主筆/ 井尋

導(dǎo)語(yǔ)：

我們正在經(jīng)歷一個(gè)營(yíng)銷最壞的時(shí)代：周遭變幻莫測(cè)、置身如墮煙海、影響盤根錯(cuò)節(jié)、關(guān)系曖昧不明。

如果用一個(gè)概念解釋結(jié)尾生動(dòng)：我們正在經(jīng)歷營(yíng)銷的烏卡時(shí)代（VUCA）：易變（volatile）、不定（uncertain）、復(fù)雜（complex）、模糊ambiguous的一個(gè)時(shí)代。

甲方財(cái)經(jīng)無意于否定、批判。當(dāng)我們出發(fā)在旅途中，我們也要時(shí)?；叵霝楹纬霭l(fā)。

營(yíng)銷從商業(yè)化的一定意義上來講，就是無中生有，然后朝著品牌差異化的目標(biāo)最終成為客觀存在，但這過程中盲目和不切實(shí)際的行動(dòng)必將遭受失敗。

那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷到底是一種什么行為？我們的的營(yíng)銷目的究竟是為了什么？當(dāng)受眾和環(huán)境發(fā)生改變的時(shí)候我們又該如何進(jìn)化…

帶著這些問題，甲方財(cái)經(jīng)總結(jié)了12個(gè)關(guān)鍵詞：污名、迷茫、尷尬、復(fù)雜、模糊、投機(jī)、失職、盲目、偏位、沉溺、逐利、掙扎，重新反思當(dāng)下營(yíng)銷。

12個(gè)頑疾現(xiàn)象，12個(gè)痛心疾首｜環(huán)境變得太快，營(yíng)銷只能越來越壞

1——營(yíng)銷正污名  

人們討厭營(yíng)銷，是不爭(zhēng)的事實(shí)。

營(yíng)銷在大眾眼里，逐漸被“污名化”，只有營(yíng)銷從業(yè)者，可能還自我感覺良好。像這兩天的哪吒汽車事件中，那位曾履任樂視、易到高管的“市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人”，提出蹭吳亦凡熱度用實(shí)習(xí)生替罪的辦法，迎來了整個(gè)社會(huì)的嘲諷。

不管是故意炒作的營(yíng)銷事件，還是事實(shí)如此的營(yíng)銷事故，我們不難看出，公眾對(duì)于這類營(yíng)銷事件的厭惡程度已經(jīng)到達(dá)一定極限。

這件事側(cè)面展示出此前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷圈子里，路子有多野。太多營(yíng)銷人的第一桶金，是帶著原罪的，在草莽階段，一路**的某些人，已經(jīng)走到里被時(shí)代拋棄的邊緣。

在過去的二三十年商業(yè)化浪潮中，營(yíng)銷的主流方式是在公眾與企業(yè)之間販賣“信息差”，并沒有發(fā)展到觸及靈魂的地步。在公眾心智愈發(fā)完整、信息獲取渠道日益增多的當(dāng)下，營(yíng)銷人的老路數(shù)走不通了，把大眾和市場(chǎng)當(dāng)成“傻子”看的時(shí)代不可能再重現(xiàn)了。

尊重大眾，敬畏市場(chǎng)，才是洗去營(yíng)銷污名化的關(guān)鍵?！白咝摹?，這個(gè)被營(yíng)銷人說爛了的詞，其實(shí)并沒有完全走到企業(yè)與營(yíng)銷人的心里，遑論消費(fèi)者。

2——營(yíng)銷正迷茫 

跟不上時(shí)代、缺乏市場(chǎng)洞察的部分營(yíng)銷人，還在用老眼光和自身已經(jīng)不合時(shí)宜的經(jīng)驗(yàn)去衡量消費(fèi)市場(chǎng)的需求，陷入盲目的自我感動(dòng)與自嗨之中。

具備獨(dú)立思考和決策能力買家在崛起。這是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的底層在進(jìn)化。即使是下沉市場(chǎng)，在歷經(jīng)農(nóng)村淘寶、拼多多、社交電商等多番洗地，都養(yǎng)成了先看后查再買的消費(fèi)邏輯。

同一個(gè)招式對(duì)圣斗士只能生效一次，用戶固然是普通人，但中過幾次招的用戶們，顯然只會(huì)越來越聰明。他們會(huì)開始在消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行主動(dòng)篩選、對(duì)比，用五官具體感知綜合評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品，最終做出自己的消費(fèi)抉擇，最終選出最優(yōu)解。

這是人心的進(jìn)化。

對(duì)比之下，很多企業(yè)還在閉門造車地制定營(yíng)銷計(jì)劃，一味地追求新理念、新概念、新方式。這符合投資人們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——財(cái)報(bào)、模式、賽道，資本需要差異化，而消費(fèi)者只需要符合自己需求的，兩者明顯有錯(cuò)位。

反饋在營(yíng)銷上，就是一切都走向迷茫。就像近年來的一些迷惑廣告，比如在2020年底惡評(píng)一片的京東金融短視頻廣告，使用場(chǎng)景和用戶需求完全割裂。

營(yíng)銷的本質(zhì)，是洞察消費(fèi)者需求后同步企業(yè)的品牌心智，而不是用違逆正常人三觀的方式意圖扭曲。

3——營(yíng)銷正尷尬 

“品效合一”，這個(gè)概念或許讓一些營(yíng)銷人陷入了一種尷尬的境地。

一方面，上至老板下至專員，大家嘴里一直喊著這個(gè)口號(hào)，讓真正做長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值的企業(yè)與營(yíng)銷人，在市場(chǎng)內(nèi)都成了稀有品；另一方面，大家又對(duì)數(shù)字化時(shí)代崛起的“短期主義”嗤之以鼻，覺得傻大黑粗，缺乏了營(yíng)銷應(yīng)該有的創(chuàng)意，并且會(huì)迅速消耗品牌資產(chǎn)。

我們無意于討論短期主義和長(zhǎng)期主義之間的對(duì)錯(cuò)，但對(duì)于有點(diǎn)追求的營(yíng)銷人來說，應(yīng)該需要考慮兩者協(xié)同與結(jié)合，建立用戶與品牌的持續(xù)聯(lián)系，才可能解決當(dāng)前的尷尬局面。

這當(dāng)然是件難事，但我們可以先效仿。如參考營(yíng)銷專家萊斯·比奈和彼得·菲爾德在《The Long and the Short of It》給出的答案，他們認(rèn)為，營(yíng)銷行為長(zhǎng)短之間的平衡點(diǎn)，或許是在60:40，即一個(gè)品牌將60%的營(yíng)銷資源專門用于品牌建設(shè)、積累品牌資產(chǎn)，剩下的40%用于短期銷售目標(biāo)的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)環(huán)境、用戶心智存在差異，六四開的占比并非金科玉律。但至少，營(yíng)銷人們應(yīng)該要好好想想，如何在盯著腳下同時(shí)，也抬頭看看遠(yuǎn)方。

4——營(yíng)銷正復(fù)雜 

人性有多復(fù)雜，營(yíng)銷就有多復(fù)雜。

曾經(jīng)，全聚德憑借著將烤爐搬到客人面前現(xiàn)烤、現(xiàn)片的模式，滿足了外國(guó)人對(duì)中餐的好奇，也解決了對(duì)中餐的畏懼，進(jìn)而讓其成為烤鴨界甚至是中國(guó)美食的一張名片。

這無疑是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷事件。但透明式廚房動(dòng)作看似簡(jiǎn)單，背后其實(shí)復(fù)雜的很。如何確定這動(dòng)作能夠集中消費(fèi)者的心理剛需？如何確定消費(fèi)者能夠接受這種模式？都需要敏銳的市場(chǎng)嗅覺和人性判斷。

本質(zhì)上，營(yíng)銷做的都是人性的生意，天生就帶著復(fù)雜性。而互聯(lián)網(wǎng)讓這份復(fù)雜更加“錯(cuò)綜攀附”。以往的營(yíng)銷動(dòng)作因?yàn)槊浇榍朗枪潭ǖ模缹?duì)應(yīng)受眾也是固定的，只需要做好策劃，投放費(fèi)用的波動(dòng)不大。

網(wǎng)狀化的信息傳播模型，讓用戶愈發(fā)分散，傳統(tǒng)意義上的“營(yíng)銷權(quán)威”已經(jīng)被消解。同時(shí)，獲取流量的成本與日俱增，要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至不是自己的同行……

5——營(yíng)銷正模糊 

前文提到的能力買家，通俗來講就是有高要求的消費(fèi)者群體。這群人普遍有這樣的特征：受過高等教育、在某方面有出色的能力、具備獨(dú)立的信息搜集能力等等。

他們做出消費(fèi)決策的前提是，消費(fèi)或者服務(wù)能夠滿足他們的某個(gè)需求，并且貨比三家。這樣的特征決定了他們對(duì)銷售人員的排斥，更著眼于自身的觀感印象與信息獲取。

這導(dǎo)致了營(yíng)銷和銷售職能之間的界線變得越來越模糊，也是所謂的“品效合一”觀點(diǎn)的基礎(chǔ)論據(jù)。數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者們可以同時(shí)面對(duì)多個(gè)選擇，這種時(shí)候，“銷售”職能已經(jīng)被“營(yíng)銷”內(nèi)容所取代。散布在網(wǎng)上的品牌信息和消費(fèi)者在電商客戶端能夠獲得的服務(wù)體驗(yàn)，已經(jīng)成了"銷售"的一部分。

消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路正在變更，營(yíng)銷正在模糊化，對(duì)于公司而言，需要把“銷售+營(yíng)銷+服務(wù)”三者保持同頻，才能獲得長(zhǎng)尾客戶。

6——營(yíng)銷正投機(jī) 

品牌營(yíng)銷投機(jī)的第一品牌，甲方竊以為是杜蕾斯。因?yàn)樽陨砥髽I(yè)屬性，在國(guó)人普遍性格面前其實(shí)討不了好。但杜蕾斯做到了，可以說是“投機(jī)”中的正道，之前環(huán)時(shí)互動(dòng)主刀時(shí)，定下的可鹽可甜又開車模式，風(fēng)流不下流，粗俗不惡俗，每次節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)時(shí)候的營(yíng)銷物料都廣為傳播。

以小博大的確緊張刺激，可投機(jī)不是所有人都能做的。杜蕾斯與環(huán)時(shí)互動(dòng)分手后，新接手的團(tuán)隊(duì)沒有易弦更張，而是沿著這種老司機(jī)風(fēng)格繼續(xù)往下走，尺度把握不好，分分鐘就翻了車。

還記得某年4月19日杜蕾斯和喜茶的聯(lián)動(dòng)么？在419是“一夜情”諧音的背景下，杜蕾斯的營(yíng)銷主題是“不眠夜”，以“今夜一滴都不許剩”和“你唇上始終有我的芝士”的文案互動(dòng)，最終只得來全網(wǎng)嘲諷——惡俗當(dāng)有趣。

常在河邊走，哪有不濕鞋。在對(duì)自己沒有充分認(rèn)知前，營(yíng)銷忌諱投機(jī)，否則原地翻車。

7——營(yíng)銷正失職 

很扎心，但不得不說，營(yíng)銷正在失職。

“酒香不怕巷子深”的原始智慧在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷階段依舊適用。一個(gè)能夠打動(dòng)人心的產(chǎn)品，是不需要太高的推廣成本就能廣泛被消費(fèi)者認(rèn)可接受的，同時(shí)還會(huì)在社交媒體上因?yàn)橄M(fèi)者自發(fā)性傳播而引起熱議，成為另類的“口碑時(shí)代”。

最直接的例子就是海底撈。海底撈做指甲、海底撈給小吃、海底撈唱生日歌……有什么是海底撈的服務(wù)做不到的？這種品牌印象因?yàn)楫a(chǎn)品的特性，直接烙印在了客戶心里。

不用把互聯(lián)網(wǎng)看得多么高高在上，除了信息的高度集成，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是把傳統(tǒng)的商業(yè)模式做到極致。

在營(yíng)銷層面來說，現(xiàn)在的營(yíng)銷行為慢慢地在失職，因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷行動(dòng)其實(shí)并不面對(duì)用戶和消費(fèi)者，甚至不是基于產(chǎn)品出發(fā)，而是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。

不妨想想，問自己三個(gè)問題：你在用什么樣的觀念看待用戶？你在用什么樣的觀念看待產(chǎn)品？你在用什么觀念看待員工和股東？

8——營(yíng)銷正盲目 

大道理不一定錯(cuò)，但不一定有用，至少在你只是從被人嘴里聽到的時(shí)候，最是沒用。

比如營(yíng)銷行業(yè)里常說的一句話“營(yíng)銷制勝，渠道為王”，這種模式只適合做大眾市場(chǎng)的大企業(yè)。注意，是大眾市場(chǎng)和大企業(yè)兩個(gè)關(guān)鍵詞，對(duì)于專注小眾市場(chǎng)的中小企業(yè)來說，營(yíng)銷絕不是致勝法寶。說得再直白一點(diǎn)，照著這種所謂的套路去嘗試，絕對(duì)死路一條。

大眾化消費(fèi)時(shí)代在向著豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代緩慢遞進(jìn)。但身處其中的企業(yè)感知是滯后于市場(chǎng)的，這導(dǎo)致目前的營(yíng)銷性方式還處于初級(jí)階段，甚至是盲目亂投醫(yī)。

不作市場(chǎng)細(xì)分，不作戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，一招鮮吃遍天……這樣的模式，在未來顯然是行不動(dòng)的。

發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)給出了提醒，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，一定是小眾化的消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷想要獲得戰(zhàn)果，在市場(chǎng)中拼殺而出，做好市場(chǎng)細(xì)分是前提，擁有產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，掌控戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線，執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。

繼續(xù)老套路，永遠(yuǎn)只會(huì)是盲人摸象。

9——營(yíng)銷正偏位 

目前市面上大多數(shù)營(yíng)銷都是偏心的。

當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷人說出，“營(yíng)銷的短期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷量、長(zhǎng)期目標(biāo)是為了品牌力”等類似的話的時(shí)候，他一定是自私的。

營(yíng)銷活動(dòng)的核心，應(yīng)該是與消費(fèi)者、與供應(yīng)鏈、與分銷商、與公眾機(jī)構(gòu)甚至是競(jìng)品發(fā)生互動(dòng)時(shí)候建立的良好關(guān)系。說人話就是，通過營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)可以與自己需要的人群建立良好關(guān)系，并獲得消費(fèi)的決策話語(yǔ)權(quán)。

這屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“關(guān)系營(yíng)銷學(xué)”理論。需要注意的是，核心同樣分主次。關(guān)系營(yíng)銷的核心是留住消費(fèi)者，進(jìn)而為其提供產(chǎn)品或者服務(wù)，這一切的前提是能與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期關(guān)系。

營(yíng)銷的正位，應(yīng)該是與消費(fèi)者對(duì)話并且保持關(guān)系，而不是單純的銷量、品牌力，前者是目的地，后者是階段性結(jié)果。

10——營(yíng)銷正沉溺 

數(shù)字營(yíng)銷之風(fēng)正在吹。對(duì)于營(yíng)銷來說，絕大部分都是好一件好事。因?yàn)榇蛲ň€上線下以后，能讓營(yíng)銷全方位滲透，無處不在。

但完美即陷阱。數(shù)字營(yíng)銷很容易沉溺在數(shù)據(jù)控制、工具藩籬這兩個(gè)繭房之中，無法自拔。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切人的行為都可以用數(shù)據(jù)描繪，但這永遠(yuǎn)只是量化的人。再精細(xì)的用戶畫像，呈現(xiàn)在營(yíng)銷決策者面前的，最多是精確到小數(shù)點(diǎn)后某幾位的百分比，個(gè)性化推薦是算法，而不是營(yíng)銷，是邏輯，但不是心智。

同樣的，工具可以模擬人的邏輯，做出某些層面的簡(jiǎn)單判斷，但不能代替人思考。越是便捷的工具，也不能當(dāng)做營(yíng)銷決策的唯一核心，最多只能當(dāng)成砝碼，去影響如何讓營(yíng)銷離消費(fèi)者更近一點(diǎn)。

不少數(shù)字營(yíng)銷公司，總是對(duì)自己的數(shù)據(jù)工具過度自信，一切唯數(shù)據(jù)論、工具論，但營(yíng)銷終歸是關(guān)于人的活動(dòng)，而人永遠(yuǎn)不可能是理性生物。這里拿鴻星爾克舉例，在品牌和營(yíng)銷層面，感性的力量永遠(yuǎn)高于理性。

11——營(yíng)銷正逐利 

營(yíng)銷本身是商業(yè)的，這點(diǎn)不回避、不反駁。

但這絕不代表著營(yíng)銷就是充滿著欺騙、陰謀、套路的商業(yè)鏈條。在營(yíng)銷活動(dòng)中，所有的自作聰明、磨刀霍霍向韭菜，本質(zhì)都是用信息不對(duì)稱獲取高額價(jià)值差，但這注定走向窮途。

營(yíng)銷可以說是商業(yè)中的商業(yè)?！稘h辭》里把營(yíng)銷這個(gè)詞解為“指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過程?！睆膹V義上講，從0到1到100再到無限的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)增殖模式里，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都是營(yíng)銷。

那么營(yíng)銷逐利是必然的，企業(yè)需要營(yíng)銷去追逐更多消費(fèi)者，這代表著更多利潤(rùn)，營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值正體現(xiàn)在這里，它能夠做到無限傳遞，去完成0到1,10到100，100到無限的增殖過程。

而某些乙方公司呢？他們追逐的是如何讓甲方企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)滿意，其次才輪到消費(fèi)者。而甲方去尋找乙方幫助，顯然是需要乙方來補(bǔ)足自身短板，乙方可以給到靈感、經(jīng)驗(yàn)，卻永遠(yuǎn)無法代替甲方真正去找到自己應(yīng)該追逐的“利”，畢竟雙方的利益出發(fā)點(diǎn)都截然不同。

12——營(yíng)銷正掙扎

茍日新，日日新，又日新。《禮記》的本質(zhì)是講述規(guī)則背后的道理，表層的規(guī)則會(huì)變，但背后的道理不會(huì)變。

放之營(yíng)銷行業(yè)亦然。我們的認(rèn)知邏輯，永遠(yuǎn)是螺旋式上升的，因?yàn)槊總€(gè)人的成長(zhǎng)路徑不可能都是筆直一條線，總需要試錯(cuò)去轉(zhuǎn)個(gè)彎、走個(gè)岔路。

前文說的不要被許多別人嘴里的大道理欺騙，因?yàn)樽约鹤C實(shí)過的道理才會(huì)有自己的理解，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)更深刻的真相。

甲方財(cái)經(jīng)的思考｜認(rèn)清營(yíng)銷的真相，還得繼續(xù)熱愛營(yíng)銷

這里又回到了最初的營(yíng)銷長(zhǎng)期、短期之爭(zhēng)。

甲方財(cái)經(jīng)認(rèn)為，營(yíng)銷屬于長(zhǎng)期，也屬于短期，但歸根結(jié)底還是屬于長(zhǎng)期的。這里的長(zhǎng)期主義，并不是但指長(zhǎng)期計(jì)劃，而是長(zhǎng)期堅(jiān)持，一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)自己的營(yíng)銷動(dòng)作的同時(shí)帶著思考，重復(fù)到一定程度自然產(chǎn)生更新迭代，自然有了創(chuàng)新。

羅曼羅蘭說過，世界上只有一種英雄主義，認(rèn)清了全部生活真相，還會(huì)繼續(xù)熱愛生活。

營(yíng)銷人，需要一道盲目英雄主義的光。

營(yíng)銷人，堅(jiān)守心中還殘存的一點(diǎn)理想。

營(yíng)銷人，世界變得再快以不變應(yīng)萬變。

營(yíng)銷人，好時(shí)代順人性壞時(shí)代去戰(zhàn)斗。

營(yíng)銷人，還相信，小美好。

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