臨近春節(jié),每家每戶絕不會(huì)漏掉的新年準(zhǔn)備儀式,必定就是“辦年貨”。借勢(shì)這一傳統(tǒng)習(xí)俗,各大品牌、平臺(tái)們也早已開啟年貨節(jié)推廣。而就在這個(gè)重大節(jié)點(diǎn)上,天貓卻把“寸尺寸金”的廣告位,留給了那些「買不到的年貨」。
春節(jié)前夕,在廣州、深圳、上海等50余座城市,一系列「買不到的年貨」海報(bào)全面覆蓋了地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)、公交站牌和電梯框架等點(diǎn)位。如此大手筆的廣告投入和流量吸引,卻導(dǎo)向了「買不到的年貨」,這似乎并不符合多數(shù)品牌營(yíng)銷的“投資回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)”。但事實(shí)上,在這個(gè)創(chuàng)意廣告背后,天貓借著年貨節(jié)這個(gè)自帶濃厚情感氛圍的節(jié)點(diǎn),完成了一次與用戶的深度溝通。
01.一個(gè)暖心洞察 買不到的年貨,看得到的愛
在天貓平臺(tái)上,每一秒都有用戶下單著心儀的年貨。“年貨”在中國(guó)人的語境里,本身就具有情感寄托的內(nèi)涵:人們總會(huì)在春節(jié)前夕,懷著關(guān)懷、犒勞自己和家人的心情,帶著對(duì)新一年的憧憬,為迎接春節(jié)的到來置辦貨品。
在買得到的年貨之外,還有一些「買不到的年貨」也同樣寄托著家人之間的情感和人們對(duì)新年的期待。譬如媽媽曬好的被子,充滿了陽光的味道和暖暖的愛,奶奶夏天時(shí)就為團(tuán)圓飯準(zhǔn)備好的梅子酒以及姥爺早早風(fēng)干的臘肉,既有家鄉(xiāng)風(fēng)味,更飽含著長(zhǎng)輩的思念。每一種平凡的物品,都在用戶購(gòu)買、使用的故事里,在承載愛、傳遞愛的過程中,變成了“無價(jià)之寶”, 讓人們更加期盼久違的團(tuán)圓。
基于這樣的暖心洞察,天貓將創(chuàng)意視角投向了這些「買不到的年貨」,并通過一個(gè)簡(jiǎn)單的 “加法等式”創(chuàng)意,將「買不到的年貨」內(nèi)涵直觀傳遞給大眾。
生活中那些隨處可見的“年貨”與家人之間的“愛意”相加后,就“等于”各種美好生活場(chǎng)景和幸福時(shí)刻:
全棉四件套+香氛洗衣液+落地式衣架+防風(fēng)固定夾+曬足三天的陽光=一秒入睡的媽媽牌被窩

一條叫來福的狗狗+人寵親子裝+寵物洗護(hù)套裝+零食凍干+自動(dòng)牽引繩=我家的專屬年獸

廣告中各式各樣「買不到的年貨」吸引著人們關(guān)注身邊更多習(xí)以為常的“年貨”以及其承載的情感價(jià)值,以此激發(fā)廣泛的用戶共鳴,讓人們對(duì)新年、對(duì)團(tuán)圓有所期盼。
“一年回來住幾天,但房間,打掃了不止這么幾天”
《打掃了52周的空房間》裝滿了父母盼著孩子歸家的期待。人們都說成長(zhǎng)就是一個(gè)逐漸離開父母的過程,但在每一次習(xí)慣性的打掃中積蓄的期待,始終是一根牽引著孩子們回到爸媽身邊的線。

“星座書總說我水逆,爸爸包的餃子,確認(rèn)我今年很幸運(yùn)”
《我的年度幸運(yùn)水餃》里包著爸爸“特意”準(zhǔn)備的幸運(yùn)硬幣,也包含著爸爸的默默鼓勵(lì)與支持,這足以應(yīng)對(duì)我們?cè)谕庥龅降母鞣N挫折與“水逆”。

“爺爺沒少看我的朋友圈,寫的春聯(lián),都與時(shí)俱進(jìn)了”
《爺爺很有“梗”的手寫春聯(lián)》是“愛看我朋友圈”的爺爺,寫滿了這一年對(duì)于孫輩們的密切關(guān)注與想念。

每個(gè)人都能在家人期盼你歸家,傳遞思念和關(guān)愛的種種細(xì)節(jié)里收獲屬于自己的“買不到的年貨”。

02.一次走心投放 用戶故事攝影展,強(qiáng)化新年期待
以巧妙創(chuàng)意呈現(xiàn)出這些「買不到的年貨」之外,天貓還十分正式地為其打廣告。年貨節(jié)期間,「買不到的年貨」海報(bào)亮相50余城,覆蓋了人們出行及生活的目之所及。


天貓的走心不僅在于內(nèi)容,還體現(xiàn)在投放場(chǎng)景中。在廣州地鐵體育中心正佳通道中,天貓打造了一個(gè)「買不到的年貨」攝影展。攝影展的主角,是天貓從海量用戶故事中篩選出的9個(gè)「買不到的年貨」。
《老媽2023首張絲巾照》記錄著兒子第一次帶爸媽旅游過年的故事。旅行中,老爸變成了當(dāng)年的帥小伙,美麗的老媽也如愿拍下新年第一張絲巾照。不管身處何地,一家人團(tuán)圓就是“過年”。

《老媽的新年制勝造型》里年輕時(shí)愛美的媽媽,隨著“我”的長(zhǎng)大,有了比同齡人更多的白發(fā),嘴上說著不在意,卻在“我”幫她染完發(fā)、化完妝后就立刻打電話約姐妹們出來跳舞。在廣場(chǎng)舞中讓媽媽出風(fēng)頭的不止是新年造型,還有女兒看得見的貼心。

這場(chǎng)攝影展所處的地鐵長(zhǎng)廊通道形成了一條天然的展覽引導(dǎo)動(dòng)線,步履匆匆的人們可以跟隨動(dòng)線看到這些「買不到的年貨」中的溫情時(shí)刻,關(guān)注到身邊“同款”的愛與幸福。尤其在下班高峰時(shí)段,人們感受著展覽圖片傳遞的家庭暖意時(shí),腳下的步伐可能就正好走向了溫暖的小家或走向了即將團(tuán)圓的大家庭。
03.一場(chǎng)愛心呼吁 公益行動(dòng)切實(shí)落地品牌心意
天貓“買不到的年貨,看得到的愛”不只在平面創(chuàng)意傳播中,還延展到了公益行動(dòng)中。年貨節(jié)期間,天貓?zhí)栒俦姸嗥放埔黄馂樘厥馊巳核蜕?ldquo;年貨”送去新春祝愿,將“年貨與愛”落到了實(shí)處。
匯源果汁向北京協(xié)和醫(yī)院捐贈(zèng)梨汁,為奮戰(zhàn)一線的醫(yī)務(wù)人員們送上冬日暖意;極米公益電影院雙站齊發(fā),愛與光影向川蜀最深處蔓延;361度發(fā)起坐地投籃挑戰(zhàn)賽,以公益捐助助力少年籃球夢(mèng)想;百雀羚打造的音樂教室讓孩子們體會(huì)音樂世界的奇妙與美好;小米發(fā)起了公益領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng),讓流浪動(dòng)物也能擁有屬于自己的家。

在年貨節(jié)這個(gè)本就具有溫情底色的節(jié)點(diǎn)上,天貓?zhí)栒倨放粕碳覀儼l(fā)起這一系列公益活動(dòng),助力著更多特殊人群抵達(dá)理想生活,也讓品牌商家和天貓“有溫度又兼具社會(huì)責(zé)任感”的形象在廣大用戶心智上深化。
值得一提的是,今年天貓年貨節(jié)還升級(jí)了用戶體驗(yàn),通過“不用湊單,一件立減”活動(dòng),讓更廣大的用戶在年貨購(gòu)買過程中也能感受到平臺(tái)溫度。
結(jié) 語
回顧天貓這場(chǎng)年貨節(jié)溝通,不難總結(jié)其品牌表達(dá)重心就在于,講述用戶生活故事并強(qiáng)化品牌與用戶情感鏈接。品牌表達(dá)重心與平臺(tái)、用戶的轉(zhuǎn)變相關(guān)聯(lián)。
“天貓”是一個(gè)聚集品類好物、趨勢(shì)消費(fèi)的平臺(tái),而現(xiàn)在人們通過購(gòu)物行為表達(dá)自我,通過購(gòu)買的物品表達(dá)情感。因此,天貓已然成為一個(gè)聚集各種理想生活方式、承載用戶美好情感的平臺(tái)。
坦白說,當(dāng)代用戶并不喜歡被教育、被引導(dǎo),他們不再關(guān)注品牌宏大的愿景,而更愿意從那些真實(shí)的、可感知的、鮮活的生活細(xì)節(jié)里,從平實(shí)、真誠(chéng)的品牌溝通里,找到更具確定性的安心與美好。
在接下來的一年里,天貓又將如何講好“用戶的生活故事”,做好大眾理想生活的陪伴者,從更多貼近你我的日常片段里,摘取出哪些平凡而動(dòng)人瞬間?我們繼續(xù)期待。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)