來源：尋空的營銷啟示錄
六一兒童節(jié)馬上要到了，在過去幾十年中，兒童市場一直是品牌和商家關注的焦點。這個特殊的細分市場，不僅具有龐大的消費潛力，而且還影響著家庭購買決策的核心動力。
一份數據顯示，英國和美國的孩子們每年帶來約7000億英鎊的銷售額，這揭示了兒童市場的巨大價值?！督洕請蟆?021年的數據指出，在童裝、食品飲料、運動器材和各種課外活動等方面，中國兒童商品和服務市場規(guī)模已擴大至4.5萬億元人民幣。
根據QuestMobile的數據，截至2022年4月，在有孩家庭中，月線上消費能力超過1000元的用戶比例達到了69.9%，比五年前增長了5.9個百分點。這一數據表明，兒童及其家庭在線上消費方面的潛力正在迅速增長。
顯然，兒童消費市場是商家和品牌極其重視的市場，那么面對這樣一個龐大而有價值的市場，品牌和商家是如何進行針對兒童的營銷的？他們的策略和行動是如何在不知不覺中影響著兒童的現在和未來的消費行為？
在這篇文章中，我就來探討一下品牌和商家在兒童市場的營銷策略。
01 兒童從小就對品牌有感知
兒童對品牌的感知始于極其年幼的階段。舉個例子，如果讓一、兩歲的孩子觀看《寶貝赳赳》或《小豬佩奇》，他們很快就會對這些角色產生深厚的記憶，甚至會持續(xù)念念不忘。這種早期接觸為品牌在兒童心中留下了初步印象，奠定了日后品牌忠誠度的基礎。
研究顯示，兒童在3歲時就已能識別特定品牌的標志，并在5歲時表達出對特定品牌的偏好。例如，在進行食品選擇時，兒童傾向于選擇他們熟悉的品牌。
到了10歲，孩子們能識別多達400個品牌，這表明他們對于市場上的品牌已經有了廣泛而深入的了解。這種早期的品牌意識對其長期的消費行為和品牌忠誠度有著顯著影響。
一個統(tǒng)計數據是，大約80%的人在18歲之前就確定了自己偏好的軟飲品牌。在這80%的人中，僅有20%會在成年后改變他們的偏好，而在這20%中，還有一半的人會回歸他們的“初戀”品牌。
所以，假設一個兒童在童年時期形成了對可口可樂品牌的傾向，在長大后他幾乎不會把可口可樂換成百事可樂。
這說明，與成年人相比，對于兒童和青少年進行的品牌營銷投資，在效果上更為顯著。
對于兒童來說，在消費行為實際發(fā)生之前，他與某一品牌之間的“情感約定”已經開始。
以汽車為例，孩子們在還未拿到駕照時就已經開始討論他們最喜愛的汽車品牌。
這種早期形成的品牌情結通常不會隨著年齡的增長而消失，同樣的情況也出現在牛仔褲、運動鞋和蘇打水等其他品類上。
這意味著，如果品牌不能在這個階段占據一席之地，競爭對手就可能乘虛而入。到那時，想要擊敗競爭對手就需要付出高昂的代價。
02 電視廣告，對兒童影響最大的營銷
在沒有智能手機的年代，幾乎沒有一個兒童不受電視的影響，品牌對于兒童的營銷方式是在動畫片播放的前、中、后投放廣告，這些廣告讓兒童印象深刻，我到現在還記得小時候的一些廣告，比如“媽媽我要喝，哇哈哈果奶”，“我們愛吃喜之郎，咿呀咿呀呦”。
根據《無節(jié)制消費的元兇》一片的介紹，在英國，20世紀70年代，針對兒童的電視廣告營銷步伐加快，品牌越來越多地制作針對兒童的廣告，而比直接的兒童廣告影響更大的，是那些看起來不像廣告的廣告。
孩之寶和馬特爾公司，是世界最大的玩具制造商之一，它們分別是變形金剛和芭比娃娃的締造者。他們也是最早利用電視新方式銷售玩具的公司，策略是先創(chuàng)造玩具，然后圍繞這些玩具編造故事。
變形金剛就是使用這種策略的第一個也是最成功的例子。
根據孩之寶的策略，廣告公司Griffin Bacall為變形金剛開發(fā)了故事宇宙。通過給玩具賦予角色，品牌能夠圍繞這些角色編寫電視節(jié)目，例如，變形金剛的故事中有擎天柱和霸天虎，這種善與惡的經典故事情節(jié)深受男孩喜愛。
變形金剛的營銷包括電視劇、漫畫書和玩具等。從床上用品到萬圣節(jié)服裝，再到飯盒和水壺，變形金剛無處不在。僅兩年內，玩具的銷售額就達到了3億美元。
變形金剛的動畫片，實質上是偽裝成節(jié)目的廣告，每一集都對年幼的兒童進行了長達半小時的強力推銷。這種模糊廣告與節(jié)目界限的做法，在商業(yè)上取得了巨大的成功，但也引發(fā)了關于兒童營銷倫理的討論。
03 角色/IP營銷，把角色變成商品
兒童從很小的年齡開始就與特定角色建立聯系，最初，這種聯系可能僅僅是“我喜歡這個角色”，但隨著他們的成長，這種聯系逐漸發(fā)展為“我想成為這個角色”。
當一個角色受到兒童們的歡迎時，它不僅會出現在床上用品、餅干等產品上，甚至還會推升這些產品價格上漲。
《星球大戰(zhàn)》創(chuàng)造了一個多媒體的故事宇宙。這部系列電影與玩具行業(yè)緊密結合，開啟了新時代的兒童營銷，創(chuàng)造出巨大的品牌影響力。
喬治·盧卡斯為整個《星球大戰(zhàn)》宇宙創(chuàng)造了角色玩具，影片中的每個角色幾乎都成為玩具。
電影中的角色設計和故事情節(jié)與孩子們產生了深度的情感連接，這促使孩子們更愿意收集與這些角色相關的玩具和產品。
《星球大戰(zhàn)》在利用角色進行授權方面極其成功，喬治·盧卡斯創(chuàng)新性地采用了玩具特許經營權策略，床上用品、餅干、餐具等大批商品，都采用了《星球大戰(zhàn)》的角色和標志。這種廣泛的品牌覆蓋增加了其在兒童市場的可見度。
自首部電影上映以來，《星球大戰(zhàn)》在全球已售出價值130億英鎊的品牌產品。
《星球大戰(zhàn)》還有厲害的一點，它不僅創(chuàng)造了新的兒童市場，還讓無數成年人“成為兒童”，為IP買單。
采取同樣策略的還有迪士尼，從電影、樂園到授權商品，迪士尼借助電影角色創(chuàng)造了一個文化帝國。
04 兒童體驗式營銷
以前我一直不太明白，麥當勞作為一個餐廳，宜家作為一個家居售賣場，為什么都會有兒童游樂設施，后來我發(fā)現這些品牌用心良苦，它們是從小就要把品牌記憶植入到兒童腦中。
麥當勞作為“親子快樂餐廳”，它在針對兒童的體驗營銷方面，創(chuàng)造了一個親子互動的環(huán)境，推出了一系列專門針對兒童的活動，提升兒童對于麥當勞品牌的好感度。
首先，麥當勞在其餐廳內設置了兒童游樂設施，這是其體驗營銷的一部分。這些設施讓兒童在愉快的游玩中，自然而然地與麥當勞品牌建立聯系。通過這種方式，麥當勞成功地在兒童心中植入了積極的品牌記憶。
除此之外，麥當勞還通過組織各種兒童活動來進一步加深這種聯系。例如，麥當勞的“麥麥體驗營”就是一個典型案例。在這個活動中，兒童在員工的指導下體驗制作漢堡、收銀和清潔等工作。
這種體驗不僅讓兒童了解麥當勞的品牌文化和價值觀，還教會他們一些生活技能和職業(yè)素養(yǎng)。通過這種參與式的活動，兒童不僅學習新技能，還在無形中增強了對品牌的好感和忠誠度。
此外，麥當勞的“快樂套餐”也是針對兒童的體驗營銷的一個重要部分。這種專為兒童設計的餐食包括漢堡、薯條、飲料和玩具。
通過提供與經典IP如變形金剛、迪士尼和漫威等合作的玩具，麥當勞不僅滿足了兒童的收集和交換欲望，還強化了兒童與品牌之間的情感連接。
過兒童游樂設施、參與式活動和特色餐點，麥當勞成功地在兒童心中構建了積極的品牌形象。這種從小抓起的營銷策略，對于建立和維持品牌的長期成功至關重要。
05 社交營銷，同伴購買的壓力
心理學研究表明，對于孩子來說，玩伴的影響往往大于父母的影響。前段時間在小學生中爆火的蘿卜刀就是例證，如果一個學生身邊的同學人手一把蘿卜刀，自己沒有，就面臨著壓力，社交壓力讓他不得不買一把。
作為在學生群體中非?；鸨拇嬖?，小天才手表巧妙地利用了兒童的社交特性來營銷。它通過“碰一碰”加好友、微聊和朋友圈等功能，使兒童能夠以有趣且便捷的方式與同伴進行交流和互動。
這些功能不僅增強了兒童間的社交聯系，也促使他們形成并加入自己的社交圈子，從而增加了產品的使用黏性和傳播效應。
在這種情境下，沒有手表的兒童會感受到社交壓力，因為他們難以融入這些由手表用戶形成的社交圈層。
另一個案例是潮鞋市場，特別是在中學生群體中的流行趨勢。由于中學生在校園中通常需要穿著校服，他們在表達個性和獨特性方面的空間有限。
在這種背景下，潮鞋成為他們表達個性的重要途徑。結果，學生群體自然而然地分化為穿潮鞋的和穿普通鞋的兩個陣營。
小天才手表通過社交功能強化了兒童之間的聯系，而潮鞋則成為了青少年群體個性表達和社交身份的標志。這些策略增加了品牌的市場吸引力，加深了產品在兒童和青少年心中的印象。
06 讓兒童促進父母消費
品牌在影響兒童的同時，也利用兒童的影響力來促進家庭消費，隨著媒體和廣告對于生活的滲入，兒童對父母消費決策的影響不僅限于玩具或零食，也擴展到了更大的家庭購買決策。
例如，購買家庭汽車時，孩子們的聲音也被廣泛聽取。
以日本汽車制造商豐田為例，面對90年代末面包車銷量下降的挑戰(zhàn)，他們選擇了一種創(chuàng)新的策略：如果不能將面包車賣給父母，為什么不嘗試將其賣給孩子呢？
豐田工程師提出了一個面向兒童友好的新設計，比如舒適的座椅和寬屏后座娛樂系統(tǒng)，這些設計靈感來自于孩子們的意見和喜好。
這種設計理念的轉變，即把孩子的喜好和需求放在產品設計的中心，有效地吸引了家庭購買者的注意。
今天，理想制造同樣運用了這樣的營銷方式，它通過在汽車內置入類似“沙發(fā)”、“電視”、“游戲機”等孩子友好的設施，促進了家庭消費決策。
通過聚焦于孩子的需求和喜好，品牌能夠間接影響父母的購買決策，進而推動家庭級別的產品銷售。這種方法不僅提高了產品的吸引力，也強化了品牌與消費者家庭之間的聯系。
結語
隨著消費者行為的多樣化和市場競爭的加劇，兒童成為了一個關鍵的目標群體。品牌通過針對兒童的精準營銷策略，不僅能夠直接吸引年輕消費者，還能間接影響家庭的購買決策。
通過在兒童喜歡的節(jié)目中投放廣告形成印象，通過把兒童喜歡的角色變成商品促進銷售，通過針對兒童的娛樂體驗建立對兒童的品牌好感度，通過社交壓力推動兒童購買商品，品牌不僅在兒童市場中獲得了優(yōu)勢，還通過兒童間接影響了成人市場。
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