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碧海藍(lán)天、草長(zhǎng)鶯飛、萬(wàn)物復(fù)蘇……吹著大自然的風(fēng),被“鋼鐵森林”關(guān)久了的心也蠢蠢欲動(dòng)。
當(dāng)下,消費(fèi)市場(chǎng)回暖,戶外浪潮襲來(lái),蘊(yùn)含無(wú)限潛力的戶外線下?tīng)I(yíng)銷成為品牌活動(dòng)的重中之重。
天貓抓住時(shí)機(jī),在美好的季節(jié)聯(lián)動(dòng)8大品牌,推出8大出行新概念,借勢(shì)開(kāi)啟「一起貓外面」的出行季,打造「天貓超級(jí)體驗(yàn)」這一重磅IP。
在2022年京東318大促上,戶外露營(yíng)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)210%。這表明線下戶外體驗(yàn)具有無(wú)限潛力,是商家可以深挖的方向。
好山好水好天氣,今年又將迎來(lái)消費(fèi)者們線下外出的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。
對(duì)消費(fèi)者而言,情緒驅(qū)使自己接觸戶外來(lái)擺脫“鋼鐵叢林”的壓抑。
在這方面,年輕人成為線下戶外活動(dòng)的主力軍,而在消費(fèi)升級(jí)的背景下,他們對(duì)于線下體驗(yàn)有著更高的需求,花錢消費(fèi)更看重的是時(shí)下流行的新潮體驗(yàn)。同時(shí),年輕消費(fèi)者的興趣圈層眾多,催生出多元化的戶外體驗(yàn)需求以及對(duì)線下體驗(yàn)感知能力的極致追求。
對(duì)商家而言,如何觸達(dá)消費(fèi)者以獲得線下生意成為當(dāng)前研究的方向和發(fā)力的重點(diǎn)。
天貓洞察品牌商家的需求,多維度探索線下戶外營(yíng)銷的著力點(diǎn),通過(guò)創(chuàng)新搭建出[線下體驗(yàn)—線上轉(zhuǎn)化]的全鏈路模式,找到興趣變消費(fèi)的最優(yōu)解,同步品牌商家高效轉(zhuǎn)化。
通過(guò)打破線上線下的壁壘,天貓借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)化身橋梁,連接消費(fèi)者和品牌商家兩端,填補(bǔ)商家與消費(fèi)者之間的溝通空白。
因此,「天貓超級(jí)體驗(yàn)」這個(gè)IP誕生了。
「天貓超級(jí)體驗(yàn)」攜手8大品牌,以4月為起點(diǎn),從站內(nèi)站外、線上向線下創(chuàng)意聯(lián)動(dòng),探索一種很新的戶外體驗(yàn)式營(yíng)銷。
1 以創(chuàng)意調(diào)動(dòng)情緒,點(diǎn)燃戶外熱情
未見(jiàn)具體,先聞其聲。一支童謠式短片以輕盈的歌聲為誘餌,喚醒人們孩子氣一面。隨著鏡頭的轉(zhuǎn)換,目光追隨孩子的腳步,帶領(lǐng)大家尋找春天的各種美好場(chǎng)景,一步一步帶領(lǐng)成年人尋回簡(jiǎn)單的快樂(lè)。
整體上創(chuàng)意誠(chéng)意十足,以輕松快活的方式把風(fēng)箏、露營(yíng)、飛盤等戶外活動(dòng)融入片中,描繪出線下戶外的超級(jí)體驗(yàn),點(diǎn)亮大眾「在戶外,我們像孩子一樣」的內(nèi)心渴望。
同時(shí),延續(xù)短片的童謠式輕快風(fēng)格,把對(duì)兒歌的善用也放在與商家聯(lián)合的海報(bào)中,《兩只老虎》《找朋友》《賣報(bào)歌》等耳熟能詳?shù)慕?jīng)典兒歌不由自主地在耳邊響起,治愈成年人的情緒。同時(shí)聚焦8項(xiàng)戶外體驗(yàn)活動(dòng)場(chǎng)景,一眼看去,觸動(dòng)人們渴望自由和快樂(lè)的心靈。
自由與快樂(lè)是戶外體驗(yàn)?zāi)芴峁┑淖畋举|(zhì)的情緒價(jià)值。天貓超級(jí)體驗(yàn)捕捉到這點(diǎn),以一支輕盈的短片開(kāi)場(chǎng),加上海報(bào)的配合,既呼應(yīng)整個(gè)活動(dòng)「一起貓外面」的核心主題,又勾起成年人去田野奔跑、去河里嬉戲的兒時(shí)回憶,為后續(xù)活動(dòng)報(bào)名蓄力。
整體活動(dòng)是站內(nèi)站外、線上線下閉環(huán)式營(yíng)銷,從用戶報(bào)名、親自體驗(yàn)到活動(dòng)長(zhǎng)尾,是一個(gè)長(zhǎng)周期的完整活動(dòng)。
為此,天貓?jiān)诰€上細(xì)心地制作一份[戶外出行日歷],把8場(chǎng)妥善分布在相應(yīng)的時(shí)間段,并在每個(gè)時(shí)間段畫(huà)上重點(diǎn),方便消費(fèi)者的興趣多元和出行計(jì)劃。
同時(shí),為了提升消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)性,天貓引導(dǎo)站內(nèi)報(bào)名的同時(shí),也解鎖了UCG互動(dòng)玩法。
出游后心情是暢酣淋漓、飽滿而幸福的。為了滿足大眾對(duì)情緒釋放的需求,天貓搭建了一個(gè)小型的分享性平臺(tái),在社交平臺(tái)上向網(wǎng)友征集出游小作文。
從報(bào)名開(kāi)始到活動(dòng)結(jié)束,天貓有始有終,線上宣傳與線下執(zhí)行并行,時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者對(duì)線下活動(dòng)的反饋和情緒的安放。
商家也在線上線下站內(nèi)站外一體的全鏈路模式中。
在報(bào)名期,天貓精準(zhǔn)引入匹配用戶,實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)和新客積累;在體驗(yàn)期,借助站內(nèi)外稀缺資源優(yōu)勢(shì),打造有趣、新鮮的潮流玩法,幫助品牌搭建客戶社群;在長(zhǎng)尾期,憑借平臺(tái)媒體資源優(yōu)勢(shì),完成C端客群信息的最大程度擴(kuò)散,向消費(fèi)者傳遞品牌理念,幫助商家聲量和銷量齊飛。
「天貓超級(jí)體驗(yàn)」體現(xiàn)在“超級(jí)”二字上,只有稀缺資源才能打造超級(jí)到極致的體驗(yàn)。
細(xì)數(shù)8場(chǎng)個(gè)性化定制的體驗(yàn)場(chǎng)景,沖浪、風(fēng)箏、露營(yíng)、飛盤、漂流等各有特色,基本觸達(dá)“水陸空山”各個(gè)興趣圈層,完全是一場(chǎng)少有的[大]戶外體驗(yàn)。
同時(shí),天貓擴(kuò)展戶外邊界,撬動(dòng)多方重量級(jí)資源,使[大]戶外的極致體驗(yàn)實(shí)至名歸。
放風(fēng)箏不是簡(jiǎn)單地找個(gè)空地,而是與“第40屆濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)”聯(lián)動(dòng),不僅讓參與者享受到放風(fēng)箏的自由,更是直接走進(jìn)一場(chǎng)國(guó)際性活動(dòng),與各國(guó)愛(ài)放風(fēng)箏的友人一起創(chuàng)造獨(dú)特的回憶。
漂流也不是簡(jiǎn)單的玩玩,而是以專業(yè)比賽為主題。天貓攜手西藏林芝、蟲(chóng)草行業(yè)頭部品牌阿依舍,在海拔3500米的西藏林芝巴松措景區(qū)里,開(kāi)展了一場(chǎng)專業(yè)的中國(guó)漂流聯(lián)賽,同時(shí)也不忘向大眾展示高海拔的好山好水好花色。
超級(jí)還體現(xiàn)在垂類KOL和明星資源整合上。
這邊品牌代言人齊上陣,親自參與線下活動(dòng),李現(xiàn)帶著粉絲在武漢一起夜跑;那邊中國(guó)女子帆船第一人宋坤親自航海踏浪,還有機(jī)會(huì)與韓東君一起B(yǎng)BQ;露營(yíng)地有專業(yè)大神手把手傳授露營(yíng)技巧……
各種重磅體驗(yàn)福利都具有極致的誘惑,是平日里難以享受到的體驗(yàn)。
「天貓超級(jí)體驗(yàn)」是一場(chǎng)基于洞察圈層客群的營(yíng)銷,以精準(zhǔn)細(xì)分、貼近生活、個(gè)性鮮明為特點(diǎn),更容易搶占用戶心智,同時(shí)整合站內(nèi)站外全域資源,助力商家線下資源向上翻。
對(duì)于天貓本身而言,這次成功的新IP是平臺(tái)體驗(yàn)的升級(jí),也是營(yíng)銷模式探索的升級(jí),展現(xiàn)了營(yíng)銷創(chuàng)意的超級(jí)潛力,為當(dāng)下內(nèi)容同質(zhì)化、流量難轉(zhuǎn)化等營(yíng)銷困境提供了新思路。
一次成功的營(yíng)銷是一只靴子正確的落地。
在整體活動(dòng)中,消費(fèi)者玩得開(kāi)心,商家也形成了自己的品牌社群,而天貓不再是單一的買賣平臺(tái),在[超級(jí)]的內(nèi)容耕耘下,與年輕人打成一片,這樣有效的深度溝通更是聯(lián)動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)品效合一。
借助這次精細(xì)化戶外營(yíng)銷,「天貓超級(jí)體驗(yàn)」描摹出春天的新輪廓,以[極致]形成新的記憶點(diǎn),撬動(dòng)了市場(chǎng)聲量,進(jìn)一步強(qiáng)化「理想生活上天貓」的品牌心智,在潛移默化中實(shí)現(xiàn)極致的品牌傳播。
一場(chǎng)擲地有聲的靴子落地,傳出的是消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方共贏的歡呼聲。
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)