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伴隨流量紅利的消失，新增用戶量早就見底，如今對于品牌方來講，最重要的課題可能就是如何在存量市場下高效的推出新品了。
市場上針對新品營銷的玩法形形色色，最近有在研究各家的營銷玩法，表象上看起來打的好不熱鬧，怎么結合自身情況推出新品就又各式各樣了。這其中又涉及到諸多因素：怎么結合自家的產(chǎn)品、品牌調性、公司資源、市場行情、預算及目的。
就自己的理解，淺聊下在當今存量市場下，新品上市都有哪幾種打法？
之所以叫高舉高打，是因為行業(yè)內常用的一種新品上市的營銷打法。這也是傳統(tǒng)品牌里最常見的一種打法了。所謂品牌傳播，是以品牌本身作為跟消費者溝通的主體，進行一系列的傳播方案。
品牌方通常針對本次上市的新品提煉出幾個核心賣點后，選擇其中的一個（或者是本次傳播中只選擇一個）作為核心傳播的punchline。再基于此punchline，產(chǎn)出圍繞對應的內容，如廣告片、視頻、海報等，進而選擇傳播媒介，如央視廣告、明星代言、分眾傳媒等。話題發(fā)酵后，通過社交媒體用來傳播品牌內容，比如微博熱搜、KOL、朋友圈廣告、短視頻傳播等。進而達到品牌營銷的目標，引導用戶進行APP下載、提交意向電話、或引流到電商網(wǎng)站內進行下單。
高舉高打的品牌傳播有一個非常明顯的要求是，預算充足。如果手里只有幾十萬的話，可能一個媒體都拿不下來，更難形成媒體上的曝光和話題度，一整套方案難以完全走下來。哪怕在消費者心中留下一個記憶點，都比較難達成。幾十萬的預算選擇這種方式的話，最終落得個自娛自樂自嗨的場面，得不償失。
這種品牌傳播的打法適合決策門檻比較高或決策周期長的新品，比如我們熟知的汽車品牌、手機品牌等。也有針對銀發(fā)群體的腦白金、高端用戶的E人E本、小罐茶。這種以品牌溝通為主體的打法，在品牌傳播時更注重的是在消費者心中留下深刻的記憶點，加深品牌背書、強化品牌心智。
消費者在當下沒有產(chǎn)生購買行為不要緊，只要消費者在產(chǎn)生需求時能夠想起曾經(jīng)看到過的品牌就可以。
對于品牌預算少、或品牌難以靠一條廣告刺激用戶購買的品牌是完全不太適用的。可突破的地方在于明星流量的加持，以及極為充足的預算狠砸黃金時段的央視廣告。
高舉高打的品牌傳播比較難看到轉化類的數(shù)據(jù)指標，適合看的是傳播效果相關的曝光量、閱讀量，品牌提及率等等。
社媒種草區(qū)別于品牌傳播最大的不同是，品牌傳播以品牌自身作為傳播主體，而社媒種草是以KOL達人為主體宣傳。弱化營銷屬性的內容，強化從展現(xiàn)產(chǎn)品功能及功效，進而講出用戶體驗。
這種打法適合新奇特，有新鮮賣點、看點的，要么開辟新的賽道，要么在原有品類中有非常突出的個性化的賣點。有獨特優(yōu)勢的會更容易事半功倍。
比如三頓半突出重圍時打的核心賣點是速溶咖啡，無論熱水還是冷水，無需攪拌全部秒溶。如今在咖啡賽道里就沒辦法打速溶咖啡這個賣點了，三頓半已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，那就需要從其他角度突擊，比如強調外觀的“一塊小宇宙咖啡”，比如圈定碼農(nóng)群體的F5咖啡，比如突出咖啡液的隅田川。選擇一個新鮮的，可以延展、不斷強化的賣點，通過KOL達人拉升話題度，進而形成口碑效應。
這種打法是需要在小紅書、知乎這類具備搜索屬性的平臺上鋪足夠多的內容，當消費者搜索品牌、競品或相關品類詞，能夠做到內容攔截，這也是一種被動的種草邏輯。
社媒種草有個前提是產(chǎn)品一定要有新鮮的賣點，鋪設的內容量足夠大，不然短期內很難看出效果來。社媒種草靠的是內容的長尾效應疊加。
社媒種草能夠看的數(shù)據(jù)指標有，種草關鍵詞的檢索量、相關品類中的權重、以及電商平臺中的自然流量增長拉動的銷量。
效果投流+內容種草的打法，可以算是第二種社媒種草的加強版了。不過在社媒中的轉化鏈路，目前沒有跑的很順的。目前跑的最順的，當屬抖音生態(tài)了。從前期的內容種草、效果投流、直播間變現(xiàn)，整個鏈路非常的順暢。
這類打法分為核心的幾步：假設條件-測試（符合抖音的賽馬機制）-優(yōu)化-放大。
假設條件：存量市場的新品不再滿足于泛人群用戶，基本都是用來滿足某類核心目標人群的。比如精致媽媽、比如辦公室女性、比如退休的引發(fā)群體、比如中小企業(yè)主。種草類的內容便從核心目標人群出發(fā)，進行場景化的細分，對應抖音里的“人、貨、場”進行細分，便是精致媽媽對應的場景1，精致媽媽對應的場景2、中小企業(yè)主對應的場景1、2等等。
測試：核心是通過自然流量的數(shù)據(jù)測算出優(yōu)質的內容模型，也可利用抖音推流來縮短測試周期的，這里不展開討論。基于前面的假設條件，產(chǎn)出對應的短視頻內容，在抖音平臺上進行分發(fā)，回收數(shù)據(jù)后來看哪些內容比較好，哪些需要優(yōu)化，哪些需要放棄。如果是抖音推流，要選擇ROI為最終指標，要讓花的每一分錢有價值。
優(yōu)化：根據(jù)回收數(shù)據(jù)的情況進行優(yōu)化。一是短視頻內容層面的，比如觀看量、互動數(shù)據(jù)、轉化量、流失量等，根據(jù)數(shù)據(jù)曲線進行視頻內容的優(yōu)化。二是運營層面的，比如發(fā)布的時間、頻次、話題標簽、封面、文案等。三是投放層面的，比如人群定向、萊卡行為定向等。
放大：針對優(yōu)化后的內容，進行加碼投流，放大數(shù)據(jù)樣本量。抖+、AD、小店隨心推、千川、星圖等，抖音投流平臺非常完善了，各取所需。
測試和放大部分，可選擇短視頻、可選擇直播間直推，需要結合品牌方的需求，階段不同投放目標不同。
比如抖音平臺的張琦商業(yè)思維，團隊進行不同方向的短視頻開發(fā)，利用不同的抖音號進行分發(fā)、投流、測試回收數(shù)據(jù)，進行快速變現(xiàn)。
借勢營銷的預算較少，但需要對品牌力、產(chǎn)品力或老板的人脈關系有較強的要求。
品牌新品的目標人群，不是孤立的消費者群體，已有的其他品牌或產(chǎn)品中有類似的目標人群，在此可進行IP聯(lián)名、或品牌合作進行新品的導流。
像丸美代言人從之前的周迅，增加了梁朝偉，變成兩人代言。以丸美的市場預算來講包不住梁朝偉的千萬代言費，靠的是周迅的私人關系，據(jù)悉梁朝偉純純的友情代言。
借勢營銷除去IP聯(lián)名、品牌合作外，還有借助熱點事件進行營銷。
比如，最近“靠一人之力干掉世界杯”的張?zhí)m女士，汪小菲和大S事件在微博上鬧得沸沸揚揚，張?zhí)m女士靠一人之力把網(wǎng)友們拉到抖音平臺，張?zhí)m女士每晚直播，從開始的一晚狂賣6000萬的酸辣粉，并在直播時微博責罵汪小菲慫包、軟蛋，順勢推出“軟飯?zhí)撞?rdquo;。
張?zhí)m女士靠著個人魅力，不僅賣貨，更樹立了自己堅韌的形象。
所以，在存量市場，更是在疫情環(huán)境下，品牌方選擇第三、第四種的會越來越多，要讓每筆錢花得有意義。
還是那句話，一切不是以ROI為核心指標的營銷都是耍流氓。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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