來(lái)源：尋空的營(yíng)銷啟示錄

六一兒童節(jié)馬上要到了，在過(guò)去幾十年中，兒童市場(chǎng)一直是品牌和商家關(guān)注的焦點(diǎn)。這個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)，不僅具有龐大的消費(fèi)潛力，而且還影響著家庭購(gòu)買決策的核心動(dòng)力。

一份數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)和美國(guó)的孩子們每年帶來(lái)約7000億英鎊的銷售額，這揭示了兒童市場(chǎng)的巨大價(jià)值?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2021年的數(shù)據(jù)指出，在童裝、食品飲料、運(yùn)動(dòng)器材和各種課外活動(dòng)等方面，中國(guó)兒童商品和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已擴(kuò)大至4.5萬(wàn)億元人民幣。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2022年4月，在有孩家庭中，月線上消費(fèi)能力超過(guò)1000元的用戶比例達(dá)到了69.9%，比五年前增長(zhǎng)了5.9個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)表明，兒童及其家庭在線上消費(fèi)方面的潛力正在迅速增長(zhǎng)。

顯然，兒童消費(fèi)市場(chǎng)是商家和品牌極其重視的市場(chǎng)，那么面對(duì)這樣一個(gè)龐大而有價(jià)值的市場(chǎng)，品牌和商家是如何進(jìn)行針對(duì)兒童的營(yíng)銷的？他們的策略和行動(dòng)是如何在不知不覺(jué)中影響著兒童的現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)行為？

在這篇文章中，我就來(lái)探討一下品牌和商家在兒童市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

01 兒童從小就對(duì)品牌有感知

兒童對(duì)品牌的感知始于極其年幼的階段。舉個(gè)例子，如果讓一、兩歲的孩子觀看《寶貝赳赳》或《小豬佩奇》，他們很快就會(huì)對(duì)這些角色產(chǎn)生深厚的記憶，甚至?xí)掷m(xù)念念不忘。這種早期接觸為品牌在兒童心中留下了初步印象，奠定了日后品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。

研究顯示，兒童在3歲時(shí)就已能識(shí)別特定品牌的標(biāo)志，并在5歲時(shí)表達(dá)出對(duì)特定品牌的偏好。例如，在進(jìn)行食品選擇時(shí)，兒童傾向于選擇他們熟悉的品牌。

到了10歲，孩子們能識(shí)別多達(dá)400個(gè)品牌，這表明他們對(duì)于市場(chǎng)上的品牌已經(jīng)有了廣泛而深入的了解。這種早期的品牌意識(shí)對(duì)其長(zhǎng)期的消費(fèi)行為和品牌忠誠(chéng)度有著顯著影響。

一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，大約80%的人在18歲之前就確定了自己偏好的軟飲品牌。在這80%的人中，僅有20%會(huì)在成年后改變他們的偏好，而在這20%中，還有一半的人會(huì)回歸他們的“初戀”品牌。

所以，假設(shè)一個(gè)兒童在童年時(shí)期形成了對(duì)可口可樂(lè)品牌的傾向，在長(zhǎng)大后他幾乎不會(huì)把可口可樂(lè)換成百事可樂(lè)。

這說(shuō)明，與成年人相比，對(duì)于兒童和青少年進(jìn)行的品牌營(yíng)銷投資，在效果上更為顯著。

對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)行為實(shí)際發(fā)生之前，他與某一品牌之間的“情感約定”已經(jīng)開(kāi)始。

以汽車為例，孩子們?cè)谶€未拿到駕照時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始討論他們最喜愛(ài)的汽車品牌。

這種早期形成的品牌情結(jié)通常不會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而消失，同樣的情況也出現(xiàn)在牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋和蘇打水等其他品類上。

這意味著，如果品牌不能在這個(gè)階段占據(jù)一席之地，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可能乘虛而入。到那時(shí)，想要擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就需要付出高昂的代價(jià)。

02 電視廣告，對(duì)兒童影響最大的營(yíng)銷

在沒(méi)有智能手機(jī)的年代，幾乎沒(méi)有一個(gè)兒童不受電視的影響，品牌對(duì)于兒童的營(yíng)銷方式是在動(dòng)畫(huà)片播放的前、中、后投放廣告，這些廣告讓兒童印象深刻，我到現(xiàn)在還記得小時(shí)候的一些廣告，比如“媽媽我要喝，哇哈哈果奶”，“我們愛(ài)吃喜之郎，咿呀咿呀呦”。

根據(jù)《無(wú)節(jié)制消費(fèi)的元兇》一片的介紹，在英國(guó)，20世紀(jì)70年代，針對(duì)兒童的電視廣告營(yíng)銷步伐加快，品牌越來(lái)越多地制作針對(duì)兒童的廣告，而比直接的兒童廣告影響更大的，是那些看起來(lái)不像廣告的廣告。

孩之寶和馬特爾公司，是世界最大的玩具制造商之一，它們分別是變形金剛和芭比娃娃的締造者。他們也是最早利用電視新方式銷售玩具的公司，策略是先創(chuàng)造玩具，然后圍繞這些玩具編造故事。

變形金剛就是使用這種策略的第一個(gè)也是最成功的例子。

根據(jù)孩之寶的策略，廣告公司Griffin Bacall為變形金剛開(kāi)發(fā)了故事宇宙。通過(guò)給玩具賦予角色，品牌能夠圍繞這些角色編寫(xiě)電視節(jié)目，例如，變形金剛的故事中有擎天柱和霸天虎，這種善與惡的經(jīng)典故事情節(jié)深受男孩喜愛(ài)。

變形金剛的營(yíng)銷包括電視劇、漫畫(huà)書(shū)和玩具等。從床上用品到萬(wàn)圣節(jié)服裝，再到飯盒和水壺，變形金剛無(wú)處不在。僅兩年內(nèi)，玩具的銷售額就達(dá)到了3億美元。

變形金剛的動(dòng)畫(huà)片，實(shí)質(zhì)上是偽裝成節(jié)目的廣告，每一集都對(duì)年幼的兒童進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)的強(qiáng)力推銷。這種模糊廣告與節(jié)目界限的做法，在商業(yè)上取得了巨大的成功，但也引發(fā)了關(guān)于兒童營(yíng)銷倫理的討論。

03 角色/IP營(yíng)銷，把角色變成商品

兒童從很小的年齡開(kāi)始就與特定角色建立聯(lián)系，最初，這種聯(lián)系可能僅僅是“我喜歡這個(gè)角色”，但隨著他們的成長(zhǎng)，這種聯(lián)系逐漸發(fā)展為“我想成為這個(gè)角色”。

當(dāng)一個(gè)角色受到兒童們的歡迎時(shí)，它不僅會(huì)出現(xiàn)在床上用品、餅干等產(chǎn)品上，甚至還會(huì)推升這些產(chǎn)品價(jià)格上漲。

《星球大戰(zhàn)》創(chuàng)造了一個(gè)多媒體的故事宇宙。這部系列電影與玩具行業(yè)緊密結(jié)合，開(kāi)啟了新時(shí)代的兒童營(yíng)銷，創(chuàng)造出巨大的品牌影響力。

喬治·盧卡斯為整個(gè)《星球大戰(zhàn)》宇宙創(chuàng)造了角色玩具，影片中的每個(gè)角色幾乎都成為玩具。

電影中的角色設(shè)計(jì)和故事情節(jié)與孩子們產(chǎn)生了深度的情感連接，這促使孩子們更愿意收集與這些角色相關(guān)的玩具和產(chǎn)品。

《星球大戰(zhàn)》在利用角色進(jìn)行授權(quán)方面極其成功，喬治·盧卡斯創(chuàng)新性地采用了玩具特許經(jīng)營(yíng)權(quán)策略，床上用品、餅干、餐具等大批商品，都采用了《星球大戰(zhàn)》的角色和標(biāo)志。這種廣泛的品牌覆蓋增加了其在兒童市場(chǎng)的可見(jiàn)度。

自首部電影上映以來(lái)，《星球大戰(zhàn)》在全球已售出價(jià)值130億英鎊的品牌產(chǎn)品。

《星球大戰(zhàn)》還有厲害的一點(diǎn)，它不僅創(chuàng)造了新的兒童市場(chǎng)，還讓無(wú)數(shù)成年人“成為兒童”，為IP買單。

采取同樣策略的還有迪士尼，從電影、樂(lè)園到授權(quán)商品，迪士尼借助電影角色創(chuàng)造了一個(gè)文化帝國(guó)。

04 兒童體驗(yàn)式營(yíng)銷

以前我一直不太明白，麥當(dāng)勞作為一個(gè)餐廳，宜家作為一個(gè)家居售賣場(chǎng)，為什么都會(huì)有兒童游樂(lè)設(shè)施，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)這些品牌用心良苦，它們是從小就要把品牌記憶植入到兒童腦中。

麥當(dāng)勞作為“親子快樂(lè)餐廳”，它在針對(duì)兒童的體驗(yàn)營(yíng)銷方面，創(chuàng)造了一個(gè)親子互動(dòng)的環(huán)境，推出了一系列專門(mén)針對(duì)兒童的活動(dòng)，提升兒童對(duì)于麥當(dāng)勞品牌的好感度。

首先，麥當(dāng)勞在其餐廳內(nèi)設(shè)置了兒童游樂(lè)設(shè)施，這是其體驗(yàn)營(yíng)銷的一部分。這些設(shè)施讓兒童在愉快的游玩中，自然而然地與麥當(dāng)勞品牌建立聯(lián)系。通過(guò)這種方式，麥當(dāng)勞成功地在兒童心中植入了積極的品牌記憶。

除此之外，麥當(dāng)勞還通過(guò)組織各種兒童活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加深這種聯(lián)系。例如，麥當(dāng)勞的“麥麥體驗(yàn)營(yíng)”就是一個(gè)典型案例。在這個(gè)活動(dòng)中，兒童在員工的指導(dǎo)下體驗(yàn)制作漢堡、收銀和清潔等工作。

這種體驗(yàn)不僅讓兒童了解麥當(dāng)勞的品牌文化和價(jià)值觀，還教會(huì)他們一些生活技能和職業(yè)素養(yǎng)。通過(guò)這種參與式的活動(dòng)，兒童不僅學(xué)習(xí)新技能，還在無(wú)形中增強(qiáng)了對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度。

此外，麥當(dāng)勞的“快樂(lè)套餐”也是針對(duì)兒童的體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)重要部分。這種專為兒童設(shè)計(jì)的餐食包括漢堡、薯?xiàng)l、飲料和玩具。

通過(guò)提供與經(jīng)典IP如變形金剛、迪士尼和漫威等合作的玩具，麥當(dāng)勞不僅滿足了兒童的收集和交換欲望，還強(qiáng)化了兒童與品牌之間的情感連接。

過(guò)兒童游樂(lè)設(shè)施、參與式活動(dòng)和特色餐點(diǎn)，麥當(dāng)勞成功地在兒童心中構(gòu)建了積極的品牌形象。這種從小抓起的營(yíng)銷策略，對(duì)于建立和維持品牌的長(zhǎng)期成功至關(guān)重要。

05 社交營(yíng)銷，同伴購(gòu)買的壓力

心理學(xué)研究表明，對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，玩伴的影響往往大于父母的影響。前段時(shí)間在小學(xué)生中爆火的蘿卜刀就是例證，如果一個(gè)學(xué)生身邊的同學(xué)人手一把蘿卜刀，自己沒(méi)有，就面臨著壓力，社交壓力讓他不得不買一把。

作為在學(xué)生群體中非?；鸨拇嬖冢√觳攀直砬擅畹乩昧藘和纳缃惶匦詠?lái)營(yíng)銷。它通過(guò)“碰一碰”加好友、微聊和朋友圈等功能，使兒童能夠以有趣且便捷的方式與同伴進(jìn)行交流和互動(dòng)。

這些功能不僅增強(qiáng)了兒童間的社交聯(lián)系，也促使他們形成并加入自己的社交圈子，從而增加了產(chǎn)品的使用黏性和傳播效應(yīng)。

在這種情境下，沒(méi)有手表的兒童會(huì)感受到社交壓力，因?yàn)樗麄冸y以融入這些由手表用戶形成的社交圈層。

另一個(gè)案例是潮鞋市場(chǎng)，特別是在中學(xué)生群體中的流行趨勢(shì)。由于中學(xué)生在校園中通常需要穿著校服，他們?cè)诒磉_(dá)個(gè)性和獨(dú)特性方面的空間有限。

在這種背景下，潮鞋成為他們表達(dá)個(gè)性的重要途徑。結(jié)果，學(xué)生群體自然而然地分化為穿潮鞋的和穿普通鞋的兩個(gè)陣營(yíng)。

小天才手表通過(guò)社交功能強(qiáng)化了兒童之間的聯(lián)系，而潮鞋則成為了青少年群體個(gè)性表達(dá)和社交身份的標(biāo)志。這些策略增加了品牌的市場(chǎng)吸引力，加深了產(chǎn)品在兒童和青少年心中的印象。

06 讓兒童促進(jìn)父母消費(fèi)

品牌在影響兒童的同時(shí)，也利用兒童的影響力來(lái)促進(jìn)家庭消費(fèi)，隨著媒體和廣告對(duì)于生活的滲入，兒童對(duì)父母消費(fèi)決策的影響不僅限于玩具或零食，也擴(kuò)展到了更大的家庭購(gòu)買決策。

例如，購(gòu)買家庭汽車時(shí)，孩子們的聲音也被廣泛聽(tīng)取。

以日本汽車制造商豐田為例，面對(duì)90年代末面包車銷量下降的挑戰(zhàn)，他們選擇了一種創(chuàng)新的策略：如果不能將面包車賣給父母，為什么不嘗試將其賣給孩子呢？

豐田工程師提出了一個(gè)面向兒童友好的新設(shè)計(jì)，比如舒適的座椅和寬屏后座娛樂(lè)系統(tǒng)，這些設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于孩子們的意見(jiàn)和喜好。

這種設(shè)計(jì)理念的轉(zhuǎn)變，即把孩子的喜好和需求放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中心，有效地吸引了家庭購(gòu)買者的注意。

今天，理想制造同樣運(yùn)用了這樣的營(yíng)銷方式，它通過(guò)在汽車內(nèi)置入類似“沙發(fā)”、“電視”、“游戲機(jī)”等孩子友好的設(shè)施，促進(jìn)了家庭消費(fèi)決策。

通過(guò)聚焦于孩子的需求和喜好，品牌能夠間接影響父母的購(gòu)買決策，進(jìn)而推動(dòng)家庭級(jí)別的產(chǎn)品銷售。這種方法不僅提高了產(chǎn)品的吸引力，也強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者家庭之間的聯(lián)系。

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)者行為的多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，兒童成為了一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)群體。品牌通過(guò)針對(duì)兒童的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，不僅能夠直接吸引年輕消費(fèi)者，還能間接影響家庭的購(gòu)買決策。

通過(guò)在兒童喜歡的節(jié)目中投放廣告形成印象，通過(guò)把兒童喜歡的角色變成商品促進(jìn)銷售，通過(guò)針對(duì)兒童的娛樂(lè)體驗(yàn)建立對(duì)兒童的品牌好感度，通過(guò)社交壓力推動(dòng)兒童購(gòu)買商品，品牌不僅在兒童市場(chǎng)中獲得了優(yōu)勢(shì)，還通過(guò)兒童間接影響了成人市場(chǎng)。