同區(qū)域市場上消費(fèi)者對品牌認(rèn)可度不同，區(qū)域市場出貨量會有明顯差異。比如，部分縣域市場上格力出貨量領(lǐng)先美的，四川市場上消費(fèi)者更認(rèn)可本土品牌長虹空調(diào)。
不僅如此，不同品牌空調(diào)在不同渠道、不同群體中銷量表現(xiàn)不同。一方面，以性價(jià)比和智能化出圈的小米空調(diào)，瘋狂進(jìn)攻年輕人市場，讓各大空調(diào)家電廠商倍感壓力。
另一方面，美的因品類多元化在如顧客搬新家、陪嫁市場中，能給客戶提供一站式家電服務(wù)，單個(gè)客戶可實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，經(jīng)銷商更喜歡美的。格力因流通速度更快，受到二手空調(diào)回收商青睞。海爾因材料費(fèi)可正常收取，安裝工更喜歡海爾空調(diào)。日立因價(jià)格不透明、能給到裝修公司相對較高的返點(diǎn)，裝修公司更喜歡日立。三菱電機(jī)因維修費(fèi)用更高，維修工更喜歡三菱電機(jī)。換言之，美的空調(diào)需在不同消費(fèi)人群、不同區(qū)域市場、不同渠道應(yīng)對各方的競爭。
重資產(chǎn)運(yùn)營下，卻是美的經(jīng)銷商利潤偏低。孫偉表示，當(dāng)干裝修地說，你找我干裝修，空調(diào)出廠價(jià)給你。干家居地說，買我的家居，空調(diào)賠錢給你。干門窗地說，找我做門窗，空調(diào)最低價(jià)給你。干維修地說，找我買空調(diào)，后續(xù)空調(diào)維修給你最低價(jià)。
當(dāng)諸多分銷商把空調(diào)當(dāng)成“引流品”希望做客戶其他生意，整個(gè)行業(yè)報(bào)價(jià)愈發(fā)透明以及廠商為爭奪市場份額，頻繁發(fā)動主品牌和子品牌價(jià)格戰(zhàn)，分體空調(diào)留給經(jīng)銷商的毛利率不到10%。相較分體空調(diào)，中央空調(diào)主要靠輔材安裝創(chuàng)造利潤，單純售賣機(jī)器根本不賺錢。
利潤持續(xù)下滑，經(jīng)銷商同樣需應(yīng)對各種問題。一方面，串貨帶來的價(jià)盤混亂。家電行業(yè)、大快消行業(yè)的竄貨和串貨問題，一直是困擾廠家的難題，且愈是動銷大、品牌知名度高的產(chǎn)品，竄貨和串貨問題越突出。雖然美的廠家通過如條碼、經(jīng)銷商互相舉報(bào)、串貨機(jī)不進(jìn)行安裝和售后等措施打擊串貨，但上有政策、下有對策，美的在行業(yè)內(nèi)的地位，讓美的空調(diào)成為行業(yè)串貨的重災(zāi)區(qū)。
不僅人家拿到的串貨機(jī)價(jià)格永遠(yuǎn)比你低，美的直銷客和京東萬商讓越來越多的“倒?fàn)?rdquo;涌入家電市場。因不少“倒?fàn)?rdquo;將售賣家電當(dāng)成兼職，且他們無需承擔(dān)囤貨壓力，只有稍微有些利潤他們就從線下和線上閑魚等渠道給客戶放貨，畢竟“倒?fàn)?rdquo;不管是從京東下單還是從美的直銷客下單，最終都是由廠家提供安裝和售后服務(wù)。這讓空調(diào)行業(yè)終端市場的報(bào)價(jià)沒有最低，只有更低。
另一方面，雖然廠家設(shè)置不同型號以區(qū)分線上和線下機(jī)，但隨著消費(fèi)者愈發(fā)青睞網(wǎng)購，實(shí)體門店客流和出貨量持續(xù)受到?jīng)_擊的同時(shí)，同行只能依賴熟人介紹客戶。且線上空調(diào)的價(jià)格越來越低，2024年美的子品牌華凌3P空調(diào)在拼多多官方補(bǔ)貼和經(jīng)銷商15%補(bǔ)貼下，消費(fèi)者到手價(jià)僅有2400元。雙11期間，奧克斯1.5匹空調(diào)到手價(jià)來到1500元左右，華凌1.5匹國補(bǔ)價(jià)更是來到1100+元。為應(yīng)對拼多多百億補(bǔ)貼對京東3C、家電強(qiáng)勢品類的沖擊，今年2月京東和格力展開更深度合作。
價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是商業(yè)行為中最直接、最快速獲取客戶的方式，這給實(shí)體門店客流量和成交量持續(xù)帶來沖擊。上述問題的存在，讓區(qū)域市場有美的經(jīng)銷商選擇閉店退出，其他經(jīng)銷商則在苦苦支撐。
相較于這些問題，擺在美的和格力等諸多空調(diào)廠家更現(xiàn)實(shí)的問題是：當(dāng)各大空調(diào)品牌技術(shù)和品質(zhì)不斷提升，且在安裝環(huán)節(jié)不出現(xiàn)問題的情況下，消費(fèi)者使用空調(diào)年限能達(dá)到六七年甚至更長。這輪20%國補(bǔ)讓有更換空調(diào)需求的消費(fèi)者提前購置空調(diào)，未來廠家又要如何應(yīng)對終端需求不足的問題呢？
孫偉提到的問題，不僅僅是空調(diào)行業(yè)遭遇的問題，而是整個(gè)家電市場遇困的縮影。
從渠道側(cè)來看，隨著線上和線下渠道愈發(fā)多樣化、碎片化、割裂化，家電廠商很難依賴單一的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。但因不同渠道售賣產(chǎn)品相似，價(jià)格成為促成交易的關(guān)鍵的同時(shí)也在加劇不同渠道的利益博弈，很容易激化廠家和經(jīng)銷商矛盾。
尤其是20%家電國補(bǔ)因各地設(shè)定的入圍門檻不同，更是加速終端渠道持續(xù)洗牌。比如，有地區(qū)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)為：終端門店為公司制、年?duì)I業(yè)額不低于500萬，這讓個(gè)體戶資質(zhì)的傳統(tǒng)家電夫妻店無法入圍國補(bǔ)，門店生意一落千丈，2025年或?qū)⒂写罅總鹘y(tǒng)家電夫妻店倒下。
從產(chǎn)品側(cè)來看，隨著當(dāng)下年輕人對家電需求愈發(fā)呈現(xiàn)個(gè)性化、細(xì)分化、AI化、智能化，以全屋智能+性價(jià)比+智能化+雷軍個(gè)人IP+生態(tài)打出整套組合拳的小米家電，未來或?qū)⒔o傳統(tǒng)家電廠商更多品類帶來更大沖擊。與之形成矛盾的是，很多家電廠商真正擁有實(shí)權(quán)的管理者多是6070后老一輩企業(yè)家，如何滿足當(dāng)前年輕人的需求、如何與年輕人建立深度溝通、如何應(yīng)對小米家電對市場份額的蠶食，將成為諸多家電廠商的必答題。
從需求側(cè)來看，大家電的使用年限長帶來的換購周期長，意味著大家電做的從來都是高周轉(zhuǎn)率的生意，但20%國補(bǔ)讓諸多家電品類需求被提前透支，廠家如何真正打造差異化技術(shù)刺激終端需求成為難題。且隨著國內(nèi)大基建時(shí)代逐漸落幕，以及深陷三角債、前期墊資高、回款難的工程行業(yè)，讓國內(nèi)多地面臨著新房開工不足的問題。
2024年全國新建商品房銷售面積同比下滑12.9%，和新房裝修市場綁定較深的廚電行業(yè)，2024年Q3除華帝仍保持營收和利潤雙增外，其他企業(yè)或營收和利潤雙降或陷入增收不增利的泥潭中。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，早在2024年Q3很多二三線廚電工廠已接不到新訂單，很多工廠或處在搖擺中，或老板跑路后留下一地雞毛。
若上述問題是諸多家電企業(yè)普遍面臨的問題，不同家電企業(yè)不同家電品類面臨問題又有不同。比如，格力多年來對空調(diào)業(yè)務(wù)仍依賴較深。以2024年上半年為例，空調(diào)業(yè)務(wù)占格力營收比重為70.54%。作為對比，美的暖通空調(diào)占比為46.7%。
2025年至今，多地格力經(jīng)銷商門店按照格力要求，將門頭統(tǒng)一更換為“董明珠健康家”。但這種更名是否會讓消費(fèi)者的認(rèn)知鏈條更長？品牌定位更模糊呢？更甚至說，05后乃至10后對董明珠是否熟知呢？個(gè)人因董明珠評價(jià)不一，又是否會影響終端門店客流呢？更現(xiàn)實(shí)的問題是，現(xiàn)年70歲的董明珠，未來遲早是要退休的。若董明珠離開格力，“董明珠健康家”又要何去何從呢？
不僅僅是格力，張強(qiáng)坦言，國內(nèi)大家電歷經(jīng)多年價(jià)格戰(zhàn)廝殺，能夠留在牌桌上的企業(yè)研發(fā)能力、渠道布局能力、在消費(fèi)者心中形成的心智壁壘是其他廠商難以突破的，這正是包括老板、方太等廠商難以突破多品類的原因。和老板、方太不同的是，華帝因內(nèi)斗多年在品牌宣傳上投入上的不足，其面臨著在品牌知名度、影響力、認(rèn)可度等方面和老板、方太存在明顯差距的問題。
和大家電企業(yè)不同的是，諸多小家電品類因剛需屬性不強(qiáng)困在重營銷、輕研發(fā)，技術(shù)路徑相同帶來的價(jià)格戰(zhàn)，對線上渠道依賴，電商投流成本激增對利潤的蠶食，對消費(fèi)者需求痛點(diǎn)挖掘欠佳的問題中，這讓整個(gè)行業(yè)出貨量持續(xù)下降。
以吸塵器為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，吸塵器線上和線下分別同比下滑1.31%和15.61%，市場規(guī)模分別為24.9億元和1.61億元，成為中國清潔電器市場唯一未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長的品類。換言之，吸塵器不僅線上線下市場規(guī)模和已突破百億元大關(guān)的掃地機(jī)和洗地機(jī)存在差距，更是和空調(diào)行業(yè)差距甚大。
當(dāng)前家電企業(yè)遇困的背后，實(shí)則是多方原因造成的。從事家電銷售多年的王洋（化名），家電廠家為經(jīng)銷商甚至設(shè)置遙不可及的銷量目標(biāo)，背后還是廠家被資本市場財(cái)報(bào)脅迫，需要給資本市場看到高增長的財(cái)報(bào)。廚電企業(yè)中屬方太經(jīng)銷商的日子相對好過，畢竟定位高端化和堅(jiān)持不上市的方太，無須被財(cái)報(bào)所脅迫，經(jīng)銷商無需承擔(dān)較大的囤貨任務(wù)。
但很多家電品類本就是靠老天爺賞飯吃。比如，夏季是空調(diào)銷售旺季，南方回南天讓除濕機(jī)銷量暴增。反之，作為秋高氣爽的10月，家電行業(yè)進(jìn)入全年最淡月份。天氣的多變和終端消費(fèi)者的改變，家電廠商的業(yè)績怎么可能始終保持高增長呢？
如王洋所言，即使多品類在線上線下保持行業(yè)TOP3的美的，同樣無法保證業(yè)績始終保持高增長。比如，三年特殊時(shí)期因線下空調(diào)銷售安裝受阻，美的業(yè)績迎來失速。
除王洋提到的問題外，制造業(yè)利潤低、代工廠性質(zhì)強(qiáng)，被鎖死在價(jià)值鏈的相對低端。2023年大家電、彩電、廚電、小家電企業(yè)品牌廠商銷售毛利率分別為26.5%、31.3%、50.7%、55.1%。同期代工廠對應(yīng)的毛利率分別為25.9%、18.8%、21.2%、22.7%，品牌廠商明顯享受到溢價(jià)空間。
上游核心元器件方面，2023年MCU等電子元器件毛利率在30%以上，以空調(diào)壓縮機(jī)、制冷閥為代表的機(jī)械零部件企業(yè)的銷售毛利率為27.9%，均高于家電代工企業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)的代工業(yè)務(wù)毛利率相對較低。
即使國內(nèi)家電廠商通過出海來帶動收入，但代工模式同樣限制盈利能力增長。比如，2024年上半年九陽股份海外營收同比下滑9.67%至8.32億元，因其為母公司JS環(huán)球旗下的SharkNinja代工，同期對應(yīng)的海外毛利率僅為6.4%。
對于當(dāng)前家電企業(yè)的困境，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜稱，在面對行業(yè)激烈競爭與政策變動時(shí)，家電企業(yè)應(yīng)著力提升產(chǎn)品創(chuàng)新水平，增加產(chǎn)品技術(shù)含量，開發(fā)具有差異化競爭力的產(chǎn)品，以提高市場競爭力。
鴻雁電器總裁王米成也認(rèn)為，當(dāng)下行業(yè)已進(jìn)入“淘汰賽”階段，未來十年，如果不轉(zhuǎn)型，70%的傳統(tǒng)廠商可能出局。
或許，唯有擁抱趨勢、重構(gòu)商業(yè)模式，家電企業(yè)才能破局重生。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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