作者|古廿

編輯|文昌龍

“高單量，高活動(dòng)，高成本。”有開了多家門店的加盟商對(duì)「市象」總結(jié)爺爺不泡茶這門生意時(shí)稱：“單量很可觀，一些不錯(cuò)的單店可以做到22萬(wàn)的月流水，但是品牌的各種優(yōu)惠活動(dòng)太多了，實(shí)際到手差不多15萬(wàn)。”

“這些錢里面還有一個(gè)大頭是原材料成本，能夠占到50%以上，扣完這些加上房租、人力、水電等成本，凈利潤(rùn)差不多三四千塊錢。”還有長(zhǎng)沙地區(qū)的該品牌店長(zhǎng)透露：“這個(gè)生意就是看著熱鬧，我們老板說(shuō)他5月、6月這兩個(gè)月合計(jì)只賺了兩三萬(wàn)。”

從品牌視角來(lái)看，數(shù)據(jù)表現(xiàn)可能更優(yōu)秀一些。據(jù)《姚蘭 Yvonne》自媒體最新消息，爺爺不泡茶2024年凈利潤(rùn)約為7000萬(wàn)元，2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3億元。以1200門店估算，相當(dāng)于去年單店凈利潤(rùn)可以賺到將近6萬(wàn)元。

這個(gè)數(shù)字在行業(yè)中并不算低。以霸王茶姬為例，2022年門店規(guī)模在1000家左右時(shí)，凈利潤(rùn)虧損9072萬(wàn)元；但到2023年擴(kuò)張至3500家門店后迅速扭虧，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8億元；2024年門店破6000家時(shí)，更是一舉拉高至超25億元的凈利潤(rùn)。

可見，規(guī)模效應(yīng)對(duì)于盈利能力的支撐作用，在行業(yè)中極為關(guān)鍵。

可能是為了進(jìn)一步提速，近期爺爺不泡茶也密集上線一系列動(dòng)作。先是最近的電梯廣告中，爺爺不泡茶請(qǐng)來(lái)舒淇擔(dān)任品牌代言人，并高調(diào)宣布首創(chuàng)的“荔枝冰釀”累計(jì)售出3800萬(wàn)杯。緊接著，品牌又一口氣對(duì)外發(fā)布四項(xiàng)市場(chǎng)地位聲明：荔枝冰釀行業(yè)首創(chuàng)、米釀?lì)惸滩桎N量第一、行業(yè)增速第一、最受年輕人歡迎品牌。

憑借這套組合拳，爺爺不泡茶快速在消費(fèi)者端建立起流量認(rèn)知的高地。但站在加盟商視角，這門打著“三高”標(biāo)簽的生意，依然有待進(jìn)一步優(yōu)化收益模型——尤其是在讓加盟商“真金白銀”賺到錢這件事上。

要想從新銳品牌躍升為主流品牌，僅靠聲量還不夠，更關(guān)鍵的，是如何把熱度轉(zhuǎn)化為一套可持續(xù)的盈利機(jī)制。

01 原材料占比50%的生意誰(shuí)在做

“原材料占比可以達(dá)到50%以上，加上一些優(yōu)惠活動(dòng)，雖然品牌熱度帶來(lái)的流水不錯(cuò)，但是加盟商想要賺錢并不容易。”上述加盟商吐槽。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前主流的幾個(gè)上市茶飲品牌的原材料成本基本在35%-45%的區(qū)間。

「市象」此前和霸王茶姬的頭部加盟商交流時(shí)，一個(gè)主流的加盟共識(shí)是：做餐飲加盟主要看兩個(gè)要素，一個(gè)是品牌熱度，如果沒有熱度，講什么都沒有用；另一個(gè)就是數(shù)據(jù)模型，食材成本會(huì)不會(huì)超過(guò)35%。

“高過(guò)40%這個(gè)是非常敏感的。只要超過(guò)40%，我可以直截了當(dāng)?shù)母嬖V你，這個(gè)生意沒法做，做不了，一點(diǎn)容錯(cuò)性都沒有。除非你有非常高的月流水來(lái)支撐他，你才有可能賺到錢，不然的話你做不下去的。” 

從數(shù)據(jù)來(lái)看，以原料成本占比評(píng)估一門茶飲生意具有一定準(zhǔn)確性。有券商統(tǒng)計(jì)的上市茶飲單店模型數(shù)據(jù)顯示，目前主流的五大上市茶飲品牌中，食材成本超過(guò)40%的品牌主要是古茗和蜜雪冰城兩個(gè)萬(wàn)店品牌，位于45%-49%的區(qū)間范圍。 

其中古茗主打個(gè)體戶加盟商，加盟者掙得是替代員工省下的辛苦錢。蜜雪冰城走的是薄利多銷的性價(jià)比路線，加盟商掙得是多店流水下極致效率的錢。盡管如此，更高的原料成本還是使得這些品牌的加盟商利潤(rùn)低于霸王茶姬。

「市象」拿到的店鋪營(yíng)收截圖顯示，一家月銷9000多單的門店，營(yíng)收流水23萬(wàn)左右，實(shí)收15萬(wàn)左右。 

其中實(shí)收和流水之間的第一層縮水，來(lái)自占比56%左右的外賣訂單，相比到店單會(huì)有更多的優(yōu)惠活動(dòng)。實(shí)收到手之后，第二層影響凈利潤(rùn)的縮水就是占比50%的原料成本。據(jù)了解，高昂的原料成本，主要和其運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。

有接近該品牌的內(nèi)部人士透露：近期剛端掉的一個(gè)假供應(yīng)鏈的窩點(diǎn)，原材料成本高導(dǎo)致的私采現(xiàn)象仍然還是治理重災(zāi)區(qū)。據(jù)了解，和主流加盟品牌總部一層扣點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式不同，目前爺爺不泡茶的原料需要經(jīng)過(guò)品牌方和代理商的兩層扣點(diǎn)。

沒有極致效率的運(yùn)營(yíng)模式下，往往導(dǎo)致加盟商到手的原材料成本遠(yuǎn)高于其他品牌。

以茶葉為例，市場(chǎng)50元一斤的茶葉，加盟商從總部進(jìn)貨成本180元。

不過(guò)爺爺不泡茶品牌總部曾對(duì)外聲明，在全國(guó)沒有任何形式的加盟代理。

一些考察過(guò)該品牌的頭部茶飲加盟商透露：“這個(gè)品牌的流水不錯(cuò)，加上總部做的一些代言活動(dòng)和品牌營(yíng)銷，相對(duì)低的加盟門檻，對(duì)于不少被主流茶飲品牌拒絕的創(chuàng)業(yè)者還是很有誘惑力的。”

02 巨頭縫隙下的新勢(shì)力

整個(gè)茶飲市場(chǎng)的加盟節(jié)奏，已經(jīng)被“上市”這道分水嶺劃開了。

一邊是已經(jīng)上市或沖刺上市的頭部品牌，開始集體收緊加盟“提門檻”。蜜雪冰城在招股書里寫得很直白：2023年，全國(guó)遞交加盟申請(qǐng)的只有不到5%被批準(zhǔn)。茶百道也類似，只有約7%的候選人最終拿到加盟資格。

背后邏輯不難理解：一是品牌基數(shù)已經(jīng)足夠大，不需要靠放量擴(kuò)張；二是上市企業(yè)得考慮品牌形象和運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性，跑馬圈地成為過(guò)去式。于是，頭部品牌的加盟節(jié)奏變慢，擴(kuò)張方式趨于穩(wěn)健。 

而另一邊，則是另一種故事。那些還沒上市的連鎖品牌，開始主動(dòng)“降門檻”，反向撿起頭部品牌看不上的加盟商——這批人也試圖在巨頭縫隙里撿金子，集體捧起一個(gè)個(gè)新的網(wǎng)紅品牌。

截止到今年4月，爺爺不泡茶以1778家門店總數(shù)量反超奈雪，躋身茶飲新勢(shì)力，平均每天開出2.7家。 

過(guò)去一年，對(duì)于這個(gè)新銳品牌，市場(chǎng)的聲音分為兩種：一種是幾乎整個(gè)新茶飲行業(yè)玩家都不容忽視的增長(zhǎng)速度，僅用一年開出千店，接著去年底聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜喊出2025年沖刺5000店的目標(biāo)。

開源證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至到6月份，爺爺不泡茶全國(guó)共計(jì)2007家門店。其中1-6月份分別新增211、30、48、182、125、95家，整個(gè)上半年合計(jì)凈增長(zhǎng)691家。作為對(duì)比，去年拿到阿里融資的新銳品牌茉莉奶白同期凈增503家。 

在主流奶茶品牌中，只有蜜雪冰城和古茗在上半年分別以6443家和1230家的凈增門店數(shù)量，跑贏這一茶飲新勢(shì)力。但是如果換算為門店增速的話，上半年保持66%門店增速的爺爺不泡茶仍然擁有絕對(duì)的增速領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

盡管如此，按照這一增速趨勢(shì)，爺爺不泡茶今年年底僅有望達(dá)到3000家，距離沖刺5000家門店的目標(biāo)有著明顯差距。

因此有另一種聲音認(rèn)為，逆勢(shì)狂飆的爺爺不泡茶達(dá)到千店之后完成0-1的早期階段，但是1-10的階段可能面臨門店增長(zhǎng)之外的內(nèi)部組織力、外部供應(yīng)鏈等品牌的內(nèi)功考驗(yàn)。

值得注意的是，盡管市場(chǎng)熱度居高不下，爺爺不泡茶在資本市場(chǎng)目前尚未有公開的融資記錄。根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)2024年全國(guó)甜點(diǎn)飲品類高增速熱搜詞顯示，熱度TOP3分別為：爺爺不泡茶（194.9%）、霸王茶姬（167.5%）、茉莉奶白（127%）。

茉莉奶白在去年拿下了茶飲賽道唯一一筆億元級(jí)融資，霸王茶姬則在年初成功赴美上市，二者都完成了“熱度—加盟—資本”之間的閉環(huán)。相比之下，熱度榜第一的爺爺不泡茶，至今還沒有公開明確的資本動(dòng)作。

此前接受媒體采訪時(shí)，爺爺不泡茶公共事務(wù)總監(jiān)劉棟稱：“當(dāng)新茶飲同行用融資額造勢(shì)時(shí)，我們更愿意把資源投向產(chǎn)品研發(fā)。”同時(shí)他透露：“我們至今未接受任何融資，所有資金均來(lái)自創(chuàng)始人自有投入。”

最新的市場(chǎng)消息是，據(jù)《姚蘭 Yvonne》自媒體消息，爺爺不泡茶正以20億元—25億元估值尋求融資，已有頭部美元基金上會(huì)。

對(duì)此，一位茶飲從業(yè)者評(píng)價(jià)：“消費(fèi)市場(chǎng)的熱度，會(huì)帶動(dòng)加盟商的熱情，加盟商的熱情，又反過(guò)來(lái)吸引資本市場(chǎng)介入。只有這三者形成閉環(huán)，才算建立了一個(gè)真正的品牌共識(shí)。”

這位人士進(jìn)一步指出：“并不是說(shuō)拿到投資的品牌一定能跑出來(lái)，但從專業(yè)財(cái)務(wù)投資人的角度，資本能不能進(jìn)場(chǎng)，至少說(shuō)明這個(gè)品牌的單店模型是成立的。”他舉例稱，“比如茶顏悅色，即使沒有全國(guó)大擴(kuò)張，也拿到了不少資方的認(rèn)可與資金。”

03 不年輕的新銳品牌

雖然2024年才進(jìn)入千店階段，但爺爺不泡茶并不是一個(gè)茶飲新手。

事實(shí)上，在加速開店之前，爺爺不泡茶在新茶飲行業(yè)的存在感并不強(qiáng)，很多消費(fèi)者甚至可能都沒聽說(shuō)過(guò)。但它其實(shí)是一個(gè)在2018年誕生于武漢的新茶飲品牌，彼時(shí)正是喜茶、奈雪的黃金時(shí)代。

爺爺不泡茶最初名字其實(shí)叫“爺爺泡的茶”，取自周杰倫的同名歌曲，一是創(chuàng)始人為了致敬偶像，二其實(shí)也有蹭熱度的意味。 

當(dāng)時(shí)主要售賣品類中規(guī)中矩（如波霸奶茶、仙草奶茶等常規(guī)臺(tái)式奶茶產(chǎn)品，以及芝士茗茶、鮮果茶等當(dāng)時(shí)較火的品類），當(dāng)時(shí)在新茶飲行業(yè)中并不出名，只在武漢當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄖ?，開出20家左右直營(yíng)店。

來(lái)到2020年，該品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整：形象2.0升級(jí)，定位水果鮮茶。但此時(shí)這個(gè)品牌依然默默無(wú)聞，僅是武漢的區(qū)域性品牌。直到2022年，出于版權(quán)考慮，品牌正式更名為“爺爺不泡茶”，并開啟升級(jí)擴(kuò)張之路。

這一年?duì)敔敳慌莶枵介_放加盟，以較低門檻的加盟，精準(zhǔn)錨定了二三線市場(chǎng)的投資者承受能力，如今的門店遍布全國(guó)多個(gè)省份，從一個(gè)湖北地方品牌晉升為全國(guó)性品牌。

對(duì)于開放加盟，爺爺不泡茶聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜曾表示，要做一個(gè)全國(guó)規(guī)模連鎖化品牌，絕對(duì)不能僅僅走直營(yíng)模式、一家一家拓店，而要把合作伙伴們的力量調(diào)動(dòng)起來(lái)，借他們的力量把品牌核心優(yōu)勢(shì)放大。

借助加盟商的力量，爺爺不泡茶在兩三年時(shí)間里，從一個(gè)湖北地方品牌擴(kuò)張為全國(guó)性品牌，快速完成0-1階段的積累，來(lái)到千店規(guī)模階段。

加盟模式之外，另一個(gè)擴(kuò)張的核心背后是產(chǎn)品能力的支持。雖然在產(chǎn)品方面，從某種程度而言，爺爺不泡茶被視為茶顏悅色的學(xué)徒。和茶顏悅色一樣，爺爺不泡茶也主打國(guó)潮風(fēng)潮，以武漢香片茶為靈感，創(chuàng)新出“東方香茶”概念。

但是和同類競(jìng)品們一樣售賣輕乳茶之外，這個(gè)品牌的招牌產(chǎn)品也具有湖北的地域特色。比如其招牌產(chǎn)品是加入了湖北孝感桂花米釀的“荔枝冰釀”，既不屬于純粹的原葉鮮奶茶，也稱不上是水果茶，酒釀源自湖北孝感。

后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，諸如咸寧桂花、蘋果冰釀等產(chǎn)品也延續(xù)湖北地域性的標(biāo)簽。從最早的街頭奶茶時(shí)代鮮果茶時(shí)代，再到輕乳茶時(shí)代，作為一個(gè)完整經(jīng)歷奶茶1.0到3.0時(shí)代周期的品牌，爺爺不泡茶的基本功并不算扎實(shí)。

門店高速擴(kuò)張下，一些品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力開始暴露出來(lái)。

除了引發(fā)消費(fèi)者不滿的“半杯奶茶”現(xiàn)象外，此前，該品牌曾因“六周年限定保溫杯”生銹問(wèn)題被投訴。最新的舒淇代言活動(dòng)物料，也因?yàn)橛∷⑽淖皱e(cuò)誤，被不少消費(fèi)者吐槽。消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，涵蓋食品安全、價(jià)格欺詐、服務(wù)態(tài)度差等多方面情況的相關(guān)投訴多達(dá)百余條。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，去年的1200家門店分布在24個(gè)省份163個(gè)城市，平均每個(gè)城市7.3家門店，其中門店數(shù)量不超過(guò)3家的城市就有88個(gè)，占比近6成。在文章中指出，爺爺不泡茶門店過(guò)于分散，給供應(yīng)鏈、品控和管理帶來(lái)了新的壓力。 

因此，當(dāng)一個(gè)品牌啟動(dòng)拓店計(jì)劃時(shí)，或許唯有持續(xù)維持高速擴(kuò)張的品牌熱度，才能以更快的增長(zhǎng)節(jié)奏和更大的規(guī)模效應(yīng)，對(duì)沖眼下的經(jīng)營(yíng)壓力與結(jié)構(gòu)性矛盾。