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來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法
喜茶與FENDI聯(lián)名的「FENDI喜悅黃」，瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)名的「醬香拿鐵」，滬上阿姨與莫奈聯(lián)名的「印象抹茶」……今年的新茶飲市場(chǎng)真的用聯(lián)名“卷”出了新高度。
在大家都在討論「今年的茶飲圈還能玩出新花樣嗎」的時(shí)候，霸王茶姬給了我們意外的驚喜，竟然憑借一根“吸管”出圈了。
昨天，話題#霸王茶姬 三品管#沖上了微博熱搜榜榜首，產(chǎn)生了4000萬(wàn)閱讀，5.9萬(wàn)互動(dòng)量。
三品管，吸管式攪拌棒，其實(shí)就是三根很細(xì)的吸管并列在一起，既可當(dāng)做攪拌棒用，又可以當(dāng)吸管用。熱搜一出，用戶評(píng)論褒貶不一。
有人認(rèn)為品牌提供吸管式攪拌棒這類型的工具是為了提高產(chǎn)品體驗(yàn)，因?yàn)榍锒臒犸嫞罂诤葼C嘴，三品管的出現(xiàn)，就能防止口腔燙傷。
有的消費(fèi)者知道品牌的意圖，但是「喝起來(lái)困難」依然成為了此次討論的關(guān)鍵。
還有人表示，三品管能夠?qū)崿F(xiàn)「小口慢飲」，避免“囫圇吞棗”，更容易突出奶茶中的奶香，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)感。
其實(shí)，霸王茶姬并不是第一個(gè)使用三品管的品牌，古茗、益禾堂、奈雪等茶飲品牌都在使用這類型的吸管。有網(wǎng)友還挖掘出肯德基使用吸管式攪拌棒的時(shí)間更早，且品牌還科普過「小吸管有大科學(xué)」的秘密。
很明顯，使用三品管的品牌不在少數(shù)，為何霸王茶姬會(huì)憑借三品管登上熱搜呢？
在兵法先生看來(lái)，霸王茶姬憑借吸管上熱搜，是偶然中的必然。為什么這樣說(shuō)，我們一起梳理下整個(gè)事件，或許大家就明白了。
昨天上午，微博博主@知名安利博主 在平臺(tái)上發(fā)起了疑問：用這種吸管是會(huì)更好喝嗎？并在配圖中標(biāo)記出來(lái)了吸管的類型。
“有問題就有答案”，博主提出疑問后，可謂一呼百應(yīng)，網(wǎng)友紛紛表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。
就在大眾眾說(shuō)紛紜之時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)博主喝的奶茶品牌是“霸王茶姬”，讓話題#霸王茶姬 三品管#登上了熱搜榜，讓潑天的富貴一下潑到了霸王茶姬的頭上，也給用戶形成了「三品管，品霸王茶姬」的印象。
這時(shí)候，敏銳的霸王茶姬似乎嗅到了流量的味道，發(fā)布了一條互動(dòng)微博，與消費(fèi)者討論起了三品管的優(yōu)勢(shì)，茶更香、喝得更慢、鍛煉肺活量，而將話題帶向了新高潮。
從表面上看，這是一個(gè)偶然的事件營(yíng)銷，在新茶飲營(yíng)銷內(nèi)卷到新高度時(shí)，#霸王茶姬 三品管#話題一出現(xiàn)，就吸引了大眾眼球，讓人眼前一亮，并讓消費(fèi)者想要一探究竟。隨著用戶關(guān)注的增多，與品牌對(duì)熱點(diǎn)傳播的敏銳嗅覺，選擇參與到事件營(yíng)銷中來(lái)，無(wú)疑給整個(gè)事件增加了看點(diǎn)，也讓霸王茶姬憑借一根吸管就意外出圈。
本質(zhì)上，霸王茶姬意外走紅是消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)可和喜歡，即便眾多新茶飲品牌的產(chǎn)品都在使用“三品管”，出圈的卻只有霸王茶姬。很明顯，品牌早已經(jīng)將自身的特質(zhì)與風(fēng)格植入到了用戶的腦海中，才讓偶然的事件為品牌帶來(lái)了巨大的流量，產(chǎn)生了長(zhǎng)尾效應(yīng)。
那么，霸王茶姬撬動(dòng)市場(chǎng)流量的核心能力是什么？在兵法先生看來(lái)，是品牌的差異化策略。
在這個(gè)快速變化的時(shí)代，用戶對(duì)新鮮事充滿了好奇心，為了迎合消費(fèi)者求新求奇的需求，市場(chǎng)就產(chǎn)生了萬(wàn)物皆可聯(lián)名的現(xiàn)象。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，延長(zhǎng)品牌的生命周期，還得在差異化上下功夫，而霸王茶姬就是利用差異化站穩(wěn)了腳跟。
獨(dú)特的品牌文化：把國(guó)風(fēng)融入到了品牌的基因中
在國(guó)風(fēng)流行的情況下，霸王茶姬則將國(guó)風(fēng)融入到了品牌的基因中。重視品牌文化，將“國(guó)風(fēng)”打造成了自己獨(dú)特的品牌魅力。
在品牌名稱上，霸王茶姬的靈感來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)戲曲《霸王別姬》，向經(jīng)典致敬，凸顯出品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)了國(guó)風(fēng)風(fēng)尚與品牌的深度綁定。
在LOGO的打造上，霸王茶姬用京劇花旦臉譜作為品牌LOGO的設(shè)計(jì)的主打形象，凸顯了品牌濃厚的國(guó)風(fēng)氣質(zhì)，也讓其LOGO成為了品牌的門面與辨識(shí)度。
在門店設(shè)計(jì)中，霸王茶姬則融入了多種傳統(tǒng)工藝，如戲曲戲服、手工刺繡、古建筑榫卯工藝、原木裝飾等，實(shí)現(xiàn)了古老的東方文化與品牌的高度融合，讓品牌的營(yíng)銷變得可感可知，也為品牌帶來(lái)了“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的效果。
在包裝設(shè)計(jì)中，京劇花旦臉譜、二方連續(xù)的線稿插畫、東方新茶鋪的設(shè)計(jì)理念等多種傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，讓霸王茶姬的產(chǎn)品包裝充滿了濃郁的古風(fēng)色彩。
除了品牌名稱、店鋪設(shè)計(jì)、LOGO特征以及古風(fēng)包裝，霸王茶姬在產(chǎn)品的打造上，更是從產(chǎn)品品質(zhì)、制作工藝、飲品口味以及個(gè)性化定制等方面踐行了差異化。
品質(zhì)差異：在新茶飲品牌專注營(yíng)銷的時(shí)候，霸王茶姬則更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，以原葉+鮮奶茶為主打產(chǎn)品，并堅(jiān)持使用天然健康的原料，強(qiáng)調(diào)茶飲的健康功能，讓年輕人可以0負(fù)擔(dān)享受飲品，而品牌也用具象化的方式向年輕人傳播了國(guó)風(fēng)文化及茶文化。
工藝差異：可以說(shuō)霸王茶姬重新定義了茶的制作工藝。中國(guó)茶文化工藝，一般采用點(diǎn)、煮、泡等工藝，而霸王茶姬將咖啡文化的“萃取”技術(shù)融入到茶飲的制作中，用更新穎的文化、技術(shù)打造出了有別于競(jìng)品的口感。
口味創(chuàng)新：霸王茶姬不斷嘗試新的口味和配方，以滿足不同消費(fèi)者的需求。不僅有傳統(tǒng)的茶飲，還有芝士奶蓋、水果茶、草本茶、冷泡茶等多種口味的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣化。
個(gè)性化定制：同時(shí)，霸王茶姬還為年輕人提供個(gè)性化定制服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的飲用偏好選擇茶葉、口味和配料等，打造出專屬于自己的飲品，而讓品牌的差異化特征愈加明顯，也讓品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
霸王茶姬被更多年輕人認(rèn)可，離不開品牌有效的營(yíng)銷策略和其長(zhǎng)期積累的資產(chǎn)。借勢(shì)熱點(diǎn)，玩事件營(yíng)銷，幫霸王茶姬吸引了更多的新流量和曝光，提高了品牌的知名度和影響力。
同時(shí)，霸王茶姬在產(chǎn)品制作工藝、口味、品質(zhì)以及個(gè)性化產(chǎn)品定制方面也有著品牌的獨(dú)特之處，而成功獲得年輕人的認(rèn)可。這些優(yōu)勢(shì)使得霸王茶姬在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，成為了茶飲品牌中的佼佼者。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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