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文：向善財(cái)經(jīng)
2024年白酒上市企業(yè)中酒鬼酒、茅臺(tái)、五糧液等公司，集中的進(jìn)行了人事調(diào)整。
到了今年，這個(gè)趨勢(shì)還在延續(xù)。
本月，白酒行業(yè)再次迎來重大人事調(diào)整，金種子何秀俠、洋河股份張聯(lián)東均未達(dá)任期就辭職。
對(duì)應(yīng)的，是一個(gè)連虧三年，一個(gè)從前三到老六，一夜回到解放前，看空的聲音自然也不絕于耳，不少人都把癥結(jié)歸結(jié)于管理層，也因此不少人對(duì)這次人事調(diào)整拍手稱贊。
但是這不是一家的問題，整個(gè)行業(yè)在高速擴(kuò)張之后，市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)為存量，進(jìn)而出現(xiàn)了供需失衡，價(jià)格倒掛的情況。
價(jià)格倒掛這個(gè)現(xiàn)象在畢馬威的調(diào)研中顯示，已覆蓋60%的企業(yè)，甚至是茅臺(tái)的批價(jià)都大幅度下滑，整個(gè)市場(chǎng)都彌漫著悲觀的氣氛。
就此白酒整個(gè)行業(yè)已經(jīng)徹底步入“白銀時(shí)代”的深水區(qū)。
從數(shù)據(jù)上看，白酒走入了“量?jī)r(jià)齊跌”的局面。
有數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度行業(yè)產(chǎn)量為 103.2 萬千升，同比下降 7.2%。整體來看，白酒行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)萎縮，2025年行業(yè)有極可能迎來連續(xù)第八個(gè)年度產(chǎn)量下降。
價(jià)格上，客單價(jià)同比有所減少的企業(yè)比例高達(dá) 57.9%。
Top9品牌產(chǎn)品價(jià)格也存在不同程度的跌幅，2022 年至今飛天茅臺(tái)（專賣店）價(jià)格持續(xù)下跌，總跌幅高達(dá) 36.15%。
不僅如此，酒也更難賣了，2025年1-6月，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少的酒企和經(jīng)銷商高達(dá)60%，原因在于成本上升：固定成本和營(yíng)銷渠道費(fèi)用的上升，原材料價(jià)格波動(dòng)和人工成本增加，擠壓利潤(rùn)率。
由此便引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂，在“量?jī)r(jià)齊跌”面前主要有兩個(gè)老生常談的鬼故事，一是客群減少，二是消費(fèi)場(chǎng)景減少。
1.客群減少
主要的人群已經(jīng)變成了80—94一代，更年輕，需求變化了，年輕人不喝了，老的喝不動(dòng)了。
2.場(chǎng)景減少
近幾年受到環(huán)境的影響，消費(fèi)的場(chǎng)景變大幅度減少。其次和13年時(shí)的情況非常類似，最具消費(fèi)能力和消費(fèi)場(chǎng)景的一波人群被限制住了。
最后從白酒消費(fèi)場(chǎng)景變化的角度來看，當(dāng)前消費(fèi)者在非剛性消費(fèi)上顯得更加理性。數(shù)據(jù)顯示，80.8% 的經(jīng)銷商表示宴請(qǐng)及送禮需求減少。
總的來說，白酒的功能性在減弱，變得更像一個(gè)純粹的消費(fèi)品了，像腦白金那樣單純的送禮屬性大幅減弱。
但說到底，回到第一性原理，白酒是一種有關(guān)人情世故的“吐真劑、粘合劑、催化劑”，有酒也要故事。
商務(wù)局，從陌生人到你聽兄弟說一句是故事；家庭局，從老丈人到好大哥也是故事；兄弟局，從生活的苦難到家庭的溫暖更是故事。
簡(jiǎn)單講，年輕人不喝酒只是時(shí)候未到罷了，總會(huì)有新的客群接上；場(chǎng)景的減少的確是不爭(zhēng)的事實(shí)，這是大的經(jīng)濟(jì)周期，政策周期決定的。
從長(zhǎng)期的視角看，當(dāng)年輕人老去，經(jīng)濟(jì)周期走入上行軌道，這些問題自然會(huì)消散，但問題是眼下如果維持這樣的市場(chǎng)規(guī)模，酒企們?cè)撛趺崔k？
剛剛經(jīng)歷過人事巨震的洋河股份和金種子，正好對(duì)應(yīng)著問題的兩端，一是品牌力，二是渠道。
1.品牌力
先看一組數(shù)據(jù)，2025 年 1-6 月白酒市場(chǎng)銷量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春，CR6白酒品牌營(yíng)業(yè)收入總計(jì)達(dá)1344.7億元，占 A 股 20 家白酒品牌營(yíng)業(yè)收入的 87.6%。
在行業(yè)逐步邁向“深水區(qū)”的時(shí)候，個(gè)高的頭部名優(yōu)白酒及 區(qū)域龍頭酒企憑借品牌影響力、市場(chǎng)渠道和資金實(shí)力持續(xù)穩(wěn)固市場(chǎng)地位。
整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)越來越明顯，大品牌在洗牌期不斷的虹吸小酒企的利潤(rùn)，幾家歡喜幾家愁，小酒廠的生存空間進(jìn)一步被壓縮。
代入金種子的視角，華潤(rùn)的渠道雖然好，但是金種子這個(gè)牌子屬實(shí)不夠響亮，品牌知名度不夠。這也是華潤(rùn)的通病，比如另一起收購，金沙酒的表現(xiàn)也是一眼難盡。
所以在未來這段日子里，對(duì)小品牌來說是生死存亡的時(shí)刻。
2.渠道建設(shè)
在我們過去的分析中指出，洋河股份的衰退，是在行業(yè)下行周期中渠道過于弱小、過于單一的問題。
不同于金種子這樣的區(qū)域性白酒，洋河股份是唯一一家已經(jīng)全面完成全國(guó)化，依然大幅度衰退的企業(yè)。
目前的情況，洋河也是CR6中唯一一家以小商為主、僅憑少量大商支撐的，而大多數(shù)經(jīng)銷商實(shí)力偏弱的弊端被顯著放大。
所以，渠道的多樣性，承壓能力就成了目前這個(gè)階段的關(guān)鍵。。
拿茅臺(tái)舉例，當(dāng)需要應(yīng)對(duì)各類危機(jī)和寒冬的時(shí)候，茅臺(tái)的“經(jīng)銷商+專賣店”模式在歷史上確實(shí)多次發(fā)揮過舉足輕重的作用。
先是在1998年前后，成功讓公司度過了亞洲金融危機(jī)和山西特大假酒案的危機(jī)，而且在嘗試市場(chǎng)化銷售模式的階段，打贏了茅臺(tái)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)邁向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“決定性一戰(zhàn)”。
接著在2012年底，限制三公消費(fèi)禁令和塑化劑事件爆發(fā)，當(dāng)時(shí)在這批患難與共的經(jīng)銷商的幫助下，茅臺(tái)終于在2015年熬過寒冬。
所以，茅臺(tái)的這些渠道組合，就像戰(zhàn)場(chǎng)上的名將有攻有守，以應(yīng)對(duì)不同的宏觀狀況、不可偏廢。
總的來看，深入人心的品牌，強(qiáng)有力的渠道，兩者缺一不可。
整個(gè)市場(chǎng)也從過去企業(yè)主導(dǎo)真正變?yōu)榱讼M(fèi)者主導(dǎo)，在這樣的趨勢(shì)下，少喝酒、喝好酒就成了主流。
那么，在這樣的背景下，活下來之后，后續(xù)的機(jī)會(huì)在哪里？
低度化、低端化、年輕化或許是答案。
雖然從技術(shù)上講，低度化會(huì)影響白酒的最佳風(fēng)味，又不宜長(zhǎng)期儲(chǔ)存，43%vol以上的白酒是市場(chǎng)驗(yàn)證的最優(yōu)解。
但從行業(yè)規(guī)模上講，有專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中低度酒的市場(chǎng)規(guī)模約為4500億元，占白酒消費(fèi)規(guī)模接近一半，隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，低度化趨勢(shì)有望進(jìn)一步加強(qiáng)。
不少酒企已經(jīng)為之做出了努力。
比如6月18日，水井坊在2024年年度股東大會(huì)上透露，針對(duì)25歲-30歲的年輕消費(fèi)者在一些新興平臺(tái)上的消費(fèi)潛力，未來會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，包括在特定區(qū)域?qū)⑼瞥?8度以下產(chǎn)品。
6月20日舉行的2024年度股東大會(huì)上，五糧液提到，下半年將推出低度化新品“29度五糧液，一見傾心”等契合年輕人口味與審美的新品。
其他酒企諸如瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢等企業(yè)也在股東大會(huì)上表示，低度，年輕化將是戰(zhàn)略的一部分。
從功能性上講，低度酒和高度酒完全是兩個(gè)不同的品類，低度酒是純粹的飲品，而高度酒是情緒的潤(rùn)滑劑，完全可以分開去做。
所以，無論如何這是頭部品牌都要去做的，萬一成了，潛在收益確實(shí)更高，但也要考慮這事成功的概率，比如年輕人對(duì)老牌子買不買賬？對(duì)高端、高度的老產(chǎn)品有沒有影響？
但最重要的，還是要看基本盤，段永平說過“知道什么會(huì)發(fā)生，比知道什么時(shí)候會(huì)發(fā)生要容易的多；當(dāng)我們用 10 年、20 年的時(shí)間維度去思考問題的時(shí)候，很多事情就會(huì)變得簡(jiǎn)單。”
帶著這個(gè)思維，回看12年之后到21年這段時(shí)間，再次站在當(dāng)下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，機(jī)會(huì)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。
站在十年的視角看，未來經(jīng)濟(jì)有可能一蹶不振嗎？年輕人會(huì)永遠(yuǎn)年輕嗎？
說到底，白酒消費(fèi)還是看經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。經(jīng)濟(jì)慢慢好起來，大家手里有錢了，該喝的還得喝，商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)、逢年過節(jié)，這需求它是剛性的。
但隨著人口數(shù)量的變化和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改革，白酒消費(fèi)總量的下滑是一定的，份額會(huì)進(jìn)一步向頭部名優(yōu)白酒及區(qū)域龍頭酒企集中。
知道未來會(huì)發(fā)什么，再回到當(dāng)下，其實(shí)也能看到，現(xiàn)在掉隊(duì)脫節(jié)的酒企將來很難追趕進(jìn)度了，因?yàn)槭袌?chǎng)容量在縮小，也意味著現(xiàn)在搶下的市場(chǎng)份額會(huì)很穩(wěn)固。
理由可以根據(jù)我們前面的分析，還是分為品牌和渠道兩部分。
1.渠道固化，改革不易
比如現(xiàn)在的洋河，雖然換了新董事長(zhǎng)顧宇上來，但是面對(duì)的挑戰(zhàn)依然艱巨。
其主要問題是渠道改革，而非品牌建設(shè)，但是八千多家經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的改革和整合是極其困難的，改革后怎么重新激起員工的斗志？能不能跟上茅五瀘汾？
這都是迫在眉睫需要解決的大問題，而且從外部視角看，全國(guó)化戰(zhàn)場(chǎng)有古井貢，省內(nèi)今世緣已經(jīng)平起平坐了。
其自身的現(xiàn)金流也不比以前，天眼查APP顯示，洋河的貨幣資金僅剩186億，減去其未來承諾的分紅后所剩無幾，將來需要廠商參與渠道建設(shè)時(shí)會(huì)不會(huì)有些緊張？
另外經(jīng)銷商改革的關(guān)鍵，是爭(zhēng)取那些有實(shí)力的大商，但從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)度看現(xiàn)在可能已經(jīng)被瓜分的差不多了，如何尋找新的增量又是難題。
與之相比，茅臺(tái)、五糧液都有了直銷+經(jīng)銷商+專賣店的成熟模式，瀘州老窖、山西汾酒都有大商坐鎮(zhèn)。
總之已經(jīng)建立完整的體系的“茅五瀘汾”，只需在山坡上要做好防守，穩(wěn)中有進(jìn)，憑借之前建立的產(chǎn)能品牌優(yōu)勢(shì)向下蠶食中小廠商的市場(chǎng)即可，但顧宇想要帶領(lǐng)洋河逆流而上，拿回“失地”是一件難度頗高的事。
2品牌定位、消費(fèi)者心智固化
白酒消費(fèi)，消費(fèi)的是情緒，什么能夠滿足情緒價(jià)值？除了產(chǎn)品本身，就是品牌背后的文化。
金種子的日漸式微在于品牌的建設(shè)，哪怕在當(dāng)?shù)匾膊粔蛏钊肴诵?，但盡管現(xiàn)狀如此，金種子以前也能在當(dāng)?shù)剀Q身前列，掉隊(duì)就差在品牌建設(shè)上。
如果沒有像貴州茅臺(tái)，五糧液那樣廣為人知的深厚的歷史底蘊(yùn)，就要加強(qiáng)品牌建設(shè)。
這方面如果要找一個(gè)標(biāo)桿，水井坊或許是一個(gè)可供參考的案例。
能在強(qiáng)敵環(huán)伺的四川占有一席之地，能在軍閥混戰(zhàn)的河南搶出自留地，其在消費(fèi)者心中的定位是關(guān)鍵。
白酒企業(yè)，文化的價(jià)值有多厚，品牌的護(hù)城河就有多長(zhǎng)。
在文化層面，要能持續(xù)的加碼，水井坊一直在擴(kuò)容品牌內(nèi)涵，比如聯(lián)動(dòng)天壇“開運(yùn)大典”以酒祈運(yùn)，與千家萬戶共慶新春佳節(jié)，給足消費(fèi)人群情緒價(jià)值，加深其在消費(fèi)者心中“中國(guó)白酒第一坊”的心智。
如今想要在未來突圍，提前進(jìn)入潛在消費(fèi)者的視野也至關(guān)重要，比如茅臺(tái)的冰淇淋，咖啡，比如，水井坊聯(lián)動(dòng)演唱會(huì)，再比如，做一些年輕人喜歡的傳統(tǒng)文化聯(lián)動(dòng)。
在“產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，水井坊不斷推出新品，如超高端白酒品牌“第一坊”系列，全新升級(jí)的新一代“井臺(tái)”產(chǎn)品等，這些新品繼承了悠久的釀酒傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“一獨(dú)雙香”的獨(dú)特風(fēng)味，并在酒體質(zhì)量上達(dá)到了“六更”標(biāo)準(zhǔn)，水井坊在數(shù)字化、智能化生產(chǎn)以及微生物研究方面的探索，符合當(dāng)前推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和技術(shù)革新的趨勢(shì)。
但是，現(xiàn)在金種子這樣的酒企想要講故事，不要說新上任的謝金銘，一手帶起洋河的劉化霜可能也不行。所以，新的品牌想要再搶位并不容易，但是老玩家們完全可以在年輕人身上找增量。
總的來說，強(qiáng)者恒強(qiáng)，玩到最后，玩的是底蘊(yùn)，這是一段艱難的路，有底蘊(yùn)才能跟上隊(duì)伍，看到曙光初現(xiàn)的那一天。
最后，從市盈率看，茅臺(tái)回到了20倍，瀘州老窖、五糧液、水井坊等等都不到15倍，“茅五瀘”股息率也都接近甚至超過5%，相比于前幾年的情緒高漲時(shí)動(dòng)輒二三十倍的市盈率，頭部酒企的價(jià)值已經(jīng)開始凸顯。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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