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這是小馬宋領(lǐng)讀《戰(zhàn)略品牌管理》的第三篇文章。
這本書讀得異常艱難，為啥呢，我覺得是因為我英文不好，讀中文翻譯常常會帶來誤解，有時候讀不通順，只好回去翻英文原話。
這一章講的內(nèi)容核心是“基于顧客的品牌資產(chǎn)”，我們先講一個書中說的實驗，再說這個概念。
有一個叫拉里帕西的人做了一組啤酒品嘗實驗，這個實驗是么進行的，他首先選定了六個品牌的啤酒，然后隨機找一組顧客進行實驗。
第一組顧客，他并沒有告訴他們所喝的每一杯啤酒是什么品牌的，然后讓他們說出品嘗這杯啤酒的感覺。第二組的不同是，他會提前告訴顧客每一杯啤酒是什么品牌，然后請他們說出品嘗這杯啤酒的感受。
結(jié)果很有意思，當提前告訴顧客他們每一杯啤酒的品牌時，顧客能準確地說出這杯啤酒和另一杯啤酒的差別。而當沒有告知這杯啤酒的品牌時，顧客對每一杯啤酒的品嘗感受是差不多的。
結(jié)果如下圖所示，可以看到，只有吉尼斯品牌，也就是我們通常所說的健力士黑啤酒在盲測時口感有明顯差異。關(guān)于健力士，這里還有一個故事。因為健力士啤酒的釀造方法確實很不一樣，但這種釀造方法導致的結(jié)果就是，它的啤酒泡沫特別多，如果要喝的話，最好是等一等，等到泡沫不多的時候再喝。
所以健力士啤酒的品牌方就有一個宣傳口號：好東西值得等待。它還明確宣傳說你倒完一杯健力士啤酒，要等待59秒飲用，才是最佳風味。這就極大突出了健力士啤酒的不同風格和差異化。
我們說回這個實驗。其實就是，大部分消費者是無法區(qū)分絕大部分品牌啤酒的差異的，他們能品嘗出來的差異，是品牌的宣傳和他們擁有的品牌知識帶來的。當然我相信，這些啤酒的口味確實有差異，但是它達不到讓普通消費者分辨出來的程度，這時候，是品牌的宣傳帶給了消費者不同的口感，這是一種誘導。
我相信極少數(shù)老練的啤酒客或者咖啡愛好者是可以分辨出細微差別的，但對大部分消費者而言，他們對某些產(chǎn)品的差異是不具備分別能力的。那為什么在告訴他們品牌之后，他們可以完全清楚地分出各個品牌啤酒的口味了呢？那是因為他們心中擁有這個品牌的知識，而這些知識是在品牌的宣傳中使用的內(nèi)容。一旦擁有這些品牌認知，他們在使用產(chǎn)品時就立刻有反應(yīng)。
比如，當一個顧客開車困了的時候，他的第一反應(yīng)是去買一瓶紅牛。這種反應(yīng)，就是基于顧客的品牌資產(chǎn)，這是一個具體的表現(xiàn)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的定義這這樣的：顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。
啤酒實驗完美地解釋了這種反應(yīng)，當然，啤酒實驗是個比較特殊的實驗，有些品牌的商品，即使顧客沒有品牌的相關(guān)知識，他們也會產(chǎn)生差異化反應(yīng)。比如當一個從沒有見過蘋果手機的顧客，他看到蘋果手機的時候，我們相信他的反應(yīng)會超過以往見過的所有手機。
所以，顧客的品牌知識和經(jīng)驗，不但來自無形的描述，也來自有形的產(chǎn)品設(shè)計和體驗設(shè)計。當然海底撈的服務(wù)也是一種產(chǎn)品，“遇到你要的時光”的茶館空間也是一種產(chǎn)品，江小白的表達瓶是一種產(chǎn)品設(shè)計，《漫威》系列的劇情也是一種產(chǎn)品設(shè)計。顧客關(guān)于產(chǎn)品和品牌的所有體驗和知識，帶來了不同的反應(yīng)。
所以，有些品牌的品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是由產(chǎn)品的差異造就的，比如蘋果手機的設(shè)計；有些品牌資產(chǎn)則主要是通過精神上的宣揚造就了差異，比如某些碳酸飲料或者礦泉水；有些則是產(chǎn)品和精神有切實的結(jié)合，比如哈雷摩托代表的精神與其產(chǎn)品的設(shè)計相得益彰。
聽到這里你可能會有點暈菜，你會不明白，那我該怎么做？
其實這里沒有什么標準答案，答案就是“看情況”。具體要朝哪個方向走，這要根據(jù)具體情況，比如企業(yè)的資源稟賦來決定。我們看到大疆就是一個產(chǎn)品主導的公司，江小白、網(wǎng)易音樂就更喜歡玩一些精神層面的東西，你說大疆去做一些江小白的東西行不行，可能不行，因為企業(yè)沒有這個基因。
制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，我們在實際咨詢中也是堅持一事一議，一企一策的原則，因為沒有標準的創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的路線可以走，只能根據(jù)實際情況來進行決策。
如果你是一條狗，就不要企圖用游泳的方式到達目的地。
本章還重點講了創(chuàng)建強勢品牌資產(chǎn)的四部曲，然后羅列了一堆關(guān)于品牌的名詞，比如品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌顯著度、品牌功效、品牌共鳴等等，我估計你要去看，很容就會搞暈，因為我看的時候也很暈，閱讀速度極慢。下一篇文章，我將試圖用更簡單的方式給你講講，創(chuàng)建強勢品牌的相關(guān)知識。
我們下一篇文章再說。
—END—
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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