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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
品牌為何都愛(ài)“致敬經(jīng)典”?
2021-07-30 10:09:06

作者  七爺


在這產(chǎn)能過(guò)剩,紅海血戰(zhàn)的年代,情懷反而變成了稀缺的關(guān)鍵資源。


與之而來(lái)的是,復(fù)古營(yíng)銷的熱度一直不減,而懷舊,也正是一種讓人容易產(chǎn)生共鳴的情感。

一、品牌為何偏愛(ài)復(fù)刻經(jīng)典?

經(jīng)歷了歲月的打磨與洗禮,總有些往昔的經(jīng)典被后人復(fù)刻。復(fù)刻留下的不僅是濃郁的懷舊情愫,更有對(duì)創(chuàng)新的渴望和對(duì)極致的追求。每當(dāng)他再次登上熒幕,總會(huì)讓人聯(lián)想起那個(gè)輝煌的形象。

01  釘釘 

此前,馬云親自“下海”為釘釘拍了一支量身定制的廣告,據(jù)說(shuō)成本只有5塊錢。



當(dāng)你耳邊不斷回旋著“在線網(wǎng)課哪家強(qiáng) 中國(guó)杭州馬校長(zhǎng)”的旋律時(shí),是不是感到有種熟悉的味道?熟悉就對(duì)了,你聞到的正是號(hào)稱“最強(qiáng)挖掘機(jī)學(xué)?!钡纳綎|藍(lán)翔技校那支經(jīng)典廣告味——挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng),中國(guó)山東找藍(lán)翔。


釘釘這支廣告通過(guò)模仿經(jīng)典,激發(fā)了觀眾熟悉的記憶,也讓觀眾更容易記住自己在線網(wǎng)課強(qiáng)的特點(diǎn)。當(dāng)觀眾想起藍(lán)翔的廣告詞“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng),中國(guó)山東找藍(lán)翔”時(shí),更容易由此聯(lián)想到釘釘?shù)膹V告詞“在線網(wǎng)課哪家強(qiáng),中國(guó)杭州馬校長(zhǎng)”。

02  網(wǎng)易嚴(yán)選 

品牌與高價(jià)值、粉絲基礎(chǔ)雄厚的IP合作,通過(guò)IP自有粉絲向外滲透可以形成話題拉動(dòng)品牌聲量、銷量。


此前,網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合上海美術(shù)電影廠,借勢(shì)《葫蘆兄弟》國(guó)民IP跨界營(yíng)銷,并結(jié)合每個(gè)葫蘆娃的技能特點(diǎn)推出“葫蘆兄弟國(guó)風(fēng)系列美妝產(chǎn)品”。



網(wǎng)易嚴(yán)選打造葫蘆兄弟系列美妝,這波情懷營(yíng)銷可以瞬間泛起回憶殺,喚醒我們的童年記憶,產(chǎn)生情感共鳴。通過(guò)這次聯(lián)名合作,不但可以為品牌制造話題,還能吸引葫蘆娃IP用戶,為網(wǎng)易嚴(yán)選引流,助力銷量轉(zhuǎn)化。

03  OPPO 

在網(wǎng)絡(luò)尚未發(fā)達(dá)的年代,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫成為了80后90后的童年陪伴,見(jiàn)證了一部又一部經(jīng)典作品的誕生。此前,OPPO跨界上海美術(shù)電影制片廠,帶來(lái)一波懷舊回憶殺,還原120幀版《大鬧天宮》。



OPPO「老片新呈」給80后、90后兩代人帶來(lái)了的全新觀感體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了一次科技和經(jīng)典的奇妙碰撞,凸顯了OPPO Find X2系列超感屏的全新視界畫質(zhì)優(yōu)勢(shì),讓品牌在無(wú)形中以一種親切的、具有共鳴的方式拉近了和消費(fèi)者之間的距離。

二、復(fù)刻經(jīng)典,意義何在?

為什么復(fù)刻經(jīng)典會(huì)受到品牌們的青睞?總結(jié)一下,主要有以下幾點(diǎn)原因:

01  出于文化情懷概念的品牌復(fù)興需求 

當(dāng)下整個(gè)大環(huán)境,文化復(fù)興潮流風(fēng)行。從“國(guó)家寶藏”、“經(jīng)典詠流傳”等歷史文化類節(jié)目的熱播可以看出,這種情懷的興起,給了本身就具有文化歷史底蘊(yùn)的白酒以品牌復(fù)興的機(jī)會(huì)。


同時(shí),復(fù)刻產(chǎn)品是歷史與經(jīng)典的重現(xiàn),能夠有效與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通,喚醒消費(fèi)者對(duì)于品牌歷史的記憶,對(duì)品牌的復(fù)興建設(shè)大有裨益。

02  新流量時(shí)代下,注意力經(jīng)濟(jì)的AB面轉(zhuǎn)化 

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的喧囂散盡,進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期后,用戶有了足夠的時(shí)間來(lái)思考碎片化時(shí)間的價(jià)值問(wèn)題。在不斷的探索中,用戶逐漸意識(shí)到,與其在無(wú)關(guān)緊要的資訊上白白浪費(fèi)掉分散的碎片化時(shí)間,還不如,認(rèn)真閱讀一篇高品質(zhì)的內(nèi)容,既可以充實(shí)自己,又可以讓碎片化時(shí)間的價(jià)值最大化。

 

而這些經(jīng)典IP可謂既有質(zhì)量,又有份量。不管是孫悟空、哪吒,還是葫蘆兄弟、黑貓警長(zhǎng),品牌聯(lián)合都是借助了經(jīng)典IP的流量勢(shì)能,并自然而然的產(chǎn)生了一定的話題度。



同時(shí),當(dāng)品牌在借助IP營(yíng)銷借勢(shì)時(shí),不但要以IP作為切入點(diǎn),還要打通用戶情感這條線,因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳播是非常快,用戶的選擇權(quán)也變得越來(lái)越自主,在這種背景下,只有尊重和迎合用戶的情感訴求,品牌的IP營(yíng)銷才能被更多的用戶支持和認(rèn)可。

03  復(fù)古是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的潮流 

品牌適當(dāng)?shù)厥褂脧?fù)刻經(jīng)典的創(chuàng)新元素來(lái)傳達(dá)品牌創(chuàng)意,可觸發(fā)消費(fèi)者的記憶和情感,從而對(duì)品牌產(chǎn)生了良好的印象,喚醒并激發(fā)消費(fèi)者的懷舊之情,使人們?cè)谛虑榫诚轮噩F(xiàn)過(guò)去的美好體驗(yàn),賦予品牌情感價(jià)值,并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。


曾經(jīng)盛行一時(shí)的產(chǎn)品,有著被大眾廣泛接受的共通魅力,品牌進(jìn)行歷經(jīng)多年再次更新改良,產(chǎn)品自身成本易控制,而且經(jīng)過(guò)大眾的普遍使用后,市場(chǎng)口碑早已存在,本身就具備成熟的市場(chǎng)認(rèn)知,對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),減少了認(rèn)知成本,也就更容易接受。


其次,品牌十分靈活、敏銳度極高,市場(chǎng)流行什么,品牌就擅長(zhǎng)生產(chǎn)什么,尤其是曾經(jīng)火爆的產(chǎn)品,品牌跟進(jìn)趨勢(shì),或推出復(fù)古風(fēng)包裝,或進(jìn)行童年記憶式營(yíng)銷,或打造懷舊式廣告,都能夠收獲用戶的認(rèn)同。

三、品牌應(yīng)該如何致敬經(jīng)典?

有時(shí)候,經(jīng)典的存在就是讓人們?nèi)涯畹摹?/p>


然而值得注意的是,并不是每一次的“致敬經(jīng)典”都會(huì)引起消費(fèi)者的好感。所以,品牌在打復(fù)古營(yíng)銷策略時(shí),更應(yīng)該注意推出策略的方式方法。

01  復(fù)古也要講究創(chuàng)意 

老品牌失去用戶的一方面就是缺乏創(chuàng)新,品牌想要利用復(fù)古營(yíng)銷為品牌賺取聲勢(shì),創(chuàng)意缺一不可,這樣不但能一改人們印象中對(duì)“老字號(hào)”的固有認(rèn)知,還能獲得年輕人好感,為老品牌注入全新活力。
 

農(nóng)夫山泉結(jié)合中國(guó)文化領(lǐng)域頭部IP故宮元素,推出農(nóng)夫山泉“故宮瓶”,用康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設(shè)計(jì)主體,還搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宮天生麗質(zhì)”等創(chuàng)意文案,打破了故宮一貫嚴(yán)肅的古板影響,深受消費(fèi)者的喜愛(ài),同時(shí)也為品牌注入了文化底蘊(yùn)。

 02  復(fù)古不能包羅萬(wàn)象 

復(fù)古營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷方式,品牌不能指望通過(guò)復(fù)古營(yíng)銷來(lái)讓企業(yè)長(zhǎng)久吸引用戶。企業(yè)的長(zhǎng)久之道還是需要不可復(fù)制的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和理解消費(fèi)者的需求。
 

與品牌而言,一款經(jīng)典的產(chǎn)品,就是品牌最好的“代言人”,集合了品牌的歷史、理念和品質(zhì),能快速與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)的重要橋梁。在消費(fèi)者無(wú)品牌意識(shí)越發(fā)嚴(yán)重的現(xiàn)在,不斷地復(fù)刻經(jīng)典產(chǎn)品,加入時(shí)下新的理解和設(shè)計(jì),維護(hù)、加深品牌印象,才是關(guān)鍵。

03  復(fù)古要契合年輕受眾喜好 

讀懂年輕人的審美,才是創(chuàng)造商業(yè)空間的靈魂,當(dāng)代年輕人喜歡什么,品牌就該順應(yīng)其喜好,復(fù)古的同時(shí)打造個(gè)性化、好玩、有趣的品牌印象,才能夠快速占據(jù)用戶心智,促進(jìn)品牌曝光度。


復(fù)古營(yíng)銷最顯著的效果就是觸動(dòng)用戶情懷,這與目前的社會(huì)現(xiàn)狀有不可分割的聯(lián)系,在現(xiàn)實(shí)壓力巨大的年輕人,對(duì)未來(lái)的未知和不可控又不接避免的產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān),于是對(duì)過(guò)去的、可控的美好無(wú)比懷念,這既是對(duì)時(shí)間的抵抗心理,也是在積極尋求一種心理平衡的情緒出口。
 
時(shí)代需求旺盛,復(fù)古營(yíng)銷的推進(jìn),不論效果如何,對(duì)于喚醒用戶美好記憶都是極好的選項(xiàng)。但再現(xiàn)復(fù)古并不是一味地照搬照抄,專注內(nèi)容創(chuàng)新才是每一個(gè)品牌的營(yíng)銷基石。

四、總結(jié)

做經(jīng)典復(fù)刻,需要特別注意讓產(chǎn)品達(dá)到經(jīng)典重現(xiàn)、打動(dòng)人心的效果,以及讓其適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代,煥發(fā)出新的生命力。

然而值得注意的是,并不是每一次的“致敬經(jīng)典”都會(huì)引起消費(fèi)者的好感。所以,在打懷舊營(yíng)銷的牌時(shí),更應(yīng)該預(yù)測(cè)借勢(shì)“經(jīng)典”帶來(lái)的利弊。

究其根本,要做到三點(diǎn):

 

第一、要有新品牌運(yùn)作理念。不能完全照搬照抄,最好是在原有的產(chǎn)品理念基礎(chǔ)上增加新的解讀;


第二、要有新市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路。根據(jù)產(chǎn)品的定價(jià)定位,為其選擇最合適的消費(fèi)人群,并以此來(lái)決定產(chǎn)品銷售渠道與品牌宣傳方式的選擇;


第三、要有新技術(shù)激發(fā)活力。小到瓶蓋受力細(xì)節(jié)的調(diào)整,大到區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用,都能夠讓老產(chǎn)品激發(fā)出體驗(yàn)感與科技感的新活力。


雖然經(jīng)典的成就可能是偶然,而復(fù)刻經(jīng)典也可能會(huì)成為某種品牌經(jīng)營(yíng)決策下的必然。


但是還是要善意提醒一下,在原創(chuàng)缺乏的大環(huán)境里,創(chuàng)意的匱乏正成為營(yíng)銷界的心病,一味地翻拍經(jīng)典并不能從根上解決這個(gè)問(wèn)題,弄不好還有炒冷菜的嫌疑,專注內(nèi)容創(chuàng)新才是每一個(gè)老品牌的最終出路。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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