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來源|電商在線
冰雪大世界、洗浴中心全部爆滿，就連哈爾濱的菜市場也都是“南方小土豆”的身影。在剛剛過去的元旦小假期，哈爾濱成了2024年第一座“網(wǎng)紅城市”。新鮮的熱梗層出不窮：為了南方游客，原本整個吃的凍梨有了精致擺盤，東北虎們遇見南方人都秒變了“溫柔貓咪”……
冬季冰雪游的強勢爆發(fā)，給持續(xù)爆紅了三年的“滑雪”，再添了一把火。
《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2023）》顯示，中國冰雪產(chǎn)業(yè)進入了更加穩(wěn)定、更可持續(xù)性的發(fā)展階段。到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預計達到5萬億元，中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望達到1萬億元。“冰雪+科技”“冰雪+美食”“冰雪+住宿”等一系列“冰雪+”產(chǎn)品持續(xù)爆發(fā)。
冰雪經(jīng)濟背后，滑雪，也成為2023年最熱門的品牌創(chuàng)業(yè)賽道。
《電商在線》曾在《冬奧會開幕，全世界都在找平替的中國代工廠》中報道，在滑雪行業(yè)，國外品牌的發(fā)展時間要早于國內(nèi)很多。但是國際大牌的雪具價格高昂，消費者承擔了較多的品牌溢價。以滑雪服為例，市面上，使用抗20000毫米暴雨級的防水面料，其原料成本大抵也在千元左右，而頭部國際品牌的滑雪服價格動輒達到了5000元以上，性價比并不高。
但現(xiàn)在，伴隨著不斷升溫的市場和行業(yè)，中國工廠們，正在重塑競爭格局。
以滑雪服起家的生活方式品牌 Snowline，2023年營收達到1700萬元，相較五年前，成交翻了30倍。這家從工廠轉(zhuǎn)型做品牌的企業(yè)，誕生于少有積雪的上海，曾有多年代工經(jīng)驗。在蜂擁擠入冰雪產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)大軍中，它不是唯一一個擁有自有生產(chǎn)線的，但卻是從2019年以來持續(xù)保持每年超100%增速的“優(yōu)等生”。它為什么能脫穎而出？它又是如何轉(zhuǎn)型成功的？
在中國所有的創(chuàng)業(yè)故事里，代工廠素來是一支不可小覷的中堅力量。
聯(lián)合國相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國約占全球制造業(yè)產(chǎn)值的28%，是全世界最大的產(chǎn)品生產(chǎn)國和出口國。從20世紀80年代開始，得益于人口爆發(fā)的紅利、創(chuàng)業(yè)環(huán)境的開放，國內(nèi)誕生了一大批有技術(shù)、有規(guī)模、有實力的中國工廠，它們在過去四十年里，是創(chuàng)業(yè)的主力軍。
Snowline，就是一個典型案例。在很多人眼里，蔣琦軍是最符合創(chuàng)業(yè)模板的那群人：父輩做外貿(mào)生意，經(jīng)營一家工廠，從小在產(chǎn)品、顧客、單子里泡大的他，就是段子里常說的，“不努力就要回家繼承家業(yè)”的典型代表。尤其是在這個到處都在強調(diào)“供應(yīng)鏈”的時代，家里有廠的“廠二代”們，就像是贏在了起跑線，創(chuàng)業(yè)都有更足的底氣。事實真是如此嗎？
2012年，在外打拼幾年的蔣琦軍回到家里接班，他不想當別人眼中的“廠二代”，決心做出一番新事業(yè)。他創(chuàng)辦“Snowline”，想要擺脫家族的代工生意，做出比肩國外的“一流品牌”。
和很多年輕人一樣，蔣琦軍信奉“產(chǎn)品為王”，只要把產(chǎn)品做好，“酒香不怕巷子深”。于是Snowline的首批新品下了大功夫，從設(shè)計到工藝到面料，注重每一個細節(jié)。但現(xiàn)實很快給蔣琦軍上了一課——這批精致的滑雪服被帶到東北的滑雪場上，并沒有受到青睞，過高的成本投入拉高了價格，一件四五百元的滑雪服，根本賣不出去，在倉庫里成了積壓的“庫存”。
大受打擊的蔣琦軍想不明白，明明有過硬的產(chǎn)品力，為什么更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費者卻不買單？這個年輕的“廠二代”不得不關(guān)停了Snowline，此后很多年，都不再提做品牌的事。
轉(zhuǎn)機發(fā)生在2019年。那一年，“3億人上冰雪”的口號愈喊愈烈。
蔣琦軍心中的“品牌夢”再次被喚醒。一場活動中，他結(jié)識了戶外運動資深愛好者喬恩，兩人一拍即合，在反復交流后，蔣琦軍判斷，不管是從行業(yè)機會還是消費趨勢來看，滑雪賽道，都仍然有著品牌誕生的機會。重拾信心的他決定重啟“Snowline”，并邀請喬恩成為品牌主理人。這一次，Snowline終于等到了屬于自己的那陣“暖風”，工廠孵化品牌，成功了。
二次創(chuàng)業(yè)的Snowline帶來了哪些啟示？在蔣琦軍看來，第一次失敗交的“學費”很重要。
如果說七年前的蔣琦軍更相信“產(chǎn)品”的力量，那么再次創(chuàng)業(yè)的他，明白了只有建立在用戶需求上的產(chǎn)品力，才是真正的競爭力。工廠必須摒棄單一的“產(chǎn)品思維”，向消費者靠近。
在發(fā)展初期，滑雪作為一項小眾運動，更像是一種圈層文化。喬恩的加入，為Snowline拿到了進入這個圈子的第一張門票。2019年，重新回歸的Snowline從單板運動的定制雪服著手，為不少滑雪界 KOL和教練定制雪服，并根據(jù)他們的反饋改善產(chǎn)品和定制體驗，積累了第一批精準的種子用戶。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，疊加上用戶為先的思維轉(zhuǎn)換，Snowline自此駛上了發(fā)展的快車道。2023年，Snowline天貓成交額已突破1700萬，連續(xù)五年增長超過100%。
“正是因為Snowline的兩次創(chuàng)牌經(jīng)歷，讓我們深深意識到用戶思維的重要性。”
Snowline電商負責人李蓉告訴《電商在線》，伴隨著Snowline的生意規(guī)模不斷擴大，她們也開始逐漸思考，如何才能提升用戶需求樣本？原本線下圈層化的調(diào)研固然有效，但更廣泛人群的需求也需要被關(guān)注。Snowline為此設(shè)立了“產(chǎn)品體驗官”項目，在新品上線前邀請頭部玩家進行測試、改良，同時，這支做慣了B端生意的團隊，也開始學著C端生意的經(jīng)營工具。
比如，Snowline通過天貓留意到，很多人認為滑雪是北方特屬，但其實 2021 年滑雪客源 TOP10 城市多來自浙江、廣東、湖南等南方地區(qū)；很多人認為滑雪只面向成人，實際兒童貨品增速逐漸與成人持平。“這些數(shù)據(jù)上的洞察，實際上是我們以前很難獲得的。包括生意怎么拆分、人群怎么定位、流量怎么運營，這些做生意的方式我們都是從0開始學。”
在這個過程中，團隊逐漸留意到，Snowline面向的消費群體，大多是追求品質(zhì)和調(diào)性的中產(chǎn)人群。“我們開始思考，一個滑雪愛好者冬季去滑雪，那么她剩余的季節(jié)在做什么？圍繞著對品牌消費人群需求的關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)，Snowline的消費者，其實和沖浪、露營、徒步的人群是重疊的，這為我們打開了新思路。”李蓉解釋，對于一家工廠而言，滑雪這樣只做三個月的季節(jié)性生意，規(guī)模是有限的。而人群洞察為Snowline打開了更廣闊的市場。
在生意步入正軌后，Snowline開始基于人群開發(fā)新的產(chǎn)品線：除了主做滑雪服系列之外，研發(fā)以戶外騎行，以及圍繞日常通勤設(shè)計的系列產(chǎn)品。
“我們希望能從單板滑雪品牌，升級成為生活方式品牌，不僅僅是滿足用戶的需求，而是要融入到用戶的生活中去。” 這也為Snowline帶來了全新的爆品——一條軍綠色的“小綠褲”，兼具快干、防潑水功能，既是沙灘褲，也是騎行褲。2021 年 618 期間，一上架就爆賣幾千條。2023年，戶外系列的一款沖鋒衣又成為新的爆款。李蓉透露，“僅沖鋒衣一個SKU，就占據(jù)雙11期間成交總額的50%。從全年生意來看，戶外系列貢獻收入也已近50%。”
圍繞人群來開發(fā)產(chǎn)品，這是Snowline從線下沿用到線上的經(jīng)營法則。
截至2023年底，Snowline在線上已經(jīng)積累超過50000粉絲，這些新的用戶需求，又不斷積累產(chǎn)生新的消費趨勢，反哺到線下。在開店策略上，Snowline根據(jù)數(shù)據(jù)洞察，鎖定了重慶這樣的非主流冰雪城市；而在產(chǎn)能配置上，工廠開始利用數(shù)智化制定生產(chǎn)計劃，提升效率。李蓉形容這是一個不斷學習的過程，“對流行趨勢的關(guān)注，對新品類和競品的分析，我們會將抓取這些點，給到供應(yīng)鏈團隊更好的建議。在未來，這勢必會為品牌釋放更大的成長空間。”
滑雪是一個藍海賽道。但瞄準這條賽道的玩家，不在少數(shù)。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存滑雪相關(guān)企業(yè)超過8000家。近10年來，我國滑雪相關(guān)企業(yè)注冊量呈上升趨勢。2021年新增滑雪相關(guān)企業(yè)1444家，同比增長57.81%。2022年新增1555家，同比增長7.69%。在眾多入局滑雪行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者中，Snowline的競爭力在哪里？
深圳高質(zhì)量發(fā)展與新結(jié)構(gòu)研究院的專家張志鵬曾估計，在中國，“廠二代”約有 4.5 萬—10 萬人，他們正處在接手私營制造企業(yè)的不同階段。蔣琦軍給出的解法是：做深供應(yīng)鏈、強化會員體驗。李蓉介紹，具體來說，Snowline除了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈作為支撐之外，還有兩個不同于友商的特點：1.支持滑雪服的私人定制；2.自品牌創(chuàng)立之初就提供“售后服務(wù)”。
“包括滑雪服的維修、清洗、回收、改造、保養(yǎng)，我們會提供一年維修一次或兩個雪季維修兩次的服務(wù)包。”李蓉認為，在滑雪這樣高體驗值、強圈層化的行業(yè)，提升粉絲和品牌之間的黏性，同樣是品牌重要的競爭力。Snowline持續(xù)推進的OnceMoreUse可持續(xù)項目，則將滑雪服的邊角料做成手機包、水壺包、頭盔包、寵物玩具，鏈接起了線下體驗活動。
從2012年到2019年，橫跨七年的二次創(chuàng)業(yè)品牌，在摸爬滾打中將路一步步走穩(wěn)。
這是一個典型工廠孵化品牌的故事，Snowline從“產(chǎn)品為王”到“重視用戶”的思維轉(zhuǎn)變，也是很多中國“廠二代”的創(chuàng)業(yè)心路。在剛剛過去的2023年，不管是線下零售巨頭，還是線上各方電商平臺，都在不斷強調(diào)供應(yīng)鏈的重要性。消費者不再迷信大牌、名牌，而是更關(guān)注產(chǎn)品本身。消費環(huán)境的變化，讓不少產(chǎn)業(yè)帶商家、工廠型商家都看到了新的品牌創(chuàng)業(yè)機會。
如今，Snowline正在高速成長，但是在蔣琦軍心里，并不認為已經(jīng)“創(chuàng)業(yè)成功”。
“做得越廣，發(fā)現(xiàn)問題越來越多，解決后一段時間回頭看，發(fā)現(xiàn)以前不是問題的事情，又變成當下的問題。創(chuàng)業(yè)沒有成功彼岸，重要的不是我們要把品牌做成什么樣，而是團隊在面對問題時能做什么。”對蔣琦軍而言，不管是Snowline還是他們的團隊，都需要不斷沉淀。
2024年，這支年輕的創(chuàng)業(yè)團隊定下了一個小目標：3000萬元營收，2025年是5000萬元。在滑雪這樣還沒有寡頭品牌的藍海賽道，對比起很多新消費品牌的高速發(fā)展期，這個目標設(shè)定的并不算太高。相比起很多創(chuàng)業(yè)者，曾經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)失敗的蔣琦軍或許更明白，“要做難而正確的事”。而讓品牌健康成長，擁有一個更長遠的未來，才是競爭中更容易被忽略的事。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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