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文：向善財經(jīng)
蘇超聯(lián)賽正在如火如荼的進行中，最高單場觀眾人數(shù)已經(jīng)達到了3萬+，賽事相關(guān)視頻的總播放量也已突破1億次大關(guān)。
這是全國的球迷朋友的盛宴，也是中超之外，又一流量拉滿的現(xiàn)象級賽事。
現(xiàn)象級的大型賽事，自然蘊藏著不少的營銷機會，不過，細看之下卻能發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。
在20余家冠名商里，只有一家江蘇本地白酒，你猜是誰？
不是在營銷端長袖善舞的洋河，也不是老牌的雙溝，而是近幾年勢頭正猛的今世緣。
在蘇超，因為只有一家酒企，場內(nèi)場外只有今世緣的身影，“國緣”直接刷屏，看來這幾年在省內(nèi)的高歌猛進不是沒有理由的，營銷先人一步。
老大洋河，現(xiàn)在似乎更聚焦了，在經(jīng)過24年的業(yè)績之后，更精準了一些。
洋河此次的策略是，冠名宿遷隊，并且只要來宿遷看球的，就能來洋河酒廠免費游，還能領(lǐng)一瓶100ML海之藍。
但是，也存在一個問題，究竟哪個覆蓋面更廣，效果更好？
從廣度上看，可能還是今世緣更好些。
營銷這事，本就是給業(yè)績加碼的，作為追趕者，在24年省內(nèi)業(yè)績已經(jīng)達到了洋河的83%以上，需要這一場盛會繼續(xù)拍馬趕上。
如果繼續(xù)回溯，2023年今世緣省內(nèi)營收僅占洋河的65.1,%，也就是一年拉近了18%的距離。
自本屆管理層21年上任以來，今世緣占洋河營收的比例從51.3%到83.3%，提升了30%+。
今年一季度，洋河營收下滑-31.92%，今世緣增長9.17%，這一增一減之間，毫無疑問差距還在縮小，平分秋色的那一刻也不遠了。
所以，蘇超這一錘子是不是能定調(diào)？可能還真不好說。
有點看不懂的是，省內(nèi)被追走的洋河，市場在不斷的被今世緣蠶食，甚至有被超越的風險，商場如戰(zhàn)場，這種大規(guī)模的省內(nèi)精準營銷，就是自己不拿，也不敢放給對手。
舉個不恰當?shù)睦?，?jīng)常打仗的朋友都知道，部隊撤退的時候，帶不走的輜重糧草都不會輕易的留給敵人。
明顯敵進我退的營銷機會，洋河為何不奮力一搏呢？
但是如果參加過股東會，可能就不會有這樣的疑問了。
在本月的股東大會中，管理層表示，將來會對投放做出改進，要求更精準。
張聯(lián)東還舉了個例子，大意為，會把公路上的廣告全部撤掉，像手工班這樣的產(chǎn)品，會換到商場、市中心這些地方。
簡而言之，過去廣撒網(wǎng)的營銷策略咱不干了，現(xiàn)在就得靠一個準字。再進一步，我們要收縮費用降本增效了，鋪張浪費要不得。
但是說實話，結(jié)合業(yè)績下滑，這更像是一朝被蛇咬十年怕井繩，有點不敢干了，這有兩點原因。
一是從去年的費用情況來看，天眼查APP顯示，同比增長35%，同比增加3.92億的廣告費用，效果并不突出，業(yè)績還是沒穩(wěn)住。
一增一減之間，投放減少，很符合近因效應。
二是在今年在股東會上，在業(yè)績連續(xù)下跌之后，張聯(lián)東終于不講宏觀課了，第一次在股東會上認錯了。
當然，這是好事，作為上市公司的董事長，雖然這兩年業(yè)績拉胯，但曾經(jīng)的履歷也都是在高位任職，能夠放下身段承認錯誤無疑是需要勇氣的，這點非常值得肯定。
但是認錯之余，有沒有可能會影響到后續(xù)的經(jīng)營？管理層是否會束縛手腳？
畢竟大幅度的掉隊也有宏觀的因素，在CR6中，雖然其他幾家都是正增長，但基本上也都在個位數(shù)。
另外，今年股東會管理層還特意提到了正在招標AI輿情監(jiān)控，因為網(wǎng)上負面情緒太多了，影響到了品牌形象，可見管理壓力之大。
洋河之所以輿情有點多，核心在于消費者多，但粉絲效應不強。
比如你看小米做汽車，出了那么多負面新聞，負面的解讀也不少，看評論區(qū)，問消費者，不少人在為小米發(fā)聲，這就是品牌建設(shè)足夠到位，產(chǎn)生自然的正回饋就足夠抵消負面信息。
再看蜜雪冰城，全國性的連鎖飲品公司，出了食品安全問題，網(wǎng)友依然十分大度。
這就是品牌的積累，利用好了粉絲經(jīng)濟，一年賣出上億瓶的洋河，品牌部能把忠實消費者轉(zhuǎn)化一部分粉絲，關(guān)鍵時刻能為自己發(fā)聲。
有人說傳統(tǒng)企業(yè)沒這個基因，但你看茅臺，以前不也有人罵金融酒，但搞冰激凌，咖啡，親近年輕人，就收獲了不少年輕粉絲。
另外，也不能全怪品牌部身上，輿情也和業(yè)績有關(guān)，股價相對峰值直接大腿斬，市值也就剩不到1000億，虧錢的投資者自然沒好氣。
總的來看，管理層的歷史包袱確實是重了一些，加上這幾年業(yè)績稍差一些，營銷沒有以前激進也正常。
但是談到歷史，其實現(xiàn)在的洋河是站在巨人的肩膀上的。
比如張聯(lián)東在問答會上就提到海之藍，大意為：
“線上沒贏過，線上口碑也就不好，線下沒輸出他還是百億大單品，對吧？仍然是百元霸主，百元霸主的海之藍，我們叫做好像真沒有給海之藍營養(yǎng)，基本上沒有給海之藍任何營養(yǎng)，沒有去做它品牌，沒有去做它的運營。”
毫無疑問，初代們在對海之藍的打造上是無比成功的，這么多年過去，海之藍還是洋河的臺柱子，但是看言論，管理層似乎沒有意識到。
由此可見，無論是否承認，洋河的歷史底蘊依然還在的，只要在經(jīng)營改革上下功夫?？疵┡_，業(yè)績上來了，質(zhì)疑的聲音自然煙消云散。
其實只看表面的業(yè)績，大幅度的衰退，投資者都是很失望的，數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的結(jié)果，很難讓人接受。
“樂觀是樂觀者的通行證，悲觀是悲觀者的墓志銘”，雖然市盈率依然很高，雖然被頭部基金減持，雖然一路跑進了紅利指數(shù)，雖然未來依然很悲觀，但還是要向前看。
在管理層的分析和投資者問答中，還是延續(xù)了一貫的太極風格，比如下圖所示的這種。
但是，也能從中看出一些方向來，有不少干貨。
在產(chǎn)品上，新的方向可能會是反復被提及的光瓶酒。
光瓶酒，老饕們可能立馬就能想起來順鑫的牛二，汾酒的黃蓋玻汾，綠瓶西鳳，五糧液尖莊。
這和現(xiàn)在主流的要往中端，高端走的方向正好相反，洋河換了個思路，準備向下求答案，在低端市場再創(chuàng)出一片天地。
在管理層給出的信息中，光瓶酒的酒質(zhì)是每一滴都是三年，渠道已經(jīng)鋪設(shè)了，馬上要推開。
細想之下，管理層想要發(fā)力光瓶，大膽臆測下，可能有三點要素：
1.從工藝上講，清香型的產(chǎn)量最大，對老窖的需求沒有那么高，所以這也是黃蓋汾天下無敵的原因之一。
濃香型酒企，想要高端產(chǎn)量上去，就要產(chǎn)生大量的低端酒。這么多年過去，洋河的產(chǎn)能建設(shè)早就到了頂峰，儲酒能力到了頂峰。
七代海之藍提質(zhì)，剩下的給光瓶，也不失為一種長期的策略，不然這么多低端酒銷給誰？
2、庫存上也印證了這點，2024年洋河庫存量占當年銷量的33%，相當于積壓4個月銷量，遠高于往年24%的安全閾值。
3. 市場確實不小
玻汾基本上一年是近百億的收入，是汾酒的基本盤，特別是黃蓋汾，50元的價格是不少人的口糧酒，全國知名商標。五糧液的尖莊也有30億左右。
可問題是，如今在存量市場，或者說整體縮量的市場里面，是要搶誰的市場？拿什么搶？
消費者的肚子，能不能容下洋河涌進的這些低端酒是個問題，黃蓋玻汾這些老牌子究竟占了多少心智又是個問題。
就像現(xiàn)在，假如某知名酒企出一款酒直接瞄準茅臺五糧液，即使量夠，消費者買單不買單？
一樣的道理，洋河光瓶酒的策略雖然符合他的產(chǎn)能，符合現(xiàn)有的全國的銷售渠道，但是，現(xiàn)在是縮量的市場推新酒，能不能成功難說。
另外，中端品牌全面提質(zhì)，海之藍依然是重點，有可能向著200億的方向走，夢6+、水晶夢還是大單品，但是形式不樂觀，省內(nèi)被同行（今世緣）擠壓的比較嚴重。
高端的手工班管理層賣了個關(guān)子，雖然又是大家族合作，又是新的模式，但說起來這么多年了，在一些投資者的調(diào)研中，一些煙酒店的老板甚至都不知道手工班這么一款產(chǎn)品，所以依然任重而道遠。
除了產(chǎn)品，投資者關(guān)注的渠道似乎不會有實質(zhì)性的新的變化，關(guān)于渠道的疑問，管理層回答的也有些模棱兩可。
但渠道能否變革，可能會是洋河未來能否重拾增長的關(guān)鍵。
目前的情況，洋河以小商為主、僅憑少量大商支撐，而大多數(shù)經(jīng)銷商實力偏弱的弊端被顯著放大，目前批量引入大商是關(guān)鍵，這具體體現(xiàn)在兩方面。
第一，小商自身的實力本就有限，沒有辦法為洋河提供足夠容量的“蓄水池”，吃不下洋河壓的貨。
比如在省內(nèi)，洋河省內(nèi)經(jīng)銷商平均營收425萬，今世緣省內(nèi)經(jīng)銷商平均營收1732萬，省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量上，洋河相當于今世緣的4倍以上，而單個經(jīng)銷商營收，今世緣則相當于洋河的4倍以上。
放眼全國，反超洋河的山西汾酒，這兩個數(shù)字變成了2倍，茅五瀘就更不用提了。
第二，小商能觸達到的資源本就有限，小商，廠商的銷售費勁吧啦才能干成的事，大商可能就是灑灑水那么簡單。
想要高端化，需要大商，想要推新品壓貨，也需要大商。
另外，近9000家的經(jīng)銷商隊伍，對目前的洋河來說，管理復雜度陡然上升、管理成本巨大，且極易造成動銷混亂。
比如在商家端投放的時候，費用怎么把控？返利怎么返？這對財務，銷售人員都是壓力....
比如在發(fā)生串貨的行為的時候，大商處理起來要比成百上千的小商要省時省力的多。
所以，以“大商為主”的多級經(jīng)銷商體系改革能成的話，估計能產(chǎn)生“事半功倍”的效果，因為大商熟悉當?shù)厥袌?、擁有關(guān)系緊密的客戶資源、具備更完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、宣傳影響力大等優(yōu)勢。
在成本上，其實與其在廣告費用上縮減開支，不如回到根本，對經(jīng)銷商隊伍進行改革，透明化的管理能摳出來的錢比那幾個億的廣告費更具現(xiàn)實意義。
總的來說，白酒雖然存在系統(tǒng)性的風險，但是就像我們上學的時候，總有那么一兩個學神，從不在乎題難不難。
洋河也一直在調(diào)整自己的節(jié)奏，至少在省內(nèi)，價格問題和動銷問題都有一定的緩解。
白酒的超高速增長的年代已經(jīng)過去了，但是正如管理層所說，還有很多需要學習的地方，對手的優(yōu)勢，也能轉(zhuǎn)化為自己的。
現(xiàn)在洋河依然還是那個全國化的白酒企業(yè)，解決完問題，完全再回顛覆的可能。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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