當(dāng)我們想要買某一品類產(chǎn)品但不知如何挑選時，當(dāng)我們對一個產(chǎn)品不了解用途、成分和使用方式時，當(dāng)我們針對兩款或多款產(chǎn)品難以抉擇時，都會在網(wǎng)上搜一搜評論，看看買家秀，如果風(fēng)評不佳，一定是會猶豫，甚至放棄購買，反之亦然。顯然種草是影響用戶購買行為的關(guān)鍵步驟。

小紅書平臺專業(yè)化標(biāo)簽、真實(shí)感內(nèi)容、趣味化呈現(xiàn)的特點(diǎn)，以及基于粉絲興趣愛好之下的豐富好物測評與分享內(nèi)容成為人們?nèi)粘Ｉ罘N草陣地。正是這一特質(zhì)，越來越多的新消費(fèi)品牌對小紅書平臺青睞有加，雖然月活不及抖音快手，但能夠精準(zhǔn)觸達(dá)女性消費(fèi)者，并且沉淀了大量高質(zhì)量博主。

目前小紅書平臺月活用戶超過1億，每日生成筆記45萬+，每日筆記曝光量達(dá)80億次，日均標(biāo)記品牌tag的筆記3萬+。因此，小紅書平臺對于消費(fèi)品的增長，已經(jīng)屬于兵家必爭之地。在7月28日上海，微播易攜手小紅書蒲公英歷時3小時，4位行業(yè)大咖精彩暢談小紅書引爆訣竅。那么關(guān)于如何利用小紅書種草商業(yè)潛力賦能新消費(fèi)品牌價值這不一部分內(nèi)容，本文將為大家詳細(xì)解答。

「一」從商單投放數(shù)據(jù)來看小紅書種草營銷

從各月投放情況來看小紅書具有營銷潛力，節(jié)點(diǎn)營銷是時機(jī)

從2020年下半年開始，整體投放情況處于高增長姿態(tài)。從傳統(tǒng)節(jié)日到消費(fèi)狂歡，越來越多的人增加了自己的節(jié)日期間的消費(fèi)，節(jié)日營銷市場潛力依然存在充分的上升空間，從數(shù)據(jù)上不難看出，在春節(jié)后的3月、年中促銷5-6月、年底大促前9-10月均有大幅度增長，這些是人們購物的重要節(jié)點(diǎn)，也是品牌重點(diǎn)發(fā)力時間節(jié)點(diǎn)，是新消費(fèi)品牌抓取用戶的時機(jī)。

美妝日化和母嬰育兒為TOP投放行業(yè)品類

食飲、服飾、電子類產(chǎn)品仍有拓量空間

對于女性消費(fèi)者來說，儀式感是她們一直向往和追求的，美妝日化作為日常生活中的高頻消費(fèi)品，其相關(guān)內(nèi)容有著深厚的“群眾基礎(chǔ)”，在平臺是粉絲關(guān)注的主要品類，多元內(nèi)容形式已逐漸成為其內(nèi)容的特色之一。

其次，母嬰育兒也是女性聚焦的行業(yè)。雖然人口出生率下降，新生兒出生數(shù)量持續(xù)走低，但技術(shù)規(guī)模依舊龐大。隨著居民生活水平的提升，育兒花費(fèi)隨之增長，同時國家政策的扶持，中童將是未來母嬰群體的主要增長點(diǎn)，加之小紅書平臺女性用戶居多，母嬰育兒仍是重要的投放品類之一。

「二」細(xì)看品類投放，詳談行業(yè)如何在小紅書種草營銷

<美妝日化>

投放市場前景明朗

美妝日化投放逐步增長，2021年新消費(fèi)品牌的增長擴(kuò)大，投入翻倍增加，月度筆記數(shù)量峰值可達(dá)近2000條，目前月度筆記數(shù)量保持在1200~1600條之間，同比增長3~4倍，未來市場仍有潛力。

長尾賬號仍有潛力

美妝行業(yè)以腰部力量為主，腰部賬號筆記產(chǎn)出超八成。明星、頭部紅人帶動腰部KOL，腰尾部賬號占比80%左右，其中腰部賬號占比超五成，尾部賬號仍有拓展空間。

美妝兼顧行業(yè)屬性和內(nèi)容屬性，是小紅書平臺中表現(xiàn)較為成熟，具有研究價值的垂類，能夠更好地啟迪垂直賽道內(nèi)容成長與變現(xiàn)。美妝個護(hù)行業(yè)作為投放KOL最多的行業(yè)，也是KOL創(chuàng)新營銷玩法的締造者，通過開箱、測評、妝效、種草等內(nèi)容形式，以其更深的專業(yè)性和更精準(zhǔn)的粉絲影響力，引領(lǐng)著美妝行業(yè)的發(fā)展。美妝日化內(nèi)容多元，列舉以下常見的營銷玩法。

① 教學(xué)教程：KOL通過自身領(lǐng)域?qū)I(yè)性，介紹產(chǎn)品，并在這個過程中安利一些好用物品。

② 產(chǎn)品評測：對比評測、試驗(yàn)評測、長效評測等形式，來直觀介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)及特色，以實(shí)現(xiàn)種草目的。

③ 產(chǎn)品試色：通過產(chǎn)品試用，向粉絲推薦產(chǎn)品，同時闡述使用感受等。尤其彩妝，產(chǎn)品試用可讓用戶更直觀感受。

④ 劇情植入：通過劇情演繹，生活分享等形式，將產(chǎn)品無縫植入，既迎合用戶喜好又對產(chǎn)品有效曝光，提升好感，沉淀口碑。

⑤ 種草分享：KOL結(jié)合自身的風(fēng)格特色，向粉絲案例自己的愛用好物，多會介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)和使用方法。

⑥ 妝效教學(xué)：通過仿妝明星、名人或安利某款主題妝容，向粉絲推薦產(chǎn)品，同時也會介紹整個妝容的完成過程。

⑦ 粉絲福利：將品牌商品/PR禮包以福利形式送給粉絲，一是激發(fā)用戶活躍度，二是進(jìn)行二次傳播擴(kuò)散。

<母嬰育兒>

內(nèi)容供給持續(xù)擴(kuò)大

母嬰內(nèi)容持續(xù)保持高位增長，小紅書成為母嬰育兒內(nèi)容發(fā)布的重要渠道。2021H1投放情況環(huán)比增長3~4倍，筆記數(shù)量環(huán)比翻倍增長。

腰部尾部賬號發(fā)力

重點(diǎn)投放腰部和尾部賬號，持續(xù)種草安利推廣產(chǎn)品，腰尾部賬號超九成，tier2：tier3數(shù)量大致為5:4。

母嬰行業(yè)以寶媽幼兒需求場景出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出

①    構(gòu)建N種場景內(nèi)容，精準(zhǔn)滲透各類人群

不同類型KOL可為品牌搭建不同場景，在主動接受信息環(huán)境下提升對品牌的認(rèn)知與喜好度。

②    植入巧妙無痕，潛移默化滲透至用戶

KOL在各類趣味性、娛樂性、故事性的內(nèi)容軟性植入， 廣告內(nèi)容合而為一。

③    孕期、嬰幼、親子各階段逐步攻占用戶心智

母嬰內(nèi)容大致分布在孕期、嬰幼及親子三個階段，母嬰人群關(guān)注的內(nèi)容呈現(xiàn)出一定差異，但教育貫穿始終，可分不同階段的教育經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容產(chǎn)出，將產(chǎn)品自然植入，可逐步占領(lǐng)用戶心智。

<食品飲料>

新食飲品牌迎來新機(jī)遇，頭部賬號帶動長尾賬號集中布局

食飲行業(yè)推陳出新，新消費(fèi)品牌陸續(xù)涌現(xiàn)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平整體提升，物質(zhì)豐裕的時代，食品飲料的消費(fèi)早已超過了滿足基礎(chǔ)生理需求的功能。吃得好，吃得健康之外，消費(fèi)者對于食品飲料的需求更加多元。投放高潮始于疫情，小紅書也成為食飲品牌的重要種草陣地。

頭部賬號帶動中長尾迎來高光時刻

頭部賬號帶動腰尾部賬號，重點(diǎn)投放腰部賬號，占比近60%，tier1：tier2：tier3≈1:3:1。

多種內(nèi)容場景+多類型達(dá)人，分享種草打造產(chǎn)品口碑

① 節(jié)點(diǎn)營銷 × 美食達(dá)人：借勢節(jié)日節(jié)點(diǎn)/假期節(jié)日相關(guān)話題，如某個節(jié)日限定產(chǎn)品，從寓意、外觀、口感等方面對產(chǎn)品進(jìn)行描述種草，同時可適用于品牌的跨界合作、聯(lián)名共創(chuàng)等聯(lián)合營銷之中。

② 產(chǎn)品植入 × 健身達(dá)人：越來越多的消費(fèi)者更加注重自己的健康，采用運(yùn)動健身達(dá)人，在教學(xué)的同時植入產(chǎn)品，把產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品賣點(diǎn)等傳達(dá)給觀眾，得到觀眾對品牌的認(rèn)同，提高了用戶對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知。

③ 創(chuàng)意吃法 × 美食博主：將食品的傳統(tǒng)吃法，通過KOL開創(chuàng)獨(dú)特創(chuàng)意新做法，制作成新的食物，從而激發(fā)消費(fèi)者嘗試欲望。一般多選用垂類美食博主，通過自身領(lǐng)域?qū)I(yè)性介紹產(chǎn)品，并在這個過程中安利一些好用物品。

④ 好物分享 × 時尚達(dá)人：KOL結(jié)合自身的風(fēng)格特色，向粉絲案例自己的愛用好物，多會介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)和使用/食用方法。選用時尚達(dá)人，針對女性用戶貪吃又怕胖的想法分享好物，從而可提升用戶對品牌好感，沉淀口碑。

<服飾箱包>

穿搭新需求釋放，服飾行業(yè)內(nèi)容關(guān)注度周期性提升

需求高漲，內(nèi)容供給提升

對于服裝行業(yè)而言，年輕人群、下沉市場將成為新增長空間，中，短視頻、圖文、視頻直播是用戶目前偏愛的形式，轉(zhuǎn)型線上存在較大增長機(jī)會，未來服裝行業(yè)仍有拓展空間。

頭部賬號帶動腰部賬號

主要通過少量頭部配合大量中腰尾量級 達(dá)人，在平臺進(jìn)行傳播溝通。

圖文穿搭+視頻種草，提升產(chǎn)品知名度，沉淀品牌口碑

① 圖文搭配

圖文形式宣傳產(chǎn)品，博主通過自身試穿搭配，向粉絲教學(xué)如何穿搭，同時安利優(yōu)質(zhì)單品。

性感知性服裝，通過街拍或藝術(shù)照體現(xiàn)，運(yùn)動可愛甜美風(fēng)采用居家休閑場景，再詳細(xì)標(biāo)注單品信息，更好的傳遞品牌價值和產(chǎn)品特點(diǎn)。

② 視頻種草

以多元優(yōu)質(zhì)短視頻引發(fā)興趣引起關(guān)注，短視頻內(nèi)容除了常規(guī)開箱、測評外，也有重生活場景化內(nèi)容溝通。

KOL在被安利購買某款產(chǎn)品后，第一時間向粉絲分享產(chǎn)品使用心得，給出種草/拔草建議。

「三」從2021年商單數(shù)據(jù)分析未來新品牌在小紅書營銷趨勢

深耕腰尾部達(dá)人潛力，聚焦女性經(jīng)濟(jì)

聚焦女性的小紅書有著眾多忠實(shí)的女性用戶，且隨DAU增加，這一數(shù)量還在呈持續(xù)增長態(tài)勢，美容美妝、時尚穿搭是小紅書平臺達(dá)人選擇的重要領(lǐng)域。

腰部達(dá)人投放近一半，短時間內(nèi)助力用戶對產(chǎn)品有全方位理解，結(jié)合用戶信任優(yōu)勢，可加快拔草速度，喚起用戶興趣及購買沖動。

圖文+短視頻內(nèi)容形式，多種訴求追求品效合一

內(nèi)容展示產(chǎn)品特性+精致物料呈現(xiàn)產(chǎn)品“顏值”,使得小紅書的種草內(nèi)容兼具“實(shí)力與美貌”——筆記/視頻闡述詳細(xì)、干貨滿滿，圖片輔助刺激種草。

身份各異的內(nèi)容創(chuàng)作者、豐富多樣的內(nèi)容格式與表達(dá)形式，均是影響用戶被種草的重要因素。

品牌主的訴求多樣，既有對產(chǎn)品自身的要求（如產(chǎn)品拍攝），也有對達(dá)人的要求（如真人出鏡），同時還有對傳播的訴求（如帶話題），多方面追求品效合一。

說到最后，多元內(nèi)容已成必然趨勢，女性聚焦的小紅書平臺，美容美妝和時尚穿搭達(dá)人為首選，科學(xué)化KOL組合投放才能有效傳播，頭部腰部KOL適合于前期的曝光吸引用戶消費(fèi)者，制造話題熱點(diǎn)，腰部KOL的性價比更優(yōu)，尾部KOL適用于長尾傳播，多圈層滲透。

另外，需要場景化內(nèi)容體現(xiàn)，結(jié)合不同用戶需求場景來深化傳遞品牌產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，讓用戶在不知不覺中種了草，又不知不覺拔了草。其次，精選KOL觸達(dá)目標(biāo)用戶仍是關(guān)鍵。相比于創(chuàng)意、絢麗的畫面，KOL應(yīng)著重向粉絲傳遞專業(yè)知識，表達(dá)有用的內(nèi)容，才能激發(fā)用戶的購買欲望。最后，多樣內(nèi)容格式與表達(dá)形式，以及品牌主訴求，均是影響用戶被種草的重要因素。

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