降價(jià)潮席卷，精致「窮」被重新定義

近年來(lái)，“降價(jià)”悄然成為一種默契，“價(jià)格力”也頻頻出現(xiàn)在各大品牌/平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略中。

喜茶降價(jià)了；各路車企降價(jià)了；農(nóng)夫山泉也順勢(shì)推出綠瓶純凈水，變相降價(jià)了。就連一貫“高冷傲嬌”的蘋果手機(jī)，也意外地放下身段，在618期間大幅降價(jià)促銷。

（截圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)公開信息）

表象是降價(jià)潮的出現(xiàn)，深層原因卻透露出中產(chǎn)人群對(duì)消費(fèi)主義的理解出現(xiàn)了變化。“該省省，該花花，即便家里有余糧，也不會(huì)肆意揮霍”開始成為更多一線、新一線消費(fèi)者的生活狀態(tài)。

然而，盡管“克制消費(fèi)”成為很多人的心聲，但過(guò)去幾年密集出現(xiàn)的“新消費(fèi)品牌”以及“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)帶來(lái)的爽感，卻在無(wú)形中提高了大家的消費(fèi)審美和格調(diào)。一邊是對(duì)精致的向往，一邊又追求合理的價(jià)格，這種略顯“擰巴”的心理，讓「精致“窮”」被重新定義。

在過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)中“精致窮”常常被認(rèn)為是年輕人的一種超前消費(fèi)，通過(guò)透支錢包提前實(shí)現(xiàn)“精致人生”的美好愿望；但對(duì)于新消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，精致“窮”更多是一種自嘲，他們不是真窮，只是擅長(zhǎng)在“既要品質(zhì)，又要格調(diào)，還要低價(jià)”的不可能三角中找到微妙的平衡。

那到底，什么樣的“平衡”才算是精致“窮”？品牌經(jīng)營(yíng)又該如何借力精致“窮”？

精致“窮”品牌策略：你負(fù)責(zé)精致，我負(fù)責(zé)窮

如果我們把前面提到的“既要又要還要”，對(duì)應(yīng)到品牌經(jīng)營(yíng)中，它們就分別變成了“產(chǎn)品力、品牌力和價(jià)格力”。而精致“窮”品牌策略的要義就是：

①品牌的主要認(rèn)知標(biāo)簽不能只是“便宜”，通常是“XX且不貴”；

②價(jià)格要低，但又不能犧牲產(chǎn)品力，不然就變成了low；

③價(jià)格上限與價(jià)格下限的差距要足夠大，不然“薅羊毛”就成了“薅狗毛”，缺少價(jià)值感；

④梯度會(huì)員權(quán)益與驚喜福利，越消費(fèi)越便宜，塑造歸屬感。

以?shī)W樂(lè)齊超市為例，其隱含的認(rèn)知信息是“國(guó)際貨且不貴”。并通過(guò)四步走策略，一舉搶占精致“窮”消費(fèi)心智。

首先，瞄準(zhǔn)中高端社區(qū)，實(shí)現(xiàn)精品商超定位；其次，專注小而美，與山姆等其他國(guó)際進(jìn)駐的大賣場(chǎng)形成區(qū)分；進(jìn)而，提升自營(yíng)商品率，與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超形成差異化；最終，依托成本控制低價(jià)策略，與精品超市昂貴的認(rèn)知進(jìn)行剝離。

（圖：奧樂(lè)齊寶山區(qū)門店）

在歐美市場(chǎng)，奧樂(lè)齊以“窮人”的廉價(jià)超市被認(rèn)知，但因?yàn)槠焚|(zhì)過(guò)硬，所以也同時(shí)受到富人們的歡迎。剛進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，奧樂(lè)齊為去除低端化標(biāo)簽，通過(guò)直采進(jìn)口商品為主，將澳洲紅酒、泰國(guó)小零食、德國(guó)啤酒等成熟供應(yīng)鏈直接對(duì)接到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主打“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”。2019年線下布局中國(guó)市場(chǎng)后，奧樂(lè)齊直接選定上海中環(huán)以內(nèi)的市區(qū)范圍，瞄準(zhǔn)中高端社區(qū)附近的中產(chǎn)市場(chǎng)，打造社區(qū)型的精品超市。

但與國(guó)外其他進(jìn)駐的大賣場(chǎng)品牌不同，奧樂(lè)齊只有500㎡~700㎡的小體量。然而麻雀雖小，五臟俱全，在這里實(shí)現(xiàn)超市+咖啡+面包店+餐廳的分區(qū)，成為白領(lǐng)回家路上可以休息小喝一杯（酒或咖啡）的地方，試圖打造白領(lǐng)家門口的“社區(qū)食堂”。

轉(zhuǎn)變，發(fā)生在2023年，隨著“超值”系列產(chǎn)品的上限，奧樂(lè)齊更新迭代了數(shù)百款自營(yíng)商品，線下門店的自有產(chǎn)品占比達(dá)到90%，這與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商場(chǎng)千篇一律的選品形成了鮮明的差異化對(duì)比。在輕奢品質(zhì)感的進(jìn)口超市中，你會(huì)驚喜的看到10.9元/瓶的980克酸奶、2.8元800克的胡蘿卜，還有10元以內(nèi)500g的護(hù)發(fā)素、100克的潔面乳、1.5L的洗潔精等低價(jià)產(chǎn)品，高配足夠高，低配足夠穩(wěn)的配置，又進(jìn)一步與精品超市總讓人望而卻步的認(rèn)知?jiǎng)澢褰缦蕖?/p>

（圖：奧樂(lè)齊部分超值系列產(chǎn)品）

通過(guò)集中在剛需的食品飲料、糧油生鮮等進(jìn)入門檻低，且社交屬性弱的品類，自有化商品可以極大壓縮與消費(fèi)者的觸達(dá)環(huán)節(jié)，從而提高性價(jià)比。而在規(guī)模效應(yīng)下，依托標(biāo)準(zhǔn)且成熟的運(yùn)營(yíng)模式，奧樂(lè)齊憑借優(yōu)異的成本管理能力，實(shí)現(xiàn)了“以價(jià)換量”，這也成為“讓消費(fèi)者負(fù)責(zé)精致，我負(fù)責(zé)窮”的底層支撐。

除此之外，奧樂(lè)齊的會(huì)員積分系統(tǒng)則進(jìn)一步鞏固了社區(qū)用戶的歸屬感。

對(duì)于精致“窮”，巴奴毛肚火鍋有著自身獨(dú)到的“寵粉”詮釋，巴奴傳遞的認(rèn)知信息是“產(chǎn)品主義且不貴”。

這家主打「產(chǎn)品主義」的“輕奢”火鍋店，以往在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，常常被網(wǎng)友拎出來(lái)與海底撈進(jìn)行對(duì)比，常見(jiàn)的評(píng)價(jià)幾乎總是“巴奴太貴了”、“精英火鍋”、“吃不起”。盡管也有“好吃”、“食材新鮮”、“吃完不拉肚子”、“身上不會(huì)有味道”等聲音，但在“價(jià)格力”主導(dǎo)的消費(fèi)環(huán)境下，卻總顯得小眾且無(wú)力。

甚至去年2月巴奴“天價(jià)土豆”一份5片曾一度霸占熱搜，盡管官方后來(lái)解釋是富硒土豆，并且這位顧客點(diǎn)的是半份，還定制推出低峰時(shí)段特價(jià)套餐，也不法徹底扭轉(zhuǎn)外圍消費(fèi)者對(duì)巴奴“吃不起”的認(rèn)知。

在品牌公關(guān)和認(rèn)知博弈的過(guò)程中，教育和硬剛往往是最低級(jí)的處理方式?；蛟S是覺(jué)察到“核心用戶”的權(quán)益和認(rèn)知才是最好的實(shí)證，巴奴在去年7月、10月先后兩次升級(jí)會(huì)員權(quán)益，持續(xù)推出周三會(huì)員日、積分兌換菜品、會(huì)員副卡等多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益和各種隨機(jī)消費(fèi)福利。

（圖：公開資料）

此后，網(wǎng)友們紛紛曬出自己的訂單截圖分享巴奴的“薅羊毛大法”，其中不僅有買有送，還有積分兌換的產(chǎn)品，原價(jià)四五百的的訂單，實(shí)付金額卻只有兩三百。大有一副“不是巴奴太貴，而是你‘吃’法不對(duì)”的“行家”姿態(tài)。

（圖：平臺(tái)網(wǎng)友評(píng)論）

仔細(xì)研究后我們發(fā)現(xiàn)，比起“直接降價(jià)”這種極易損傷品牌認(rèn)知的粗暴模式，巴奴似乎更愿意通過(guò)“寵粉”的方式來(lái)提升品牌本身的性價(jià)比。借助直營(yíng)模式下的會(huì)員體系優(yōu)勢(shì)，不僅新會(huì)員有贈(zèng)菜福利，老粉也有每月贈(zèng)菜福利，除此之外，加店長(zhǎng)微信能贈(zèng)菜，消費(fèi)和簽到積分也能兌換贈(zèng)菜，甚至如果你成功報(bào)名神秘顧客招募解鎖巴奴體驗(yàn)官身份，還能領(lǐng)取300元官方“傭金”，報(bào)銷餐費(fèi)。

在我們中國(guó)的傳統(tǒng)生活觀念里，“禮尚往來(lái)”是非常重要的社交方式，通過(guò)買贈(zèng)的方式，巴奴實(shí)際上跟每位新老顧客都產(chǎn)生了“交情”。所以我們也發(fā)現(xiàn)，巴奴的“老帶新”模式發(fā)展的特別好，因?yàn)槟銕笥讶コ园团?，你?huì)從服務(wù)的各個(gè)維度感受到“有面子”。

在“交互”的過(guò)程中，巴奴實(shí)際上同樣也為用戶提供了“你負(fù)責(zé)精致，我負(fù)責(zé)窮”的認(rèn)知價(jià)值，以價(jià)換量，持續(xù)吸引老顧客的復(fù)購(gòu)和口碑分享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新顧客的轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是奧樂(lè)齊，還是巴奴，亦或是喜茶、蘋果、農(nóng)夫山泉，內(nèi)卷式“降價(jià)”趨勢(shì)背后，本質(zhì)是一次品牌對(duì)自我價(jià)值的梳理和再定義，更是品牌“規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)兌現(xiàn)”的抉擇。

如果品牌以往的客群在消費(fèi)偏好上發(fā)生了根本性的變化，他們更理性，更挑剔，更敏感，那么，在原有認(rèn)知體系內(nèi)創(chuàng)造出的新驚喜，未免就不是消費(fèi)升級(jí)的一部分。

精致“窮”，消費(fèi)升級(jí)在當(dāng)下的最優(yōu)解

改革開放以來(lái)，我國(guó)大體經(jīng)歷了四次大的消費(fèi)升級(jí)。

第一次是改革開放初期，糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升；

第二次是20世紀(jì)80年代末至90年代末，從自行車、手表、收音機(jī)等“老三件”和冰箱、彩電、洗衣機(jī)等“新三件”等標(biāo)志性消費(fèi)成為時(shí)尚；

第三次是住房、汽車、教育等“大三件”；

現(xiàn)在進(jìn)入第四次消費(fèi)升級(jí)，增長(zhǎng)最快的是餐飲、文化、通訊、醫(yī)療保健、旅游娛樂(lè)等消費(fèi)，總趨勢(shì)是從生存型消費(fèi)升級(jí)到品質(zhì)型消費(fèi)的變化。

盡管當(dāng)下，大家的消費(fèi)行為普遍趨于理性，但是品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型的慣性和方向依然是存在的。

以前的想法是結(jié)婚只買鉆戒，現(xiàn)在的想法是純金對(duì)戒更保值；以前周末自駕是油車狂飆，現(xiàn)在換購(gòu)混動(dòng)，有充電樁的便宜不占白不占。必要的消費(fèi)一樣都沒(méi)少，但每一樣消費(fèi)里又總能“省出不少”。

身邊一位90后在一線城市定居的男性朋友曾坦言“我大概是銀行最不喜歡的一類人，因?yàn)槲肄k信用卡，從來(lái)不是為了透支消費(fèi)，也從來(lái)沒(méi)有分期付款，主要就是為了薅銀行的積分羊毛。反正都是日常要花的錢，通過(guò)信用卡支付產(chǎn)生的積分，還能免費(fèi)兌換休息室、洗牙、咖啡券等各種權(quán)益。除此之外，長(zhǎng)期消費(fèi)，還能擁有白金卡的身份，何樂(lè)而不為呢？”

在同等支出的前提下，獲得額外的“個(gè)性標(biāo)簽”或者權(quán)益，已經(jīng)成為精致“窮”的標(biāo)配。

而從品牌戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，精致“窮”，絕不是僅僅是卷價(jià)格和送福利這么簡(jiǎn)單。沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，沒(méi)有品牌認(rèn)知的持續(xù)投入。更多的品牌或許只能如比宜德一般中途夭折，從而被淘汰出局。