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作者：考拉是只鹿
編輯：葛偉煒
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論
當(dāng)大多數(shù)零售品牌都在為業(yè)績(jī)犯難時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的最新成績(jī)單卻好得令同行艷羨。
5月14日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)，截至3月31日止前三個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.24億元，同比增長(zhǎng)26%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.17億元，同比增長(zhǎng)27.7%；毛利率為43.4%，甚至高于2023年第四季度的年末旺季。整個(gè)一季度，品牌凈新增217家門店，打破了歷史同期開(kāi)店紀(jì)錄。
與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長(zhǎng)曲線同樣表現(xiàn)優(yōu)異。旗下潮玩品牌TOP TOY的收入同比快速增長(zhǎng)55.1%達(dá)到1.38億元，主要是因?yàn)門OP TOY的平均門店數(shù)量同比增長(zhǎng)32.2%，且同店銷售與2023年同期相比增長(zhǎng)約26%。
從看似“義烏小商品”的模式起家，在“能夠抄襲，絕不原創(chuàng)”的質(zhì)疑聲中一路走來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品到底是一家怎樣的企業(yè)？在優(yōu)品和仿品之間，名創(chuàng)優(yōu)品面臨著怎樣的抉擇？未來(lái)又該以怎樣的戰(zhàn)法走得更遠(yuǎn)呢？
你永遠(yuǎn)可以相信名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名IP。
在名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里，什么最火我就賣什么。
從迪士尼到三麗鷗再到漫威，名創(chuàng)優(yōu)品似乎每一次都能精準(zhǔn)踩中。這當(dāng)然不是美麗的意外。事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品有一套健全的運(yùn)營(yíng)思維及模式。
名創(chuàng)優(yōu)品選擇的IP大多是在全球范圍內(nèi)擁有廣泛知名度和口碑，聯(lián)名成功率本就贏在起跑線上。名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)研考察IP的時(shí)間至少1年；根據(jù)調(diào)研報(bào)告為每個(gè)IP制定全生命周期的開(kāi)發(fā)和庫(kù)存管理計(jì)劃，再用極致的供應(yīng)鏈效率，輸出比官方衍生品更平價(jià)的聯(lián)名商品。名創(chuàng)優(yōu)品每周一開(kāi)的“選樣會(huì)”，創(chuàng)始人葉國(guó)富都會(huì)在場(chǎng)親自決定每款產(chǎn)品上與不上，定價(jià)多少，如何營(yíng)銷。
以最近火爆全網(wǎng)的Chiikawa，名創(chuàng)優(yōu)品又先于其他品牌覓得了商機(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品是Chiikawa首家聯(lián)合推出周邊商品的品牌。相較于代購(gòu)動(dòng)輒幾百元的價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品百元以下的Chiikawa單品顯得格外具有誘惑力。有Chiikawa產(chǎn)品的門店根本不愁客源的問(wèn)題。
有人說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品有幾分像泡泡瑪特。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品想的是站在泡泡瑪特的肩膀上跳得更高。
名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的最大賣點(diǎn)皆為IP。只不過(guò)，泡泡瑪特的IP大多為自有，而名創(chuàng)優(yōu)品的IP大多為聯(lián)名。從短期來(lái)看，自有IP通常能創(chuàng)造更高的毛利，但相對(duì)也要付出更多的銷售成本，尤其是名創(chuàng)優(yōu)品合作的IP早已久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，幾乎不需要推廣成本；但從長(zhǎng)期來(lái)看，值錢的自有IP能夠歷久彌新，上限極高，能夠與品牌共享時(shí)間的玫瑰。
以盲盒為例，名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)在39元附近，泡泡瑪特的定價(jià)在69元上下，對(duì)比泡泡瑪特大多以無(wú)人售貨機(jī)的更輕資產(chǎn)的模式，更高標(biāo)價(jià)的泡泡瑪特似乎賺錢更容易。數(shù)據(jù)也從側(cè)面佐證了這一點(diǎn)：名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率在43%左右；而泡泡瑪特的毛利率在60%左右。
不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品反倒是從泡泡瑪特那兒學(xué)到了不少生意經(jīng)，并付諸了行動(dòng)。
其一，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的商品種類明顯多于泡泡瑪特，適用的消費(fèi)者人群也更廣；
其二，名創(chuàng)優(yōu)品后期加入的香水、香薰等品類較之以前的品類，毛利率已經(jīng)逐漸提高；
其三，新品牌TOP TOY收入同比增長(zhǎng)90%，儼然是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的最強(qiáng)王者。與傳統(tǒng)名創(chuàng)優(yōu)品集中于家居產(chǎn)品的屬性相比，TOP TOY的產(chǎn)品形式集中于玩具，比如盲盒、積木、拼裝模型、玩偶等。這些商品的毛利率更高，也更符合Z世代為興趣買單的消費(fèi)傾向。
從當(dāng)前來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品顯然更偏向于“走捷徑”的聯(lián)名IP模式，賺錢效果也并不比泡泡瑪特差。那么，這樣看起來(lái)“躺贏”的模式究竟好不好呢？我們接著往下看。
在日本失去的三十年間，幾大平價(jià)品牌橫空出世，最具有代表性的便是優(yōu)衣庫(kù)和唐吉訶德?？墒且松钏嫉氖?，站在同樣面臨消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻遲遲未出現(xiàn)類似的平價(jià)店龍頭，這又是為什么呢？
一方面，隨著政策力度的不斷加碼，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)處于可能轉(zhuǎn)暖的前夕，人們對(duì)物質(zhì)的需求處于“希望花白菜價(jià)，買到高于白菜的商品”的階段；
另一方面，目前商業(yè)地產(chǎn)尤其是一些地產(chǎn)的租金壓力仍然位于高位，當(dāng)?shù)昝鏀?shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)后，成本端將形成巨大的掣肘，薄利多銷在中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者訴求下未必是最佳模式。
在此之前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)近兩年逐步轉(zhuǎn)冷，高層也給出了類似的復(fù)盤。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧表示：“我們不希望大家覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)只是便宜、性價(jià)比高，我們更希望消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)有品質(zhì)、有科技、有設(shè)計(jì)理念的品牌。”
說(shuō)起來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)更像大創(chuàng)（Daiso）和泡泡瑪特的結(jié)合體。它既有標(biāo)準(zhǔn)化的百元商品體系、豐富的產(chǎn)品線，又具有一定的設(shè)計(jì)感、潮流感，始于平價(jià)又高于平價(jià)。
除了進(jìn)階版的平價(jià)策略外，名創(chuàng)優(yōu)品想到的第二條路是“超級(jí)門店”戰(zhàn)略。
在此次財(cái)報(bào)中，名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6630家，其中國(guó)內(nèi)有4034家，海外有2596家。名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)門之外的門店數(shù)與大本營(yíng)相比，差距已經(jīng)算不上大。葉國(guó)富對(duì)此表示“超過(guò)了之前公司最樂(lè)觀的預(yù)期”。
一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)52.6%至122.19億元，占總營(yíng)收的32.8%，較去年同期的27.1%有明顯提升，海外同店銷售同比增長(zhǎng)21%。
便宜大碗的東西大家都喜歡，這一點(diǎn)不分國(guó)籍。
與過(guò)往的常規(guī)店模式不同，近兩年名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市和美國(guó)等海外店主打的是“超級(jí)門店”模式。這些地區(qū)相對(duì)經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)厥忻褓?gòu)買力強(qiáng)，在購(gòu)物時(shí)注重體驗(yàn)感，也更愿意逛地標(biāo)性建筑，這幾點(diǎn)都和超級(jí)門店的經(jīng)營(yíng)理念高度契合。
名創(chuàng)優(yōu)品方面表示，盡管超級(jí)門店的投入是普通門店的2倍左右，但單店月銷出色，存貨周轉(zhuǎn)更快，投資回收期也更短。
數(shù)字固然喜人，但超級(jí)門店模式的未來(lái)仍將承受不小的考驗(yàn)。首先，當(dāng)前超級(jí)門店的數(shù)量占比尚且不多，具有一定稀缺性，也承載著城市地標(biāo)的作用。
但隨著新增超級(jí)門店數(shù)量的增加，其邊際效用也將逐漸衰減，平均單店坪效很可能不如初期值。其次，超級(jí)門店所選的地理位置大多位于城市核心地塊，占地面積又較大，倘若今后盈利能力無(wú)法持續(xù)，成本端的壓力勢(shì)必將倍增。
名創(chuàng)優(yōu)品或許該深入思考一下，該如何做出超級(jí)門店的特色。是售賣全球限量的合作IP？做成消費(fèi)者能玩的游藝店？甚至開(kāi)出餐廳、咖啡館等店內(nèi)店？我們不妨大膽猜想，小心求證。
對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，雖然如今依然是家喻戶曉的品牌，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)做的仍然是日本“十元店”的生意。而為人詬病的始終是名創(chuàng)優(yōu)品“能夠抄襲，絕不原創(chuàng)”的黑歷史，就連名創(chuàng)優(yōu)品的Logo都被消費(fèi)者吐槽山寨優(yōu)衣庫(kù)，店內(nèi)的陳列設(shè)計(jì)同樣也是紅白為主色調(diào)。
曾經(jīng)有網(wǎng)友用一句很精辟的話來(lái)總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品：招牌模仿優(yōu)衣庫(kù)，陳設(shè)模仿無(wú)印良品，價(jià)格模仿大創(chuàng)。
抄襲雖然可恥，但有時(shí)確實(shí)有用。“你會(huì)介意有一個(gè)長(zhǎng)得像林志玲的老婆嗎？”一句玩笑話卻道出了大多數(shù)消費(fèi)者都具有的用戶思維：人們并不介意甚至樂(lè)于用白菜價(jià)買到名牌設(shè)計(jì)式樣的產(chǎn)品。
在名創(chuàng)優(yōu)品，“我們不做設(shè)計(jì)，我們只是爆款的搬運(yùn)工”。許多時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品是明知不可為而為之，對(duì)于搬運(yùn)、擦邊大牌或者個(gè)人設(shè)計(jì)師的作品往往選擇“先上車，后買票”的方式。
2021年4月，有一名設(shè)計(jì)師發(fā)文表示，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)自己授權(quán)的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品把自己之前設(shè)計(jì)的圖案用在了帽子上。正當(dāng)一眾網(wǎng)友吐槽名創(chuàng)優(yōu)品把抄襲當(dāng)做家常便飯，坐等其道歉時(shí)，事情出現(xiàn)了戲劇性的反轉(zhuǎn)。沒(méi)過(guò)幾天，該設(shè)計(jì)師再度發(fā)文表示，這是一個(gè)美麗的誤會(huì)，還呼吁大家支持中國(guó)企業(yè)。
這種微妙的行為我們可以解讀為，如果品牌或者個(gè)人不告名創(chuàng)優(yōu)品，那么名創(chuàng)就裝作什么都不知道繼續(xù)照搬；如果品牌或者個(gè)人選擇狀告名創(chuàng)優(yōu)品，那么品牌直接用錢來(lái)搞定一切。假如實(shí)在不行，再選擇道歉、下架等其他公關(guān)方式。
從目前的法規(guī)來(lái)看，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品并沒(méi)有太多的約束。事實(shí)上，更能制約名創(chuàng)優(yōu)品的反倒是長(zhǎng)期靠著山寨文化建立起來(lái)的品牌力是否能歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)而不倒。
就現(xiàn)階段而言，坦白說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品需要擔(dān)憂的東西并不多。人們?cè)谄絻r(jià)面前，對(duì)于抄襲有著更高的容忍度。但歸根究底，一個(gè)獨(dú)立品牌想要在全世界立足，光靠山寨一定是站不住腳的。
值得名創(chuàng)優(yōu)品高興的一點(diǎn)在于，在前期積累了大量的市場(chǎng)知名度和門店數(shù)量后，一部分優(yōu)質(zhì)IP已經(jīng)愿意名正言順地進(jìn)駐名創(chuàng)優(yōu)品，以正版的形式與消費(fèi)者見(jiàn)面。
但這也僅僅是IP合作模式下打造出的產(chǎn)品而已，雖然名創(chuàng)優(yōu)品的自有產(chǎn)品層出不窮，但至今還沒(méi)有真正破圈的自有IP。
有人或許會(huì)問(wèn)，那就純搞聯(lián)名不行嗎？
還真不行。
名創(chuàng)優(yōu)品所處的生活家居零售賽道具有非常明顯的低壁壘、低集中度特征，這一點(diǎn)上既有優(yōu)勢(shì)也有弊端。從優(yōu)勢(shì)來(lái)看，鑒于行業(yè)內(nèi)叫得上名的公司屈指可數(shù)，名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)無(wú)疑占據(jù)了先機(jī)；然而從弊端來(lái)看，沒(méi)有爆款自有IP使得名創(chuàng)優(yōu)品盡管聲名在外，但護(hù)城河看上去依然脆弱。
試想一下，如果泡泡瑪特用自有IP，例如Molly、SKULLPANDA和DIMOO等為主打，也來(lái)搞一個(gè)類似名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪，售賣日用品、家居用品和文具等，很有可能會(huì)吸引大量年輕潮玩粉絲們來(lái)買單。屆時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的危機(jī)也就不請(qǐng)自來(lái)了。
至于名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的聯(lián)名IP，說(shuō)到底，自主權(quán)仍然被掌握在對(duì)方品牌手上。當(dāng)有一天市面上出現(xiàn)比名創(chuàng)優(yōu)品出價(jià)更高、更有市場(chǎng)影響力的品牌集合店時(shí)，對(duì)方自然就會(huì)倒戈名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)者。
在葉國(guó)富的經(jīng)營(yíng)理念里，名創(chuàng)優(yōu)品要做“極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極高的性價(jià)比、極好的購(gòu)物體驗(yàn)”。從當(dāng)前來(lái)看，后兩者都已經(jīng)做到了，唯獨(dú)第一點(diǎn)依然存疑。從現(xiàn)狀來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品是有IP、無(wú)設(shè)計(jì)。
誠(chéng)然，自己研發(fā)創(chuàng)意要比搬運(yùn)困難得多，但想要將品牌力往縱向發(fā)展，只靠單純的聯(lián)名同樣也不靠得住。
我們相信，在不遠(yuǎn)的未來(lái)里，名創(chuàng)優(yōu)品一定會(huì)將品牌發(fā)展的重點(diǎn)扎根于打造優(yōu)秀的自有IP。也唯有如此，名創(chuàng)優(yōu)品才能不再單純地作為一個(gè)經(jīng)銷商存在，而是成為一個(gè)真正擁有創(chuàng)造力的品牌。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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