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來(lái)源：三水一點(diǎn)艮
“通知一下，年度預(yù)算市場(chǎng)推廣費(fèi)降一半！”
“?。∧蔷€索指標(biāo)？”
“指標(biāo)年初定了沒(méi)法變！壓力是有的，克服吧！”
這可不是段子，而是今年很多b端市場(chǎng)部的真實(shí)寫(xiě)照，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)，很多B端企業(yè)啟動(dòng)降本戰(zhàn)略，怎么降？最簡(jiǎn)單就是減少市場(chǎng)推廣成本唄！
于是很多B端市場(chǎng)部同學(xué)面臨著預(yù)算被砍，指標(biāo)不變的重壓，特別是一些傳統(tǒng)，或小眾垂直行業(yè)的企業(yè)，本來(lái)市場(chǎng)推廣預(yù)算就有限，為了存活下去，一刀砍沒(méi)的不在少數(shù)。
這時(shí)便出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：如果你還想在公司干，怎么在縮減預(yù)算的情況下，完成能碰到手的線索指標(biāo)？
接下來(lái)，就聊聊實(shí)踐過(guò)的一些方法及感悟，大多是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，希望能給面臨困境的B端市場(chǎng)部同學(xué)，提供小小的幫助和思考方向，歡迎大伙在留言區(qū)討論！
擇優(yōu)選取，拋棄高成本渠道
一個(gè)原則：有錢廣撒網(wǎng)，無(wú)錢做減法。
預(yù)算充足時(shí)，B端市場(chǎng)部門(mén)做推廣最簡(jiǎn)單有效的方法便是開(kāi)拓各種付費(fèi)渠道，百度SEM、巨量、廣點(diǎn)通等等，接觸用戶的觸點(diǎn)越多，就有機(jī)會(huì)獲得更多線索，指標(biāo)達(dá)成更輕松。
但當(dāng)預(yù)算縮減時(shí)，如果還不斷開(kāi)拓付費(fèi)渠道，就會(huì)遇到很多問(wèn)題：預(yù)算不好分配、新渠道起不來(lái)量、舊渠道資金不足跑不動(dòng).....。.
節(jié)奏把控欠缺的同學(xué)，甚至?xí)o推廣工作帶來(lái)反作用，舊渠道數(shù)據(jù)大幅降低，新渠道花錢沒(méi)效果，完成指標(biāo)遙遙無(wú)期。
這時(shí)該怎么辦？關(guān)鍵得學(xué)會(huì)“選擇”。
選什么？ROI高的！
評(píng)判一個(gè)付費(fèi)渠道值不值得花錢，最直觀的便是看它的ROI。
很多優(yōu)秀的B端市場(chǎng)人員都會(huì)創(chuàng)建付費(fèi)渠道的ROI表單，記錄已推廣渠道的數(shù)據(jù)情況，花多少錢，用多長(zhǎng)時(shí)間，完成多少指標(biāo)，這些數(shù)據(jù)都很珍貴。
當(dāng)預(yù)算有限時(shí)，就應(yīng)該拿出ROI表，開(kāi)啟理性挑選。
怎么選？簡(jiǎn)單總結(jié)為二步！
第一步留頭去尾：保留ROI數(shù)據(jù)最好的1-3個(gè)渠道，這是給指標(biāo)兜底用的，預(yù)算再少也得保證這幾個(gè)頭部渠道的正常運(yùn)行，注意數(shù)量不宜太多，不然預(yù)算可能不夠分；去掉數(shù)據(jù)最差的若干渠道，這里沒(méi)有數(shù)量限制，只要ROI太低的都可以先暫停投入。
第二步處理中間渠道：如果推廣渠道非常多，這就是極為關(guān)鍵的一步，頭尾好判斷，但中間大量數(shù)據(jù)差不多的渠道就會(huì)出現(xiàn)選擇難題。
直接給答案：重做測(cè)試，再看數(shù)據(jù)！
如果歷史數(shù)據(jù)沒(méi)有參考價(jià)值，就要對(duì)多個(gè)中間渠道進(jìn)行新的推廣測(cè)試，收集新數(shù)據(jù)，整理分析，優(yōu)勝劣汰。
這里存在一個(gè)難點(diǎn)，便是如何盡可能讓測(cè)試期數(shù)據(jù)做到準(zhǔn)確客觀？
最簡(jiǎn)單方式是控制變量法，確保只存在渠道類型這一個(gè)變量。
舉二個(gè)例子：
看第一組數(shù)據(jù)，如果僅是表單數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，那么推廣渠道B的ROI是最高的，如果按照優(yōu)勝劣汰的原則來(lái)挑選，那必然是留下B渠道。
但明顯能看到，表格中存在多組變量，推廣內(nèi)容、推廣時(shí)間、推廣區(qū)域、投入成本等都是不一樣的，在如此多不對(duì)等條件的基礎(chǔ)上，你確定所測(cè)試的數(shù)據(jù)就一定是客觀公平準(zhǔn)確的嗎？
如果渠道A也投放了全國(guó)，也增加了成本，那么會(huì)不會(huì)比渠道B效果更好呢？
在有這樣的假設(shè)前提下，這組測(cè)試數(shù)據(jù)就完全缺乏了參考性，因?yàn)槟闶冀K無(wú)法確定數(shù)據(jù)的差異究竟是渠道還是其他變量導(dǎo)致的，也就不能作為選擇的依據(jù)。
再看第二組數(shù)據(jù)，從表單本身來(lái)說(shuō)，好像沒(méi)什么問(wèn)題，控制渠道未變量，得出渠道C的ROI最高，值得投入，但在后續(xù)復(fù)盤(pán)中，其他團(tuán)隊(duì)重復(fù)測(cè)試卻發(fā)現(xiàn)渠道B的效果卻是最好的，為什么？
問(wèn)題出現(xiàn)在推廣時(shí)間上！雖然都是12個(gè)小時(shí)，但由于市場(chǎng)人員設(shè)置的問(wèn)題，渠道C的推廣時(shí)間是白天的12個(gè)小時(shí)，而渠道B的推廣時(shí)間是晚上的12個(gè)小時(shí)，又造成了多變量，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。
夜間和白天的推廣效果是截然不同的，如果這個(gè)測(cè)試的目的是想看同一個(gè)渠道白天和夜晚推廣效果，那設(shè)置A/B測(cè)試完全沒(méi)問(wèn)題，但目標(biāo)是不同渠道就不能這么干了，除非每個(gè)渠道都進(jìn)行A/B測(cè)試，然后同組對(duì)比。
細(xì)節(jié)決定成敗，有時(shí)候就是一個(gè)簡(jiǎn)單設(shè)置的不同，卻影響最終測(cè)試數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，造成判斷失誤。
優(yōu)勝劣汰選定最終推廣渠道后，便可以將有限的預(yù)算按計(jì)劃分配，爭(zhēng)取做到有限的資金下完成最多的指標(biāo)。
可能有朋友會(huì)問(wèn)，說(shuō)了這么多都是付費(fèi)渠道，自建免費(fèi)渠道不行嗎？
當(dāng)然行！運(yùn)營(yíng)成熟的免費(fèi)渠道確實(shí)是完成指標(biāo)的一大方式，但自建一個(gè)免費(fèi)渠道，存在不穩(wěn)定性，需要投入大量的人力、時(shí)間成本后可能才會(huì)見(jiàn)效。
記住，是可能！免費(fèi)的無(wú)法保證一定會(huì)出成績(jī)，建議可以做，但不能急。
既然自建免費(fèi)渠道不穩(wěn)定，那么有沒(méi)有辦法提升免費(fèi)渠道的數(shù)量呢？接下來(lái)有個(gè)方向！
注重資源互換，說(shuō)好第一句話
都不容易的情況下，談錢傷感情，談點(diǎn)格局。
說(shuō)格局是開(kāi)玩笑，大多數(shù)B端企業(yè)降低推廣預(yù)算，市場(chǎng)人員遇到的問(wèn)題是相同的，這時(shí)可以轉(zhuǎn)換思路，多談合作嘛。
最簡(jiǎn)單的便是資源互換，比如廣告位互換、公眾號(hào)互推、線下活動(dòng)協(xié)辦等，這些談的好都可以不花錢或少花錢，雙方合作共贏。
但資源互換需要考慮的因素非常多，也沒(méi)有一定能談成的辦法，在這主要就聊聊其中一個(gè)難點(diǎn)：初步接觸的話術(shù)。
這塊很容易被人忽略，很多市場(chǎng)人員找到對(duì)方聯(lián)系方式后，就直接甩一個(gè)好友申請(qǐng)，加完后也不知道說(shuō)啥，扯來(lái)扯去對(duì)方都不清楚究竟該做什么。
所以新開(kāi)拓合作方，初步接觸的溝通話術(shù)極為關(guān)鍵，遇到警惕性強(qiáng)的人，就容易被人打上白嫖黨、無(wú)聊等標(biāo)簽，拉入黑名單。
舉個(gè)例子感受一下：
如果你是合作方，看到以上兩個(gè)話術(shù)，你會(huì)更偏向于和哪個(gè)繼續(xù)聊下去？
拋去故意找茬，相信大多數(shù)人都會(huì)選擇第二個(gè)，雖然接收到的信息不算很多，但大概能知曉對(duì)方想干什么。
公司的基本介紹、合作大概內(nèi)容、合作吸引點(diǎn)、足夠的禮貌等，這些都是初步接觸時(shí)應(yīng)該給予的，可以減少很多溝通成本，也能讓對(duì)方感受到你的專業(yè)性，至少不會(huì)看起來(lái)像個(gè)騙子。
至于最后資源互換合作能不能成，就得看各位市場(chǎng)人員的功力了，這塊只能說(shuō)多嘗試多接觸，真誠(chéng)一點(diǎn)！
那如果說(shuō)預(yù)算非常有限，又找不到合適的資源合作方，該怎么辦？
持續(xù)優(yōu)化，提升物料質(zhì)量
是個(gè)難題，當(dāng)外部靠不住，就只能靠你自己了。
方法其實(shí)和前面挑選推廣渠道相同，都是在控制變量的基礎(chǔ)上，測(cè)試不同素材的效果，再根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化。
素材內(nèi)容可以是文案描述、圖片、關(guān)鍵詞、視頻等等，優(yōu)化內(nèi)容可以是語(yǔ)句、風(fēng)格、顏色等等，沒(méi)錢就多花心思，多出創(chuàng)意。
有一點(diǎn)在前面忘記提了，就是要確保足夠的測(cè)試時(shí)間。
有些市場(chǎng)同學(xué)急性子，在測(cè)試時(shí)總想快刀斬亂麻，測(cè)個(gè)一兩天就導(dǎo)出數(shù)據(jù)敲定結(jié)論，這可不行！
萬(wàn)一某個(gè)渠道平常流量很差，在你測(cè)試的那兩天剛好有個(gè)活動(dòng)爆了，流量大增，導(dǎo)致數(shù)據(jù)上漲，就能代表這個(gè)渠道有值得后期長(zhǎng)期投入維護(hù)的價(jià)值嗎？
在這建議大伙測(cè)試周期可以拉長(zhǎng)點(diǎn)，至少都得按完整周來(lái)算，時(shí)間太短沒(méi)啥意義。
對(duì)了，如果不嫌麻煩，可以進(jìn)行不同類的素材測(cè)試，或許能得到該渠道最佳的素材形式，后續(xù)可重點(diǎn)輸出該類內(nèi)容的創(chuàng)意。
最后
以上所有建議的基礎(chǔ)都是“可摸得著的指標(biāo)”，如果你接的是0成本拉新10W用戶這種指標(biāo)，那么只能建議：快跑！
當(dāng)然，如果你還有什么其他方向和思路，歡迎留言區(qū)分享，共同進(jìn)步！
最后，還是老話：愿我們始終保持思考，一塵絕騎，再會(huì)！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)