人口紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，取而代之的是「流量通脹」時(shí)代的到來(lái)。

何謂「流量通脹」時(shí)代？即，流量?jī)r(jià)格上漲帶來(lái)的變相通脹。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，對(duì)于企業(yè)而言，不僅要花費(fèi)更多才能買到同等數(shù)量或質(zhì)量的流量，甚至有時(shí)候錢(qián)花了線索也沒(méi)有利用到位。

01、「流量通脹」時(shí)代下“有效線索”成為線索生意轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

高度依賴線索的生意，如汽車、家居、教育等行業(yè)，在這場(chǎng)愈演愈烈的流量大戰(zhàn)中「通脹反應(yīng)」則更加明顯。

留守線下，繼續(xù)保持原有的獲客方式，企業(yè)不僅成本居高不下，增長(zhǎng)空間也有限，不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

轉(zhuǎn)型線上，將獲客留資寄希望于短視頻、直播、廣告投放等手段，企圖在數(shù)字化世界打開(kāi)企業(yè)的一片新天地。未曾想，同樣困難重重，比如廣告線索的有效性得不到保證，成本越來(lái)越高的同時(shí)利用效率還越來(lái)越差，包括運(yùn)營(yíng)/客服/銷售的人力如何調(diào)度才能實(shí)現(xiàn)成本與效果最優(yōu)都是線索生意亟待解決的問(wèn)題。

“線索廣告”一直以來(lái)都是企業(yè)獲取流量的重要方式之一。某種程度上，能否把握“有效線索”就是線索生意能否成功轉(zhuǎn)型線上的關(guān)鍵。

02、線索生意如何把握“有效線索”？

先談定義，再談利用

線索生意如何才能把握“有效線索”，成功轉(zhuǎn)型？

答案是「明確定義在前，高效利用在后」。首先，你得知道要關(guān)注的重點(diǎn)是什么、不是什么，明確邊界；其次，才是如何去抓住并且經(jīng)營(yíng)你認(rèn)為重要的東西。對(duì)于線索生意來(lái)說(shuō)就是，先定義什么是“有效線索”，再完成“有效線索的有效利用”。

私以為，「有效線索」意味著用戶需求與企業(yè)服務(wù)/產(chǎn)品的高度匹配，精準(zhǔn)即有效，越有效越高質(zhì)。用戶本沒(méi)有高低貴賤之分，只有需求的差別。舉例來(lái)說(shuō)就是，喜歡蘋(píng)果還是草莓沒(méi)有高低，但一個(gè)喜歡草莓而對(duì)蘋(píng)果不感冒的用戶被放在了蘋(píng)果公司的流量池，就屬于低質(zhì)無(wú)效的線索。

在人口紅利井噴的過(guò)去，企業(yè)更關(guān)注廣告投放帶來(lái)的線索收集量。但量大而質(zhì)不達(dá)標(biāo)的線索，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是確定無(wú)疑的負(fù)債而非資產(chǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)不僅要為這些無(wú)效線索付出金錢(qián)的成本，還需要浪費(fèi)人力去清洗、跟蹤這些線索，最致命的其實(shí)是這些無(wú)效動(dòng)作背后的機(jī)會(huì)成本。兵貴神速，浪費(fèi)在無(wú)效線索上的時(shí)間本可以用在探索其他增長(zhǎng)機(jī)會(huì)上。反過(guò)來(lái)，高質(zhì)線索才是企業(yè)的資產(chǎn)，不僅有助于高效推進(jìn)線索管理、銷售轉(zhuǎn)化等流程，還能夠借助用戶反饋反哺企業(yè)，進(jìn)行二次利用，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

隨著企業(yè)對(duì)線索認(rèn)識(shí)「從量到質(zhì)」的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷目標(biāo)和訴求更加深層與精細(xì)化，平臺(tái)和渠道也面臨新的角色定位?？梢钥吹?，近些年騰訊、阿里、字節(jié)等坐擁流量的頭部平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)變成為“企業(yè)助力者”，為轉(zhuǎn)型中的線索企業(yè)提供更好的支持。

比如巨量引擎最近發(fā)布的《2022線索經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)寶典》就提出了「廣告+經(jīng)營(yíng)」的維度，要打通企業(yè)號(hào)陣地、直播/短視頻等場(chǎng)景能力，幫助企業(yè)獲取質(zhì)量更好的線索。

“有效線索”之后是“有效利用”。

汽車、房產(chǎn)、家居、企服等線索行業(yè)決策周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，決定了線索鏈路的復(fù)雜和線索場(chǎng)景的多元?；诖耍?strong>對(duì)線索的“有效利用”應(yīng)該是突破原有模式中單點(diǎn)散點(diǎn)的有限利用，在“人群獲取-線索收集-線索管理-數(shù)據(jù)反哺”完整線索鏈路基礎(chǔ)上的全流程有效利用。

巨量引擎《2022線索經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)寶典》

首先，在人群獲取階段，要通過(guò)多域觸達(dá)盡可能擴(kuò)大第一層流量漏斗。

還是以巨量引擎生態(tài)為例，企業(yè)可以基于短視頻+直播場(chǎng)景，將抖音廣告投放和企業(yè)號(hào)的內(nèi)容生態(tài)與粉絲運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，借助抖音的公商私三域合一，加速企業(yè)人群獲取和沉淀效率。

進(jìn)入線索收集及留資階段，重點(diǎn)是提升流量落地頁(yè)面的吸引力與轉(zhuǎn)化率。

此時(shí)流量分為自然流量和廣告流量?jī)煞N。自然流量一般是落在企業(yè)主頁(yè)，如企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)抖音號(hào)等等，這主要是依靠平時(shí)日常經(jīng)營(yíng)，做好私信、群聊承接即可，現(xiàn)在平臺(tái)在這塊的基礎(chǔ)服務(wù)做得也很好，比如在抖音企業(yè)號(hào)內(nèi)就可以通過(guò)短視頻錨點(diǎn)、評(píng)論區(qū)link、直播小風(fēng)車卡片等線索組件，提升自然經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的線索收集效率。

額外花錢(qián)的廣告流量則需要更加用心，不是說(shuō)花了錢(qián)就可以坐等平臺(tái)給你分配流量（這就是傳統(tǒng)的燒錢(qián)求量邏輯）。落地頁(yè)是否美觀、具備吸引力？頁(yè)面有沒(méi)有放優(yōu)惠券？能不能在線調(diào)整？后臺(tái)組件和前端頁(yè)面能不能打通配合？前端流量收集完了，有沒(méi)有客服及時(shí)跟蹤……這些問(wèn)題都需要考慮進(jìn)去。

對(duì)于剛轉(zhuǎn)型的商家來(lái)說(shuō)，可能聽(tīng)到這里已經(jīng)蒙圈或者在盤(pán)算要請(qǐng)多少人才能完成這一攤事了。好在現(xiàn)在平臺(tái)都有開(kāi)發(fā)相應(yīng)的工具，來(lái)幫助廣告主節(jié)約成本，提升投放ROI——橙子建站可以讓0基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)小白10秒內(nèi)完成高轉(zhuǎn)化率的落地頁(yè)，提供表單、優(yōu)惠券、電話、咨詢等組件產(chǎn)品的青鳥(niǎo)線索通，以及免費(fèi)的小6客服，而且這些功能還是相互打通的。

這些工具實(shí)效如何？巨量引擎《2022線索經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)寶典》顯示，某家具客戶利用橙子建站后，整體轉(zhuǎn)化成本下降9%，CVR提升86%。藝術(shù)可能需要獨(dú)特的設(shè)計(jì)天分，非人力不可為，但商業(yè)領(lǐng)域的廣告設(shè)計(jì)需要的是大規(guī)模的、多元的風(fēng)格以滿足更多用戶需求。品牌方借助橙子建站這一工具，能夠高效快速實(shí)現(xiàn)“相同的內(nèi)容，不同的效果”，整個(gè)過(guò)程無(wú)須手動(dòng)操作，自動(dòng)一變多。

對(duì)比天花板有限的人力設(shè)計(jì)，橙子建站的優(yōu)勢(shì)在于能夠低成本、不間斷的批量嘗試，而從結(jié)果上來(lái)看，由橙子建站派生落地頁(yè)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，其成本比原始落地頁(yè)下降10%~83%，CVR提升了1~4倍。

這還只是橙子建站帶來(lái)的單利效應(yīng)，再配合青鳥(niǎo)線索通對(duì)高質(zhì)量線索的收集和小6智能客服對(duì)線索的追蹤，無(wú)疑是指數(shù)倍擴(kuò)大了線索收集及留資階段的效果。

緊接著是線索的管理與轉(zhuǎn)化。

對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶線索都是寶貴的企業(yè)資產(chǎn)。傳統(tǒng)的線索管理方式是中心化的，更多是依靠人來(lái)實(shí)現(xiàn)，很容易面臨員工懈怠線索跟蹤不力、離職交接重要客戶跟丟等問(wèn)題。依靠系統(tǒng)和機(jī)制來(lái)完成線索的管理與轉(zhuǎn)化，則要更加穩(wěn)定靠譜。

以巨量引擎的免費(fèi)線索管理工具飛魚(yú)CRM為例，廣告主投放所得的線索會(huì)自動(dòng)進(jìn)入飛魚(yú)，然后利用飛魚(yú)進(jìn)行呼叫、標(biāo)記、線索狀態(tài)流轉(zhuǎn)等功能跟進(jìn)線索。有趣的是，飛魚(yú)不僅免費(fèi)，而且還有針對(duì)無(wú)效線索的返款。私以為，無(wú)效線索補(bǔ)償這個(gè)兜底動(dòng)作還蠻友好的，透露著平臺(tái)為商家打輔助的決心，就像小時(shí)候經(jīng)?？吹狡ば觊T(mén)口寫(xiě)著“假一賠十”，信任感一下就出來(lái)了。你會(huì)覺(jué)得人家是要好好做的，不然折騰啥呢！

最后還有線索的二次利用。

很多人以為線索轉(zhuǎn)化完了，流程就結(jié)束了，其實(shí)不是。線索的利用應(yīng)該是一個(gè)“流量獲取-線索收集與跟進(jìn)-線索管理與轉(zhuǎn)化利用-數(shù)據(jù)反哺下一次流量獲取”不斷改善上升的循環(huán)，而不是單個(gè)跑道。對(duì)于有效轉(zhuǎn)化的線索，不管是自己建模優(yōu)化下次投放模型，還是反向回傳給平臺(tái)，借助平臺(tái)更大更全面的數(shù)據(jù)能力，都一定要對(duì)過(guò)往的線索尤其是有效線索進(jìn)行數(shù)據(jù)解析，來(lái)反哺后續(xù)廣告投放，提升轉(zhuǎn)化效果。在巨量引擎，用于數(shù)據(jù)回傳的星鏈，使用國(guó)際認(rèn)證的加密技術(shù)和安全網(wǎng)絡(luò)，保障廣告主及用戶的隱私數(shù)據(jù)。

03、營(yíng)銷總結(jié)

成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于「思路轉(zhuǎn)變」。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，套路是很好學(xué)的，工具也是極容易上手的，但這些都只能算是戰(zhàn)術(shù)上的努力。線索生意要成功轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵還在思路轉(zhuǎn)變，把對(duì)線索的認(rèn)知從原來(lái)純粹的表單收集轉(zhuǎn)向?qū)€索的全域經(jīng)營(yíng)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，想想自己在“消費(fèi)者接觸到了解，信任到下單”的過(guò)程中還可以做些什么，改變自己過(guò)去的流量依賴，抓住新時(shí)代下的經(jīng)營(yíng)紅利。