文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者：劉致呈

月初，長(zhǎng)城汽車迎來(lái)魏建軍接手后的第35個(gè)年頭，并且發(fā)布了三十五周年特別短片《年方35》。

看到《年方35》這個(gè)標(biāo)題，我不由得虎軀一震。

對(duì)一個(gè)上有老，下有小的中年牛馬來(lái)說(shuō)，這數(shù)字，這用詞太敏感了，看著漲不動(dòng)的工資條，時(shí)不時(shí)瞅我兩眼的老板，用“年方”這個(gè)詞有點(diǎn)........你懂的，要臉，“年愈35”似乎更貼切一點(diǎn)。

但對(duì)長(zhǎng)城汽車這樣的大企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)剛剛踏入新能源時(shí)代不久，國(guó)產(chǎn)汽車迅速崛起，在市場(chǎng)巨變的初期，《年方35》倒是剛剛好，像20歲的少年，正年輕，正當(dāng)時(shí)，正是闖的年紀(jì)。

這個(gè)年紀(jì)當(dāng)?shù)闷鹨环?ldquo;蘋(píng)果三件套”式的驚喜。

只是十天后的7月18號(hào)，作為生日后的第一份大禮，長(zhǎng)城汽車的半年報(bào)預(yù)告，來(lái)的有些不合時(shí)宜，令人十分“驚喜”。

不卷別人，也得卷自己

財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車2025年上半年?duì)I業(yè)收入為923.67億元，同比增長(zhǎng)1.03%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為63.37億元，同比下滑10.22%。

歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為35.82億元，同比下滑36.38%。

總銷量上，上半年累計(jì)銷售569,789輛，同比增長(zhǎng)1.81%。哈弗依然很穩(wěn)，增長(zhǎng)7.24%，作為長(zhǎng)城的基本盤(pán)，總銷量能正增長(zhǎng)基本上就是靠哈弗撐著。

問(wèn)題主要在歐拉和坦克身上，曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)越野界的扛把子“坦克”銷量-10.67%，以及新能源小型車的開(kāi)山鼻祖歐拉銷量-56.19%。

總的來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)大幅下滑，結(jié)合銷量看可能是長(zhǎng)城汽車引以為傲兩個(gè)細(xì)分賽道出了問(wèn)題。

過(guò)去長(zhǎng)城汽車強(qiáng)，強(qiáng)在品類，強(qiáng)在對(duì)細(xì)分賽道的挖掘，這其實(shí)是一個(gè)難度非常高的策略，品類的壁壘形成之后，想要打破確實(shí)不容易，長(zhǎng)城做的非常成功，但是也不代表就是堅(jiān)不可摧的。

制造業(yè)，難就難在爆款產(chǎn)品是可復(fù)制的，比如眾泰當(dāng)年也能造出保時(shí)捷殼子的SR9，比如理想火了，車企現(xiàn)在都一窩蜂的搞6座車。

如今雖然SUV的基本盤(pán)還在，但是更賺錢的越野車和高端SUV市場(chǎng)開(kāi)始被更年輕的比亞迪、長(zhǎng)安、吉利等車企模仿并蠶食。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)消息，更年輕的比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、甚至是蔚小理等品牌新能源汽車的銷量在今年全方位走高。

今年上半年，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成696.8萬(wàn)輛和693.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)41.4%和40.3%，新能源汽車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的44.3%。

長(zhǎng)城汽車的35歲，看上去正在被更年輕，更廉價(jià)的新人包圍。

這個(gè)時(shí)候，中年人最應(yīng)該做的，是放下身段，走出舒適圈，提升自身能力，而非抱怨環(huán)境，因?yàn)榄h(huán)境很難因?yàn)閭€(gè)人改變。

像比亞迪的王傳福，國(guó)內(nèi)已鮮有敵手，依然造訪小米這個(gè)汽車界的后生，聽(tīng)雷軍口若懸河的講自己的經(jīng)營(yíng)之道。

但在上半年，長(zhǎng)城汽車當(dāng)家人魏建軍多次在公開(kāi)場(chǎng)合和媒體采訪中表達(dá)了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷的批評(píng)，他主張企業(yè)應(yīng)該通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)獲取市場(chǎng)份額，而不是通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

這話十分在理，魏建軍甚至一度被行業(yè)內(nèi)著名人士稱為“吹哨人”，不可否認(rèn)，在汽車行業(yè)35載，魏建軍道德觀很正，對(duì)行業(yè)是熱愛(ài)的，有著悲天憫人的情懷。

但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，將士們殺得刺刀見(jiàn)紅的時(shí)候，站在中間念阿彌陀佛躲不開(kāi)刀子，被砍的傷口想要和佛陀一樣憑空恢復(fù)也不容易，畢竟現(xiàn)實(shí)世界沒(méi)有增骨生肌的神仙。

比如易到出行在創(chuàng)始人周航的帶領(lǐng)下，在滴滴和快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)如火如荼的時(shí)候，選擇了孤芳自賞。

他曾公開(kāi)表示，補(bǔ)貼用戶是一件很幼稚的事情，易到絕對(duì)不參與補(bǔ)貼大戰(zhàn)。在他看來(lái)，補(bǔ)貼除了短期內(nèi)快速占有市場(chǎng)外，不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值。

如今，打贏了補(bǔ)貼戰(zhàn)的滴滴已經(jīng)成長(zhǎng)為一方諸侯，牢牢的占據(jù)著打車市場(chǎng)近8成的份額，易到出行早在16年就已經(jīng)破產(chǎn)清算了。

現(xiàn)在再回頭看出行這場(chǎng)商戰(zhàn)，是補(bǔ)貼大戰(zhàn)嗎？不，那是時(shí)代的洪流。

商業(yè)走到今天，打仗的方式早就不是一板一眼的排兵布陣了，通過(guò)補(bǔ)貼搶占客戶的心智早就成了常規(guī)的戰(zhàn)術(shù)，這是一種進(jìn)化。

比如今年打的火熱的即時(shí)零售，面對(duì)占據(jù)七成以上份額的舊霸主，新進(jìn)入者倘若沒(méi)有補(bǔ)貼，連入戰(zhàn)場(chǎng)的資格都沒(méi)有。

先在市場(chǎng)中擠出一片地方，再舔磚加瓦，這是資本能夠充分流動(dòng)的今天，最常規(guī)的打法。

更遑論，新能源汽車是新生的行業(yè)，想要打破舊有的產(chǎn)品觀念，培養(yǎng)、顛覆用戶的使用習(xí)慣，需要卷；想要縮短商戰(zhàn)的周期，加速技術(shù)的進(jìn)步，也需要卷。

魏建軍的執(zhí)念，就像以前的合資車對(duì)國(guó)產(chǎn)車崛起一樣，看不上，到現(xiàn)在已經(jīng)高攀不起。

況且，魏建軍真的不卷？

當(dāng)年在越野這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，坦克橫空出世的時(shí)候，對(duì)Jeep、豐田又何嘗不是一種卷？除了技術(shù)牢靠，靠的不也是整合供應(yīng)鏈得到的成本優(yōu)勢(shì)，把價(jià)格打了下來(lái)？

為供應(yīng)商說(shuō)話也好，呼吁行業(yè)要掙錢也罷，背后的原因在于，長(zhǎng)城汽車在新能源汽車的降本上，做起來(lái)有些力不從心，這不是他的強(qiáng)項(xiàng)。

而目前，想要獲得銷量就是要靠降本的能力，長(zhǎng)城原本是有這樣的人才的，但隨著王鳳英出走小鵬汽車，被弱化了。

而小鵬汽車，一度面臨著生存的危機(jī)，在王鳳英加入之后，銷量一路上升，原因就是通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化整合，把成本降下去了。

重要的是，這個(gè)整合也不是靠著對(duì)供應(yīng)商的擠壓完成的，更重要的是像個(gè)精算師一樣，在成本端精簡(jiǎn)，優(yōu)化整個(gè)采購(gòu)的鏈條，在銷售端，同樣是減少不必要的車型，來(lái)配合生產(chǎn)降本。

所以此刻，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素也在發(fā)生改變，供應(yīng)鏈正在變成技術(shù)和管理之外，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

王傳福去小米，或許就是為了學(xué)習(xí)小米的供應(yīng)鏈整合的能力，然后進(jìn)一步加深自己在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。

你看，強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境，而是努力適應(yīng)環(huán)境。

那接下來(lái)，35歲的長(zhǎng)城會(huì)怎么變？

歐拉能雪中送炭嗎？

這兩天，魏建軍發(fā)了一張35周年，和高管們的合照。

令人矚目的是，高管們中間出現(xiàn)了一輛車，蒙著黑布，造型非常像一輛超跑。

上個(gè)月，原哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理呂文斌走馬上任歐拉，并有內(nèi)部消息傳出，歐拉已成立“閃電項(xiàng)目”小組，計(jì)劃在Q4推出閃電貓性能版，并重啟此前擱置的芭蕾貓GT計(jì)劃。

超級(jí)跑車+高性能純電&混動(dòng)轎車，聽(tīng)起來(lái)耳熟嗎？像不像蔚來(lái)、小米、吉利、比亞迪？

這很難不讓人產(chǎn)生聯(lián)想，長(zhǎng)城或許是想要發(fā)力高性能的純電轎車。

當(dāng)然，純電超跑只是猜測(cè)，蒙著黑布的車?yán)锶骎8也不是不可能，畢竟當(dāng)年的合資車企有這個(gè)亮肌肉的傳統(tǒng)，魏建軍也搞過(guò)V8摩托。

不過(guò)歐拉是實(shí)打?qū)嵉闹貑⒘说?，在油車上亮肌肉，遠(yuǎn)不如純電的協(xié)同有勢(shì)能。

除了計(jì)劃中的高端車型，新款歐拉好貓售價(jià)只有不到十萬(wàn)，長(zhǎng)城汽車可能對(duì)小型車市場(chǎng)也有圖謀。

的確，歐拉有轎車，有兩廂車，顏值非常高，它的重啟能夠豐富長(zhǎng)城的品類，打法也是低端、高端一把抓。

但一方面，好貓所在的相對(duì)大眾化的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)其他車企這兩年的斗爭(zhēng)，卷價(jià)格，卷市場(chǎng)，有意向換車的車主早就被拿下了，消費(fèi)者的錢包，這兩年可沒(méi)有無(wú)限子彈可以打。

另一方面，高端性能純電這條路，也被小米、特斯拉等車企趟過(guò)一遍了，看smart、MINI的這兩年慘淡的銷量就知道了。

錯(cuò)過(guò)了前兩年的窗口期，現(xiàn)在要是拿不出特別的優(yōu)勢(shì)，歐拉可能還要掙扎兩年。

所以想要借著歐拉破局，長(zhǎng)城需要解決眼下的問(wèn)題，應(yīng)該會(huì)從兩個(gè)方向著手去改變。

1、營(yíng)銷要學(xué)雷軍，要熱度，也要緊貼產(chǎn)品

長(zhǎng)城賣不好，不是技術(shù)不行，還是品牌、渠道拖了后腿。

長(zhǎng)城汽車的質(zhì)量有口皆碑，但為啥銷量不夠出彩？可能還是不會(huì)做營(yíng)銷，對(duì)比小米、營(yíng)銷段位就像是博士畢業(yè)對(duì)陣小學(xué)生。

長(zhǎng)城有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)流量，或者說(shuō)玩法太傳統(tǒng)。全靠魏建軍時(shí)不時(shí)整個(gè)大新聞，看起來(lái)很有效果，但不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)樗臒岫雀a(chǎn)品關(guān)系不大。

回顧來(lái)看，長(zhǎng)城搞的大熱點(diǎn)，多是跟“事兒”相關(guān)，多少帶點(diǎn)話題性、爭(zhēng)議性，雖然有流量，但是對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)辦法賦能啊，有點(diǎn)像董明珠，IP是你個(gè)人的，和公司有些割裂感，也很難引起消費(fèi)者的共鳴，更多的是混個(gè)臉熟。

看博士生小米，全部都是圍繞產(chǎn)品，YU7、SU7，雷軍每次搞大熱點(diǎn)，看似是人，實(shí)則還是車，產(chǎn)品被推出去了。

長(zhǎng)城車行不行？產(chǎn)品有口皆碑，大多數(shù)車型口碑都還不錯(cuò)，但品牌營(yíng)銷總是掉隊(duì)。營(yíng)銷決策，是由人來(lái)做的，也需要長(zhǎng)城考慮，是不是該換人了？

24年，市場(chǎng)傳言一場(chǎng)內(nèi)部反腐引發(fā)大換血。如今僅僅過(guò)去一年多。

目前來(lái)看，這個(gè)團(tuán)隊(duì)，還需要盡快的證明自己的能力。

2、營(yíng)銷之外，渠道為王。

根據(jù)自己和身邊朋友的親身體驗(yàn)，不說(shuō)蔚小理，門店服務(wù)長(zhǎng)城跟一些傳統(tǒng)品牌比也是差點(diǎn)意思，這對(duì)“門店虐我千百遍，我待門店如初戀”的死忠粉無(wú)所謂，但是多數(shù)人購(gòu)車是搖擺的，這也是影響決策的一環(huán)。

所以，渠道管理能力該完全可以提升提升。這些都是實(shí)打?qū)嵱绊戜N量的。

渠道問(wèn)題，看似是個(gè)管理問(wèn)題，實(shí)則是基因問(wèn)題。

喊直營(yíng)喊了那么多年，為什么做不成，還是傳統(tǒng)主機(jī)廠不愿出那么多資金，不愿意在渠道上下硬功夫，但是同行不管那么多，什么有效，市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證出來(lái)了，剩下的就是執(zhí)行力。

不可否認(rèn)長(zhǎng)城汽車過(guò)去的成功，根據(jù)天眼查APP顯示，長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收一直在千億波動(dòng)。

但傳統(tǒng)車企到了這個(gè)階段，比的就是誰(shuí)能更早從過(guò)去的“功勞簿”上站起來(lái)，走出去。說(shuō)實(shí)話長(zhǎng)城汽車躺在魏建軍這本“功勞簿”上有點(diǎn)久了，該讓魏總“歇歇”了。

時(shí)代的浪潮甩不掉那些智學(xué)善學(xué)的中年人，也甩不掉基礎(chǔ)扎實(shí)又能與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)家。

其實(shí)看下來(lái)，長(zhǎng)城汽車的轉(zhuǎn)向和廣汽，東風(fēng)這些企業(yè)相比，是容易的，也許長(zhǎng)城汽車四十歲的生日禮物，要遠(yuǎn)比今年的驚艷。

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