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你好，這是我領(lǐng)讀《戰(zhàn)略品牌管理》這本書(shū)，第一篇領(lǐng)讀筆記。

一般來(lái)說(shuō)，一本書(shū)的第一章要解決的是兩個(gè)重要問(wèn)題，一個(gè)是定義本書(shū)最重要的概念，所以第一章解釋了品牌是什么；一個(gè)是告訴讀者，本書(shū)的結(jié)構(gòu)如何，所以第一章講的所有結(jié)構(gòu)性知識(shí)，都會(huì)在接下來(lái)的章節(jié)中詳細(xì)展開(kāi)論述，那我們就不會(huì)具體復(fù)述這些結(jié)構(gòu)內(nèi)容，而是多聊聊，品牌究竟是什么吧。

下面我寫(xiě)一些關(guān)于品牌的認(rèn)知。

一、什么是品牌

基本的品牌定義說(shuō)的是，只要你有名字有標(biāo)識(shí)有符號(hào)，就是一個(gè)品牌，品牌就是為了和別人家的商品做區(qū)別的。據(jù)說(shuō)最早的品牌誕生于公元前1300年前，古代制作的陶器工匠把自己的標(biāo)志標(biāo)在作品上，以方便人們選擇購(gòu)買(mǎi)。而如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品有問(wèn)題，他們也可以追索這個(gè)商家獲得賠償。

1266年，英國(guó)法律要求面包師在每一款面包上做出記號(hào)，目的是如果發(fā)現(xiàn)有人缺斤短兩，馬上就可以知道是誰(shuí)。

這里面可以看出關(guān)于品牌的幾個(gè)重要作用。第一個(gè)是降低顧客的選擇成本，或者選擇風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)有長(zhǎng)期信用的品牌，顧客選擇它的成本很低，不用再思考和搜索更多商品就可以；第二個(gè)是品牌存在的作用是讓社會(huì)可以有效地監(jiān)督它，而不是出了問(wèn)題概不認(rèn)賬；當(dāng)然因?yàn)樽岊櫩彤a(chǎn)生了信任，商家的營(yíng)銷(xiāo)成本就降低了。

所以我們想擁有“品牌”的時(shí)候，不但要知道擁有它的好處，也要知道擁有它的“壞處”，就是你不敢做壞事。如果你做壞事卻不想負(fù)責(zé)，那就不是在建立品牌。

你看許多微商和抖音商家，無(wú)良的微商是收割一批韭菜就走，所以它注定無(wú)法建立品牌資產(chǎn)；我最近在看抖音的櫥窗商品，發(fā)現(xiàn)抖音商城里的商品評(píng)價(jià)就做得不好，投訴也不方便，如果追溯責(zé)任困難，那就很難做成品牌，在這一點(diǎn)上還是有很多路要走。

我講的是基本的品牌定義，它指的是具體的每個(gè)不同商品提供者的區(qū)別，這個(gè)區(qū)別的初衷就是為了讓消費(fèi)者選擇起來(lái)方便，同時(shí)也更方便監(jiān)管者對(duì)供應(yīng)商監(jiān)管，品牌的這兩個(gè)作用至今也沒(méi)有改變。而這兩個(gè)作用帶來(lái)的另一個(gè)好處，就是商家營(yíng)銷(xiāo)成本降低了，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)主動(dòng)找你。

一定有人會(huì)說(shuō)，這不叫品牌。因?yàn)橥ǔＮ覀冇X(jué)得可口可樂(lè)，耐克才是“品牌”，而一個(gè)普通的汽水它是“沒(méi)有品牌”，海底撈有品牌，交大東路上的一個(gè)夫妻開(kāi)的火鍋店就“沒(méi)品牌”。上面這句話代表了我們對(duì)品牌含義的通常理解，但是我認(rèn)為這么講品牌不嚴(yán)禁，因?yàn)檫@個(gè)夫妻老婆店的火鍋，它對(duì)于周?chē)慕址秽従右彩怯衅放频?，也許他們兩個(gè)人老實(shí)善良，也許他們熱情周到，周?chē)娜司驮敢鈦?lái)吃火鍋。

那么，一個(gè)名聲很差的火鍋店有沒(méi)有“品牌”？也有。它有的是差的品牌名聲。為什么我們會(huì)說(shuō)“好品牌，差品牌，大品牌，小品牌”？這不就在邏輯上說(shuō)明，品牌不管好壞，不管大小，都是有品牌的嗎？

所以我剛才說(shuō)的那個(gè)關(guān)于“品牌的好處”的結(jié)論，表述上也有問(wèn)題的，我說(shuō)品牌是為了給消費(fèi)者降低選擇成本，其實(shí)是“優(yōu)質(zhì)品牌和劣質(zhì)品牌的差異”降低了消費(fèi)者選擇成本，其實(shí)是“品牌這個(gè)機(jī)制”降低了社會(huì)的監(jiān)督成本，而不是“品牌”降低了社會(huì)監(jiān)督成本。如果一個(gè)商家出了問(wèn)題不想負(fù)責(zé)，它不是“沒(méi)有品牌”了，而是它的品牌信用失去了，就像一個(gè)人借錢(qián)不還，那下次就沒(méi)人借他了。

所以如果讓我用我的語(yǔ)言重新表述一下“品牌是什么”，我會(huì)這么說(shuō)：

品牌是為了商品或者服務(wù)提供商之間為了互相區(qū)別而產(chǎn)生的、屬于每個(gè)提供商的獨(dú)特的名字、符號(hào)、標(biāo)識(shí)，或者是這些元素的組合。法律上來(lái)講，每個(gè)注冊(cè)過(guò)名稱和標(biāo)識(shí)的服務(wù)商都有自己的品牌。品牌本身是不能給企業(yè)帶來(lái)好處的，能給企業(yè)帶來(lái)好處的是品牌積累下來(lái)的與品牌緊密相關(guān)的商家的信用、品牌符號(hào)代表的內(nèi)涵和相關(guān)商品品質(zhì)的承諾，或者可以簡(jiǎn)單的說(shuō)叫做“品牌聲譽(yù)”。

這本書(shū)名叫《戰(zhàn)略品牌管理》，那管理的是什么呢？是品牌的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是貫穿全書(shū)的，我將會(huì)在第二章開(kāi)始介紹品牌資產(chǎn)的概念。

二、網(wǎng)紅對(duì)品牌有沖擊嗎？

有人問(wèn)我，現(xiàn)在網(wǎng)紅帶貨動(dòng)不動(dòng)就一次賣(mài)幾千萬(wàn)，那我們建立品牌還有用嗎？豈不是用網(wǎng)紅直接賣(mài)貨就好？

問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，說(shuō)明你還沒(méi)有真正搞懂品牌的意義。一個(gè)商品有品牌，其實(shí)一個(gè)網(wǎng)紅也是有品牌的，為什么李佳琦直播帶貨厲害，因?yàn)槔罴宴呀?jīng)成為網(wǎng)紅中的“優(yōu)質(zhì)品牌”，我們也可以認(rèn)為網(wǎng)紅是一個(gè)渠道商，他們與沃爾瑪、郵購(gòu)、微商、自媒體電商等等沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，都是一個(gè)商品的銷(xiāo)售渠道，但是銷(xiāo)售渠道本身都各自有品牌。沃爾瑪，711，拼多多，宜家，大悅城，云集，唯品會(huì)，天貓等等都是渠道品牌，李佳琦也可以算是一個(gè)渠道品牌。

網(wǎng)紅可以把一個(gè)“不知名品牌”的商品迅速賣(mài)爆，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是網(wǎng)紅用自己的個(gè)人品牌為這個(gè)不知名品牌進(jìn)行了背書(shū)，也就是渠道品牌為非知名品牌提供了“品牌保障”，由于顧客相信李佳琦這個(gè)渠道，所以他們?cè)敢庀嘈胚@個(gè)渠道里賣(mài)的商品都是好的和有保證的。

這是一種迅速建立顧客信任度的方法，和其他品牌找明星代言是同樣道理，就是用明星的品牌信用為我的品牌做擔(dān)保，迅速建立起顧客的信任。

網(wǎng)紅帶貨這個(gè)現(xiàn)象不是證明創(chuàng)建品牌沒(méi)用了，而是代表著另一個(gè)渠道品牌的崛起。

三、品牌不僅僅針對(duì)消費(fèi)者

品牌不僅僅對(duì)顧客有用，它還影響雇員、社會(huì)、供應(yīng)商、投資者等等。所以如果單算喜茶或者耐雪的財(cái)務(wù)營(yíng)收，它們是很難達(dá)到這種估值的，因?yàn)樵谌澜绲墓墒兄?，餐飲行業(yè)PE都是最低的，這樣的估值其實(shí)是“品牌資產(chǎn)”為它們帶來(lái)的估值溢價(jià)。

比如網(wǎng)易最近的事，就會(huì)影響雇員對(duì)這個(gè)品牌的看法。我昨晚跟我同學(xué)吃飯，他還提到，要盡快籌錢(qián)給供應(yīng)鏈，因?yàn)樗旎刈约浩髽I(yè)在供應(yīng)鏈那里的品牌信用，盡管企業(yè)還在虧損。

前幾天我聽(tīng)一個(gè)朋友說(shuō)，有個(gè)購(gòu)物中心為了跟其他兩個(gè)購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)海底撈，為海底撈提供兩年的免費(fèi)場(chǎng)地，外加上千萬(wàn)的裝修補(bǔ)貼，這也是海底撈品牌力帶來(lái)的談判籌碼。

所以，品牌的影響無(wú)處不在。

四、品牌有忠誠(chéng)度嗎？

一個(gè)月前我在得到的“知識(shí)城邦”回復(fù)了一個(gè)朋友關(guān)于品牌的問(wèn)題，把當(dāng)時(shí)的內(nèi)容粘貼在這里，供你參考。

關(guān)于品牌，最近有了一些新想法，可以討論一下。 

第一個(gè)是關(guān)于品牌忠誠(chéng)，我認(rèn)為是存在的，但這個(gè)忠誠(chéng)也有個(gè)限度，我認(rèn)為沒(méi)有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)。就像婚姻的忠誠(chéng)，有時(shí)候取決于你面臨的誘惑有多大。

果粉算是有很大品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體，但這個(gè)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是什么？是蘋(píng)果的產(chǎn)品要比其他品牌做得更好、更創(chuàng)新，一旦蘋(píng)果產(chǎn)品設(shè)計(jì)差了，那基本上沒(méi)有什么忠誠(chéng)可言?；蛘撸?dāng)出現(xiàn)其他更強(qiáng)大的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這個(gè)誘惑久立即變大，忠誠(chéng)就到一邊去了，比如最近王立銘老師就準(zhǔn)備換微軟新出的PAD了。 

第二個(gè)，關(guān)于品牌本身。如果按照我們通常說(shuō)的“品牌”的話，我認(rèn)為品牌是瞬間存在的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)者或許對(duì)品牌的認(rèn)知有一個(gè)時(shí)間的延后期，但肯定不是一成不變的，因?yàn)槠放朴肋h(yuǎn)都處在一個(gè)動(dòng)態(tài)之中。新產(chǎn)品、新動(dòng)作、新內(nèi)容，每一個(gè)都在影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。（注：當(dāng)時(shí)我在這里說(shuō)的品牌以及下面說(shuō)的品牌，其實(shí)指的是“品牌內(nèi)涵”）

可口可樂(lè)的昵稱瓶什么的，也是動(dòng)態(tài)的，我們對(duì)它的認(rèn)知會(huì)增增減減，當(dāng)碳酸飲料流行時(shí)，我們愛(ài)死可口可樂(lè)了，但后來(lái)出現(xiàn)了果汁飲料、茶飲料、現(xiàn)調(diào)飲料等等，我們就有了更多選擇，加上控糖等概念的流行，可口可樂(lè)就面臨著問(wèn)題，你可以說(shuō)是流行趨勢(shì)的影響，但這就是說(shuō)明品牌也是動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知也是動(dòng)態(tài)的，既然每一刻都在變化，那“忠誠(chéng)”這個(gè)詞就很難說(shuō)了。

品牌在動(dòng)，顧客的感受也在動(dòng)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)又是不存在的，如果品牌忠誠(chéng)存在，那你怎么解釋那些過(guò)去輝煌的品牌會(huì)沒(méi)落呢？那諾基亞應(yīng)該還在做手機(jī)才對(duì)，我從2002年就用諾基亞，用到2012年，但還是放棄了，不是我不想忠誠(chéng)，因?yàn)樗氖謾C(jī)滿足不了我了呀。 

如果讓我簡(jiǎn)單的解釋?zhuān)放凭褪且环N信用，但這個(gè)信用需要你持續(xù)用行為來(lái)維護(hù)，一旦你的行為沒(méi)有維護(hù)這個(gè)品牌信用，那就是信用破產(chǎn)了，品牌也就不復(fù)存在了。顧客所謂忠誠(chéng)，是因?yàn)檎J(rèn)可你過(guò)去積累的“信用”，但一旦你的信用破產(chǎn)，忠誠(chéng)也就立刻消失。

我領(lǐng)讀的《戰(zhàn)略品牌管理》，由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版，盧泰宏、吳水龍翻譯，作者是凱文萊恩凱勒。