摘要：定價最能夠直接代表企業(yè)在市場中的品牌定位、競爭力與靈活應(yīng)變能力。那么在消費者眼中，定價是怎么樣的呢？本文提出損失、效用、替代性三要素，并以此三要素擬定出消費者眼中的定價策略。

何況在中國企業(yè)中，很多老板并沒有什么品牌意識，其往往在乎的是營業(yè)額的增長、利潤的多少。

那么從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，什么東西可以最直接的代表企業(yè)在市場中的品牌定位、競爭力與靈活應(yīng)變能力？

定價！定價能夠最為直接的反映企業(yè)在市場中品牌地位的高低、競爭能力的高低、盈利水平的高低、有效的影響到企業(yè)產(chǎn)品在市場中需求量的大小。別看只有一串?dāng)?shù)字，但往往這串?dāng)?shù)字包含了企業(yè)大部分的戰(zhàn)略信息。

比如很多經(jīng)營不佳的企業(yè)，往往都喜歡用促銷、降價來撬動市場的需求量，但漸漸的價格一降再降，消費者也寥寥無幾，而市場中同類競爭者即使有著很高的溢價，消費者仍然“趨之若鶩”。

而對消費者來說，在營銷4P中，價格一直以來都是最活躍的因素。試想下，在購買一件衣服、或者電子產(chǎn)品的時候，作為消費者的我們首要關(guān)心的問題是“這個要多少錢？”。即使在我們確定好高中低不同檔次的品牌之后，我們?nèi)匀槐苊獠涣诉@個問題。

那么我們?nèi)绾谓o產(chǎn)品定價呢？價格又是由什么構(gòu)成的呢？我們可以從哪些維度出發(fā)呢？

一直以來，產(chǎn)品定價都是由賣方給出，買方只能被動接收。對企業(yè)來說價格=成本+流通費用+稅金+利潤，企業(yè)可以根據(jù)價格的構(gòu)成制定出不同的定價策略。例如對成本來說，有成本加價法；對利潤來說，有滲透定價法...

但是對普通消費者來說，消費者并不清楚與在乎，在企業(yè)經(jīng)營內(nèi)部，價格是由什么成本、流通費用構(gòu)成，消費者只關(guān)心我花了多少錢，買了什么東西，是否滿足了我的需求。

由此文化人認(rèn)為，對消費者來說，價格由三個要素構(gòu)成：損失+效用+替代性。

文化人將分開來講每個要素是什么意思，我們又該如何從三個要素入手制定不同的定價策略。

行為損失：消費者購買該產(chǎn)品所付出的時間、行為動作

選擇損失：一般而言在一定時間內(nèi)消費者選擇了你的產(chǎn)品意味著放棄其他選擇

行為經(jīng)濟學(xué)告訴我們，消費者都是“損失厭惡”的。并由此誕生許多非常趣味且實用的營銷策略。但消費者又不全是損失厭惡，就金錢損失來說，那么高溢價的產(chǎn)品將不復(fù)存在。

故此，針對不同的損失，我們需要指定不同的策略。

因為對每個企業(yè)而言，它的經(jīng)營成本不一樣，所以低成本戰(zhàn)略能夠讓企業(yè)在同等金錢損失下，獲取更高利潤。所以成本是構(gòu)成金錢損失的一個重要因素與前提。

在金錢損失方面，有以下幾個策略可以使用：

用零金錢損失換取消費者的選擇損失。通俗來說就是讓消費者用你的產(chǎn)品，而拒絕其他產(chǎn)品。對新品牌來說，可以快速打開市場知名度，與突破消費者的從0到1，與消費者產(chǎn)生關(guān)系甚至產(chǎn)生粘性，例如潘婷洗發(fā)水當(dāng)初在廣東市場就是這么做的，而現(xiàn)在化妝品品牌也常常如此，贈送一大堆小樣。

2.低金錢損失

免稅店有多火爆，不用文化人多說了吧，甚至火到每個人在免稅店購買的金額和數(shù)量是有限的。

想要低金錢損失策略，前提要找到效用，并且要注意效用是否會因為過多次的低金錢損失而發(fā)生變化。比如在汽車豪華品牌中，“八折虎七折豹”，尤其是捷豹，五折豹的金錢損失，都并不能給消費者帶來一線豪華品牌的效用，其銷量足以說明。

由于經(jīng)濟的不確定性或產(chǎn)品種類差異性的降低，使價格成為品牌中的主導(dǎo)要素，消費者對價格更加敏感。

低價平價銷售可以讓品牌獲得高增長，并以此形成規(guī)模效應(yīng)。比如永輝、沃爾瑪超市，用低價高速增長，以獲得規(guī)模效應(yīng)。

1.場景：場景溢價是消費者普遍的認(rèn)同的，多數(shù)人們愿意為場景溢價買單。例如五星級的酒店、動車高鐵上的商品、景區(qū)的商店。但倘若溢價太過高，比如上海迪士尼35元的一個包子，其溢價已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過場景所帶來的價值，消費者只會認(rèn)為這是宰客。

2.新穎潮流：最新的產(chǎn)品往往代表最新的設(shè)計、審美、潮流，人們愿意為此買單。

3.稀缺性：商品本身稀缺，供不應(yīng)求，其價值與價格固然就會很高。當(dāng)然饑餓營銷也是提高稀缺性的一個手段，不宜過多使用，容易耍猴。

4.為精神買單：滿足精神需求可以讓人產(chǎn)生極大的愉悅，也是控制一個人最好的辦法。例如炫耀性消費，身份地位的象征、自我成長的滿足....隨著人們收入提升，精神需求會被越來越關(guān)注。

所以當(dāng)你的商品相對競爭對手來說，需要消費者付諸更多的行為，要么降價，要么提供差異化的品質(zhì)。

既然要降低消費者所能購買到該商品的行為損失，那么便降低到極致。如：

從傳統(tǒng)電商到直播電商，消費者不僅付諸行為降低了，甚至金錢也降低了，而且還彌補了傳統(tǒng)電商商品展示不清晰的問題。

從實體貨幣找零到掃一掃輸入密碼，消費者付款行為損失降低了，附加消費者對金錢損失的感知也降低了。

從輸入密碼到免密支付，消費者行為損失進(jìn)一步降低。

從免密支付到無需跳轉(zhuǎn)次級頁面，拼多多可直接實現(xiàn)商品瀏覽頁面完成交易。交易行為損失進(jìn)一步降低......

1.從購買上入手。比如...emmmm......好吧，文化人想了很久，想不到案例，側(cè)面證明大家這樣做的不多，可以想一下自家的產(chǎn)品怎么設(shè)計在購買上的儀式感、參與感、成就感，也歡迎補充。

2.從產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)出發(fā)，讓用戶參與并投票排名。比如王者榮耀英雄皮膚就可以讓用戶設(shè)計，設(shè)定不同的排名與不同的獎品。國產(chǎn)手游戰(zhàn)雙帕彌什就這么做過，在貼吧論壇引起大家廣泛的參與。

3.從使用產(chǎn)品出發(fā)：讓用戶在使用產(chǎn)品中獲得成就感，或者儀式感。比如宜家自己安裝的成就感、譚鴨血火鍋開鴻運的儀式感、奧利奧的扭一扭、舔一舔、泡一泡。

1.產(chǎn)品使用：產(chǎn)品的使用永遠(yuǎn)是決定后不后悔的最核心要素。如果你的產(chǎn)品在使用中很復(fù)雜，從指導(dǎo)教學(xué)入手；如果你的產(chǎn)品在安裝很復(fù)雜，從“傻瓜式入手”，比如辦公室貼在墻上的標(biāo)語，之前大家都傾向線下制作包安裝，但電商在一次解決安裝困難痛點，從此消費者多了一個選擇；如果你的產(chǎn)品本身使用體驗不好，那趕緊收集消費者建議，優(yōu)化產(chǎn)品吧，就如牙膏按壓式開關(guān)體驗就比旋鈕式開關(guān)體驗要好。。

2.產(chǎn)品售后：售后不完善，或者布點少的品牌往往喜歡降價，但仍然挽留不了消費者的流失，解決不了消費者的后顧之憂。比如在夸下拼多多，無理由退貨后，上門門取件的順豐，一下子就給到用戶驚喜。

效用

在一定時間內(nèi)不斷增加同一物品的消費數(shù)量，給消費者帶來效用增加會越來越小，這是著名的邊際效用遞減理論。舉例來說，可樂第一口值倆塊五，后面全部只值五毛。

2.品牌：品牌更加強調(diào)的是非功能利益，其要素不同，產(chǎn)生的效用大小不同。

3.感知價值：能夠讓消費者感知到的價值。

例如真功夫快餐，對標(biāo)西式快餐的不營養(yǎng)、不健康，提出自己是中式營養(yǎng)的快餐，滿足市場中的空缺的細(xì)分需求，其定價永遠(yuǎn)比西式快餐貴一塊錢，有營養(yǎng)的肯定比沒有營養(yǎng)的要貴，這個定價策略就是綜合了需求定價策略和以競爭為導(dǎo)向的定價策略。

在以葉總另外一個烏江榨菜為例子也是如此，三清三洗三榨的工藝標(biāo)準(zhǔn)，滿足市場中干凈、衛(wèi)生的需求，定價從5毛一包漲到一塊一包（一塊還是倆快具體記不太清了）。

以品牌為主導(dǎo)更多強調(diào)的是非功能性利益，因為功能性利益是最容易去復(fù)制和模仿的，而非功能性利益別人難以模仿和復(fù)制，并且可以帶來非理智的消費。

而構(gòu)成非功能利益的核心要素文化人認(rèn)為主要有這三點：

1.在情感方面，中國市場最大的機會在民族品牌自豪感、中華民族偉大復(fù)習(xí)的情感。

中國人民切切實實存在這種精神需求和情感需求，愿意為這種品牌買單，乃至付出較高的溢價，最好的證明例子是華為，不用文化人過多說明。

當(dāng)然不同行業(yè)，可以根據(jù)不同的情感，制定相應(yīng)的策略。例如口香糖代表的情感是愛情的幸福、蜜雪冰城的甜蜜蜜.....

2.在自我表達(dá)上，社會學(xué)家歐文·戈夫曼將人生看作一場表演：“一種是不知道自己在表演；另一種是知道自己在表演”。

當(dāng)我們在消費時候，不僅是在購買一件物品，更是在展示代表個人生活、塑造個人身份、形象的“表演道具”。

不同的自我表達(dá)、個人身份形象則代表不同的定價層次，比如精打細(xì)算會過日子、享受品質(zhì)生活、低調(diào)又或身份地位的自我表達(dá)，其定價層次不一樣，關(guān)鍵是確定你品牌的自我表達(dá)是什么。

3.在價值主張上，主要有消費者利益價值表達(dá)與社會利益價值表達(dá)。在消費者利益表達(dá)上，比如海爾冰箱最開始砸劣質(zhì)冰箱行為；在社會利益價值表達(dá)上比如河南捐款的鴻星爾克、白象方便面等品牌......，雖然它們并沒有大肆宣傳，但互聯(lián)網(wǎng)并不會埋沒一家企業(yè)的社會責(zé)任。

當(dāng)代網(wǎng)友目前現(xiàn)狀：“買完鴻星爾克去樓下買杯蜜雪冰城喝，然后再上直播間買點白象方便面，再去匯源直播間買點匯源果汁，還要抽時間罵罵吳亦凡，一天真充實?！?/p>

相信感知價值這個概念，各位都比較熟悉。簡單來說就是你產(chǎn)品固有的價值得想辦法展示出來，讓消費者感知到，消費者才會認(rèn)為該產(chǎn)品會給自己帶來效用。

比如餐飲把廚房放在前廳，讓人強烈感知到干凈衛(wèi)生，乃至新鮮；20元的感知比19.9元感知要貴，所以19.9元感知價值更強烈.......

替代性

最高明的對比手段是自己與自己對比，讓自家的產(chǎn)品替代自己的產(chǎn)品，完成定價的替代性。

我們以老苗《營銷按鈕》上的例子來說明：

一菜攤前有倆堆菜。

買家：“這邊多少錢一斤？”答：“1塊?！?/p>

再問：“那邊呢？”答：“一塊五”

問：“為什么？”答：“那邊的好一些”

而如果加入一個售價1.6美元更廉價的啤酒，先前1.8美元的廉價啤酒選擇率從33%增加到了47%。

休伯和普多總結(jié)說到，為了提高廉價品牌A的市場份額，你只需要提供一個更便宜的選項C，C成了誘餌，類似增加一種高價誘餌，會把消費者眼光往上拉，擴大高檔品牌B的市場份額。

Over

一直以來定價都是市場營銷中最要的一環(huán)，因為它直接影響到企業(yè)的定位、成本、規(guī)模、收益等。定價就像一只“看不見的手”，自發(fā)調(diào)節(jié)市場中每個企業(yè)的行為，希望本文可以讓企業(yè)想要抓住“這只看不見的手”的時候，提供比較實用的切入點。

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