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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
今年的新茶飲市場(chǎng)，要論網(wǎng)紅，霸王茶姬必須擁有一席之位。
截至2023年12月，霸王茶姬已開出三千多家門店。
有人對(duì)霸王茶姬的發(fā)展，給出了很高的評(píng)價(jià)：“霸王茶姬，已全面趕超茶顏悅色，成為中式茶飲的新霸王。”
2017年，霸王茶姬開出第一家門店。品牌定位新中式國風(fēng)茶飲，主打原葉鮮奶茶，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等。
“霸王茶姬”這一品牌名字源于京劇經(jīng)典曲目“霸王別姬”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、名稱和門店裝修上均采用了國風(fēng)元素。
對(duì)于霸王茶姬的走紅，有知乎創(chuàng)作者認(rèn)為，茶飲市場(chǎng)經(jīng)過多年的折騰，最終回歸到經(jīng)典大品類-奶茶上面來。但奶茶有了一些新的需求變化，簡(jiǎn)單化，重茶化，風(fēng)味的真實(shí)化。
據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)觀察，霸王茶姬的“原味鮮奶茶”，開辟了一條新的品類選擇路徑，滿足一些新的茶飲需求。就像農(nóng)夫山泉的東方樹葉，讓不愛喝飲料的中年男人開始喜歡上飲料，霸王茶姬也讓一些不那么喜甜的消費(fèi)者有了茶飲新選擇。
本質(zhì)上，這是在內(nèi)卷厲害的茶飲市場(chǎng)中，通過縫隙找新機(jī)會(huì)。而品類的選擇是一大突破口。
此外，營銷成為了霸王茶姬的另一重頭戲。從推出之際，霸王茶姬的包裝、LOGO設(shè)計(jì)廣受爭(zhēng)議，被認(rèn)為“抄襲”。但類似高調(diào)的營銷，也為霸王茶姬貢獻(xiàn)了諸多關(guān)注度。
此前，曾有媒體報(bào)道，在小紅書上，近3個(gè)月霸王茶姬相關(guān)筆記的數(shù)量差不多是茶顏悅色的2倍。商業(yè)筆記上，即廣告投放的筆記，霸王茶姬有1600多篇，而茶顏悅色只有102篇。
霸王茶姬早早組建的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，很大程度上推動(dòng)了霸王茶姬的發(fā)展。早在2021年，霸王茶姬就引入了經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人。目前的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)包括前華為全球財(cái)務(wù)副總監(jiān)、前大疆及喜茶供應(yīng)鏈總監(jiān)、前喜茶及貢茶產(chǎn)品部總監(jiān)等。
“感覺霸王茶姬莫名其妙就火了”，這是許多消費(fèi)者的感受。分析其各方面的抓手便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并非“莫名其妙”。而霸王茶姬的增長也的確猛烈。
2021年四季度霸王茶姬有437家門店，2022年四季度為934家門店，2023年一季度整體門店數(shù)量為1191家，三季度門店首次突破兩千家，到今年四季度霸王茶姬已有3114家門店。
外部環(huán)境多種力量的助推，也讓霸王茶姬的發(fā)展更加順風(fēng)順?biāo)?。茶顏悅色在前開道又讓道，以及資本對(duì)霸王茶姬的助力，這些都成為霸王茶姬發(fā)展的加速器。
在國風(fēng)茶飲、鮮奶茶這一賽道上，茶顏悅色有著足夠的知名度和優(yōu)勢(shì)，但其對(duì)于擴(kuò)張的態(tài)度以及之后屢屢出現(xiàn)的負(fù)面新聞，使得一副好牌逐漸失去了開局的優(yōu)勢(shì)。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良不止一次在公開場(chǎng)合表示，“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。”
在新茶飲玩家跑馬圈地的環(huán)境下，不擴(kuò)張走向的的確是“死”，這一點(diǎn)呂良深知。當(dāng)然，究竟怎么“死”，我們不知，可以確定的是，不擴(kuò)張的后面便是，好不容易開拓出來的賽道和認(rèn)知，很快就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪路。
霸王茶姬搶住了這個(gè)機(jī)會(huì)。霸王茶姬在擴(kuò)張上有著強(qiáng)烈的野心。
霸王茶姬CEO張俊杰認(rèn)為，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”
張俊杰曾分析過茶飲行業(yè)的盈利路徑：門店數(shù)量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，處于品牌養(yǎng)員工階段；門店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，進(jìn)入品牌養(yǎng)股東階段；門店數(shù)量超過300家的品牌，凈利潤保守估計(jì)應(yīng)在1500萬元至3000萬元之間。霸王茶姬在“直營+加盟”的模式下加速拓店，僅2023年一年開店近2000家。
說起國風(fēng)茶飲，人們大幾率仍然會(huì)第一個(gè)想到茶顏悅色，但說起當(dāng)下誰最火、規(guī)模最大，無疑是霸王茶姬。
換言之，霸王茶姬是摸著茶顏悅色過河的。不管是鮮奶茶，亦或是國風(fēng)茶飲，都有茶顏悅色在前布道。
需要注意的是，過去，國風(fēng)茶飲賽道的玩家并不少，除了茶顏悅色，還有本宮的茶等茶飲品牌，這些品牌要么偏安一隅，要么經(jīng)營失色、一店難尋，這顯然給了霸王茶姬極佳的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
此外，資本的看好，也給了霸王茶姬加速擴(kuò)張的籌碼。2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括XVC、復(fù)星瑞正資本以及琮碧秋實(shí)投資管理公司，其中B輪獲得了3億元的投資。今年，品牌拿到美國對(duì)沖基金Coatue的投資，投后估值高達(dá)30億元。
霸王茶姬的擴(kuò)張看起來頗為順利。但翻閱社交平臺(tái)，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，霸王茶姬的未來形勢(shì)還不算一片明朗。
“難喝”，幾乎是霸王茶姬當(dāng)下較為突出的一個(gè)標(biāo)簽。
社交平臺(tái)上，關(guān)于霸王茶姬口感的槽點(diǎn)比比皆是。
“其實(shí)就是東方樹葉茉莉花茶兌牛奶的味”，這則小紅書筆記收獲了5197個(gè)贊。底下的高贊評(píng)論寫著，“只能說奶味和茶味都很均衡，都是那么的似有似無，淡了吧唧，好像是礦泉水里加了兩勺奶和水。”
消費(fèi)者小莓喝過一次霸王茶姬，她告訴伯虎財(cái)經(jīng)，“我覺得霸王茶姬不好喝，不知道為什么那么火。以前火起來的奶茶我都可以找到特點(diǎn)，霸王茶姬除了開店很猛，我找不出特點(diǎn)。”
另一位消費(fèi)者紅紅則表示，“就是淡淡的口感，在一眾茶飲品牌里感覺沒有很突出的地方。”
如今，霸王茶姬除了出圈的“伯牙絕弦”單品，尚未有搶眼的新單品。如何滿足更多消費(fèi)者的口味，也是一個(gè)大課題。
該說不說，霸王茶姬爆火的同時(shí)，相關(guān)負(fù)面爭(zhēng)議也很多。霸王茶姬的瓶身包裝設(shè)計(jì)被質(zhì)疑抄襲迪奧，LOGO設(shè)計(jì)被認(rèn)為模仿星巴克，被諸多網(wǎng)友批評(píng)。抄襲的輿論爭(zhēng)議四起，對(duì)霸王茶姬本身是一種熱度，但同時(shí)也是對(duì)品牌力的挑戰(zhàn)。
這幾年，茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的增長勢(shì)頭很喜人，但同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化快。今天占據(jù)一個(gè)山頭，并不意味著能永遠(yuǎn)守住一個(gè)山頭。留給霸王茶姬的挑戰(zhàn)仍然很多，這個(gè)品牌能否持續(xù)接住“潑天的富貴”，勇立潮頭，還需要霸王茶姬自己來解答。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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