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如今，跨境電商早期市場紅利正在慢慢消退，海外市場競爭激烈及產(chǎn)品同質(zhì)化，讓跨境賣家越來需要通過一種“正確的方法”走向品牌出海之路。
2017年，前安克創(chuàng)新創(chuàng)始人、CTO吳文龍在深圳成立智巖科技，創(chuàng)建Govee。Govee的特別之處在于，通過氛圍燈切入智能照明賽道。
2018年，Govee入駐亞馬遜，此后連續(xù)三年以超過300%的速度飛快增長，并連續(xù)三年霸榜亞馬遜照明類目，其在亞馬遜的單月銷售額高達(dá)1200萬美元。僅2024年上半年，Govee品牌獨立站的總訪問量就超過600萬，明顯超越其他智能燈具品牌。此外，Govee還開發(fā)Govee Home App等智能應(yīng)用，截至2024年底App用戶總數(shù)超過3000萬，月活用戶也達(dá)到377萬。
通過扎實的產(chǎn)品研發(fā)能力和多渠道布局策略，Govee迅速成長為智能家居領(lǐng)域知名品牌。2023年實現(xiàn)超30億人民幣的營收規(guī)模，2024年更是突破40億元，今年正式啟動上市輔導(dǎo)。
從小眾裝飾燈領(lǐng)域切入，僅用8年時間便成長為出海知名品牌，Govee有哪些值得借鑒的經(jīng)驗？
7月16日，DTC&UGC Center創(chuàng)始人William Cui和霞光社創(chuàng)始人Vivi一起，在《Go Global Lab｜出海實戰(zhàn)實驗室》直播間，就Govee的出海打法進(jìn)行了詳細(xì)拆解，從市場定位、產(chǎn)品定義、核心用戶，到品牌營銷、渠道策略、社區(qū)運營等多維度分析其出海成功方法論。
以下，是本次品牌案例拆解的核心內(nèi)容。
一句話介紹Govee：科技與光影融合的智能照明品牌。
國內(nèi)燈具市場多以基礎(chǔ)照明為主，而以歐美為代表的海外市場更注重場景化和氛圍感（如節(jié)日裝飾、娛樂空間、情緒消費）。
Govee的slogan是“光會說話”，就是把光和情緒結(jié)合在一起，直接給消費者上情緒價值。
功能型（基礎(chǔ)照明）
場景型（電視觀影、氛圍派對）
創(chuàng)作型（YouTuber視頻拍攝、藝術(shù)裝置）
海外用戶將燈光視為“情緒表達(dá)工具”，而非單純照明，如看球賽時的沉浸式體驗、圣誕節(jié)氛圍裝飾（#GoveeChristmas活動用戶視頻超14萬條）。比如下圖戶外燈的赤橙黃綠青藍(lán)紫所營造的節(jié)日氛圍。
家庭娛樂群體：熱衷家庭聚會，體育賽事，需要燈光增強(qiáng)沉浸感。（世界杯主題燈光，87%用戶因“提升觀賽情緒”決定購買 ）
內(nèi)容創(chuàng)作者：YouTuber/TikTok博主，用燈光營造視頻背景氛圍
年輕科技愛好者：家居極客，追求智能聯(lián)動（如App控光、音樂律動）。
節(jié)日裝飾需求者：圣誕等節(jié)日場景的室內(nèi)外裝飾剛需人群
專利技術(shù)：Govee的核心壁壘是它的專利技術(shù)（共計870個）。例如Govee智能燈帶能夠精準(zhǔn)識別音樂節(jié)奏，光效同步誤差＜0.01秒，這個專利是非常有差異化的；
App生態(tài)：Govee在很早期就實現(xiàn)了App控制，比如派對模式、心跳模式等，能夠支持1600萬色自定義，且場景模式可一鍵切換，比如可以實現(xiàn)“燈光隨心跳起舞；
社群玩法：社群也是Govee實現(xiàn)差異化突破的重要原因。很多社群的作用僅僅用來發(fā)優(yōu)惠券，但Govee的社群則是用來聽取用戶意見，收集用戶聲音，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品迭代，甚至復(fù)購多次的用戶能夠有機(jī)會為新產(chǎn)品命名。Govee的許多產(chǎn)品創(chuàng)意，都源自于社群里面極客的討論，比如想要什么功能、和哪個Youtuber合作等等，然后工廠再根據(jù)用戶意見進(jìn)行產(chǎn)品迭代。
UGC傳播的關(guān)鍵就是制造場景，讓用戶感受到產(chǎn)品是為他專門設(shè)計和定制的，這樣用戶才能有深度的參與感，才會激發(fā)他主動做內(nèi)容。
和用戶一起玩起來，然后一起去共創(chuàng)，這個是值得很多品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。
橫向拓展：從燈帶延伸至智能燈泡、落地?zé)簟敉庋b飾燈，覆蓋全屋照明場景，顯著提升復(fù)購率。
流量協(xié)同：通過爆款燈帶引流，周邊產(chǎn)品轉(zhuǎn)化（如圣誕燈帶用戶復(fù)購燈泡概率達(dá)41%）
做海外市場，所有動機(jī)都來自于用戶需求。Govee從燈擴(kuò)展到空氣凈化器，是因為外國有很多花粉癥患者，而Govee的定價與其他同類品牌相比，也更加合理。Govee的App里還有監(jiān)測水資源浪費的功能，也是因為外國人比較注重環(huán)保理念，注重水資源節(jié)約。比如“Energy Monitoring”（能源監(jiān)測），這個產(chǎn)品就非常符合公寓密度較大的日本或者新加坡市場。所以Govee的產(chǎn)品及使用場景，都是緊貼市場需求的。
以Govee舉例：
Slogan：“光會說話” → 強(qiáng)化燈光的情感表達(dá)屬性
技術(shù)可視化：
“比人眼更懂色彩” → 專利色彩校準(zhǔn)技術(shù)；
“1600萬色域：每天換色可用438年” → 量化技術(shù)優(yōu)勢
品牌在海外傳遞品牌價值的時候，即使在不同平臺，也要有一致調(diào)性。Govee主打的技術(shù)點是1600萬色域，但在傳播上，通過更加具體和量化的“1600萬色域：每天換色可用438年”，以及“我比人眼更懂得色彩，我會讓你感受到光帶給你的情緒","我們賣的不是LED燈珠，是1600萬種表達(dá)自我的可能性”，都是非常貼近當(dāng)?shù)叵M者心智的傳播理念。
游戲圈層：與Twitch主播合作，燈光隨游戲戰(zhàn)況變色（如生命值閃爍紅光）。
家居極客：開源API吸引開發(fā)者共創(chuàng)，用戶自制場景超2萬種。
先來看看Govee的渠道結(jié)構(gòu)
2018年入駐亞馬遜后單月銷售額破1200萬美元，多款產(chǎn)品登頂BSR榜16位
獨立站月均訪問量227萬次，36.8%為直接流量，充分體現(xiàn)品牌忠誠度
按照國內(nèi)賣家思維，可能會覺得在亞馬遜上賣貨，就不能在自營官網(wǎng)上售賣。而實際在海外，賣家需破除"渠道對立"的認(rèn)知誤區(qū)。
那么，如何將亞馬遜的客戶變相引流到自營官網(wǎng)上？就是當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞的時候，能夠搜到我們的產(chǎn)品官網(wǎng)，然后發(fā)現(xiàn)使用官網(wǎng)購買旅程更短，而且費用更便宜。這樣的話，就通過不同的定價和促銷方式，把流量直接從亞馬遜引導(dǎo)到自己的官網(wǎng)。所以，做獨立站并不代表不能做亞馬遜，反之亦然，他們其實是一個相輔相成的關(guān)系。
跨境賣家應(yīng)建立"亞馬遜流量捕獲+獨立站價值轉(zhuǎn)化"的閉環(huán)模型意識，實現(xiàn)平臺流量紅利與品牌私域資產(chǎn)的雙向增值。
常用價格類型：大促價格、Package price（套餐價格）、亞馬遜特供價格
亞馬遜推出了一個新政策，叫做FBM，就是說我可以成為一個獨立站，然后使用亞馬遜FBA或者FBM倉庫，降低再次運輸成本。雖然這個服務(wù)貴，但短期來看確實能在轉(zhuǎn)獨立站的時候有所幫助。如果產(chǎn)品不在平臺上架，就不用交下單利潤10%的傭金，只需交運費。
想要做品牌，做獨立站，要從最靠近你的資源來做。如果你本身是一個外貿(mào)型企業(yè)或者是工廠，這就是自有資源。但本質(zhì)問題是你有沒有下定決心來做這個市場，你有沒有真正了解這個市場。第一，先問自己想不想做；第二，問自己為什么做；最后，才是怎么做。
大家不要總覺得海外經(jīng)濟(jì)不好，海外的市場其實無限大。
接下來，再看看Govee的流量模型及健康比。
理想模型：付費流量15%-30%，自然流量70%-85%，比例1:5
Govee的流量比例：付費流量5% + 自然流量95%（反映出強(qiáng)品牌勢能）
正常來講，付費流量和自然流量呈正比關(guān)系，健康的流量結(jié)構(gòu)下，付費流量占比大概在15%-30%，而Govee的付費流量占比是10%-15%，說明流量結(jié)構(gòu)非常健康。
用付費流量來撬動自然流量，相當(dāng)于用較少的廣告費實現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化。在這之中，所謂技巧就是，在開盤的時候定位好要做一個什么樣的品牌，在傳播的時候要用什么樣的關(guān)鍵詞和形象去傳播產(chǎn)品，廣告詞如何設(shè)計，場景在哪里。
隨著自然流量暴增，付費流量占比就會越來越少。當(dāng)我們再想尋求增長的時候，就可以進(jìn)一步提高付費流量。比如Govee將付費流量從2000提高到3萬的時候，就直接炸出來37萬的自然流量。這就是為什么每一家成功的電商公司都要有一個會做數(shù)字營銷的專業(yè)人士，他們是通過關(guān)鍵字、hashtag制造流量。
因此，自然流量不等于免費流量，它可能比投廣告費稍微省錢，但需要有專業(yè)人士來運營。
Tips：在海外做電商，任何產(chǎn)品都一定要注重自然流量和品牌建設(shè)。第一，域名是否好記就決定了有多少人愿意訪問你的網(wǎng)站；第二，注重谷歌搜索，當(dāng)你的關(guān)鍵詞能夠做到出現(xiàn)在谷歌第一頁時，轉(zhuǎn)化率就會高很多。雖然在國內(nèi)大家已經(jīng)很少搜索了，都在用小紅書、抖音，但是國外大概95%的人還是會用谷歌來搜索，因此谷歌的流量占比也是非常重要的。
最后，看看Govee的流量獲取與轉(zhuǎn)化漏斗是怎樣的？
Govee的流量轉(zhuǎn)化鏈路：曝光（CTR 1.2%）→ 獨立站訪問 → 會員注冊（41%轉(zhuǎn)化）→ 復(fù)購率58%
流量主要分為三類：
要發(fā)揮這三個類流量的優(yōu)勢，就要搞清楚谷歌擅長做什么，Youtube擅長做什么，Instagram擅長做什么，F(xiàn)acebook擅長做什么。
KOL ABS級，讓KOL參與產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，建立KOL效能紅黑榜，（非夸大品牌宣傳，聚焦技術(shù)翻譯、場景設(shè)計，和用戶一起共創(chuàng)）
為了提高用戶粘性，Govee在官網(wǎng)上設(shè)了一個The Gallery，即一個用戶圖庫，只要照片拍得好看，就可以共創(chuàng)直接放在官網(wǎng)上，別人看到這張好看的照片之后直接下單了，分享照片的人還可以賺錢，一舉三得。
Govee的UGC比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于同類競品，而且UGC內(nèi)容質(zhì)量非常高，它的類型也不一樣，比如有游戲圈的人，有家居圈的人，還有素人大眾。
Govee還對KOL做了分級，KOL可以參與產(chǎn)品的設(shè)計。因為Govee的觀點是，找KOL不是只為了品牌宣傳，要流量，而是想通過他們?nèi)プ鯣ovee燈光的技術(shù)翻譯，去一起共創(chuàng)設(shè)計。
相反國內(nèi)還是對流量非常珍惜，覺得用了KOL就是要量，要曝光，但是大家沒那么關(guān)系曝光產(chǎn)出的是什么。是不是統(tǒng)一的品牌輸出，這也很重要。
與KOL和用戶做互動還有一個很重要的原則是海外的生態(tài)圈跟國內(nèi)的生態(tài)圈是有差別的。國內(nèi)是一個大生態(tài)圈，有京東、淘寶、天貓，他們占據(jù)了99%的流量，所以在這里面，想有自己的思域流量其實還是挺困難的。但在海外的好處是，通過branding的方式，我們能夠有一個龐大的用戶群體，然后我們在這個用戶基礎(chǔ)上再進(jìn)行營銷，去裂變。
游戲圈：合作《英雄聯(lián)盟》戰(zhàn)隊定制主題光效；
家居圈：與宜家內(nèi)容聯(lián)動“小空間光影魔法”
從“照明工具”到“情緒媒介”的品類重構(gòu)
UGC反哺產(chǎn)品迭代的閉環(huán)生態(tài)
兩個品牌的
驅(qū)動力：品牌驅(qū)動（Govee） vs 賣貨驅(qū)動（Lepro）
渠道差異：Govee，線上占比70%-80%，線下收入占比為20%-30%；Lepro，跨境平臺占比90%，獨立站占比10%，靠新興市場擴(kuò)張+Temu放量
Lepro邏輯：3倍銷量 × 1/2毛利 × 10倍價格敏感用戶
品類差異：Govee非照明品類已占34%；Lepro照明品類占營收96%
如何判斷一個品類是否適合在歐美做DTC？
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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