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品牌在小紅書(shū)中如何做好產(chǎn)品的情緒價(jià)值賦能?
2021-08-03 11:08:19

在消費(fèi)人群與消費(fèi)品牌日新月異的現(xiàn)今,品牌講故事似乎形成了一種行業(yè)“內(nèi)卷”,誰(shuí)的故事講得更好,更能夠賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值,讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴,誰(shuí)就能率先抓住用戶(hù)心智。那么品牌在小紅書(shū)中究竟如何做好產(chǎn)品的情緒價(jià)值賦能?

01 為“情緒”買(mǎi)單的消費(fèi)邏輯,消費(fèi)習(xí)慣的變化

隨著生活水平的提高,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不再是解決單一的具體需求。網(wǎng)絡(luò)傳播的飛速發(fā)展,使得消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)購(gòu)物產(chǎn)生了許多復(fù)雜的情感。


鴻星爾克事件的爆發(fā),讓我們看到情緒消費(fèi)產(chǎn)生的巨大聲量。高額捐助與鴻星爾克“自身難保”形成巨大的反差,這雖然不是一場(chǎng)有意謀劃的營(yíng)銷(xiāo)事件,卻是一場(chǎng)來(lái)自于情緒沖突的驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克捐款行為的敬佩,對(duì)鴻星爾克高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的認(rèn)可,更重要的是,“國(guó)貨”品牌又再一次點(diǎn)燃網(wǎng)友的民族自信。



圖|來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

從華為,到完美日記、花西子,近幾年國(guó)貨品牌迅速崛起。而這次的鴻星爾克事件直接讓國(guó)貨品牌又火了一把。千瓜數(shù)據(jù)顯示,近30天熱搜詞熱度趨于平穩(wěn),但是在7月22日之后熱度開(kāi)始一路攀升,7月24日達(dá)到一個(gè)熱度的高峰值。



圖|千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞分析

情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)在刺激消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)的同時(shí),也能在一定程度上造成較大影響力的聲量。

追“新”追“奇”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

層出不窮的新品牌不斷的走進(jìn)我們的視線,主流消費(fèi)的內(nèi)容一直在改變,但是唯一不變的是消費(fèi)群體熱衷于追求“新和奇”。


在之前,想要美白我們只會(huì)通過(guò)防曬或者涂抹一些護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)改善和預(yù)防變黑,而刷酸的存在以及小紅書(shū)種草的熱度,使得越來(lái)越多想變白的女性加入了刷酸的行列。以成分出圈的護(hù)膚方式反映了新消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的選擇接受度更高,以更加科學(xué)的角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,接納產(chǎn)品。



圖|千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞分析

千瓜數(shù)據(jù)顯示,熱搜詞煙酰胺位居于TOP8,種草達(dá)人大多集中于腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人中,互動(dòng)量也十分可觀,可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)于刷酸的需求熱情高漲。


即使是情緒消費(fèi)的行為驅(qū)動(dòng),消費(fèi)者依然會(huì)保持理智地去評(píng)判產(chǎn)品的效果,避免交智商稅。所以品牌在賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值的同時(shí)也盡量避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo),給消費(fèi)者造成過(guò)高心理期待。重視產(chǎn)品體驗(yàn)效果,鏈接消費(fèi)者的需求,直擊痛點(diǎn)。

02 了解場(chǎng)與場(chǎng)內(nèi)需求

讓用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)的,往往不是產(chǎn)品本身的功效,而是將產(chǎn)品放于特定環(huán)境之下使用戶(hù)產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想。在特定場(chǎng)景下,鎖定用戶(hù)情緒,與產(chǎn)品相結(jié)合,便能有效解決用戶(hù)需求。


例如早些年的王老吉,吃火鍋、聚會(huì)、去火等場(chǎng)景下我們會(huì)自然地想到這款飲料;在加班、熬夜、宿舍等各個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)生想要吃火鍋的需求,自然而然會(huì)與自嗨鍋產(chǎn)生聯(lián)想。這些都是我們所熟悉的情緒場(chǎng)景,品牌利用多場(chǎng)景下共通點(diǎn),找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化,即解決用戶(hù)當(dāng)下的場(chǎng)景需求,又能影響用戶(hù)心智,產(chǎn)生一定的聲量,不失為一個(gè)品效合一的成功案例。



圖|來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

躺島是一個(gè)以睡眠場(chǎng)景為核心的家居品牌,針對(duì)當(dāng)代年輕人睡眠問(wèn)題推出的“貓肚皮枕”,借用貓肚皮傳達(dá)了舒適、溫暖的品牌理念,贏得許多女性種草。



圖|千瓜數(shù)據(jù)品牌分析

查看品牌相關(guān)筆記,使用場(chǎng)景多布局于:女生獨(dú)居、提升幸福感好物、溫馨臥室等方向上。筆記將產(chǎn)品融入家裝環(huán)境中,營(yíng)造一種舒適生活的氛圍,吸引用戶(hù)種草同款。



圖|千瓜數(shù)據(jù)品牌詳情

從評(píng)論內(nèi)容分析,用戶(hù)評(píng)論大部分是“喜歡”、“舒適”、“好可愛(ài)”、“顏色”等呼聲。除了利用場(chǎng)景的賦能解決用戶(hù)需求以外,產(chǎn)品的顏值和體驗(yàn)感對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是同等重要。這種追求美的情緒性消費(fèi)更貼合小紅書(shū)平臺(tái)年輕化且女性占比居多的用戶(hù)畫(huà)像,他們更愿意為顏值買(mǎi)單,為舒適感買(mǎi)單。

03 賦能情緒價(jià)值,精準(zhǔn)布局熱搜詞

打破傳統(tǒng)的TA認(rèn)知,了解用戶(hù)更多的興趣,例如成分黨、小眾黨、功效黨、顏值黨,以人群分類(lèi)為突破口了解圈層場(chǎng)景內(nèi)容,通過(guò)種草筆記熱搜詞布局,賦能產(chǎn)品情緒價(jià)值。



圖|千瓜數(shù)據(jù)品牌詳情

千瓜數(shù)據(jù)顯示,科顏氏在近30天投放了多個(gè)產(chǎn)品功效類(lèi)熱搜詞,抓住了現(xiàn)在許多用戶(hù)護(hù)膚的痛點(diǎn)“淡斑、補(bǔ)水、美白”,布局品類(lèi)+功效組合的熱搜詞,放大產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),使用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

把握輿情動(dòng)向

一次的情緒消費(fèi)并不能讓品牌長(zhǎng)盛不衰,一次野性支持也不會(huì)為品牌帶來(lái)持續(xù)性的增長(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行一次情緒價(jià)值的釋放后,品牌能否維持住情緒價(jià)值帶來(lái)的紅利,這更需要品牌自身的品質(zhì)以及輿情處理能力來(lái)決定用戶(hù)的留存。



圖|來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

脫毛儀界黑馬Ulike以便攜的身形,性?xún)r(jià)比相對(duì)美容院更高的優(yōu)勢(shì)獲得諸多消費(fèi)者青睞。脫毛儀操作比較復(fù)雜,注意事項(xiàng)更多,在醫(yī)美脫毛的所有繁瑣步驟都集中在消費(fèi)者自己操作上,脫毛效果也因人而異,因此品牌應(yīng)該更注重售后以及輿論控制。


為了滿足用戶(hù)體驗(yàn)的順利進(jìn)行,Ulike不止在說(shuō)明書(shū)上十分詳細(xì)的說(shuō)明各類(lèi)注意事項(xiàng)以及可能發(fā)生的不良反應(yīng),售后客服的服務(wù)上也更加用心。



圖|來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

關(guān)注品牌輿論,及時(shí)做好公關(guān)處理以及產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)整。負(fù)面輿情不是“洪水猛獸”,緊密與用戶(hù)相聯(lián)系,關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)感,才有助于品牌走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)可進(jìn)行品牌或者筆記監(jiān)控,關(guān)注種草輿情,及時(shí)對(duì)品牌做出調(diào)整。

03 總結(jié)

情緒是多樣的,場(chǎng)景也是多變的,破局常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的束縛,鎖定情緒+產(chǎn)品輔助用戶(hù)決策,以下面3大關(guān)鍵布局產(chǎn)品投放。


了解場(chǎng)與場(chǎng)內(nèi)環(huán)境,洞悉用戶(hù)需求,賦能產(chǎn)品附加價(jià)值。


精準(zhǔn)布局熱搜詞,鎖定目標(biāo)用戶(hù),搶占流量市場(chǎng)。


健全輿情處理機(jī)制,實(shí)時(shí)掌握輿論動(dòng)向,幫助實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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