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B端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)擺脫低效工作的4個(gè)要點(diǎn)
2022-04-26 11:09:03


我們知道,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者,也是內(nèi)容的傳播者,作為公司內(nèi)容產(chǎn)出的核心崗位,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)承載了內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)等環(huán)節(jié)。

對(duì)B端SaaS廠商來(lái)講,內(nèi)容運(yùn)營(yíng)低成本、持續(xù)效果久的特點(diǎn),吸引了不少企業(yè)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上加大投入。

但是當(dāng)C端產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做的風(fēng)生水起,動(dòng)輒帶來(lái)數(shù)萬(wàn)傳播量和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的時(shí)候,B端卻顯得比較平靜,往往并沒(méi)有這種現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)案例,自然帶來(lái)的效果轉(zhuǎn)化也就差強(qiáng)人意。

那么,B端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值點(diǎn)在什么地方?

和C端比,B端反而更注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)往往有引流獲客、品牌傳播、銷售轉(zhuǎn)化等,而不單單只是寫(xiě)文章、漲粉。

如果非要從中給B端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的輸出目標(biāo)做一個(gè)選擇的話,我認(rèn)為更應(yīng)該是如何通過(guò)輸出的內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性,讓用戶愿意持續(xù)消費(fèi)內(nèi)容。

對(duì)B端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員來(lái)講,如何在自己做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中創(chuàng)造更多價(jià)值?怎樣通過(guò)內(nèi)容質(zhì)量的提高來(lái)增強(qiáng)用戶粘性,做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)?

在這里,我們從四個(gè)方面來(lái)聊聊,希望對(duì)你有幫助。

分析用戶畫(huà)像,找準(zhǔn)內(nèi)容定位

不同于C端用戶,B端用戶的群體畫(huà)像是多元且理性的,企業(yè)用戶更多是價(jià)值導(dǎo)向,他們更關(guān)心當(dāng)前產(chǎn)品是否能夠給企業(yè)帶來(lái)成熟的解決方案。

自然,我們?cè)谧鯞端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,一方面要梳理清楚自己的發(fā)文是面向B端企業(yè)的哪些人群,希望誰(shuí)看到內(nèi)容產(chǎn)生什么樣的效果;另一方面要關(guān)注內(nèi)容解決方案的傳遞。

例如,在做WMS系統(tǒng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上,我們希望發(fā)布的內(nèi)容是面向B端企業(yè)決策者的,希望讓決策者看完之后對(duì)WMS系統(tǒng)這款產(chǎn)品有基礎(chǔ)的認(rèn)知,并且快速獲得價(jià)值點(diǎn)。那么在做內(nèi)容之前就要圍繞你的目標(biāo)用戶做畫(huà)像分析,定位你的內(nèi)容是什么。

經(jīng)??吹接行〣端SaaS廠商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員,把公眾號(hào)等內(nèi)容宣發(fā)渠道當(dāng)作了企宣平臺(tái)在使用,諸如今天公司獲得了什么榮譽(yù)??jī)?nèi)部舉辦了哪些團(tuán)建活動(dòng)?還要求全員做轉(zhuǎn)發(fā)分享,但是換來(lái)的閱讀量并沒(méi)有產(chǎn)生很好的轉(zhuǎn)化效果。

因?yàn)樵趦?nèi)容上面的打造,就僅僅止步于以上內(nèi)容,并沒(méi)有借著這些發(fā)文機(jī)會(huì)去做更多的內(nèi)容鋪墊,更多是完成任務(wù)式的陳述,少了很多“靈魂”。

我們每一篇觸達(dá)用戶的內(nèi)容,都要分析好用戶畫(huà)像,找準(zhǔn)內(nèi)容定位防止走偏。

較少營(yíng)銷套路,直接傳遞價(jià)值

如果是面向C端用戶群體,你的內(nèi)容種草文案很可能在30秒內(nèi)能夠打動(dòng)用戶下單,但是B端用戶的這個(gè)決策流程顯然會(huì)更長(zhǎng),一般不會(huì)因?yàn)楦行苑N草文案而隨即下單轉(zhuǎn)化,況且B端的產(chǎn)品采購(gòu)大部分都是對(duì)公支付。B端SaaS產(chǎn)品的用戶天然比較理性,我們?cè)谟|達(dá)到B端用戶的內(nèi)容上,盡量減少營(yíng)銷套路,直接傳遞產(chǎn)品價(jià)值,用戶觸達(dá)的路徑越短越好。

什么意思?

同樣是做WMS產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷,內(nèi)容上要呈現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)性和解決方案的關(guān)鍵詞,涉及到B端企業(yè)的活動(dòng)優(yōu)惠也要從企業(yè)的決策者或采購(gòu)者角度出發(fā)考慮,“限時(shí)折扣”可能就比朋友圈“砍一刀”更合適,因?yàn)楹笳咂獵端的營(yíng)銷玩法和B端企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)。

不要用曲折的內(nèi)容營(yíng)銷策略,意圖讓用戶額外思考你想讓他獲取什么信息。要能夠直接傳遞你想表達(dá)的內(nèi)容,將你的B端產(chǎn)品解決方案?jìng)鬟f給用戶,讓用戶知道你有什么、能做什么、是否有效,減少內(nèi)容傳遞的信息失真。

重視內(nèi)容矩陣,打造客戶案例

B端SaaS廠商的內(nèi)容矩陣,包括但不限于如下幾個(gè)板塊:

企宣資訊類、產(chǎn)品介紹類、行業(yè)案例類、營(yíng)銷資料類。

每個(gè)板塊都有它存在的價(jià)值,有著不同的使用目的。企宣資訊類內(nèi)容傳遞出企業(yè)形象和品牌建設(shè),產(chǎn)品介紹類內(nèi)容傳遞的是公司產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn),行業(yè)案例類內(nèi)容傳遞的是客戶成功案例和行業(yè)解決方案,營(yíng)銷資料類傳遞的更多是營(yíng)銷能力。

其中,行業(yè)案例類內(nèi)容體現(xiàn)產(chǎn)品解決方案帶來(lái)了什么樣的效果,大多數(shù)SaaS廠商這個(gè)板塊的內(nèi)容圍繞著“降本增效”為核心展開(kāi)。行業(yè)成功案例是可以快速觸動(dòng)用戶心理的,尤其是用戶同行企業(yè)的成功案例。

在客戶成功團(tuán)隊(duì)打造客戶標(biāo)桿案例的同時(shí),內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員就要很好的收集和消化案例,以能夠持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)反哺市場(chǎng)銷售的推進(jìn)。將這些成功案例以解決方案的形式呈現(xiàn)給不同角色端的人員查看,方便他們能夠從自己的視角發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)。

找準(zhǔn)分發(fā)渠道,有效傳播推廣

公眾號(hào)、網(wǎng)站、媒體渠道、行業(yè)報(bào)告、音視頻等等都是有效的傳播分發(fā)渠道,對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員來(lái)講,在想要做好上述各類新媒體、傳統(tǒng)紙媒體等渠道之前,要先找準(zhǔn)自己的內(nèi)容分發(fā)定位,選擇適合B端企業(yè)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。

在這里我們以視頻渠道舉例。短視頻和長(zhǎng)視頻明顯是兩個(gè)不同的內(nèi)容定位,很多B端企業(yè)管理者一上來(lái)就要求內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員在各大視頻渠道做內(nèi)容投放,但是B端用戶屬性的差異決定了短視頻渠道是比較難在短短的數(shù)十秒時(shí)間內(nèi)打動(dòng)B端用戶。

如果說(shuō)短視頻是偏“快餐型”內(nèi)容消費(fèi),更關(guān)注是否能快速“爽”到用戶的癢點(diǎn)做即時(shí)傳播或消費(fèi);那么長(zhǎng)視頻則是更偏向于給用戶帶來(lái)“長(zhǎng)期利益”的內(nèi)容。

所以很多時(shí)候內(nèi)容投放渠道的ROI不高,有40%的原因是因?yàn)樵诜职l(fā)渠道上的選擇出錯(cuò)了,結(jié)果自然是事倍功半,如果你是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員,相信會(huì)感同身受。

最后的話

B端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程,你可能少有看到上萬(wàn)閱讀量的內(nèi)容,有的B端企業(yè)管理者或者從業(yè)者為了快速起量,用C端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的思路做B端,投入了大量的資金做合作和投放,以期能夠拿到海量的客戶咨詢,但是往往并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,所謂欲速則不達(dá)。

我們來(lái)回顧下,想要做好B端內(nèi)容運(yùn)營(yíng),首先做好B端SaaS產(chǎn)品的受眾用戶畫(huà)像分析和內(nèi)容定位,在內(nèi)容的生產(chǎn)中直接傳遞有效價(jià)值,在內(nèi)容的分發(fā)中做好內(nèi)容矩陣布局和管理,最后B端用戶在做內(nèi)容消費(fèi)時(shí),也會(huì)有高質(zhì)量的目標(biāo)轉(zhuǎn)化和達(dá)成。

相信以上的分享能給你帶來(lái)一些幫助。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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