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2024年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第47篇，聚焦OTA平臺攜程，在2024年Q3如何通過年輕人，實現(xiàn)數(shù)據(jù)大爆發(fā)。
即便出國機酒價格堅挺，也攔不住國人躁動的心，出境游成了今年消費的“黑馬”。
北京時間11月19日，攜程發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績報告。單季凈賺68億元，日賺7500萬，環(huán)比增長75%，前三季150億元的凈利已超2023年全年。
強勁的出境和國際旅游業(yè)務是三季度拉動攜程營收整體增長的主要功臣。攜程財報顯示，出境游的機酒預訂量已恢復到2019年同期的120%（上季度為100%），純海外業(yè)務的預訂量也保持著60%的高速增長（上季度為70%）。
出國游的熱度在今年愈發(fā)高漲，根據(jù)國家移民局的數(shù)據(jù)，今年國慶期間，內地居民出入境為758.9萬人次，同比增長了33.2%。中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告（2023-2024）》顯示，2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，預測2024年出境旅游人數(shù)將達1.3億人次。
今年雙十一數(shù)據(jù)中，出境游也成為了消費的“香餑餑”。以飛豬雙11發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，今年不僅出境游商品占比創(chuàng)新高，出境游商品成交也創(chuàng)了新高，客單價動輒大幾千甚至上萬的商品、庫存說空就空。
當90后和00后成為消費市場的主導力量，年輕人旅游需求的噴發(fā)開始重新“整頓”出境游，也給OTA（Online Travel Agency）平臺們帶來了新的增量機會。
正如攜程董事會執(zhí)行主席梁建章在此次財報后電話會議中表示，年輕人越來越多地將旅行作為支出中的優(yōu)先事項。
Fastdata發(fā)布的《2024中國出境游市場競爭報告》（下稱《報告》）顯示，年輕人的出境游意愿顯著高于其他年齡階段，90后出境游意愿高達71.5%。其中72%的“90后”以及 86%的“00后”都認為自由行是更好的出境旅行方式。
據(jù)旅行平臺發(fā)布的《2024中國居民出境游需求趨勢前瞻》，偏好境外自由行的人群已經接近境外旅游人數(shù)的50%。該報告還顯示，在18至40歲的群體中，每5個人僅有1位還會選擇傳統(tǒng)的全程包辦類旅游團。回到5年前，選擇出國旅游團的游客占比則要高得多。
從上述一系列報告數(shù)據(jù)都印證，向往星辰大海、追求無拘無束的年輕一代旅客打破了過去盛行的“爆款公式”，可以根據(jù)自身需求選擇主題內容，量身定制化旅程成了無法阻擋的趨勢。
十年前，中國人出境游會下意識反應“北歐五國跟團旅游”、“北美跟團游”、“新馬泰+港澳”這樣的線路或者中亞五國這樣的區(qū)域，現(xiàn)在則會講去某個城市、某個島嶼、某個度假地。
曾被忽視的目的地國家和地區(qū)開始進入出境旅客的選項中，非傳統(tǒng)資源開始成為出境旅游的理由，人們甚至為了一場體育賽事、一場音樂會、一個特色餐廳或者時令美食而到訪一個國家、城市和鄉(xiāng)村。
走出國門的游客腳步也慢了下來，愿意為美好的旅游狀態(tài)買單，要住好一點的酒店，吃好一些的美食，參觀博物館、美術館，觀看高水平的文藝表演，希望發(fā)現(xiàn)一些小而精、小而美、小而暖的生活場景并深度體驗。
消費者的需求和旅行社提供的“一站式服務”出現(xiàn)割裂，而有較強消費端感知能力和一定供應鏈整合能力的旅行OTA們有了先發(fā)優(yōu)勢，碎片化的產品也因與消費者自由行的需求更為同頻，成為了OTA的優(yōu)勢。
20年間，攜程在互聯(lián)網的東風下，顛覆了最傳統(tǒng)的線下獲客渠道，用標準的商家工具、標準的消費者預訂的產品形態(tài)，重新定義了OTA經營的范式，并通過投資手段整合市場，攤薄供應鏈成本，建立了一個在線旅游的帝國。
一方面攜程借助自營，向上游延伸，從而提供更有穩(wěn)定性、毛利更高的標品服務能力。攜程的行業(yè)優(yōu)勢地位、在高端酒店供應上的壁壘、高價值人群建立的信任，加上對海外市場集中了大量資源成為攜程穩(wěn)固的基本盤，
憑借近些年的整合，攜程擁有了其他OTA平臺無法企及的高星酒店資源?，F(xiàn)在的攜程，具有攜程+去哪兒網，市場份額超50%，若再加上同程旅行，市占率接近七成。
攜程之所以能如此賺錢，住宿預訂無疑是大頭。攜程雖然面臨美團、飛豬、抖音等多平臺的競爭壓力，但攜程合作的酒店以高端酒店為主，客單價更高，利潤空間更大。
多年來，攜程的出海步伐也從未停歇，大力布局海外業(yè)務，收購了英國航空整合平臺Travelfusion、印度OTA公司MakeMyTrip等多家公司。甚至，在2019年品牌周年會上，梁建章更是立下新目標：攜程要用五年時間做到全球最大的國際旅游企業(yè)。
隨著跨境游、入境游等市場全面復蘇，攜程跨境游和出海，似乎迎來了最好的時機。
2010年后OTA行業(yè)迎來了一輪爆發(fā)式增長，各大平臺紛紛推出移動應用，使用戶能夠隨時隨地預訂旅游產品。2013年美團開始涉足酒店預訂業(yè)務，2014年同程獲得騰訊的戰(zhàn)略投資，2015年攜程收購去哪兒，2016年淘寶旅行正式更名飛豬。
中國的OTA平臺之間逐漸形成了以攜程為首的、“一超多強”的競爭格局，并進入廝殺階段。
根據(jù)Fastdata《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》顯示，攜程在國內出境游市場的占比達48.3%，較上年54.7%下滑，而飛豬占比為由上年的27.1%攀升至29.6%，排名第二，其自由行訂單是跟團游的六倍左右，也說明其在自由行市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
但放眼國際旅行OTA平臺，Booking的市值目前是1250億美元，今年前三季度凈利潤達到48億美元（約合340億元人民幣），而攜程市值是300億美元，上半年的凈利潤為81億元人民幣。我國OTA企業(yè)在規(guī)模上與國際平臺仍有較大差距。這也意味著，所有平臺都有機會去搶占供給高地，擴大市場份額。
從今年雙十一老牌OTA與“抖快紅”等新玩家早早布局、“各顯神通”的表現(xiàn)便可窺見各大平臺對旅游行業(yè)的野心。
今年攜程、飛豬、美團、抖音盡皆下場在“卷”一個看似很不起眼的東西：先囤后付。
國慶前，攜程定向邀請部分用戶內測了一項新功能：讓消費者可以在授信額度內先“囤”酒店預售套餐，預約酒店核銷后的還款日（約一個月后）再還款即可。消費者將其取名為“攜程版花唄”。
“這一舉動對攜程來說可不是一件小事，之前‘先囤后付’其實是飛豬的‘專利’，也是飛豬請主播們帶貨的金字招牌，也是之前飛豬雙十一帶貨成交額可以達到攜程三四倍的原因。” 業(yè)內認識表示，如果你用信用卡訂酒店，這月刷卡，下月還款，而如果你用了花唄的授信額度，那就是酒旅套餐核銷后再還款，有效解決了年輕人現(xiàn)金流被占用的問題。
此外，有抖音商家透露，今年年初，抖音生活服務把“先囤后付”這個功能開放給了商家，先收用戶“囤酒店”的錢，還是放出授信額度再讓用戶后期還款，由商家自行決定。
現(xiàn)在攜程的“不核銷不還款”也高調上線了，也讓旅游這一品類成為今年雙十一最熱鬧的領域。
從飛豬發(fā)布的有關雙11的戰(zhàn)況數(shù)據(jù)看，出境游活動商品銷量占比同比增長了30%，消費者數(shù)量同比去年增長40%，其中約三分之一是新用戶。除傳統(tǒng)出境熱門目的地之外，冰島、土耳其、柬埔寨、斐濟、法國的相關產品銷售同比增速最快，既是平臺海外目的地新“黑馬”，也有可能是明年最受消費者關注的目的地所在。
此外飛豬數(shù)據(jù)還顯示，雙11共計有22個品牌的活動商品成交額突破1億元；包括飛豬超級VIP直播間在內的飛豬官方矩陣帶貨效率躍升，累計打造了19個成交額千萬級的單品。
攜程將東南亞、日韓、歐洲等全球20多個目的地的合作伙伴都納入到今年的雙11的活動中。而從優(yōu)惠力度看，今年5折以下的商品占比超過四分之一，6折以下的商品超過50%。而就雙11預售產品而言，攜程今年的預期增長值是50%以上。
有消費者表示：“飛豬酒店，不管三七二十一囤了再說，反正只會用花唄，買著萬一有用呢。”
消費者能把囤旅游產品作為未來旅行計劃的“省錢”新選擇，最主要原因還是在于平臺對雙11玩法規(guī)則的制定是越來越有利于買方。
“囤旅游”提供的是一種不確定日期、不確定計劃的消費方式，同時定價和價格展示比浮動定價的日歷產品更簡單穩(wěn)定。消費者想給自己上個價格“保險”。
在消費者出行不再受限后，預售模式的核心價值已經從幫助旅游商家獲客的時間機會變?yōu)榱讼鄬Ψ€(wěn)定的成本機會，可以讓消費者在可接受的價格區(qū)間內更大概率的選擇自己，也就是提升長尾的整體核銷概率。根據(jù)以往經驗看，即便是在旺季核銷時需要補一定的差價，只要依然低于彼時的市場平均價格，消費者選擇核銷概率也會大大增加。
而在強敵環(huán)伺的當下，攜程還遠未到能夠放松的時候。
攜程的收入主要來自住宿和票務，兩項業(yè)務為攜程貢獻了超七成的收入。當攜程賺得盆滿缽滿的同時，國內酒店賺錢似乎越來越難了。
國金證券的調查數(shù)據(jù)顯示，酒店行業(yè)今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每間可售客房收入）同比分別下降9%、12%；ADR（已售客房平均房價）同比分別下降3%、8%。
據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)，2024年第二季度全國五星級飯店平均房價601.62元/間夜，同比下降2.7%；平均出租率58.25%，同比下降3.34個百分點。
9月初，華住集團創(chuàng)始人兼CEO季琦的一篇內部小作文更指出了酒店和OTA之間的利益沖突點：很多門店過于依賴集團已有的會員和中央渠道，已經逐步喪失銷售拓客的能力。
結果就是，店長在業(yè)績壓力下，為了出租率，各種讓利給OTA，“價格給得比會員價還低”，導致門店的訂單很大一部都來自于OTA。
長此以往，酒店的利潤必然被攤薄，更嚴重的是，這相當于拱手讓出了定價權，這顯然是酒店的雷池。
在一些曾經被視為“非主流”的細分領域，飛豬也正在慢慢實現(xiàn)了份額領先。
出境游的自由行時代，隨著碎片化需求的激增，眾多相對不那么起眼的細分領域的“隱形冠軍”商家，迎來了前所未有的機遇。
正如大眾旅游時代游客正在重新定義團隊、景區(qū)乃至旅游一樣，在出境游的自由行時代，游客也正在改變出境游的行業(yè)運作方式——他們已經習慣于通過手機進行全程預定并輔以即興購買。
年齡在20歲到35歲之間用戶占比飛豬碎片化商品消費6成左右，這個人群畫像和平臺整體的畫像較接近。
一方面，經過長年的供給迭代，飛豬在2019年前就已經在年輕人里積累了良好的口碑，三年過去后，這個人群的可支配收入更高了，且出境游玩的意愿增強；
另一方面，很多國際集團比較看重飛豬渠道，比如萬豪、希爾頓這類國際集團會員體系僅在飛豬同步。
攜程國際OTA平臺Trip.com的收入保持增長，但增速有所放緩。今年一季度，攜程入Trip.com收入同比上漲80%，二季度同比增速放緩至70%，到了三季度進一步放緩至60%，攜程全球化戰(zhàn)略，任重道遠。
未來永遠充滿變數(shù)，格局也不可能一成不變。我們看到特種兵式旅游、出國游以及許多新的體驗式旅游涌現(xiàn)，行業(yè)仿佛處在新一輪蛻變過程中。
作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
頭圖｜攜程官微
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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