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文 | 王琳
作為新能源汽車圈的當(dāng)紅炸子雞,小米SU7的一切都備受關(guān)注,幾乎沒有車企不羨慕小米SU7的潑天流量,哪怕“碰瓷”蹭上一點熱度也是好的。
4月8日晚間,上汽集團旗下的智己汽車舉行了一場技術(shù)發(fā)布會,主角為智己L6。這場發(fā)布會在多項技術(shù)參數(shù)和小米SU7“深度綁定”,但因為發(fā)布會上對小米SU7 Max 關(guān)鍵參數(shù)錯誤標(biāo)注,以及歌頌苦難式的自我感動引發(fā)熱議。
智己的直播間被負(fù)面評論刷屏。一位小米粉絲告訴Tech星球,因為氣不過,自己也跑去智己微博下面刷評論,但評論很快被刪除。在一個小米SU7意向車主群里,一位小米粉絲正在號召大家理性,“其實,現(xiàn)在就算不是我們評論的,別人也會認(rèn)為是我們。”
黑紅也是紅。這波操作讓智己L6發(fā)布僅僅40多個小時,就創(chuàng)造了不少于10個熱搜話題。
不止智己,在每年都有車企來到生死邊緣的當(dāng)下,車企們渴望流量,畢竟酒香也怕巷子深。前有比亞迪與長城大戰(zhàn),現(xiàn)有智己VS小米。粉絲們會自發(fā)控評、反黑、打榜,在社交平臺上不遺余力宣傳自己鐘愛的產(chǎn)品。
某種程度上,粉絲的狂熱恰好完成了品牌傳播。畢竟,流量意味著銷量,這才是車企的頭等大事。
車圈最先形成粉絲文化的是比亞迪和特斯拉。
2014年,“蔚小理”(蔚來、小鵬、理想汽車)初出茅廬,新能源汽車還被質(zhì)疑是騙子時,比亞迪就靠著插電混動版“秦”這款車打了個漂亮的翻身仗,賣出近1.5萬輛,成為全國新能源車市場的銷量王。
自此,比亞迪擁有了最原始的信徒,他們自稱“迪粉”。他們是新能源汽車的忠實擁躉,不止一位比亞迪車主投資幾百萬自己開了4S店,專營比亞迪全系車型。2015年的上海車展上,17名來自全國各地的“迪粉”還組成迪粉解說團,為比亞迪站臺解說。
現(xiàn)在,比亞迪已經(jīng)有專門部門和專人與“迪粉”對接,邀請他們參加比亞迪上市發(fā)布會、生產(chǎn)基地、試駕活動等。“迪粉”如果對比亞迪車型或者公司策略有建議,也有機會直接向比亞迪管理層反映。
一家車企首款車型發(fā)布時,往往是對品牌極為認(rèn)可的消費者才會下單購買,他們也是品牌的忠實信徒,是戰(zhàn)斗力最強的一批粉絲。
錘子科技投資人鄭剛是特斯拉Model S在中國的7位首批用戶之一,也是首批Model S P85和P85D的用戶,曾經(jīng)在多個場合為特斯拉站臺。
一位特斯拉車主在社交平臺上寫到,當(dāng)年的iPhone重新定義了手機,那么今天的特斯拉則重新定義了汽車。以前的燃油車更多只是一個代步工具,而現(xiàn)在的智能電動車則有更多可能。
在新能源汽車供應(yīng)鏈如此發(fā)達(dá)的今天,消費者們購買一輛車,考慮的已經(jīng)不僅僅是其綜合性能、價格等因素,還包括創(chuàng)始人的個人魅力。
幾乎每家車企的創(chuàng)始人都有自己獨特的風(fēng)格,這也造成了粉絲群體的差異化。特斯拉的粉絲堅信馬斯克是“救世主”,是真正的夢想家,他們喜歡前衛(wèi)和科技感;理想車主是超級奶爸,他們相信李想就是車圈最好的產(chǎn)品經(jīng)理;小鵬汽車的粉絲聚集了一批年輕的理工男,這和何小鵬本人的形象高度一致。
某種程度上,消費者在挑選車企,車企也在挑選消費者。
車Fans創(chuàng)始人孫少軍曾對小米SU7的購買用戶做過調(diào)查,結(jié)果顯示用戶整體偏年輕,對網(wǎng)上信息比較關(guān)注,但對汽車行業(yè)了解不多,知道主流品牌,看重品牌和雷軍個人影響力。
一位小米粉絲告訴Tech星球,小米SU7雖然小米的第一輛車,但是只要雷軍掌控小米,就可以相信雷軍。這大概是不少米粉的心聲。
粉絲們堅持自己買到的產(chǎn)品是最好的,他們甚至比車企的公關(guān)部都要第一時間出現(xiàn)在負(fù)面新聞現(xiàn)場。
今年,理想首款純電車型MEGA被調(diào)侃時,Tech星球加入的Mega車主群一位理想L9車主稱,MEGA賣不好說明大部分是沒有享受好東西的命,產(chǎn)品挑不出任何毛病。甚至在MEGA上市的3月,就預(yù)言理想當(dāng)月銷量可以突破6萬輛,事實上理想當(dāng)月只交付了2萬出頭。
去年,理想剛剛發(fā)布城市NOA被質(zhì)疑技術(shù)落后時,有車主炫耀稱,理想跑高速太爽了,只需要在方向盤上放置了一個配重環(huán),不需要任何操作,就能徹底享受自動駕駛。結(jié)果只過了一個月,他就開著輔助駕駛撞上了雪糕筒路障。
不只理想汽車。2年前,一名蔚來用戶使用輔助駕駛模式時,不幸身亡。在蔚來官方還沒有發(fā)布調(diào)查結(jié)果時,蔚來狂熱粉們就在蔚來APP內(nèi)發(fā)布了一個經(jīng)500人簽署的《蔚來車主對NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明》。
聲明強調(diào):1. 蔚來車主都清楚知道,自己用的是輔助駕駛,得隨時保持注意力;2. 蔚來宣傳時從未誤導(dǎo),媒體們別把鍋扣給它。
粉絲維護車企并不少見。一位在校大學(xué)生告訴Tech星球,自己平??吹綄τ谛∶撞焕脑u論,就會去解釋,“這并不是有組織的,而是自發(fā)的。”
他們是企業(yè)的狂熱信徒,也是最忠誠的顧客。
不止一位小米粉絲告訴Tech星球,自己的第一部手機是小米,從此之后所有的手機都是小米,家用電器也是小米,甚至?xí)谛∶坠倬W(wǎng)上購買T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲。“便宜且好用”,是大部分米粉對小米的評價。就連雷軍穿的小米汽車工服,都可以在短短3分鐘內(nèi)賣斷貨。
一位理想車主稱,自己買完L9,又預(yù)訂了Mega。根據(jù)2021年規(guī)則,而蔚來的超級社群EP Club的門檻是需要積攢貢獻(xiàn)值,內(nèi)部稱“牛值”。牛值不好攢,入會所需牛值大約需要買一輛1000+萬的車,或者幫蔚來賣出1000+萬元的車。
這方面,特斯拉的車主也不遜色。特斯拉聯(lián)名龍舌蘭、香水、紅內(nèi)褲、噴火槍秒殺賣空早已不稀奇。甚至有女粉絲,用丙酮將Model 3的車鑰匙感應(yīng)片溶了,取出里面的芯片植入手臂,只為揮手就能開車。
也不止一位比亞迪粉絲告訴Tech星球,如果再買車,選擇依然是比亞迪。另一位比亞迪粉絲稱,比亞迪方程豹super 9的出現(xiàn)滿足了自己對國產(chǎn)高端車的所有幻想。
戰(zhàn)黑粉、貢獻(xiàn)營收外,粉絲們還會拿真金白銀為愛發(fā)電。
2019年,蔚來的股價跌到1美元,瀕臨退市。自此之后,有不少蔚來車主自發(fā)幫蔚來打廣告。比如,2019年,一位車主在青島的黃金地段佳世客東部購物中心,用自己的LED屏幕資源,免費為青島蔚來服務(wù)中心投放廣告。同一年,蔚來澳門車友會在內(nèi)部眾籌40萬元,租展位搭展臺,自費參加澳門車展。
次年9月底,車主無償在杭州濱州銀泰in77地庫入口處的一塊5.5米×1.5米的超長廣告牌,為蔚來打廣告。據(jù)悉,這塊廣告牌的刊例價是每月9萬,3月甚至快可以買一臺蔚來ET5。
如果有可能,幾乎每家車企都想成為特斯拉——不用做廣告投放,就可以獲得銷量。2019年特斯拉在中國市場的總銷量達(dá)到36.7萬量,特斯拉的營銷支出花費在每輛車上的費用為489元,而其余車企的單個車輛營銷費用支出在數(shù)萬元。
車圈從來不缺故事。銷量、試駕、拆解、價格變動、自動駕駛失控,每一個都足以成為話題熱點。這讓粉絲們永遠(yuǎn)有源源不斷的話題,也為車企帶來了流量。
畢竟,作為大部分人中最貴的消費品,汽車消費足夠低頻,他需要足夠強的品牌效應(yīng),而粉絲的口口相傳則成為最好的廣告牌。最瘋狂的,一位名為Ben的特斯拉鐵桿粉絲就安利了身邊200多人購買特斯拉,總金額超過1億元,堪比一位金牌銷售。
在新能源汽車競爭如此激烈的當(dāng)下,每家企業(yè)都渴望流量。因此,車企掌舵者們都開始以更親民的形象貼近消費者。
20天以前,長城汽車董事長魏建軍突然更新了已經(jīng)注冊13年的微博。他在首條微博寫道:“用戶的聲音永遠(yuǎn)是我們前進(jìn)的動力。”就在今天,魏建軍還和雷軍連麥直播。
這一批車企的掌舵人不再高高在上,他們貼近用戶,了解用戶。蔚來創(chuàng)始人李斌也在今年開啟直播,這場直播讓不少用戶看到李斌的真誠和好脾氣,首場創(chuàng)下抖音汽車垂類賬號的單日漲粉紀(jì)錄。網(wǎng)紅企業(yè)家雷軍在抖音上已經(jīng)有1800多萬粉絲,是新晉流量之王,今天,雷軍的直播就有50萬人參加福袋。親民的形象對整個車圈都是降維打擊。
每家車企都希望自己是最后留在牌桌上的人,但新能源汽車像消費電子,是一個贏家通吃的賽道,最后留下的人并不會很多。對于車企來說,無論是粉絲的狂熱互懟,還是掌舵人親自下場直播,都是品牌宣傳的最佳渠道,激發(fā)流量并帶來銷量的轉(zhuǎn)化。
只是,當(dāng)海量訂單用來,用戶拿著放大鏡看每一款車時,經(jīng)得起檢驗才是王道。否則,再高的潑天流量也只是曇花一現(xiàn)。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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