網紅靠爆點出圈，長紅靠戰(zhàn)略配稱
在傳統(tǒng)媒體（電視、電臺、報紙、雜志）為王的時代，品牌要想出圈的話，得遵循“高勢能媒體+強渠道資源”的路線。品牌通過央視廣告打開知名度，再推動線下渠道的鋪貨，快速形成規(guī)?；匿N量。
那也是廣告人的黃金時代，因為媒介環(huán)境充滿著確定性，傳播鏈條是單向輸出式的，消費者的購買鏈路也很清晰，許多創(chuàng)意方法或者套路，可以反復利用，且屢試不爽。
直到去中心化的新媒體時代到來，媒介環(huán)境不只是碎片化，甚至是粉末化。傳統(tǒng)媒體時代，你要是說出一些social玩法，很多CMO是不感興趣的，因為它的傳播效果沒有硬廣高效。但在新媒體時代，尤其是短視頻時代，social已經成為了標配，乃至于在創(chuàng)意策劃階段，就得考慮社交傳播。
但相較于各種眼花繚亂的玩法，我認為social時代需要先達成兩個基本共識。
第一，現在的品牌已經從過去的知名度、好感度、忠誠度，提升到多維度的體驗。這種體驗是簡單的廣告或創(chuàng)意是無法傳達的，品牌不再掌握“話語權”，用戶才是互聯網的“話事人”。品牌的傳播效果，不再是靠單純地購買媒體資源，而是基于社交媒體玩法讓用戶自發(fā)“點贊、轉發(fā)和評論”。
第二，社交媒體玩法的傳播力，起點是戰(zhàn)略配稱。
何為戰(zhàn)略配稱？
特勞特定位說的是，你要在消費者的心智里面占領一個名詞。但邁克爾·波特認為這樣很容易被別人模仿，我們要做的是“戰(zhàn)略定位”。戰(zhàn)略定位應該是一套獨特的經營活動，它是為了實現：創(chuàng)造獨特的價值；總成本領先；讓其他公司難以模仿。
自身能力不強的品牌，還是會將硬廣和媒體采買放在第一位，因為它可控、簡單、粗暴有效，當然它的邊際效應正在遞減。
沒有用戶視角的策略，再怎么大制作、大投入的營銷策劃，都是曇花一現；沒有整體運營的能力，沒有戰(zhàn)略配稱來塑造核心競爭力，傳播聲量再大的品牌也會凋零。也只有理解了這兩條基準線，再聊策略玩法才有意義。
“會整活”成為品牌傳播力關鍵
過去，我們談“注意力競爭”，談的是和競爭對手比拼。但在信息爆炸、用戶碎片化、競爭激烈的時代，與品牌搶奪注意力的，是某個圖文段子，一條有趣的短視頻，或者是有顏值有才華的直播達人。
那些自嗨的策略，或者自以為是的、主題宏大的廣告，在上述有趣的內容面前，很難博出位。
在這樣的環(huán)境下，如何打造頭部企業(yè)、長紅品牌，成為了許多企業(yè)和營銷人員面臨的挑戰(zhàn)。社交玩法策略需要更加靈活、創(chuàng)新、多元化。“廣告即內容，用戶即媒介”愈發(fā)重要，“會整活兒”成為關鍵因子。下面我也將結合故事、話題和IP三個維度，來剖析社交玩法背后的洞察。
首先是“故事”。故事化傳播是通過講述有情感、有價值、有意義的故事，來吸引用戶的注意力，引發(fā)用戶的共鳴，增強用戶的記憶和忠誠度。
好的故事離不開三大要素：沖突、行動、結局。而其中最重要的就是“沖突”。
在某一年，麥當勞在美國的招聘廣告里，寫了一個大標題——“我們不招聘黑人”。這一個標題太抓眼球了，當你仔細讀下去會發(fā)現，麥當勞的招聘訴求大意是：我們不招黑人，不招白人，也不招亞裔，因為麥當勞招聘員工時，不在意你的膚色，你只需要有一番斗志......
這就是“沖突感”的威力。當然，social玩法不一定要選挑戰(zhàn)度高的話題，但一定要有沖突反差，品牌也需要做到“邏輯自洽”。
今年的父親節(jié)節(jié)點，小米另辟蹊徑，聯合新華網做了件有趣的事，讓父親節(jié)變身“親父節(jié)”，看看小米手機鏡頭下，爸爸被子女“親”后的有趣反應，最終傳遞出“小米陪你一起，記錄每個愛的瞬間”的品牌訴求。這場大型UGC創(chuàng)意，也帶動了二次傳播和共創(chuàng)。
其次，是“話題”。話題就是大眾注意力的“最大公約數”，品牌通過抓住熱點事件、社會現象、用戶痛點等話題，來引發(fā)用戶的討論、參與、分享，從而提升品牌的曝光度和影響力。
在兒童節(jié)節(jié)點，麥當勞都會通過策劃“兒童套餐”，讓大人們?yōu)橹偪?。百事可樂在農歷春節(jié)期間，會策劃家庭團聚主題的廣告創(chuàng)意；面對“不斷內卷”的競爭壓力，樂樂茶變身“互聯網嘴替”， 推出“一拳！系列”奶茶，讓產品成為“打工人”的解壓玩具。
此外，奢侈品品牌與大眾消費品的反差聯名，也是跨品類塑造“話題”的策略。例如MANNER 聯名LV開限時書店，喜茶聯名FENDI推出聯名特飲，都是放大話題性的途徑。當然，這個玩法的前提是聯名資源的互相匹配。
第三點是“IP化”。社交玩法的IP化需要持續(xù)投入，通過提供有價值、有用處、有趣味的內容，來吸引用戶的興趣、滿足用戶的需求、解決用戶的問題，從而增加用戶對品牌的認知和好感。
發(fā)行了70多年的《宜家家居指南》，通過分享各種家居設計、裝修技巧、生活方式等內容，建立了一個龐大而活躍的粉絲群體，傳達了自己的品牌理念和價值主張；潘通每季度、年度都會發(fā)行流行色，并在設計圈內流行開來，潘通亦通過“制定色彩規(guī)范”來銷售色卡、提供色彩咨詢及授權商品。
肯德基將“social玩法IP化”的頻率進一步提高——“瘋狂星期四”每周都為肯德基品牌貢獻一波社交媒體流量峰值。相較于品牌的有意為之，“瘋四文案”更像是一場網友自發(fā)的網絡文學狂歡。肯德基品牌也樂于見得，并官方下場開啟抖音直播，和網友一起玩起了“瘋四文學盛典”，挑選出最“瘋四”的小作文。
平臺是社交玩法的“母語境”
不同社交媒體平臺，它們的玩法規(guī)則和用戶受眾也不同。品牌需要更加精準、個性化、互動化，以適應不同的平臺、場景和用戶行為。
在分享屬性更強的平臺，小紅書通過打造一個以美妝、時尚、旅行等為主題的內容社區(qū)，讓用戶可以在瀏覽、收藏、評論、點贊等互動中，發(fā)現和購買自己喜歡的商品。在“社區(qū)種草氛圍”之下，KOC和產品創(chuàng)意是撬動社交影響力的關鍵。
在“雙微”平臺中，微信更注重“熟人社交”，品牌的社交玩法需要“先入圈，再破圈”，那種大而全的“大眾化傳播”是無感的，品牌需要最先找到、錨定那群掌握互聯網話語權的人。比如前些年招行拍攝的《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》，就聚焦于海外留學生。
對比來看，微博是天然的“事件場”和“名人場”。品牌需要在全民大事件節(jié)點，在微博找到關鍵人物，進行提前布局。例如作為下半年最受關注的事件之一，電競項目首次在杭州成為亞運會正式比賽項目，必將引發(fā)全民輿論和關注度。微博也推出“2023年微博電競選手造星扶持計劃”，聚合頭部明星選手，連接品牌傳播和經營訴求。
在短視頻平臺上，視覺屬性、情感屬性、傳播屬性成為三大抓手。在“視覺”上，品牌一定要抓人眼球，這也考驗產品創(chuàng)意，好的產品創(chuàng)意能夠在視頻化呈現中事半功倍，并能自然延伸其他內容，例如護膚類品牌可以延伸很多護膚知識；在“情感”上，品牌要有足夠的“共情力”，理解并相應當下大眾的普遍情緒；“傳播”則對應各種短視頻挑戰(zhàn)賽，這不僅需要挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)意，更需要跟隨平臺活動，以及相應的物質激勵。
最后是直播場景，品牌需要靠主播引爆，靠自播沉淀私域用戶，提升利潤水平。很多品牌會將頭部主播帶貨視頻，剪輯成短片素材，并投放到各大媒介上，讓直播帶貨成為品牌背書的一部分。此外，“店播”和“自播”也成為品牌運營的一部分，放大現有渠道資源優(yōu)勢，讓“社交聲量”轉化為“用戶量”。
因此，平臺不同，玩法各異。品牌需要與平臺保持某種連接，積極參與平臺活動，跟隨平臺策略調整運營方向。
成為大眾品牌，先進入大眾視野
企業(yè)的基因是擴張。每一個新品牌，都有一個成為大眾化品牌的野心。
與此同時，因為充分競爭，企業(yè)不再有靜態(tài)的優(yōu)勢，商業(yè)競爭是一個動態(tài)平衡的過程，任何優(yōu)勢只是相對的，只體現在一個時間窗口中。
在社交媒體時代，涌現了許多網紅品牌，但在隨后的擴張過程中，各種內外部管理的問題也被放大，“速紅速朽”成為常態(tài)。品牌需要不斷創(chuàng)新和適應變化，以應對不同的平臺、場景和用戶行為，并夯實企業(yè)整體運營的基本盤，這個是“根基”。只有這樣，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得用戶的認可和信賴。
那些穩(wěn)健運營的品牌，背后都有一個極為專業(yè)的團隊，已經明確的經營指導。
在元氣森林的初創(chuàng)團隊中，員工多來自傳統(tǒng)飲料大牌企業(yè)，研發(fā)總監(jiān)曾供職于雀巢，生產總監(jiān)曾供職于可口可樂，銷售總監(jiān)曾供職于農夫山泉，這使得元氣森林在初創(chuàng)階段，就能明確如何對接行業(yè)最TOP的資源，了解傳統(tǒng)品牌的運營方法。
因此，社交媒體玩法是“杠桿”，它能放大品牌核心競爭力。但品牌自身沒有打好根基，社交影響力也會“反噬”品牌資產。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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