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在《C端運營轉行B端運營3年，無保留經驗分享（一）》中講了B端業(yè)務模式、類型以及和C端業(yè)務的差異這些基本知識。
這一篇主要是聊「我對B端運營的理解」「B端運營框架」「B端內容引流實操框架」。
在定義B端運營之前，先明確「運營的定義」。
在我看來，「一切對人工的干預」都可以算作運營范疇?？雌饋矸懂牶軓V、權力很大，但在實際工作中，體會到的更多是「工作很雜」「內容很多」。凡事無法被明確定義的內容，很可能都會被丟進「運營」這個框里。
關于工作中有些無可避免的dirty work，很個人的建議是一定要調整好心態(tài)，把自己定位成為核心要運營的產品/公司，一切以「我能不能變得更有競爭力」「我這家公司能不能增長」為北極星指標，去展開行動，而不是局限于某個title或者崗位職能。
現(xiàn)在的很多職能設計其實是落后于市場發(fā)展需要的，突破title局限，跨界甚至無界，解決問題才是企業(yè)真正需要的人才。
當心態(tài)擺正，「運營」能干的事情就多了。
但就目前來說，仍舊有邊界。比如，至少不會讓你上手寫代碼吧。
所以，有必要定義「狹義的運營」，即以特定產品為對象，以企業(yè)階段性發(fā)展要求為導向，通過對人財渠道等資源的優(yōu)化配置，持續(xù)提升用戶與產品的關聯(lián)度。
特定產品不用說，從APP到消費品，從直播間到經銷商……不管怎么運營，首先要能把自己負責運營的項目/產品/業(yè)務弄明白。我遇到過一些面試候選人，工作了一兩年，甚至講不清楚自己負責的是什么業(yè)務，核心價值是什么。這就是稀里糊涂的做事。
企業(yè)階發(fā)展是分階段的，相應的產品發(fā)展也是一樣。比如說，成熟大廠在新品上線初期，對新增用戶的關注度就要優(yōu)于付費，而在公司都要活不下去的時候，肯定是要拼命賺錢的，一些項目組則更是要拼命收割來證明自己的價值的。
公司也好，產品也罷，每個階段都會有這一階段的主要任務，我們的運營動作不能超越該階段去做一些不合時宜的事情。
比如，20年前讓你去做短視頻運營，你無論如何都做不起來的，因為那時候國內諸如手機之類的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎建設并未完全健全。這時候就屬于拼命做事也只能事倍功半。
如果項目不成功，也要看你目前運營的業(yè)務，核心卡點是不是運營能解決的，不能單純的歸因為自己運營策略不當和執(zhí)行不到位。
運營的部分理清楚了。
那么，B端運營又是什么呢？廣義來看，一切有利于交易握手的非技術崗位都可以算作運營崗位，比如商務、市場、品宣、產品……諸如此類的職能核心在于推動項目/產品商業(yè)化。
狹義來看，運營更多是負責獲客引流。當然，我覺得這屬于無奈之舉，因為在傳統(tǒng)B端業(yè)務里，很多崗位都已經有了相應的名字，它們在互聯(lián)網(wǎng)世界也有自己的一席之地。
而生于國內互聯(lián)網(wǎng)的運營（國外并沒有運營的概念，而是講求增長黑客），需要自己回答「我是誰」「我能提供什么價值」的問題。所以這么多年一直在和諸多崗位的糾纏不清里，左右奔突。
發(fā)展到現(xiàn)在，盡管細分出用戶運營、活動運營、內容運營等崗位，但運營仍舊「萬金油」或「狗皮膏藥」般的存在，「清晰定義自己干什么而不干什么」這種屬于其他崗位尤其是傳統(tǒng)職能崗位的基礎權益，成為了運營人的奢侈品。
遇到一家面試表述和實際工作完全一致，且管理者對運營有著清晰認知的公司，實數(shù)運氣。
積極的心態(tài)是運營人仍舊有很大的發(fā)展空間。
圍繞商業(yè)化的目的，從漏斗自上而下，運營要完成「獲客引流」「轉化付費」「復購續(xù)費」三大塊。核心是第一步，因為后面兩個職能在傳統(tǒng)B端業(yè)務中可以找到對應工種來完成，而流量依舊是大多數(shù)業(yè)務的瓶頸，尤其是一些商業(yè)化剛起步的項目。
在過去的三年里，我經手的主要還是前兩個步驟，項目時間原因，沒能走到第三步。下面的內容主要會講通過運營手段如何教育市場、提升品牌知名度和可信度，從而為項目引流的。
不同項目和業(yè)務的轉化付費關鍵抓手不一樣，沒有普世的方法論，暫而不表。
首先介紹一下我運營的產品，以便大家在下面更好的理解案例拆解。
我運營的是一款AI技術產品，其整體業(yè)務特征和基本流程梳理如下，大家有個基本印象就好。
因為B端業(yè)務客單價高以及決策鏈路長，需要強信任才能達成交易。信任沒有花里胡哨的技巧，本質在于溝通，即多個渠道、高頻詞組成的大量信息交換，從多個維度證明你是可信任的、值得選擇的。
總結下來，主要有內容、活動、渠道、品牌、廣告五種。
這五種手段目前的排序狀態(tài)背景，是因為我所運營的AI技術產品在國內目前處于起步階段，剛開始連產品都還不完善，沒人知道，品牌效應無從談起，投廣告也屬于一種浪費。
甚至可以說，AI本身就是一個還需要市場教育的概念，目前還沒有什么關鍵詞和人群包可以真正被精準投放。
渠道也是同理。在一些成熟的市場，產品完善，品牌知名度高，完全可以采用后面三種方式，花錢買時間、買空間，但在一個產品剛起步還沒有形成優(yōu)勢的時候，只能通過踏踏實實做內容、做活動來完成產品及品牌的初輪市場教育和認知傳播。
還有一種特殊情況是，背靠大公司，可以直接借用母公司的品牌以及渠道進行傳播，比如騰訊云、華為云。但仍舊需要大量的信息交互（內容+活動）來完成信任搭建。
因為在B端業(yè)務領域，大品牌有時候并不意味著完全可信，名聲大東西爛的產品多了去了，反而是有很多在垂直賽道深耕的小而美公司活得很好。
基于以上背景，大部分時間我在做內容營銷和活動直播，同時也會做聯(lián)合媒體去做一些品牌宣傳的工作。
隨著內容逐漸鋪開，品牌逐漸打開知名度，才會在這部分發(fā)力更多。
還有一個是，優(yōu)先不花錢的，讓老板看到效果，覺得你做事可以，才能放心給你預算，上杠桿去做更多的事情。
*前期的內容輸出和舉辦活動其實也是在做品牌輸出，但有別于直接花錢做品牌曝光。前者是說明品牌是什么，能做什么，后者是花錢買量砸曝光。
內容是解決溝通和信任的問題，尤其是一些基礎性問題，就好像新朋友認識一定會做自我介紹，完成基本的學校、職業(yè)、愛好等信息交換。
企業(yè)級溝通也是如此。
內容營銷按照流程，大致分為確認內容類型、內容生產、內容植入、內容投放四個部分。
1）不要上來就眉毛胡子一把抓，而要先確認需要生產的內容類型。一般來說，會分為基礎可復用內容、日常更新內容以及讓客戶注冊或者登記的抓手內容。
基礎可復用內容，包括公司和團隊介紹、產品說明文檔、已有的標桿客戶案例（最好是能夠覆蓋不同行業(yè)場景，各個級別的客戶案例都要有），這些內容屬于短期之內不會有太大變化，但又非常適合在和潛在商機前期溝通時使用，可以避免很多重復勞動。
日常更新內容，包括企業(yè)新聞資訊，比如最近拿了什么獎，有什么新的合作案例，參加了什么活動。一定要定期更新日常內容。
為什么可口可樂都已經成為全球品牌了，還需要不停的打廣告？因為不打廣告，消費者就會忘記你。假設是你要和一家企業(yè)合作，但是一搜新聞發(fā)現(xiàn)還停留在2019年，你會不會有一種這家企業(yè)應該是倒閉了的感覺？
部分日常內容如客戶合作、產品迭代可以更新到基礎內容模塊，讓各個板塊的內容及時的滾動起來。
抓手內容，又稱鉤子內容，主要是通過提供像是行業(yè)白皮書、書籍刊物、課程講義、行業(yè)方法論解讀這樣一些具有稀缺價值的內容，來吸引潛在客戶。當潛在客戶看完這家企業(yè)的內容輸出，產生了一種“哇，牛逼”的感覺，這時候就已經種下了一顆好種子。
這種內容一定要花心思打磨，精品才能真正吸引和轉化客戶。太水的內容，只會適得其反。就像你喊了一大堆人去看西施，結果發(fā)現(xiàn)原來是個丑女在貼花黃。恐怕你這輩子都不會再相信這家的宣傳了。
不需要完全按照我這個分類，大家可以根據(jù)自己的產品及行業(yè)來做，只要做到自己對內容類型心里有數(shù)就行。標準是客戶在決策過程中會有什么疑問，什么樣的內容可以解決這個問題。
2）內容生產可以參考我下面這套流程。
日常內容走“選題策劃-資料收集-優(yōu)化修改-多方確認”的流程即可。這里提醒一下新入行的小朋友，一定要多確認，尤其是和客戶合作的內容，各項表述都要經過涉事方的確認。
日常內容其實基本上也就是那些類型，最好是可以形成寫作模板，這樣可以最大程度的提高生產效率。
至于比較專業(yè)的抓手內容，還是需要分工協(xié)作才能完成的。比如我要制作一個AI行業(yè)白皮書，光靠我自己是肯定不行的。內容涉及到對AI行業(yè)、技術、趨勢的理解，也涉及到場景案例的寫作，這里就一定要搭好框架，按模塊分工，責任到人，寫明具體的交付周期。總而言之，就是把自己當個項目經理一樣，去run整個白皮書的輸出。
像是課程、書籍這類專業(yè)的內容也是如此。
3）專業(yè)內容生產完了，一定要記得把「廣告」植入進去。
始終牢記自己的目的，內容本質還是為了引流和轉化！否則真的是為他人做嫁衣，這不是做生意，而是做慈善了。我之前有過寫了很好的科普內容，沒有留購買鏈接，我朋友看完以后直接去淘寶買了回來感謝的經歷。
為了提高內容的引流轉化效率，一方面是提高內容的價值，比如為不同人群匹配不同類別的內容，像是技術人員就更為關心產品、技術有什么新的突破，高層以及CEO則更想知道產業(yè)發(fā)展機會、趨勢是什么。
另一方面也要在獲取路徑上做優(yōu)化，盡量減少不必要的流失，如果不是有公眾號漲粉要求，完全可以在內容里放上助手的微信號，導入私域流量和社區(qū)，畢竟B端潛在客戶量沒有那么大，不需要擔心忙不過來。
4）內容投放和分發(fā)這塊，大家只要記住「T型分發(fā)」即可。
垂類平臺投放深度、專業(yè)內容，最大程度的精準輻射潛在客戶；而門戶網(wǎng)站的投放也是必不可少，主要是為了輻射更多人群，搜索時更容易被看見。
以行業(yè)白皮書獲客為例，順著上面這個思路，簡單闡述一下過程就是↓
1、前期準備：聯(lián)合行業(yè)多家單位，成立行業(yè)研究院，采集行業(yè)數(shù)據(jù)，并形成內容輸出專委會；
2、內容輸出：搭好行業(yè)白皮書框架，分配或認領相應模塊內容，按時按質輸出內容，統(tǒng)一優(yōu)化。
3、內容植入：行業(yè)應用部分，植入公司案例，通過實際案例展現(xiàn)為各行各業(yè)帶來的實際價值，打動行業(yè)潛在客戶；結合留資表單/郵箱信息，拉動合作意向商咨詢，實現(xiàn)獲客。
4、內容投放：垂類媒體包括AI科技類、互聯(lián)網(wǎng)類以及主流門戶網(wǎng)站。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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