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想知道小微企業(yè)和大型企業(yè)有何區(qū)別?對SaaS產(chǎn)品運營有何影響?
想了解小微SaaS產(chǎn)品運營該從何下手?有何秘訣?
本文總結了小微企業(yè)特征,并分享了小微SaaS產(chǎn)品運營策略和實踐建議,助你打造高效運營體系。欲知詳情,下滑閱讀全文一探究竟~
集中于批發(fā)零售、制造、專業(yè)服務等領域,營收規(guī)模普遍不高,人員較少
從行業(yè)分布來看,小微企業(yè)在批發(fā)零售、制造、專業(yè)服務等領域最為集中:批發(fā)零售企業(yè)占比高達54.5%,為小微企業(yè)數(shù)量最多的細分行業(yè),制造業(yè)以及信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)分別以12.1%和8.6%的占比位居第二、三位。
從規(guī)模角度來看,小微企業(yè)營收規(guī)模普遍不高、人員數(shù)量相對較少:近八成的小微企業(yè)年營收集中在3000萬以下,從業(yè)人員大多在100人以下。
數(shù)字化轉型過程中面臨經(jīng)營數(shù)據(jù)流通不暢、共享受限等問題,SaaS是克服困境的重要路徑選擇
小微企業(yè)抗風險能力弱,數(shù)字化轉型是克服困境的關鍵,但在轉型過程中面臨經(jīng)營數(shù)據(jù)流通不暢、共享受限等問題,致使業(yè)務效率大打折扣。
SaaS軟件是小微企業(yè)數(shù)字化的重要路徑選擇。增量客戶中,購買SaaS軟件的客戶成為主流,且采購SaaS的決策角色不斷下沉,需求開始自下而上提出,SaaS軟件的接受度、認可度大幅提高。
相比于大型企業(yè),中小微企業(yè)側重于解決現(xiàn)階段的關鍵問題,重點關注薄弱環(huán)節(jié),將資金效用最大化,因此更適宜采購一次性投入少、使用門檻低的產(chǎn)品,如企業(yè)級 SaaS(大型企業(yè)數(shù)字化轉型的實踐側重于升級,即以更高效的工具替代原本已落后于現(xiàn)階段需求的傳統(tǒng)軟件,如應用云服務)。
結合工信部數(shù)據(jù)及公開資料推算,目前國內實際有數(shù)字化潛在需求的小微企業(yè)數(shù)量大約1661萬家,據(jù)行業(yè)專家預估,當前實際有數(shù)字化潛在需求的小微企業(yè)數(shù)量高達1600萬到2000萬家。
說明:
①:結合西南證券《動靜縱橫,看中小企業(yè)的未來》報告及《2021年中國中小微企業(yè)融資發(fā)展報告》來看,小微企業(yè)占比約為整體企業(yè)數(shù)量的97.4%-98.5%,本報告按照98%的數(shù)據(jù)計算
②:70%的活躍度數(shù)據(jù)是根據(jù)小微企業(yè)平均3年的生命周期大致推算而來,50%為經(jīng)驗數(shù)值
軟件SaaS化為大勢所趨,SaaS作為數(shù)字化轉型突破口,滲透速度加快,中國SaaS服務增速將超全球平均水平。據(jù)愛分析調研數(shù)據(jù)及Gartner數(shù)據(jù)綜合來看,目前中國SaaS滲透率約15%,根據(jù)調研數(shù)據(jù),增量客戶中預計一半以上的企業(yè)能夠接受SaaS軟件,隨著國內滲透速度加快,與全球滲透率差距進一步縮小;據(jù)專家調研,未來中國市場SaaS極限滲透率大概率將與美國看齊,高達70-80%,SaaS潛在市場規(guī)模非常可觀。
數(shù)據(jù)來源:問卷調研N=1067,專家訪談,Gartner、IDC、德勤
協(xié)同辦公、CRM、ERP是近5年主要應用領域,但財稅領域近幾年發(fā)展迅速,或將接棒成為未來發(fā)展的重點;財稅從核算和財務分析走向業(yè)財融合基礎上的業(yè)務洞察、輔助決策,實現(xiàn)業(yè)財稅一體化。
業(yè)財稅一體化旨在打通核心業(yè)務與財稅系統(tǒng),實現(xiàn)各價值鏈環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的融合,能夠從業(yè)務前端的數(shù)據(jù)采集到財務、稅務場景的自動計算與流轉,提升小微企業(yè)經(jīng)營管理效率。
業(yè)財稅一體化路徑:可由單個應用向業(yè)財稅一體化系統(tǒng)聯(lián)通過渡,最后實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動決策
小微企業(yè)與大型企業(yè)在組織流程、對產(chǎn)品與需求契合度的要求程度、對產(chǎn)品價格和數(shù)據(jù)安全性的敏感性、銷售渠道、客戶關系管理等方面都有較大的差異,而這些差異也會影響其運營模式,具體區(qū)別如下圖:
小微SaaS產(chǎn)品運營觀點
整體而言,SaaS廠商的運營團隊干的活是“傳統(tǒng)運營”+“售前引流”+“售后服務”,多面手的角色身份定位。
對于面向大型企業(yè)的SaaS產(chǎn)品和面向小微企業(yè)的SaaS產(chǎn)品,二者的整體運營目標是一致的,都是基于客戶體驗的全旅程,在客戶與產(chǎn)品的每個觸點上提供精準服務,讓用戶有“心跳感”,讓每次與用戶的接觸都成為一次成功的營銷,促進轉化,從而實現(xiàn)商業(yè)價值。
但由于大型企業(yè)和小型企業(yè)的規(guī)模、管理運作方式、業(yè)務特征的不同,二者運營的著力點、側重點和運營方法、工具略有不同。服務的企業(yè)規(guī)模越小,產(chǎn)品會不斷打磨得更標準化,再通過線上進行批量式銷售,更重視產(chǎn)品運營和負責線上獲客的運營。
根據(jù)前述小微企業(yè)的特征,對于小微產(chǎn)品,客單價相對較低,且購買決策鏈路較短,所涉及的參與角色也較大企簡單,只要產(chǎn)品能滿足客戶的核心需求而非全部需求,客戶即可能購買產(chǎn)品,因此,促進潛在用戶轉化為正式用戶的難度可能相對較低,運營團隊可在客戶旅程的關鍵環(huán)節(jié)發(fā)力,促進用戶轉化,實現(xiàn)商業(yè)價值。
要促進用戶轉化,可通過在運營團隊的基礎上建設虛擬的跨部門增長運營團隊,對轉化指標負責,并做好線索管理來實現(xiàn)。同時,由于小微企業(yè)團隊較小,整體也較為年輕化,通過私域運營方式對用戶進行分群管理,是精細化運營的思路之一;且小微企業(yè)對于產(chǎn)品端推送的敏感性相對較低,可嘗試推送內容更多樣化的產(chǎn)品端運營消息。
小微SaaS產(chǎn)品運營整體框架
下圖為筆者總結的基于客戶旅程的小微SaaS產(chǎn)品運營框架,整體目標是:綜合運用多種運營手段,促進用戶增長,提高用戶粘性,使用戶持續(xù)為產(chǎn)品付費,實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)價值。
在發(fā)現(xiàn)階段,運營需注意:
進行深度的“用戶調研“,主動地接觸用戶、認知用戶,了解用戶特征、需求、各渠道用戶密度及獲取成本等。
基于對用戶深度了解的基礎上制定產(chǎn)品(或產(chǎn)品資訊)與用戶的接觸策略,從而實現(xiàn)用戶從接觸產(chǎn)品到認知產(chǎn)品的轉化。
需準備好用戶接觸內容,吸引用戶注意力,灌輸產(chǎn)品價值,同時推薦體驗/試用渠道。
重視過程中用戶的聲音,認真答復每一次疑問。對于高頻咨詢的答復內容,可編制成自動回復,嵌入在各接觸渠道中。
在評估階段,運營需注意:
做好用戶體驗前后臺的服務準備,確保體驗流程的順暢。
關注用戶體驗時長、體驗路徑、體驗評分等數(shù)據(jù)反饋。
產(chǎn)品內置互動式初始引導,幫助用戶順利地完成指定核心業(yè)務流程的試用體驗。
在購買階段,運營需注意:
產(chǎn)品報價和購買指南應清晰直觀,最好提供核心產(chǎn)品的免費版/高級版的差異對比,讓用戶直觀地感受二者的區(qū)別。
在實施階段,運營需注意:
小微產(chǎn)品的個性化程度較低,項目周期相對較短,交付難度也相對較低,可將實施流程所需的運營服務標準化,建設完善的SOP。
運營人員除了組合包裝實施所需文檔外,也應多深入現(xiàn)場,了解客戶和交付顧問等不同角色對產(chǎn)品及其服務的意見和建議,以更好地迭代內容、SOP和產(chǎn)品。
在使用階段,建設產(chǎn)品幫助體系時,應結合用戶和產(chǎn)品的生命周期,為用戶提供恰當?shù)奶崾九c指引,通過組件的靈活應用及能力創(chuàng)新,幫助用戶降低認知成本,提升操作效率。
新手期:讓新用戶盡快體驗到產(chǎn)品價值,對產(chǎn)品產(chǎn)生第一步信任。
使用期:隨任務場景適時提供觸手可達的幫助,同時建設幫助中心、智能客服提供自助查詢。
迭代期:新功能有效觸達,老用戶體驗平滑過渡。
培訓期:用戶培訓分層傳達,教育內容多渠道應用。
在續(xù)約增購階段,應及時提供續(xù)簽續(xù)費分析報告,幫助產(chǎn)品經(jīng)理了解客戶經(jīng)營情況,以更好地制定產(chǎn)品經(jīng)營策略。
接下來詳細介紹運營框架圖中的四大關鍵舉措:產(chǎn)品價值傳遞、試用與體驗運營、產(chǎn)品應用反饋、產(chǎn)品可運營性能力建設。
綜合應用內容運營、渠道運營和活動運營等手段,向用戶傳遞產(chǎn)品價值
通過內容運營,滿足不同旅程階段、不同用戶對象了解和使用產(chǎn)品的內容需求:
采取內外站多渠道運營的模式,來承載向用戶分發(fā)的內容、幫助體系入口,且不同渠道間相互引流,形成一個良性的渠道生態(tài)系統(tǒng),以有效、精準地將內容觸達用戶。
針對產(chǎn)品幫助體系的建設,應結合用戶和產(chǎn)品的生命周期,著重建設有效的產(chǎn)品端幫助體系,為用戶提供觸手可及的內容幫助。
同時,通過開展多樣化的內容運營活動,提升內容曝光度、鏈接用戶,吸引更多用戶關注產(chǎn)品價值內容,發(fā)揮內容價值。
搭建體驗中心和體驗運營平臺,為潛在用戶提供順暢的體驗鏈路,促進用戶購買產(chǎn)品
體驗中心主要面向產(chǎn)品潛在用戶,從核心業(yè)務場景、用戶角色出發(fā),提供核心業(yè)務流程的產(chǎn)品功能體驗流程,并配套交互式指引,幫助用戶順利地完成核心業(yè)務流程的試用體驗。
體驗運營平臺主要面向運營人員,圍繞運營人員的運營需求,提供關鍵指標的監(jiān)控看板,并支持體驗中心前端內容的新增、修改、上下架等管理。
需注意的是,應做好用戶體驗前后臺的服務準備和承接,確保體驗流程的順暢,并關注用戶體驗時長、體驗路徑、體驗評分、任務完成率、轉化率等數(shù)據(jù)反饋,通過數(shù)據(jù)分析識別體驗差距,確定運營策略,并通過運營平臺實時調整前端內容。
通過多種形式收集用戶反饋,分析并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及內容問題,提交反饋建議,推動產(chǎn)品和內容優(yōu)化
不同企業(yè)的反饋來源不同,上圖從提單、用戶行為數(shù)據(jù)、內容數(shù)據(jù)、用戶調研訪談等維度總結了筆者所從事崗位的主要反饋內容,以及對應所提煉的建議,主要目的是推動產(chǎn)品和內容的優(yōu)化。
建設智能、精準的產(chǎn)品端運營渠道,支撐內容精準觸達目標用戶
對于B端SaaS產(chǎn)品,可內置于產(chǎn)品端的運營渠道,包括但不限于:頁面級幫助、字段tips、消息推送、提示信息等。針對這些渠道的智能化運營,能有效支撐內容精準觸達目標用戶:
自定義幫助助手:在線自定義配置應用級和頁面級幫助展示的內容,靈活滿足目標用戶的內容獲取需求。
Tips在線管理:字段Tips支持在線新增和更新(多種交互形式),從主動式到自動式幫助,讓用戶更好地理解和使用產(chǎn)品。
智能化消息推送:可根據(jù)用戶行為操作實時匹配知識傳遞,提升內容觸達精準度(小微客戶對推送敏感度相對較低,可重點嘗試)。
提示信息關聯(lián)知識:產(chǎn)品提示信息在線關聯(lián)知識帖,為用戶提供觸手可達的幫助,及時解除用戶疑惑,助力用戶高效完成任務。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)