來源|公關(guān)界的007

雙11大戲落幕，又到了回顧精彩營銷的時刻。

消費復(fù)蘇后的第一個雙11大促，營銷戰(zhàn)況遠(yuǎn)比比大家想象的更激烈。而一向站穩(wěn)雙11主場的天貓、淘寶今年也沒讓大家失望——憑著新意頻出的營銷玩法和強大的聯(lián)動、整合能力，再次從站內(nèi)到站外，從線上到線下，掀起了無界限的全民狂歡。

“拜年式”送福利，預(yù)埋雙11“過節(jié)”熱鬧

雙11還未開場，天貓就邀請來多位明星和頭部主播，給大家“拜了個早雙11”，也趁機為天貓雙11定下“過節(jié)”基調(diào)。

預(yù)售開啟前，李佳琦、胡可、林依輪、東方甄選這些明星主播集體上線，在官宣雙11直播驚喜的同時，為10月24日晚8點的預(yù)售進行了“過早年式”氛圍鋪墊。

天貓雙11正式售賣開啟前，蔡國慶、王耀慶和蔡明又用各自擅長的畫風(fēng)，復(fù)刻出春晚大舞臺，以經(jīng)典的朗誦、歌舞和小品表演，提前向消費者釋出雙11購買福利，集中引爆購買熱情。

而隨著雙11進程推進，天貓還邀請來《鄉(xiāng)村愛情故事》主角，延續(xù)“春晚拜年”創(chuàng)意，用“好價模特隊”小品創(chuàng)意，繼續(xù)釋放福利，炒熱平臺大促氛圍。

連續(xù)劇般的 “拜個早雙11”創(chuàng)意廣告，一舉打響了今年天貓雙11的兩大“節(jié)日”亮點：

一是，天貓雙11是一場“真·電商購物節(jié)”，大紅包、真低價就是這場購物節(jié)的底色。

天貓預(yù)熱期就憑借“直給”模式，用消費者關(guān)心的活動利益點、大促利益點進行有效溝通，不僅推高了買買買的消費興趣，更是贏得不少好感。

二是，天貓雙11更是一場社交狂歡節(jié)，搞笑、創(chuàng)意與快樂的社交互動就是這場狂歡節(jié)的底色。

從胡可到東方甄選，從蔡國慶到蔡明，這些雙11促銷主演不僅具有國民認(rèn)知度，更是過往就在傳統(tǒng)屏幕前和各大社交平臺上，都為全民帶來各種玩梗樂趣的明星、主播。再加上復(fù)刻春晚經(jīng)典的搞笑魔性創(chuàng)意，這出天貓雙11大戲，注定是一場全民共享的互動狂歡。

借符號創(chuàng)意翻新，打響“有料”溝通

要將創(chuàng)意廣告里的 “實惠的購物樂趣和快樂的社交互動”落地，必然離不開每一個大促品牌商家們的助力。

而今年天貓的貓頭和淘寶的“淘”字這兩大經(jīng)典符號，都成為了平臺聯(lián)動品牌商家們與消費者進行創(chuàng)意溝通的重要媒介。品牌們在今年的雙11為消費者帶來怎樣的樂趣，也在這些很“有料”的聯(lián)合里，提前做出了統(tǒng)一的詮釋。

1、消費樂趣，源于好價好物有料

今年的貓頭直接“返璞歸真”，用各大品牌產(chǎn)品原料，進行創(chuàng)意塑造。

波司登的羽絨雪花貓頭，全棉時代的棉質(zhì)貓頭，德芙的絲滑巧克力貓頭，伊利的奶質(zhì)貓頭，施華洛洛世琪的水晶貓頭……把材料寫在“頭上”的貓頭創(chuàng)意，加上煙花綻放的的整體構(gòu)型，讓每一個觀眾都能感受到“雙11福利綻放，產(chǎn)品真材實料”的沖擊。

貓頭創(chuàng)新之際，淘寶在“淘”字框架下，聯(lián)合寶藏品牌店鋪，將各自的創(chuàng)意好物、品牌理念以多元視覺創(chuàng)意呈現(xiàn)出，順勢強化了平臺雙11的主場地位及行業(yè)引領(lǐng)力。

對于注重生活品質(zhì)的當(dāng)代消費者而言，大促平臺和商家們提供的“實惠”，并非單純指商品“價格低”，而是在保障好物品質(zhì)、保障個性消費的基礎(chǔ)上，盡可能地把價格打下去。顯然，這一波貓頭、淘字展示“更便宜，更有料，更有趣”的創(chuàng)意，正中消費者下懷。

2、互動樂趣，源于創(chuàng)意溝通有料

今年雙11的天貓貓頭不只是平臺、品牌們在玩，也被消費者們玩了起來。

線下貓頭廣告登錄60城的同時，天貓還以福利鼓勵大家前往各自城市的貓頭廣告位打卡。一時間，“摸天貓貓頭，萬事不用愁”成為萬物皆可玄學(xué)的年輕人祈福新流行。大家不只到處尋找天貓貓頭，還趁機摸到了不少真·貓頭，感受到的也不只雙11樂趣，更有治愈力。

在線上，天貓還延續(xù)“有料”概念，推出了#雙11有料更出頭#的互動征集，成功吸引來無數(shù)商家秀和各個領(lǐng)域網(wǎng)友都秀起自己帶“有料”實力，帶動一波UGC熱潮。

貓頭互動玩出花的同時，淘寶也沒閑著。“淘字”海報在地鐵站里驚艷亮相之際，異形裝置也同步落地，成為新晉網(wǎng)紅打卡點。

通過每年翻新的視覺創(chuàng)意，天貓貓頭早已成為了消費者們觸達品牌商家故事和天貓品牌故事的重要窗口。而今年的雙11，不管是貓頭還是“淘”字，都已成為了消費者參與表達的雙向互動平臺。兩大符號創(chuàng)意將商家的產(chǎn)品力、品牌力傳遞給消費者之際，也在互動里不斷拉近兩者距離。

3、AIGC創(chuàng)意聯(lián)合，打開科技未來溝通新視角

值得一提的，今年雙11天貓與品牌們的聯(lián)合創(chuàng)新，更將大火的AIGC融入了聯(lián)合創(chuàng)意。

不僅原材料貓頭是AI制作，預(yù)熱初期，天貓便憑借AIGC創(chuàng)作的地標(biāo)倒計時海報，率先刷新了雙11的創(chuàng)意視角。

隨著雙11預(yù)售開啟，一場品牌花車游行盛大開啟，香水花車、漢堡花車，運動鞋花車……又將消費者們拉入了AI創(chuàng)作的奇幻世界之中，進一步烘托著節(jié)日狂歡氛圍。

AIGC創(chuàng)意打造的預(yù)熱海報、貓頭海報和花車游行，在007看來，都是某種程度上向我們預(yù)示了天貓、品牌商家們未來與消費者溝通的趨勢——不僅將繼續(xù)以新技術(shù)、新創(chuàng)意加強消費者溝通的新奇感和互動感，科技感也將成為未來溝通的重要方向。

從線上到線下，掀起全域互動狂歡

感受了平臺釋放的節(jié)日氛圍和品牌們的“有料”表達，對雙11狂歡充滿期待廣大消費者們更需要加入狂歡的通道。在這個層面上，天貓從線上到線下，從生活到娛樂，全面將消費者卷入這場節(jié)日狂歡。

1、線上共創(chuàng)、追劇，搶先輻射社交圈

雙11活動期間，在線上，用戶上淘寶搜索「貓?zhí)源髴?zhàn)」，就可加入不同戰(zhàn)隊，用AI分別為天貓?zhí)詫殑?chuàng)作宣傳作品。

AIGC共創(chuàng)的新奇玩法，吸引了更多年輕網(wǎng)友主動前往天貓站內(nèi)，為淘寶、天貓創(chuàng)造品牌畫面和品牌故事；組戰(zhàn)隊打投的玩法，又讓天貓雙11省錢、紅包等活動，通過社交裂變迅速輻射進消費者的社交圈，拿下首發(fā)優(yōu)勢。

線上不只能共創(chuàng)，還能“追劇”。今年天貓雙11聯(lián)手國產(chǎn)網(wǎng)劇鼻祖毛騙團隊推出了7集懸疑短劇《驚奇物語》，講述了7件神奇貨品引發(fā)的懸疑反轉(zhuǎn)故事，吸引了不少網(wǎng)友呼朋喚友11月4-9日在夜淘寶一起追劇，持續(xù)帶來了源源不斷的到站流量。

2、線下城市地標(biāo)打卡，持續(xù)點亮生活圈

而在線下，天貓和淘寶的“人氣比拼”也在繼續(xù)。

一個巨型銀色貓頭空降上海、重慶等四城，吸引了眾多玩家一起“刮刮樂”，隨著雙11活動臨近，銀色的貓頭真面目和“晚8點開賣”的雙11活動信息，也被大家齊心協(xié)力“刮”了出來。

雙11活動開啟后，淘小寶巨型娃娃機+趣味公仔巡游18城，帶來連續(xù)的互動狂歡，并吸引海量線下用戶加入站內(nèi)狂歡。

就在線下互動進行得如火如荼之際，通過阿里媽媽“天合計劃”，天貓攜手品牌們點亮線下地標(biāo)的大型媒介投放，則將雙11線下聲量拉至高潮。

天合計劃是淘天商家站外投放聯(lián)合營銷主陣地，通過淘寶天貓的站內(nèi)資源激勵，實現(xiàn)與品牌在站外廣告的視覺聯(lián)合、推廣引流的共建共贏。今年雙11阿里媽媽“天合計劃”更是重磅升級了招商政策，打造三大重磅政策＋兩大站內(nèi)資源強勢升級同時，更以億級項目傳播資源、千萬級代幣激勵、百萬級進店流量加碼雙11天貓城市地標(biāo)點亮合作，為品牌帶來全球聲量和銷量的狂歡。

天貓廣告全球吸睛，雙11淘寶好價節(jié)則圍繞品類溯源源頭產(chǎn)地和下沉地區(qū)的線下產(chǎn)業(yè)帶工廠外墻和附近墻體媒介，打起了刷墻廣告，覆蓋12個城市14個頭部產(chǎn)業(yè)帶的550個產(chǎn)業(yè)帶附近廣告點位，打響了淘寶針對產(chǎn)業(yè)帶淘寶商家的一系列惠商措施，格局盡顯。

除了玩這些大排面的廣告，在生活里的驚喜創(chuàng)意廣告上，天貓和淘寶也腦洞百出。

收官倒計時迫近之際，天貓挖掘出人們?nèi)粘Ｉ钪幸幌盗邪l(fā)生在「后頭」的好事，進行文案演繹，并在“國金街”這個繁忙的城市場景下，配合空間特色和人流動向，完成了一波趣味的場景化溝通，以此透傳天貓雙11最后一個晚8的精彩即將上線，雙11當(dāng)天沖刺4小等驚喜都“在后頭”。

同樣是收官預(yù)告，淘寶則借著熱門表情包二創(chuàng)，深入年輕社交語境，向全網(wǎng)喊出了“快淘”的“警告”，提醒消費者雙11即將結(jié)束，抓緊時間趕緊“淘”，別等到來不及再后悔。

“真香王境澤”、“假笑男孩”、“九轉(zhuǎn)大腸俞濤”的表情包，甚至還被還原到了現(xiàn)實生活里，掀起了今年雙11的最后一波社交狂歡。

從點亮各大城市、產(chǎn)業(yè)帶，到深入城市場景做創(chuàng)意，天貓、淘寶將線上的雙11熱鬧氛圍全面延展至線下，在線下積蓄著更強的流量爆發(fā)勢能，更趁勢走進大眾生活場景。

3、首次聯(lián)動多個超級IP，全面滲透年輕圈層

天貓與消費者的互動溝通除了單打獨斗，更在今年玩了波大的聯(lián)合互動。今年天貓吉祥物的聯(lián)合營銷進階，貓?zhí)焯焓状魏献黩v訊游戲IP暗區(qū)突圍、QQ炫舞、王者榮耀、天涯明月刀、合金彈頭：覺醒，網(wǎng)易游戲蛋仔派對，并攜手Line friends、三麗鷗、猛獸派對這一眾年輕人喜愛的超級IP，為年輕人打造了一個真正的“快樂老家”。

一方面，天貓與好友們在站內(nèi)聯(lián)合開放了tmall happy land互動專區(qū)。通過趣味挖寶互動，就能抽取對應(yīng)的IP限定獎、平臺紅包。

另一方面，天貓吉祥物四處“趕場”，接連參與了王者榮耀、百度未來音樂節(jié)等各大IP活動將雙11氛全域滲透。與此同時，天貓還在線下進行了15所高校的廣告覆蓋，并全方位導(dǎo)流至站內(nèi)互動區(qū)。

天貓與各大垂類IP聯(lián)合覆蓋年輕人群超10億，而首次大規(guī)模合作騰訊6大熱門游戲IP，更是讓IP聯(lián)合營銷影響力翻倍增長?；邶嫶蟮腎P聯(lián)合影響力之下，“天貓吉祥物花式出鏡各大IP場景+極具吸引力的IP福利和話題貨品+對標(biāo)高校年輕人的精準(zhǔn)投放”，在雙11期間持續(xù)吸引著各圈子年輕用戶到站參與互動，并由IP福利直接推動高效轉(zhuǎn)化，完成營銷閉環(huán)。

同樣愛交友的淘寶，走的是搞笑魔性風(fēng)。在雙11期間和天貓一起，聯(lián)動自帶“顯眼包”光環(huán)的雪王，打造了“一起甜蜜雙11”活動。

活動充分發(fā)揮蜜雪冰城門店優(yōu)勢，用定制杯套提醒消費者趁著雙十一大促福利，快“淘”一波，以免錯失良機，打造出無孔不入的雙11倒計時氛圍。

可以看到，畫風(fēng)各異的淘寶、天貓通過線上、線下互動傳播走進了大家社交圈和生活圈，從“物理層面”上觸達著更廣泛的年輕人群的同時，更進一步融入年輕社交語境、全面滲透年輕文化圈層，從“精神層面”觸發(fā)廣大年輕人群在興趣、文化、情緒等層面與天貓的內(nèi)在共鳴。

在看完天貓雙11的花式營銷玩法，007最后還想聊一聊，在這些玩法背后天貓的策略思路，更值得借鑒：

1、抬高營銷目標(biāo)：兼顧消費需求與情緒訴求

在大促消費中，當(dāng)下消費者既務(wù)實又注重高階情感、情緒滿足。而天貓從一開始定調(diào)到商家聯(lián)合發(fā)聲，再到用戶互動，全程都是走在“低價福利+社交狂歡”的路線上，兼顧著雙重滿足——這也是天貓雙11最顯著的差異化吸引力。

2、找準(zhǔn)營銷角色：不只是平臺更是生活陪伴者

從線上到線下，在這場雙11里，天貓不只是一個匯集商家、貨物和優(yōu)惠的平臺，更是極力從社交、娛樂到興趣圈子，立體化地為人們在平凡的生活里創(chuàng)造著獨屬于雙11的節(jié)日樂趣，持續(xù)夯實著“生活陪伴者”的角色。

3、精準(zhǔn)把握趨勢：引領(lǐng)無界聯(lián)合營銷新潮流

當(dāng)然，要執(zhí)行以上亮點策略，不能僅依靠天貓單一平臺力量。事實上，在渠道、信息、注意力都極端碎片化的當(dāng)下，品牌、IP、平臺跨界、跨領(lǐng)域的聯(lián)合營銷，正在成為一種趨勢。而顯然，天貓正憑借著強大的號召力，在雙11獻出了一場無界聯(lián)合的狂歡盛宴，成為了趨勢引領(lǐng)者。

在精準(zhǔn)的人群洞察，領(lǐng)先的大促策略以及平臺獨有的無界聯(lián)合、資源整合優(yōu)勢下，雙11之后，天貓又將繼續(xù)貢獻怎樣的狂歡驚喜？在不久后的年貨節(jié)，007和大家一起期待。