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來(lái)源|品牌頭版
打工人不能沒(méi)有咖啡，正如川渝人民不能沒(méi)有折耳、東北人民不能沒(méi)有酸菜，這些“續(xù)命神器”，用自身獨(dú)特的作用治愈著不同人群。
正所謂春困秋乏夏打盹，冬眠之時(shí)咖啡溶……
現(xiàn)如今，多少人群開(kāi)始將咖啡作為剛需產(chǎn)品，一天不喝就渾身難受??！
不知道各位有沒(méi)有留心，現(xiàn)在的咖啡店已經(jīng)越來(lái)越普遍，尤其以瑞幸咖啡為主的新勢(shì)力開(kāi)始廣泛布局，盡可能讓不同人群的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“咖啡自由”。
但不禁讓人發(fā)問(wèn)咖啡市場(chǎng)真的有這么火爆，畢竟還有像奶茶這樣的新貴飲品，難道神仙打架的局面要來(lái)了嗎？
咖啡的火爆并不是沒(méi)有預(yù)兆！
冷知識(shí)，今年刷爆朋友圈的不再是“秋天第一杯奶茶”，而是“席卷”整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的醬香拿鐵，這個(gè)刁鉆又新奇的聯(lián)名不單讓消費(fèi)者拍手叫絕，也使得茅臺(tái)和瑞幸咖啡獲得了空前的熱度。
不得不承認(rèn)，咖啡已經(jīng)成為不同場(chǎng)景下最具儀式感產(chǎn)品，很多時(shí)候生活的松弛感都是它給的。
剛開(kāi)始的咖啡，還只是部分打工人圈子里的“白月光”，正所謂帶薪如廁、咖啡續(xù)命，已經(jīng)成為打工人日常操作，“戒不掉了”。
彼時(shí)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)有火爆之勢(shì)，但頻頻被質(zhì)疑的健康問(wèn)題讓人們望而卻步，尤其是“咖啡會(huì)上癮”“會(huì)讓人失眠”的說(shuō)法不脛而走，使得部分消費(fèi)者擔(dān)憂起了健康問(wèn)題。
但隨著此類(lèi)說(shuō)法愈演愈烈，咖啡和健康的問(wèn)題開(kāi)始被正視起來(lái)。研究表明，咖啡是否會(huì)對(duì)人體造成危害，取決于攝入的咖啡因的量，也就是說(shuō)，只要不過(guò)量攝入，喝咖啡還會(huì)為身體帶來(lái)一些幫助。
不但能夠提神醒腦，適量喝咖啡對(duì)心血管也有保護(hù)作用，從而提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，并且在人們最關(guān)心的“愛(ài)美”問(wèn)題上，咖啡同樣有所幫助，有氧運(yùn)動(dòng)前半小時(shí)喝一杯濃咖啡，會(huì)顯著增加脂肪燃燒率，促進(jìn)減肥效果。
隨著咖啡與各種健康維度的正向關(guān)系研究的不斷增加，越來(lái)越多的人們開(kāi)始放下對(duì)咖啡的戒備，逐步開(kāi)始適量飲用，將其融入日常工作生活中。
咖啡文化也開(kāi)始越來(lái)越廣泛普及，但真正讓人們開(kāi)始頻繁飲用咖啡，還是因?yàn)榈蛢r(jià)咖啡“殺進(jìn)”市場(chǎng)，咖啡巨頭開(kāi)始掀起價(jià)格戰(zhàn)。
動(dòng)輒領(lǐng)到幾張九塊九的瑞幸券、六塊八的庫(kù)迪券，這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)咖啡巨頭甚至讓一向高冷的星巴克，也放下了“高貴”的身段，于是其他咖啡和奶茶品牌開(kāi)始緊跟低價(jià)步伐，以至于原本咖啡文化并不普及的下沉市場(chǎng)，一時(shí)間“咖啡飄香滿街”。
不論是上班、運(yùn)動(dòng)、休閑，都需要慢下腳步仔細(xì)品位生活，在沉靜心靈的過(guò)程中，咖啡很自然的彌補(bǔ)了這個(gè)空缺，使其在不同場(chǎng)景都能獲得人們認(rèn)同，成為了一種新的儀式感。
而與之“爭(zhēng)鋒相對(duì)”的新茶飲品類(lèi)，逐漸開(kāi)始讓出了C位，將重心轉(zhuǎn)移到了下沉市場(chǎng)，尋找新的“突圍”方向！
咖啡和奶茶的斗爭(zhēng)由來(lái)已久，隨著各家品類(lèi)的完善，二者某種程度上算得上平替產(chǎn)品。
而在當(dāng)下的一二線城市，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，絕大多數(shù)新茶飲品牌門(mén)店在此布局，真正意義上的“三步一喜茶，五步一滬上阿姨”，乃至于一二線城市的蛋糕快要被瓜分殆盡。
不過(guò)，隨著部分新茶飲品牌提出萬(wàn)店策略，“下沉市場(chǎng)”逐漸成了品牌開(kāi)展下半場(chǎng)競(jìng)速的主陣地，縣城的茶飲生態(tài)布局也正悄然發(fā)生改變。
以往的縣城小鎮(zhèn)被稱為“茶飲荒漠”，放眼望去除了“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”外，幾乎沒(méi)有高端茶飲品牌，即便有也只是“山寨”品牌，這片市場(chǎng)起初并不被各家品牌所注意。
伴隨著新茶飲越來(lái)越普及，品牌間的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，頻發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”讓各大品牌叫苦不迭，一二線城市的利潤(rùn)逐漸見(jiàn)頂，顧客對(duì)奶茶的熱愛(ài)開(kāi)始被咖啡等產(chǎn)品占據(jù)，探索新市場(chǎng)已經(jīng)迫在眉睫。
還有個(gè)重要原因，奶茶是很多人癡迷的飲品，但長(zhǎng)久以來(lái)一直與“不健康”標(biāo)簽牽扯在一塊，越喝越興奮，但越喝心理也也不踏實(shí)。
權(quán)衡健康問(wèn)題，拋棄奶茶選擇咖啡的消費(fèi)者不在少數(shù)，誠(chéng)然現(xiàn)在茶飲品牌們接連推出養(yǎng)生類(lèi)奶茶，桂圓、紅棗、姜絲，主打的就是健康拉滿，但此類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格不一，容易陷入“四不像”境地，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)健康滋養(yǎng)的方式過(guò)于復(fù)雜，口味也有些難以接受。
為了繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新茶飲不得已踏上“農(nóng)村包圍城市”的擴(kuò)張路線，渴望在下沉市場(chǎng)中贏得更多消費(fèi)人群，讓品牌重新煥發(fā)生機(jī)。
不過(guò)，扎堆下沉有可能“水土不服”，首先一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是價(jià)格，講再多的故事恐怕難以打動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，畢竟這里的消費(fèi)水平不比一二線城市。
而如果能夠穩(wěn)住價(jià)格、控制好成本，如何建立好品牌矩陣，打造可持續(xù)的新賽道，也是新茶飲品牌方需要考慮的問(wèn)題。
不難看出，對(duì)比咖啡和奶茶的火爆與降溫，如今的產(chǎn)品能夠成功，離不開(kāi)與消費(fèi)者理念的重合，與當(dāng)下社會(huì)潮流一致。
星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾說(shuō)：“我們不賣(mài)咖啡，而是提供服務(wù)，為顧客經(jīng)營(yíng)一種生活方式。”
這句話出口，不論其他的咖啡品牌標(biāo)榜自己的產(chǎn)品有多優(yōu)秀，在格局上都已經(jīng)敗下陣來(lái)……
沃爾瑪、宜家等品牌，也都有著自己的品牌理念，販賣(mài)的是一種生活方式，它們也都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是穿越了經(jīng)濟(jì)的周期。由此可見(jiàn)，營(yíng)造出合適的價(jià)值理念，才能經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)，就算因?yàn)楫a(chǎn)品更迭敗退市場(chǎng)，還是有機(jī)會(huì)能夠“東山再起”。
還記得前幾年的瑞幸，掙扎著苦苦求生存，彼時(shí)的瑞幸一開(kāi)始的定位是對(duì)標(biāo)星巴克，號(hào)稱要做“中國(guó)的星巴克”，經(jīng)典“我的眼里只有消費(fèi)者，你的眼里只有我”，沒(méi)有靈魂自然找不到前進(jìn)的方向。
之后的瑞幸痛定思痛，強(qiáng)調(diào)“我們就是要與當(dāng)下年輕人玩在一起”的口號(hào)，打出“做每個(gè)人都喝的起、喝的到的好咖啡”的理念，通過(guò)代言人、聯(lián)名等策略，成功在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。
同樣大火的庫(kù)迪咖啡大喊“喝庫(kù)迪，更年輕”的口號(hào)，按照多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的“五多戰(zhàn)略”去進(jìn)行布局，專注和聚焦年輕客戶市場(chǎng)，讓咖啡市場(chǎng)又熱鬧了不少。
而對(duì)于新茶飲品牌而言，從大排長(zhǎng)龍為飲品和朋友圈社交買(mǎi)單，再到高價(jià)格產(chǎn)品刺痛消費(fèi)者，新式茶飲，更加需要講好新故事。
事實(shí)上，近些年的新茶飲在場(chǎng)景、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)維度都進(jìn)行了探索，試圖用新故事來(lái)鏈接消費(fèi)者，完成品牌故事向生活方式的延展，為品牌允諾了一個(gè)更加光明的未來(lái)。
咖啡和新茶飲的沉浮，訴說(shuō)著刺激有趣的商海故事，也為消費(fèi)市場(chǎng)增添了不少故事。
對(duì)于消費(fèi)者而言，咖啡和奶茶誰(shuí)是“牛夫人”、誰(shuí)是“小甜甜”，就看個(gè)人選擇了！
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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