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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
自 2020 年蜜雪冰城門店破萬刷新市場認知，新茶飲成為消費賽道大熱門，每隔一段時間就會有一個新品牌成為熱議焦點，今年的新晉“頂流”是爺爺不泡茶。
除了落在紙面上的經(jīng)營數(shù)據(jù)，被頻繁討論的茶飲品牌多在商業(yè)模式或運營思路上有所創(chuàng)新。比如蜜雪冰城用成本控制和規(guī)模效應實現(xiàn)極致性價比；或者古茗的區(qū)域擴張、供應鏈和核心品類互相關聯(lián)；以及霸王茶姬用“東方茶飲”的概念塑造差異化。
再看爺爺不泡茶 2025 年的成績，先是躋身《2025 胡潤中國新茶飲品牌排行榜》TOP 20，后又被尚普咨詢認定為行業(yè)增速第一（以銷量和門店數(shù)計）。其實光看上半年它登上熱搜的頻率，也能感知到其大眾知名度明顯上了一個臺階。
2024 到 2025 也是爺爺不泡茶規(guī)模騰飛的階段，官方信息顯示，2024 年爺爺不泡茶的門店規(guī)模增長 8 倍，單年門店增加了超 1200 家；2025年 6 月年全國總門店數(shù)突破 2500 家，平均每天新增 2.7 家門店。
這對于一家起步于 2018 但真正起量在近幾年的品牌來說無疑是大跨步，而且品牌聯(lián)合創(chuàng)始人今年初還放出了“保底 4500 家，沖刺 5000 家”的翻倍目標。
新茶飲經(jīng)過近幾年的高速擴張，已經(jīng)把各類商業(yè)運作探索得很徹底。直營、加盟、供應鏈優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策劃、數(shù)字化轉型，每一個得分點都有不止一個案例可參考，所以從爺爺不泡茶的成長路徑能看到“各家之所長”的痕跡。
不過在熱門賽道跑得快不鮮見，跑得穩(wěn)才稀奇。
爺爺不泡茶當前最大的辨識度，在于產(chǎn)品新穎和擴張迅速，很多新茶飲品牌都有過類似的“飛升”劇本。
原材料升級讓現(xiàn)制茶飲區(qū)別于傳統(tǒng)沖泡茶飲，甚至可以說這直接促成了行業(yè)誕生，所以產(chǎn)品就是品牌的商標。爆款單品與品牌的營銷節(jié)奏、長期生命力直接關聯(lián)；而現(xiàn)制茶飲本質是餐飲連鎖生意，規(guī)模效應決定了它能走多遠。
如果說“原葉鮮奶茶”是霸王茶姬為自己定制的招牌，爺爺不泡茶找到的口味差異化則是“米釀”。其首創(chuàng)單品“荔枝冰釀”2024 年銷量為米釀類奶茶銷量 TOP1，自 2018 年推出以來累計銷量超 3800 萬杯。
起步于武漢的爺爺不泡茶用當?shù)卦牧希ǚ沁z孝感米釀）搭配時令水果，首店開在云南的霸王茶姬強調其本土茶文化底蘊，都將地區(qū)特色帶進了品牌敘事與產(chǎn)品研發(fā)?，F(xiàn)在打開爺爺不泡茶的點單列表，也能看到米釀分類下楊梅、蘋果、龍眼等口味在列。
但新茶飲發(fā)展至今，在口味上能做的差異化究竟是比較有限的。從產(chǎn)品構成來看，現(xiàn)制茶飲通常由茶基底、奶基底、水果等配料組合而來，配方并不復雜。再加上現(xiàn)有品牌幾乎窮盡了能加入茶飲的配料以求口味突破，光靠研發(fā)創(chuàng)新很難保持長期競爭力。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計，2024 年現(xiàn)制飲品樣本品牌推出的新品中，共應用了 201 種元素。從常見的水果、谷物，到不太常見的香料、調味料。
手中有潛力單品，規(guī)模就成了最關鍵的放大器。
“爺爺泡的茶” 首店 2018 年開業(yè)，最初幾年都還只是地方品牌，僅在武漢當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥ΑＶ敝?2023 年初，爺爺不泡茶的門店才剛破百。
但從 2023 - 2025 年，其新增門店目標分別是 300、2000 和 5000。
聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜在去年底的公開發(fā)言中談到，2022 是一個轉折點。除了品牌改名、定位明晰，爺爺不泡茶的商業(yè)模式從純直營轉變?yōu)槎嘣B鎖化加盟為主體。
新茶飲行業(yè)中堅持純直營模式的品牌本就少見，其代表奈雪的茶上市后的窘境也有目共睹。2023 年奈雪也開放加盟后，還能想起來的純直營知名茶飲品牌大概只有“上一代網(wǎng)紅”茶顏悅色。自蜜雪冰城把規(guī)模的故事講成商業(yè)范本，加盟拓店就成了新茶飲品牌的“主線任務”。
于是我們看到 2023 到 2024 年，爺爺不泡茶的門店數(shù)量 300 家直接翻到了 2000，增速超過 400% 。
這是品牌大規(guī)模走出本地的一年。據(jù)極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計，2024 年進入不滿一年的新城市貢獻了它近 70% 的門店增量，且城市擴展的主力以下沉市場為主，其中三四線城市數(shù)量占比近 70%。
有“霸王茶姬式”的辨識度單品，擴張路徑又能看到蜜雪冰城的思路，爺爺不泡茶跑步進入了這條火熱非常的賽道前排，也比它的同行們更快地直面，市場對行業(yè)發(fā)展走向的追問。
新茶飲過去一年的扎堆上市，但市場對其商業(yè)模式仍有疑慮，并沒有形成統(tǒng)一意見。有新茶飲第二股茶百道表現(xiàn)不如預期，也有蜜雪冰城打破“掛牌即破發(fā)”的魔咒。
進入 2025 年，品牌們的推新速度還在繼續(xù)加快，而且都開始重視對季節(jié)時令品類的挖掘。比如圍繞楊梅這款水果，今年上半年就有茶百道、奈雪、古茗、樂樂茶等多個品牌推出相關單品。一個新口味被證實了大眾接受度，圍繞它的創(chuàng)新便接踵而至，酒釀也不例外。
這套高速運轉的系統(tǒng)，也催促著“新秀”爺爺不泡茶盡快完善品牌化，這讓它頻繁借助營銷固化品牌敘事。
網(wǎng)紅品牌本就少不了營銷托舉，于麗娜也曾提到過，爺爺不泡茶從春回櫻花產(chǎn)品系列開始，就在以小紅書為“情緒放大器”，不斷升級的合作把品牌和產(chǎn)品理念傳達給用戶。
“情緒”是爺爺不泡茶選定的營銷坐標，讓茶飲成為一種“情緒解決方案”看上去抽象，本質上也是為了迎合年輕人群的消費風尚，為行為上價值、給消費找符號。參考品牌負責人劉棟接受采訪的解釋，要做年輕人的“解饞搭子”，提供“解渴解餓解 emo”的綜合體驗，使茶飲成為 Z 世代的情感載體。
而“情緒”營銷的實操，體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)在強調地方特色與文化認同，新品宣傳通常會綁定一種年輕人的“群體情緒”，包括代言人的更新頻率也比同行高許多。
去年秋季的“我本金桂”在強調年輕人的自我認同感，今年夏季的"空山梔子"又是挖掘年輕人對輕盈口感和無負擔飲品的需求。半年內(nèi)三簽品牌代言人，推新品的同時還會配合大型公益活動造聲勢。
情緒價值是消費品牌的時尚單品，當產(chǎn)品本身不能提供太大的差異化，供給又絕對充足，越來越多企業(yè)開始在附加價值上做文章以開辟“第二戰(zhàn)場”。就像新茶飲從產(chǎn)品包裝到概念包裝，都在近幾年不斷“升級”。
不過層層疊疊的營銷很難正面回答品牌何以存續(xù)的問題，以規(guī)模經(jīng)濟為底色的新茶飲，終究是用加盟體系的建設質量作為其能否持續(xù)增長的參考。
時至 2025，新茶飲加盟不再是個嗅到風口就上的繁盛生意。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 7 月 15 日，全國奶茶飲品門店總數(shù) 42.6 萬家，近一年新開店 11.8 萬家，凈增長卻為 -3.92 家。有 15.7 萬家奶茶店從市場消失。
財立方智庫的報告亦顯示，2024 年中端奶茶品牌面臨較大擴張壓力，茶百道、古茗加盟商流失率分別達到了 16.61%、15.18%。一眾知名新茶飲品牌開始了調改加盟政策，降低投資門檻，給與限時費用減免和簽約補貼，來度過這個行業(yè)“冷靜期”。
在此背景下，爺爺不泡茶對加盟商的吸引力還有待觀察，其 30-50 萬的參考投資費用門檻不算低，而加盟店的管控、營銷活動的終端執(zhí)行、區(qū)域保護如何落實，都會隨著急速擴張大幅提升難度。尤其今年品牌的拓店目標較之去年又翻上了一番。
中腰部茶飲品牌大概是行業(yè)“冷靜期”最有危機感的群體。
頭部品牌多少在激烈競爭中明確了壁壘，比如蜜雪冰城在性價比賽道有絕對優(yōu)勢，中腰部，尤其是與單一品類強綁定的品牌在熱度退潮后，就很容易從原有的臺階上滑落。
壹覽商業(yè)統(tǒng)計，其長期追蹤的 26 個行業(yè)品牌有 8 個門店負增長，且全是千店規(guī)模品牌。比如前幾年還在高速擴張的茉酸奶，也算一時網(wǎng)紅，2023 一年新開 1300 多家門店，將“現(xiàn)制酸奶”飲品帶成了時髦口味。2024 年情況便急轉直下。
正增長品牌中，茉莉奶白與爺爺不泡茶的跑速最快，茉莉奶白也經(jīng)歷了一年內(nèi)從百店到千店的極速躍升，它去年還拿下了阿里本地生活領投的近億元融資。放慢腳步精細運營、還是持續(xù)猛沖信任規(guī)模的魔力，這兩個品牌的后續(xù)業(yè)務動向應該會提供最直觀的參考。
新茶飲“網(wǎng)紅”的生產(chǎn)速度越來越快，但還沒有真正看到“從網(wǎng)紅到長紅”的迭代路徑。今年初開始且曠日持久的外賣大戰(zhàn)又讓茶咖熱度再上一層樓，狂歡之后，品牌們還需要完成回歸正常價格帶保利潤的過渡，這便又多了一重考驗。
打開局面不易，穩(wěn)步提升更難，畢竟消費品牌群星斗艷最不缺少的就是網(wǎng)紅。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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