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先自我介紹一下：2017年畢業(yè)的我，如今已經(jīng)滿(mǎn)打滿(mǎn)算干了5年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。2016年-2019年這段時(shí)間，在阿里和京東做C端運(yùn)營(yíng)，先后經(jīng)歷過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌推廣；2019年下半年開(kāi)始，在一家金融企業(yè)做B端業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

三年時(shí)間，在陪伴一個(gè)項(xiàng)目從0到1、再?gòu)?到N的過(guò)程中，在踩坑的崩潰和收獲的喜悅中，逐漸對(duì)B端運(yùn)營(yíng)有了自己的認(rèn)識(shí)，并且總結(jié)出一些粗淺的方法論。

撰寫(xiě)成文，一方面是通過(guò)記錄定期復(fù)盤(pán)，完成對(duì)自己的交代，另一方面也算是「還愿」（原因往下看）。

01、我為什么從C端轉(zhuǎn)去B端？

2019年從京東離開(kāi)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)手上也有幾個(gè)offer，有做直播運(yùn)營(yíng)，也有電商運(yùn)營(yíng)……本質(zhì)上都還是C端運(yùn)營(yíng)。而我當(dāng)時(shí)的想法是，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已無(wú)紅利，C端運(yùn)營(yíng)的玩法也相當(dāng)成熟，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，運(yùn)營(yíng)人員也必然面臨越來(lái)越卷的窘境。

而就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，繼續(xù)做C端運(yùn)營(yíng)，無(wú)非是將自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)「復(fù)制-執(zhí)行-打磨」的過(guò)程。只要不出錯(cuò)，再過(guò)幾年，就能成為一個(gè)帶團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，又或者是自由職業(yè)以后做企業(yè)顧問(wèn)之類(lèi)的。但總覺(jué)得這條既定的路上，缺了點(diǎn)什么。

當(dāng)時(shí)的我就在想，何不借著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)行去做B端運(yùn)營(yíng)，選一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，和一個(gè)行業(yè)、一家公司共同成長(zhǎng)。附著在一個(gè)面、一個(gè)體上，是個(gè)人這個(gè)點(diǎn)價(jià)值最大化的最佳途徑。

除了自己的成長(zhǎng)，也可以在B端運(yùn)營(yíng)還未有成熟的方法論之時(shí)，通過(guò)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、案例作品，夯實(shí)自己的運(yùn)營(yíng)知識(shí)，輸出更為完整的運(yùn)營(yíng)體系給到行業(yè)從業(yè)人員。

這就是我在開(kāi)篇說(shuō)的「還愿」——當(dāng)時(shí)立下的flag沒(méi)有倒，今天算是如約輸出。

02、B端業(yè)務(wù)類(lèi)型和模式

在講B端運(yùn)營(yíng)之前，首先來(lái)了解一下B端業(yè)務(wù)的概況（有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)也可以直接拉到「實(shí)操案例」部分）。

C端業(yè)務(wù)類(lèi)型大家都不陌生，畢竟誰(shuí)花錢(qián)的時(shí)候還不是個(gè)金主爸爸呢？

C端業(yè)務(wù)分類(lèi)，按照著名產(chǎn)品經(jīng)理、貼吧之父俞軍的「用戶(hù)不是自然人，而是需求的集合」來(lái)看，則可以按照?qǐng)鼍靶枨笕プ鰠^(qū)分，反正人就是那波人，只是需求不一樣。

那么B端業(yè)務(wù)呢？

區(qū)分C端業(yè)務(wù)和B端業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于是向個(gè)人還是組織提供產(chǎn)品/服務(wù)。但由于組織類(lèi)型多種多樣，涵蓋范圍也比較廣，比如組織可以包括政府機(jī)關(guān)、商業(yè)公司、NGO等等，所以很多人在B端業(yè)務(wù)分類(lèi)的時(shí)候，常常無(wú)法做到MECE，有種“你中有我，我中有你”的黏連感。

以我有限的工作經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，會(huì)把B端業(yè)務(wù)主要分為「平臺(tái)型業(yè)務(wù)」「服務(wù)型業(yè)務(wù)」「硬件型業(yè)務(wù)」三種類(lèi)型。

B端業(yè)務(wù)的三種類(lèi)型和七種模式

1）平臺(tái)型業(yè)務(wù)：向企業(yè)售賣(mài)平臺(tái)資源，資源大致可以從「開(kāi)源」和「節(jié)流」兩個(gè)方向去盤(pán)，開(kāi)源類(lèi)資源，最廣譜的無(wú)疑是向企業(yè)售賣(mài)平臺(tái)用戶(hù)，即流量，比如淘寶給小B賣(mài)家提供的流量；節(jié)流類(lèi)資源包括給企業(yè)提供自研的各種提效工具，比如各種SaaS服務(wù)。

平臺(tái)是雙邊甚至多邊關(guān)系，整個(gè)生態(tài)具備不對(duì)等、不透明的特點(diǎn)，需要平臺(tái)撮合，企業(yè)（B）和用戶(hù)（C）才能握手。不同于單純提供SaaS等服務(wù)的服務(wù)型業(yè)務(wù)，有些平臺(tái)本身需要運(yùn)營(yíng)多邊關(guān)系，比如滴滴、淘寶、京東，但只有面向企業(yè)端的運(yùn)營(yíng)才可以稱(chēng)之為「B端運(yùn)營(yíng)」。

大多數(shù)平臺(tái)本質(zhì)上做的B端生意，因?yàn)槭窃谙駼端收費(fèi)，雖然看起來(lái)每天都挺熱鬧的在運(yùn)營(yíng)C端，但這種運(yùn)營(yíng)更像是運(yùn)營(yíng)「商品」一般。其根本在于互聯(lián)網(wǎng)金句「當(dāng)你免費(fèi)的時(shí)候，你自身就成了商品的一部分」。

2）服務(wù)型業(yè)務(wù)：包括技術(shù)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)軟件服務(wù)和管理驅(qū)動(dòng)的人力服務(wù)兩種業(yè)務(wù)類(lèi)型。技術(shù)軟件服務(wù)通常是SaaS產(chǎn)品，比如金蝶，也就是軟件即服務(wù)。由于付費(fèi)方式的不同，有些公司在售出自己的SaaS產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)額外簽訂專(zhuān)家咨詢(xún)服務(wù)，通過(guò)人/天的方式向企業(yè)收費(fèi)。

人力服務(wù)則包括4A廣告公司、戰(zhàn)略咨詢(xún)公司、人力外包公司、獵頭公司等。說(shuō)白了就是企業(yè)設(shè)置少量該類(lèi)職能即可滿(mǎn)足日常運(yùn)維需求，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過(guò)付費(fèi)外包的方式，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人來(lái)為自己工作。此舉本質(zhì)在于節(jié)流，因?yàn)橥ㄟ^(guò)外包組合的方式比長(zhǎng)期設(shè)置一個(gè)這種崗位劃算得多。

比如在一些變化緩慢的行業(yè)，公司就會(huì)更加傾向于請(qǐng)咨詢(xún)顧問(wèn)而非自己養(yǎng)一個(gè)專(zhuān)門(mén)研究戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@種行業(yè)變化慢、機(jī)會(huì)少，比較貴的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)在這種背景下常常顯得沒(méi)有產(chǎn)出。

3）硬件型業(yè)務(wù)：一類(lèi)是像蒙牛、伊利、娃哈哈這樣傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)，比如渠道管理；一類(lèi)是像富士康這類(lèi)專(zhuān)門(mén)提供原材料和供應(yīng)鏈的代加工工廠(chǎng)。

這三種業(yè)務(wù)也會(huì)有交叉，但我更愿意把這種交叉理解為一種全業(yè)務(wù)融合的必然趨勢(shì)。即，想要讓企業(yè)掏錢(qián)，你不光得有產(chǎn)品、有技術(shù)、有優(yōu)秀的人才，還需要理解和參與到更多的上下游環(huán)節(jié)，為企業(yè)提出并協(xié)助落地一整個(gè)解決方案。

要么沒(méi)錢(qián)可賺，要么賺票大的。

03、B端業(yè)務(wù)的普遍特征

B端業(yè)務(wù)還能有什么特征？

不都是Case by case嘛。

對(duì)，也不對(duì)。因?yàn)橹阅芎喜⒌健窧端業(yè)務(wù)」中，一定有其相似性。

我總結(jié)下來(lái)有以下特征：

1、客單價(jià)高，重決策。一般人買(mǎi)個(gè)幾千塊的東西，那都是重大消費(fèi)，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾千塊還不夠塞牙縫兒。一般企業(yè)付費(fèi)都是以「萬(wàn)」計(jì)價(jià)，具體是幾萬(wàn)還是幾百萬(wàn)，那也得看業(yè)務(wù)。但不管怎么說(shuō)，都不會(huì)出現(xiàn)0.1元買(mǎi)白菜，1元拼洗潔精這種情況。

就算你真的這么便宜，企業(yè)也不一定敢買(mǎi)。企業(yè)決策鏈很長(zhǎng)，從市場(chǎng)商務(wù)開(kāi)始接觸，到技術(shù)評(píng)估，財(cái)務(wù)核算、高層討論再CEO拍板，短則數(shù)月，長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，付費(fèi)之前還得先來(lái)多輪測(cè)試試試水。真所謂要么不開(kāi)單，開(kāi)單吃幾年。

2、運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，用戶(hù)分層清晰。企業(yè)決策鏈路長(zhǎng)，決定著B(niǎo)端運(yùn)營(yíng)一開(kāi)始走的就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)路線(xiàn)，市場(chǎng)獲客、售前咨詢(xún)、試用評(píng)估、簽訂合同、正式服務(wù)、售后支持……每個(gè)環(huán)節(jié)都有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，一個(gè)人扛下了所有的情況真的很少，除非你剛好是創(chuàng)業(yè)公司跑MVP階段，只能自己上。

因?yàn)橐愿顿M(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，B端運(yùn)營(yíng)也是格外的現(xiàn)實(shí)，線(xiàn)索進(jìn)來(lái)就會(huì)按照各自的實(shí)力以及合作可能性進(jìn)行線(xiàn)索評(píng)級(jí)，進(jìn)入S級(jí)的當(dāng)然是好生款待，經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售和產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)為你服務(wù)，C級(jí)可能就到新人那里去了。也還有一些不合格的線(xiàn)索（比如銀行就會(huì)避免和一些評(píng)級(jí)低、不符合監(jiān)管要求的機(jī)構(gòu)合作），直接就打回線(xiàn)索庫(kù)。

3、線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率低。10個(gè)線(xiàn)索拿到手，可能最后能跑到正式簽約的一個(gè)都沒(méi)有。從轉(zhuǎn)化漏斗來(lái)看，B端客戶(hù)的轉(zhuǎn)化簡(jiǎn)直就是被「迪拜刀法」削禿了的漏斗。鏈路多，出問(wèn)題的概率就大，搞定了技術(shù)，財(cái)務(wù)又有問(wèn)題，真的是按下葫蘆浮起瓢。

這個(gè)漏斗為了美觀(guān)，畫(huà)的還沒(méi)那么鋒利

04、業(yè)務(wù)異同點(diǎn)：B端 VS C端

在我轉(zhuǎn)行之前，就對(duì)B端和C端業(yè)務(wù)的異同點(diǎn)做了一定調(diào)研，畢竟咱也不能蒙眼狂奔。在我看來(lái)，B端和C端的差異，可以對(duì)比ONS和結(jié)婚的差異，雖然不太恰到但是真的很形象。

從客單價(jià)來(lái)看，一個(gè)比較低，從免費(fèi)到幾千塊都有；而另一個(gè)光是前期約會(huì)都需要付出大量的金錢(qián)和時(shí)間成本，更別說(shuō)正式簽約的時(shí)候還需要彩禮等重大投資。B端業(yè)務(wù)費(fèi)用從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)，上千萬(wàn)不等，就和彩禮一樣，雖說(shuō)是市場(chǎng)化，豐儉由人，但有時(shí)候主要是還是由丈母娘（企業(yè)老總）定價(jià)。

也是因?yàn)橥顿Y標(biāo)的大，所以伴隨而來(lái)的第二點(diǎn)就是B端業(yè)務(wù)決策成本高，決策時(shí)間和鏈路都很長(zhǎng)。ONS/date由你自己決定就好，可能一拍腦袋、一沖動(dòng)就成了，像不像我們?cè)诠涑械臅r(shí)候，本來(lái)也沒(méi)想買(mǎi)洗發(fā)水，但看到搞了特價(jià)甚至都只是看到了產(chǎn)品，就想著要不帶一點(diǎn)回去吧。但結(jié)婚是兩個(gè)家庭的結(jié)合，就像B端業(yè)務(wù)合作不是兩個(gè)人簽合同，而是兩家公司簽約，從上到下都要打通。

俗話(huà)說(shuō)，不被家長(zhǎng)祝福的婚姻是不會(huì)幸福的，沒(méi)有打通全流程的B端服務(wù)即使進(jìn)駐了企業(yè)，也不一定能夠順利的推行和落地。

從服務(wù)方面來(lái)說(shuō)，ONS是不需要負(fù)責(zé)的，而婚姻是需要對(duì)雙方甚至雙方的父母負(fù)責(zé)的。對(duì)應(yīng)到業(yè)務(wù)中也是一樣。C端產(chǎn)品買(mǎi)完一般也就完了，態(tài)度好的遇到問(wèn)題還能給你售后，但是B端交易的服務(wù)是從接觸開(kāi)始一就一直存在，甚至是合同到期，你都得好好維護(hù)關(guān)系，除非你是徹底不想要這段關(guān)系及其關(guān)聯(lián)生態(tài)圈。

最后就是節(jié)奏感的差異。不得不說(shuō)，不管是ONS還是結(jié)婚，在合法范圍內(nèi)，它本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是選擇，就像有些人真的不適合婚姻，就不要來(lái)嚯嚯別人了。喜歡即時(shí)反饋、喜歡快節(jié)奏工作、喜歡刺激的人，可能更加偏向C端運(yùn)營(yíng)，因?yàn)镃端產(chǎn)品/服務(wù)反饋很及時(shí)，有錯(cuò)可以立馬改正；而追求平穩(wěn)節(jié)奏的人可以考慮B端運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樾枰心托?，不能急，一點(diǎn)一點(diǎn)挖掘客戶(hù)的需求，定制化，精益求精，才能打動(dòng)客戶(hù)。

就我自己而言，我本身的性格是比較活潑的，喜歡研究新鮮事物，執(zhí)行力比較強(qiáng)，也會(huì)希望馬上看到結(jié)果，在做C端運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，這種品質(zhì)讓我有種如魚(yú)得水的感覺(jué)，因?yàn)閷?duì)于我來(lái)說(shuō)，快節(jié)奏就是我的節(jié)奏。

反倒是做了B端業(yè)務(wù)以后，常常是一個(gè)事情要反復(fù)確認(rèn)，一兩個(gè)星期都只能落實(shí)一個(gè)小細(xì)節(jié)，導(dǎo)致我最開(kāi)始非常抓狂，覺(jué)得很沒(méi)有成就感。后面我是自己擺正了心態(tài)，把業(yè)務(wù)實(shí)踐當(dāng)成一場(chǎng)人格修行，希望借此成就一個(gè)更加沉穩(wěn)、溫和的我。不得不說(shuō)，做B端運(yùn)營(yíng)的這三年，確實(shí)淡定不少。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，B端和C端業(yè)務(wù)也還是有相同點(diǎn)的。本質(zhì)上仍舊是對(duì)關(guān)系的運(yùn)營(yíng)。C端運(yùn)營(yíng)=輸入（x1,x2,x3……xn），對(duì)「同質(zhì)數(shù)」作運(yùn)算，輸出（y）即可；B端運(yùn)營(yíng)=輸入（a,b,c……n），對(duì)「異質(zhì)數(shù)」作運(yùn)算，最后輸出（y）。但其實(shí)在某些時(shí)刻，xn會(huì)等于n。

就好比我在做B端業(yè)務(wù)的過(guò)程中，需要通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)打造企業(yè)標(biāo)桿案例，這時(shí)候盡管需要考慮到不同角色對(duì)于內(nèi)容的不同偏好，但像易讀性、通俗化的語(yǔ)言是用戶(hù)都需要的；再比如在舉辦活動(dòng)的時(shí)候，仍舊要考慮到參與活動(dòng)的情感激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)分別是什么。