作者｜歸去來

編輯｜劉景豐

這個長假，每天大約200萬人次進(jìn)出國門，比去年的187萬人次還多。這是中國國家移民管理局日前給出的預(yù)測。其中，熱門目的地依然是日本、韓國等周邊國家。

不過，今年國慶黃金周的出境游市場，明顯呈現(xiàn)“冰火兩重天”的格局：一邊是日本熱度居高不下，另一邊是泰國持續(xù)遇冷。

Airbnb《2025國慶黃金周出境游趨勢報告》顯示，日本成為國慶出境游首選目的地，其搜索熱度較去年近乎翻倍。攜程將日本列為海外熱門目的地TOP1。同程旅行數(shù)據(jù)也顯示，日本穩(wěn)坐9月出境游目的地榜首，“霸榜”之勢十分明顯。

這股熱度并非偶然，是2025年以來日本旅游市場持續(xù)走強的直接體現(xiàn)。JINTO（日本旅游觀光廳）數(shù)據(jù)顯示，2025年8月訪日外國游客人數(shù)為342.8萬人次，其中中國大陸游客居首；前8個月，日本入境游客累計達(dá)2838.36萬人次，中國游客超671萬人。

從客源結(jié)構(gòu)來看，日本入境游市場呈現(xiàn)全域增長、新興市場爆發(fā)的強勁態(tài)勢：印尼以77.8%的同比增速領(lǐng)跑，俄羅斯增幅更達(dá)100%，實現(xiàn)翻倍。菲律賓（+59.6%）、中東地區(qū)（+54.5%）、泰國（+46.9%）與中國大陸（+46.1%）同樣增長迅猛，增速均超45%。意大利（+26.7%）、法國（+24.2%）、德國（+22.7%）等歐洲國家，維持了超過20%的穩(wěn)健增長。

圖源：JINTO

從游客體量來看，中國大陸（671.26萬人次）與韓國（475.07萬人次）仍為日本最大的兩大客源市場，共同構(gòu)筑了日本入境游的基本盤。整體數(shù)據(jù)反映出日本旅游吸引力持續(xù)增強，客源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化。

JTB進(jìn)一步預(yù)測，2025年訪日游客總數(shù)將達(dá)3.191億人次，同比激增102.9%，有望創(chuàng)歷史新高。國慶黃金周的火爆，正是日本全年旅游“高熱”態(tài)勢的一次集中釋放。

與日本旅游市場“熱”到發(fā)燙形成鮮明對比的是，泰國旅游市場則透著“冷”意。今年的泰國，正失去往日對中國游客的吸引力。泰國旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月1日至9月22日，赴泰中國游客僅330萬人次，較去年同期暴跌35%。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，黃金周來臨前，泰國旅游局緊急推出“當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，當(dāng)?shù)靥﹪?rdquo;活動，試圖用正宗美食撬動游客熱情。但從目前的預(yù)測數(shù)據(jù)看，效果尚不顯著。泰國旅游局預(yù)測，9月26日至10月8日，赴泰中國游客約20萬人次，較去年同期（26.2萬人次）下降約24%，復(fù)蘇勢頭依舊疲軟。

01.安全驅(qū)動選擇，性價比重塑市場

“去泰國容易，但能平安順利返回嗎？”“即便泰國宣傳當(dāng)?shù)囟嗝窗踩?，冒著生命危險去旅游也不值當(dāng)。”“旅游本為放松身心，若全程提心吊膽，又有什么意義呢？”在社交媒體上，大量網(wǎng)友訴說著對去泰國旅游的擔(dān)憂。安全問題，成為泰國旅游業(yè)冷清的直接導(dǎo)火索。

泰國法政大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)講師阿克松斯里·帕尼沙恩在接受《曼谷郵報》采訪時指出，泰國必須正視并解決中國游客對詐騙與犯罪問題的擔(dān)憂。她強調(diào)：“對詐騙中心的恐懼，以及今年早些發(fā)生的中國演員綁架案，嚴(yán)重影響了游客信心。如果缺乏更扎實的安全保障，任何推廣活動都難以奏效。”

在泰國因安全問題勸退大量游客的同時，其他簽證政策友好的目的地，正積極承接這部分外溢需求。例如，自中國與馬來西亞兩國實現(xiàn)全面互免簽證后，出行門檻顯著降低，直接推動雙邊旅游市場熱度攀升。馬來西亞旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1月至5月，馬來西亞累計接待中國游客181萬人次，相當(dāng)于2024年全年（370萬人次）的48.9%。

印度尼西亞憑借簽證便利與旅游資源，在2025年國慶黃金周躋身Airbnb熱搜目的地前十?！吨貞c日報》報道稱，自2024年3月以來，馬來西亞、印度尼西亞游客增幅更是超過10倍。

盡管在簽證便利度上不及泰國，但日本更高的安全系數(shù)，為其旅游業(yè)繁榮提供了關(guān)鍵保障?！禛lobal Peace Index 2025》數(shù)據(jù)顯示，日本在全球和平指數(shù)中排名第12位，遠(yuǎn)高于泰國的第38位。日本安全的環(huán)境也推動了旅游方式的轉(zhuǎn)變，據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報道，2025年前7個月，中國赴日游客中自由行比例已達(dá)九成，反映出游客對日本旅游環(huán)境的充分信任。

當(dāng)更具安全感或簽證更便捷的目的地成為市場的新選擇，性價比則成為決策的關(guān)鍵。“要說為啥今年我都去了四五次日本旅游？主要還是覺得跟去別的國家比，日本性價比實在太高了！” 國際游愛好者劉磊（化名）在聊起自己的出行選擇時，語氣里滿是認(rèn)可。

這種“高性價比”主要體現(xiàn)在三個方面：

一是機票。相較于飛往歐美等長線目的地動輒數(shù)萬元的經(jīng)濟(jì)艙票價，國慶期間飛往日本雖也有上漲，但六千多元的價位仍在不少游客的接受范圍內(nèi)；

二是匯率。近兩年日元處在貶值區(qū)間，1塊人民幣大概能換到20.6日元，一花起來，感覺什么都便宜了；

三是整體的旅行體驗。中日之間沒有時差，不用倒時差簡直太舒服了，兩國的飲食、氣候也接近，過去很容易適應(yīng)。

對性價比的敏感，正逐漸取代過去中國游客在日本“瘋狂掃貨”的消費模式，推動赴日旅游進(jìn)入一個更精明、更務(wù)實的新階段。

《日經(jīng)中文網(wǎng)》報道指出，2025年Q2，赴日游客人均旅游支出為23.87萬日元（約合人民幣1.16萬元），同比微降0.1%。在支出結(jié)構(gòu)上，價格親民的折扣店與藥妝店更受青睞。2025年4月，堂吉訶德免稅銷售額達(dá)168億日元，創(chuàng)下單月歷史新高。

圖源：《日經(jīng)中文網(wǎng)》

與之形成對比的是，隨著日元貶值趨勢暫緩，在日本購買奢侈品等高單價商品的“匯率紅利”減弱，百貨業(yè)態(tài)銷售明顯承壓。據(jù)日本百貨店協(xié)會統(tǒng)計，免稅銷售額截至5月已連續(xù)三個月同比下降。5月一般商品（含奢侈品）銷售額下降46%，人均購買單價也下滑37%。其中，大丸松坂屋百貨6月免稅銷售額減少31%，高島屋同期減少36%。

游客消費取向的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步傳導(dǎo)至奢侈品牌業(yè)績。2025年Q2，LV在日本市場的銷售額同比下滑約28%。作為對比，2024年在“弱日元+中國游客掃貨”的雙重推動下，該市場曾實現(xiàn)57%的高增長。

瑞穗研究技術(shù)公司的分析師坂中彌生指出：“在訪日游客的預(yù)算結(jié)構(gòu)中，住宿與餐飲支出相對固定，而購物開銷則極易受匯率等因素影響而靈活調(diào)整。”

從未來趨勢看，赴日旅游的理性化消費傾向預(yù)計仍將延續(xù)。

02.目的地“去中心化”，跨境游迎來深度體驗化

赴日游客對性價比的日益重視，疊加自由行比例的持續(xù)攀升，正推動日本旅游市場全面進(jìn)入“去中心化”與“深度體驗化”的新階段。

一方面，傳統(tǒng)熱門城市之外，更多小眾目的地進(jìn)入游客視野。Airbnb數(shù)據(jù)顯示，除東京、大阪、京都等經(jīng)典目的地外，福岡憑借其獨特的美食文化，搜索熱度激增超過3倍；距離東京僅兩小時車程的伊豆半島，則以差異化的自然景觀與休閑度假體驗，熱度上漲超2倍。

日本長期以其高效的交通網(wǎng)絡(luò)著稱，這為游客探索遠(yuǎn)離傳統(tǒng)熱門的特色城鎮(zhèn)提供了堅實基礎(chǔ)。 《The Global Competitiveness Report 2019》數(shù)據(jù)顯示，日本“鐵路基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量”位列全球TOP1。

作為對比，東南亞雖不乏小眾目的地，但常因“交通不便、易擁堵及穩(wěn)定性不足”等問題，被游客詬病。例如，印度尼西亞巴厘島南部高峰期道路擁堵嚴(yán)重，當(dāng)?shù)貦C場與旅游部門也提醒旺季需預(yù)留更多路程時間。努沙佩尼達(dá)島內(nèi)多段路況顛簸、未完全鋪裝，且風(fēng)浪季節(jié)船班不穩(wěn)，屬于高頻“吐槽點”。

另一方面，深度體驗型目的地增長顯著。攜程數(shù)據(jù)顯示，橫濱市、岐阜縣高山市等地預(yù)訂量同比增長均超兩倍。靜岡縣的東伊豆町也因其風(fēng)景優(yōu)美的溫泉資源，受到越來越多追求精神富足與健康旅行的游客青睞。這些新興目的地的崛起，源于其對游客深度體驗需求的精準(zhǔn)回應(yīng)：高山市吸引古鎮(zhèn)愛好者、手工藝與清酒文化體驗者； 靜岡則面向溫泉愛好者、海景攝影者及親子慢游群體。

不僅僅是日本，“去中心化”與“深度體驗化”正成為全球趨勢。Airbnb數(shù)據(jù)顯示，以“果凍海”而聞名的西班牙馬略卡同比增長超4倍，而釀酒重鎮(zhèn)法國卡爾瓦多斯，增幅更突破30倍。意大利多洛米蒂山區(qū)的特倫托搜索熱度同比增長超3倍，吸引攀巖等戶外愛好者前往。位于法國與瑞士交界的上薩瓦省則實現(xiàn)超4倍增長，安納西湖畔及中世紀(jì)村莊的獨特風(fēng)貌成為吸引力所在。

“去中心化”與“深度體驗化”的融合，使日本旅游呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)模式的復(fù)購特征。JINTO數(shù)據(jù)顯示，2024年中國游客中首次訪日者占比為41.9%，高于全球平均的34.3%。更值得注意的是，有10.7%的游客曾三次以上赴日旅游，甚至有6%的游客選擇二十次及以上。

圖源：JINTO

這背后，是“深度旅游”從本質(zhì)上滿足旅行者的三大心理需求： “去中心化”讓旅行從被安排的行程，回歸到“我自己編排的一天”，滿足了自主；深度體驗讓人與地方文化建立真實聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)了連結(jié)；而在探索過程中的學(xué)習(xí)與完成，則讓人感受到勝任。

當(dāng)自主、連結(jié)與勝任三種心理需求同時被點亮，旅行就不再只是觀光，而成為一段有意義的人生經(jīng)歷：有故事可講、有回憶可品、有價值可認(rèn)同。于是，人們自然會萌生“再來一次”的沖動：換一條小路探索，再學(xué)一門手藝，或帶一個重要的人重游故地。趨勢的根源，不在路線圖里，而在人心的渴望中。

日本正是通過構(gòu)建這樣的體驗閉環(huán)，在“深度旅游時代”贏得了游客的重復(fù)選擇。社交媒體的持續(xù)傳播，正不斷強化這一“體驗閉環(huán)”的吸引力。

在小紅書，“日本特種兵旅行”相關(guān)攻略持續(xù)走紅，以高強度、高效率的行程規(guī)劃，激發(fā)了許多用戶首次赴日的興趣與信心。這些內(nèi)容在平臺間形成傳播矩陣，既強化了日本“安全、友好、適合自由行”的認(rèn)知，也以多樣化旅行方式持續(xù)點燃潛在游客的出行意愿。

圖源：小紅書

03.旅游很熱，但出海日本需“冷

”在日本旅游業(yè)持續(xù)繁榮的背景下，中國企業(yè)正從單點切入轉(zhuǎn)向系統(tǒng)布局，逐步構(gòu)建覆蓋旅游全鏈路的服務(wù)生態(tài)。

盡管現(xiàn)金在日本仍廣泛使用，但為承接中國游客的支付習(xí)慣，日本主流支付服務(wù)商Docomo、au PAY與PayPay在2025年內(nèi)相繼與微信支付達(dá)成合作。例如，Docomo與微信支付通過“共通二維碼”模式，快速提升日本商戶接入效率，為中國游客構(gòu)建無縫支付環(huán)境。

中國企業(yè)已在日本形成貫穿旅游全鏈路的服務(wù)生態(tài)：滴滴提供本地出行支持→支付寶/微信支付覆蓋消費場景→Club Med/復(fù)星旅文提供住宿度假產(chǎn)品→攜程系平臺承擔(dān)流量導(dǎo)入與行程分發(fā)。這一布局實現(xiàn)了從“信息獲取→抵達(dá)日本→在地消費→住宿體驗→復(fù)購傳播”的全流程覆蓋，標(biāo)志著中企在日發(fā)展已從單點突破邁向系統(tǒng)化運營。

餐飲作為旅游業(yè)的重要一環(huán)，據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報道，餐飲支出已占訪日游客整體消費的兩成，日本旅游業(yè)的繁榮，也在帶動當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的發(fā)展。例如，居酒屋品牌“和民”因游客團(tuán)體預(yù)訂，2025年4—6月銷售額同比增長四成。

面對這一機遇，中國連鎖餐飲企業(yè)加速布局。2025年3月，蜜雪冰城正式開放日本加盟，其池袋店登頂Tabelog“珍珠奶茶品類”瀏覽量榜首。但從整體來看，蜜雪仍處于前期“打樣”階段：Tabelog珍珠奶茶前100名門店中，蜜雪僅有3家，且評分尚不穩(wěn)定。

比蜜雪出海日本更早的是海底撈，其東京池袋店于2015年開業(yè)。但在Tabelog火鍋預(yù)訂最多的TOP10門店中，卻看不到海底撈的身影。近幾年，海底撈財報中更是鮮少單獨披露日本門店的關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)。

圖源：基于Tabelog平臺整理 seven

無論是追求快速復(fù)制的“蜜雪模式”，還是注重品牌體驗的“海底撈模式”，都顯示出中國餐飲品牌在日本市場實現(xiàn)規(guī)?；c深度本地化的道路上，正面臨著共通的深層挑戰(zhàn)。

一方面，深度老齡化讓日本面臨嚴(yán)峻勞動力短缺?！蛾P(guān)西經(jīng)濟(jì)白皮書》指出，2030年IR（綜合度假村）開業(yè)后，住宿和餐飲服務(wù)業(yè)需求量為96.3萬人，而供應(yīng)量僅為62.9萬人，勞動力缺口高達(dá)33萬人。

人力成本也在持續(xù)上漲。2025年8月，日本最低工資審議會建議將全國平均最低工資再次提高63日元/小時，最低時薪從1055日元升至1118日元（約54元人民幣/小時）。在日本餐飲業(yè)以細(xì)致服務(wù)著稱的背景下，中企需承擔(dān)更高的人力與合規(guī)成本，單店盈利模型面臨巨大壓力。

另一方面，日本作為多島、多災(zāi)害國家，對餐飲供應(yīng)鏈提出極高要求。例如，日本要求針對地震、臺風(fēng)等自然災(zāi)害建立緊急配送體系，且對HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點）體系的執(zhí)行力度和普及程度極高。這些不僅推高單店運營成本，更在跨區(qū)域擴(kuò)張時形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)：供應(yīng)鏈每延伸至新區(qū)域，都需重新適應(yīng)當(dāng)?shù)匾?guī)范并構(gòu)建防災(zāi)體系，規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)難度顯著高于其他市場。

2025年Q2，日本大型鮮魚公司Fish Power銷售額同比增長17%至101億日元，但營業(yè)利潤卻因鮮魚物流與勞動力成本飆升，同比暴跌35%至2.34億日元。

這正是多年來，日本本土餐飲企業(yè)及海外餐飲巨頭，均鮮少跑出萬店模式的原因。例如，截至2025年8月，吉野家在日本本土門店數(shù)量為1271家?！禨tarbucks Stores by Country 2025》數(shù)據(jù)顯示，星巴克在日本門店數(shù)量為1809家，遠(yuǎn)低于美國的10158家和中國的7549家。

與試錯成本相對較低的餐飲業(yè)相比，具有重資產(chǎn)、回本周期長特點的酒店行業(yè)，其面臨的問題更為復(fù)雜和突出。例如，匯率波動帶來的財務(wù)收入不穩(wěn)定；服務(wù)業(yè)“用工荒”與時薪上漲，且語言及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求高；對于以高周轉(zhuǎn)、低房價見長的經(jīng)濟(jì)型連鎖而言，人效模型難以打平；此外，地段合適的物業(yè)還需同時承擔(dān)抗震、消防、無障礙等高昂的改造成本。這正是盡管酒店是游客住宿的主要選擇，但國內(nèi)大型酒店連鎖集團(tuán)卻鮮少布局日本的核心原因。

圖源：JINTO

未來在日本的競爭，將不再只是爭奪游客的錢包，更是考驗企業(yè)能否在單店盈利與規(guī)模擴(kuò)張之間找到平衡。未來日本的旅游業(yè)預(yù)計將持續(xù)升溫，但對于希望在此深耕的中國企業(yè)而言，唯有真正理解并適應(yīng)本地規(guī)則，構(gòu)建可持續(xù)的運營模式，才能從“熱鬧的參與者”蛻變?yōu)?ldquo;長期的價值共建者”。