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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
年銷(xiāo)售近300億,這個(gè)品牌如何撬動(dòng)百億級(jí)茶飲市場(chǎng)?
2021-12-13 13:49:34


⊙ 作者  七爺 

在中國(guó),茶飲的受眾主要集中在35歲以上人群,他們不在乎沖泡的復(fù)雜方法,更傾向于現(xiàn)泡現(xiàn)喝帶來(lái)的儀式感,這種傳統(tǒng)守舊的茶飲體驗(yàn)卻是年輕人不喜歡的。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍,他們已經(jīng)成為各大品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵,因此,符合年輕人生活方式與偏好的即飲茶品便誕生了,例如水果茶、奶蓋茶等,茶飲由此變得越來(lái)越時(shí)尚。

近幾年,立頓不斷從這些新式茶飲中吸取靈感,不論是奶茶還是袋裝茶,可以說(shuō)立頓把全線產(chǎn)品都進(jìn)行了升級(jí),讓傳統(tǒng)的茶變得越來(lái)越有活力,也讓更多年輕人愛(ài)上了喝茶。

將創(chuàng)新融入靈魂 以多元產(chǎn)品滿足用戶需求

2018年6月,人民日?qǐng)?bào)發(fā)了一篇文章《萬(wàn)家中國(guó)茶企,為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓?》,一語(yǔ)道破中國(guó)茶行業(yè)的尷尬。即使是號(hào)稱“中國(guó)茶葉第一股”的天福茗茶,2019年?duì)I收亦僅有17.97億,這和立頓年銷(xiāo)售300億的體量比起來(lái),便小巫見(jiàn)大巫了。

而且根據(jù)立頓透露,立頓一年能賣(mài)出20億杯茶,并且今年雙十一開(kāi)門(mén)紅(11.1-11.2)兩天在各大電商平臺(tái)的銷(xiāo)售量就比在618開(kāi)門(mén)紅(6.1-6.3)翻了近一番。

即使在變換莫測(cè)的消費(fèi)環(huán)境以及各大茶飲品牌互相角逐的情況下,立頓還能夠保持如此優(yōu)異的業(yè)績(jī),離不開(kāi)它的創(chuàng)新,不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,立頓2020年就已經(jīng)推出了20款新品。

而且,更用心的是立頓的每一款產(chǎn)品創(chuàng)新都是圍繞著用戶需求展開(kāi)的。

首先,根據(jù)Innova市場(chǎng)洞察的分析來(lái)看,“碰撞交融”將是2021年食品飲料行業(yè)的十大趨勢(shì)之一。

在今年10月份,立頓推出高端系列“茶語(yǔ)暖意”罐裝散茶,這款散茶區(qū)別于傳統(tǒng)茶,是一種新形的調(diào)味茶,分別是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風(fēng)味紅茶以及咖啡掛耳。

這種水果與茶的混合碰撞,可以使水果的清甜降低茶葉的澀感,提升了茶飲的口感,減輕年輕人對(duì)茶的抵觸心理,并且這款罐茶具有高品質(zhì)感又符合混搭趨勢(shì),滿足了年輕人熱愛(ài)嘗鮮的心理,適合年輕人給自己的生活增添儀式感。

其次,據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,90后對(duì)健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度,有48%的受訪者表示已經(jīng)開(kāi)始或準(zhǔn)備開(kāi)始行動(dòng)。包括CBNData聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報(bào)告也顯示,養(yǎng)生茶成為90后傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的第一位。

基于對(duì)當(dāng)下年輕人朋克養(yǎng)生這一趨勢(shì)的洞察,立頓推出日養(yǎng)草本系列茶飲,如近日推出的新品人參枸杞烏龍茶,就是抓住“保溫杯里泡枸杞”這一朋克養(yǎng)生機(jī)會(huì)。

而且草本茶飲就如它的名字“日養(yǎng)”一般,強(qiáng)調(diào)細(xì)分不同消費(fèi)場(chǎng)景和人群需求,致力于為用戶帶來(lái)更簡(jiǎn)便、觸手可及的養(yǎng)生方式。

例如,“清衡茶”選用蒲公英綠茶,主要瞄準(zhǔn)有飯后解膩、消熱祛火需求的人群。除了傳統(tǒng)草本原料,立頓還引入異域配料,比如靜寧茶加入了南非國(guó)寶如意波斯,是針對(duì)睡前舒緩場(chǎng)景推出的一款茶。

每一現(xiàn)象之所以蔚然成風(fēng),發(fā)展為趨勢(shì),是因?yàn)槠浔澈箅[藏著消費(fèi)者的各種需求,而品牌需要做的就是在追隨潮流的基礎(chǔ)上標(biāo)新立異,創(chuàng)新出令消費(fèi)者驚喜的產(chǎn)品。

就像立頓,每一次的新品推出,都是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的深刻洞察,對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握,并將創(chuàng)新融入產(chǎn)品的靈魂,不斷迭代產(chǎn)品,滿足用戶多元化需求。




玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)新“招數(shù)” 以多樣社交玩法撬動(dòng)用戶行動(dòng)力

要讓年輕人愛(ài)上喝茶,第一步就是要撬動(dòng)年輕人的行動(dòng)力,讓他們嘗試喝茶。為了走進(jìn)年輕人的視野,觸動(dòng)他們,立頓選擇了深受年輕人喜愛(ài)、當(dāng)下流行的營(yíng)銷(xiāo)“招數(shù)”作為誘因。

01  與知名IP聯(lián)名,打造盲盒以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

IP聯(lián)名是當(dāng)下最流行的營(yíng)銷(xiāo)方式之一,立頓全新推出的哆啦A夢(mèng)奶茶系列,可愛(ài)爆棚,受到了眾多年輕人的追捧。

而且為進(jìn)一步激發(fā)年輕人的購(gòu)買(mǎi)力,立頓還設(shè)置了盲盒營(yíng)銷(xiāo),將哆啦A夢(mèng)公仔以及馬克杯放入盲盒,吸引年輕人,讓許多年輕用戶獻(xiàn)出自己的第一次,再被品質(zhì)折服,進(jìn)而進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

02  借助熱播綜藝節(jié)目,觸達(dá)更多用戶

眾所周知,《拜托了冰箱》是一檔美食綜藝節(jié)目,正好與立頓產(chǎn)品的飯后解膩等屬性是搭拍的,而且節(jié)目中嘉賓的多樣玩法,既為產(chǎn)品開(kāi)拓了更多的使用場(chǎng)景,也為品牌增添了趣味屬性。

立頓也借助綜藝的流量進(jìn)入了更多人的視野,滲透進(jìn)更多人群,從而也獲得了潛在性的目標(biāo)群體。

不僅如此,立頓與《拜托了,冰箱》的聯(lián)名款禮盒也進(jìn)入了薇婭的直播間,更直接地觸達(dá)消費(fèi)者,在薇婭與綜藝IP的雙重影響力下,更能夠撬動(dòng)用戶的購(gòu)買(mǎi)能力。


持續(xù)不斷的品牌建設(shè) 深化品牌的行業(yè)地位  

立頓創(chuàng)立于1980年,1992年進(jìn)入中國(guó),目前為止,立頓已經(jīng)有130年的歷史了。

而且在中國(guó)茶行業(yè)有句話:7萬(wàn)家中國(guó)茶企,抵不過(guò)一個(gè)不產(chǎn)茶的立頓??梢?jiàn),立頓在我國(guó)茶飲行業(yè)有著不一般的影響力。

在七爺看來(lái),這是立頓不斷進(jìn)行品牌建設(shè)的結(jié)果。

立頓一直用明亮的黃色向消費(fèi)者傳遞了“光明、活力和自然美好的樂(lè)趣”這一品牌形象,不僅在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了記憶點(diǎn),也讓消費(fèi)者感知到了品牌的溫度。

據(jù)凱度華明通略數(shù)據(jù)顯示,立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一,有超過(guò)九成的消費(fèi)者知道立頓品牌。

而且,1998年立頓用袋泡茶一舉打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng),這對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言,立頓不僅開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)新的茶飲方式,更代表著國(guó)際化、現(xiàn)代化的生活方式。

此后,立頓更是根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)變化而變化,例如進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,用年輕化的語(yǔ)言、多元化產(chǎn)品圈粉年輕人。

如今,脫離聯(lián)合利華獨(dú)立運(yùn)作的立頓,進(jìn)入新的發(fā)展階段,更是不斷加大研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)投入再次彰顯了它的品牌力,標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈,以及成立的Tea Chef團(tuán)隊(duì)都展現(xiàn)了立頓致力于為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)茶飲的品牌理念。

通過(guò)持續(xù)不斷的品牌建設(shè),立頓也為自己建立了寬寬的護(hù)城河,提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而也深化了其在茶飲行業(yè)的地位。

總而言之,這是一個(gè)經(jīng)典品牌不斷擁抱變化、持續(xù)創(chuàng)新的故事,立頓根據(jù)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì),不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品品類,用多元化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)人群的不同需求,并且用貼近年輕人生活的方式將品牌融入年輕人的圈子,圈粉年輕人,讓他們愛(ài)上喝茶,由此也展現(xiàn)出了品牌以用戶為中心的可貴之處。


面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng),立頓只有做出改變,不斷進(jìn)行品牌建設(shè),才能持續(xù)贏得消費(fèi)者青睞,繼續(xù)保持正增長(zhǎng),繼而在茶飲行業(yè)中脫穎而出!




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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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