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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷
2023-01-29 09:52:00

新洞察

回歸春節(jié)傳統(tǒng)情感需求

在文化共識(shí)中尋“兔”破

身處沒有節(jié)也要造節(jié)的時(shí)代,承載了幾乎所有國(guó)人情緒的春節(jié),是品牌歷來(lái)的必爭(zhēng)之地。即使,已占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌也不例外。但,當(dāng)越來(lái)越多的入場(chǎng)者涌現(xiàn),消費(fèi)者的信息觸達(dá)就開始趨于粉末化,傳統(tǒng)三大春節(jié)營(yíng)銷套路變得越來(lái)越難以撬動(dòng)認(rèn)知,也更難踩準(zhǔn)情緒點(diǎn):

1、溫情路線拋出的大團(tuán)圓氛圍,一旦把握不好情感閾值,就被詬病為煽情做作

2、流量路線雖快速轟出聲量,但往往只是聚合注意力,無(wú)法形成可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷閉環(huán);

3、以沖突取勝的創(chuàng)意路線也乏善可陳,面臨著“審美疲勞”的潛在危機(jī)。

單一落點(diǎn)的春節(jié)營(yíng)銷,確實(shí)得“變”,但如何變,成為了擺在幾乎所有品牌面前的一張年終考卷。解決這個(gè)難點(diǎn)的關(guān)鍵在于:我們是否越過(guò)情感、行為的現(xiàn)象,把握到了春節(jié)的本質(zhì)?即,驅(qū)動(dòng)國(guó)人想要過(guò)春節(jié),貫穿天南地北,不同文化語(yǔ)境、情感的到底是何物。

品妹觀察到,天貓基于新春期間對(duì)中國(guó)新年的洞察,發(fā)現(xiàn)“漢字”在春節(jié)檔口具備溝通契機(jī),并以此為創(chuàng)意原點(diǎn),聯(lián)動(dòng)全球頂尖漢字機(jī)構(gòu)方正字庫(kù)、態(tài)度媒體網(wǎng)易新聞、10+百年中華老字號(hào),以及50+青年代表、文化達(dá)人共同發(fā)起#天貓好字發(fā)聲計(jì)劃#,通過(guò)線上好字簽互動(dòng)+線下首個(gè)超級(jí)展及門店的深度互動(dòng),重新演繹了“漢字”這一超級(jí)符號(hào),挖掘出了百年老字號(hào)新春禮贈(zèng)消費(fèi)潛力,夯實(shí)了平臺(tái)在文化自信以及消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)地位。

新切口

溯源“漢字”影響力

硬核拿捏大眾情感共鳴

在特殊場(chǎng)景下,漢字溝通、交流的功能性會(huì)被弱化,其情感張力則會(huì)得到強(qiáng)化。天貓,所找準(zhǔn)的新切口在于放大漢字的情感屬性:在春節(jié)語(yǔ)境之下,將漢字的文化意蘊(yùn)與大眾的新春愿景相勾連,以社交輿論和新聞風(fēng)眼為擴(kuò)聲筒,把這股風(fēng)吹進(jìn)認(rèn)知里。

從線上趣味互動(dòng)到線下實(shí)景體驗(yàn),它將溝通的鏡頭對(duì)準(zhǔn)年輕人,為大眾普適化的情感需求與個(gè)性化的愿景表達(dá)提供了可貴的窗口,也為漢字文化走向傳播前臺(tái)提供了勢(shì)能,引發(fā)了更廣泛的共識(shí),乃至共情。

根植傳統(tǒng)文化,引爆大眾美好期盼情緒

潮人衣服里成套的紅色秋衣秋褲;工位上的招財(cái)貓;貓窩門口的春聯(lián)……

天貓發(fā)布的TVC《新年,字有好彩頭》描繪了這樣一種行為場(chǎng)景:越來(lái)越多的年輕人在春節(jié)通過(guò)穿福字、貼福字、用福字,甚至發(fā)福字表情包、修吉字發(fā)型,希望能夠討個(gè)好彩頭,用漢字去祈福新年愿景,表達(dá)內(nèi)心對(duì)于美好的期盼情緒。

確實(shí),沒有什么媒介比漢字更能夠彌合時(shí)間與空間的鴻溝了。無(wú)論身處南北,或是代際不同,至少在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,人群都在不約而同地運(yùn)用漢字去營(yíng)造氛圍、傳播情感、溝通內(nèi)心,織出一張文化大網(wǎng)。

在這張文化大網(wǎng)之下,所有人共通的集體記憶會(huì)被擦亮,心緒也會(huì)被點(diǎn)燃?!墩摷w記憶》中提到,“記憶的場(chǎng)所”可以是任何重要的東西,不論它是物質(zhì)或非物質(zhì)的,由于人們的意愿或者時(shí)代的洗禮而變成一個(gè)群體的記憶遺產(chǎn)中標(biāo)志性的元素。

漢字成為集體記憶重要表征就是,老字號(hào)品牌。歷經(jīng)百年傳承的老字號(hào),品牌里的漢字沉淀作為千金不換的無(wú)形資產(chǎn),是打撈國(guó)人記憶碎片的抓手。于是,天貓這次也試圖通過(guò)漢字,在挖掘品牌歷史與文化的內(nèi)涵同時(shí),用年輕化的語(yǔ)言對(duì)之進(jìn)行重新解讀,煥活公眾的集體記憶。

從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷

正如《新年,字有好彩頭》的后半段,同仁堂、美加凈等百年老品牌,都憑借其名字里獨(dú)有的吉祥字符號(hào)在這個(gè)春節(jié)成為了年輕人討好彩頭時(shí)的日常“迷信”。例如:富貴吉祥的“祥”與“恒源祥”的“祥”;“喜從天降”與“紅雙喜”;“豐衣足食”與“老鼎豐”……

包括,同仁堂、美加凈、恒源祥等老字號(hào)品牌在這種設(shè)定中與好彩頭形成了字形和意義上的通聯(lián),既暗含了大眾新春祝福的情感表達(dá),也融入進(jìn)了社交貨幣屬性,提亮了自身的顯示度、接近性與情感性。

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從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷

因此,將漢字作為切入點(diǎn),通過(guò)新春愿景傳遞與老字號(hào)品牌融入進(jìn)行具象化,就能從不同人群的聚合池中,讓他們達(dá)成某種共識(shí)與默契,展露國(guó)人文化自信,同時(shí)也能將文化傳承與美好祝福有機(jī)結(jié)合,讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代魅力交織輝映,走出差異化。

引爆新春輿論場(chǎng)域,打造別致線下體驗(yàn)

同時(shí),差異化的形成,還需要一個(gè)引爆點(diǎn)。在傳播學(xué)的生態(tài)位理論中,找準(zhǔn)行為的時(shí)間,就會(huì)影響傳播的效果。時(shí)機(jī),是激活情感因子、提供傳播勢(shì)能的重要因素之一。在春節(jié)的輿論節(jié)點(diǎn)上,人們對(duì)于傳統(tǒng)文化保持了更為動(dòng)態(tài)的關(guān)注,對(duì)于文字的使用需求達(dá)到了峰值。此刻以漢字切入,使得品牌能夠聚攏更為自然和主動(dòng)的注意力。

當(dāng)然,除了時(shí)機(jī),還有角度。漢字本身的意義是被人為賦予的,也是不斷被解讀的。解讀的角度決定了品牌是否真的能拿捏住大眾的情感,做出不一樣。天貓,聯(lián)手全球最大的中文字庫(kù)方正字庫(kù)打通線上品牌互動(dòng)與線下場(chǎng)景體驗(yàn),提交了一份文化創(chuàng)新表達(dá)與溝通的高分答卷:

1、線上,以普及漢字冷知識(shí)的趣味方式帶來(lái)了新鮮感——合體字、繁體字的意義溯源,在春節(jié)期間用“劍走偏鋒”的詮釋方式勾起了大眾共鳴。

從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷
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從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷
從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷

不只是文化理念的滲透,漢字的魅力還在于可視化的視覺體驗(yàn)之美。

2、線下,天貓聯(lián)動(dòng)方正字庫(kù)落地了“天貓老字號(hào)新春字謎展”,以“好字正發(fā)聲”的主張打造了一場(chǎng)別開生面,兼具民俗氣息、文化濃度與實(shí)景社交的天貓首場(chǎng)漢字文化美學(xué)之旅,以一種可以觸及到的具象感知重新演繹了漢字這一超級(jí)符號(hào),踩準(zhǔn)了年輕人的心緒節(jié)奏。

從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷

③ 占領(lǐng)春節(jié)輿論生態(tài)位,制造新聞風(fēng)眼

傳播節(jié)奏,除了縱向的場(chǎng)景合謀,還有橫向的資源整合。天貓與態(tài)度媒體“網(wǎng)易新聞”的合作以更為遞進(jìn)的方式對(duì)漢字文化內(nèi)核做了深層解讀,網(wǎng)易傳媒副總裁李淼、營(yíng)銷中心總經(jīng)理宋琛瑤、方正字庫(kù)設(shè)計(jì)總監(jiān)汪文站臺(tái)發(fā)聲,并輔以用戶漢字故事講述,打造了新聞互動(dòng)級(jí)議題。在文化氛圍頗為濃厚的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,觸發(fā)了自來(lái)水效應(yīng),制造了新聞風(fēng)眼,也透?jìng)鞯搅烁鼜V域的受眾。

從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷
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此外,面人郎第三代傳承人郎佳子彧等50多位非遺傳承人、青年代表及文化達(dá)人通過(guò)深度內(nèi)容共創(chuàng)及演繹,則將傳播的風(fēng)眼卷動(dòng)地更大。他們從個(gè)體的角度,詮釋漢字魅力,接力天貓的漢字文化傳播巨浪,為傳統(tǒng)文化注入了更個(gè)性化和多樣化的意義,在春節(jié)的節(jié)點(diǎn)上既攪動(dòng)了大眾的心智,也占領(lǐng)了輿論點(diǎn)位,“兔”圍了喧囂的營(yíng)銷環(huán)境。

新敘事

重構(gòu)“漢字”符號(hào)

基于文化破圈創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值增量

前述三個(gè)層面不難發(fā)現(xiàn):漢字,是中華文化可以跨越代際人群的符號(hào)。它打通了情感、表達(dá)、行為等不同維度。而當(dāng)某種事物具備這種屬性,則能夠天然地突破多元文化圈層,賦能品牌創(chuàng)造可持續(xù)的商業(yè)增量。

在春節(jié)的消費(fèi)趨勢(shì)下,天貓以重構(gòu)“漢字超級(jí)符號(hào)”的創(chuàng)意,用文化創(chuàng)新鏈路消費(fèi)行為,用場(chǎng)景構(gòu)造卷入消費(fèi)人群,通過(guò)“新洞察”“新切口”“新敘事”的合力,形成差異化、新鮮感、文化力,串聯(lián)起了“人貨場(chǎng)”的新消費(fèi)邏輯,既強(qiáng)化了國(guó)人的文化自信,提升了文化傳承的顯示度,也加持了老字號(hào)的禮贈(zèng)環(huán)境,打造了新的營(yíng)銷場(chǎng)景。

① 從個(gè)體到群像,由點(diǎn)到面實(shí)現(xiàn)人群拓圈

以具象的角度來(lái)看,天貓面臨難點(diǎn):把內(nèi)容真正揉進(jìn)春節(jié)的大眾生活中,使個(gè)體的情感表達(dá)轉(zhuǎn)化為一種群體的情感需求。微博可見,天貓邀請(qǐng)@大綿羊BOBO、@琦殿、@匠倉(cāng)、@了不起的匠人 4大百萬(wàn)文化領(lǐng)域KOL代表,連續(xù)打造以字討彩、老字號(hào)禮贈(zèng)趨勢(shì)及傳承漢字傳統(tǒng)文化話題討論及裂變,吸引瀟湘晨報(bào)、電商報(bào)等官媒自來(lái)水話題參與,#當(dāng)代人是怎樣求好運(yùn)的# 等4個(gè)話題占領(lǐng)熱搜主榜TOP28、新浪熱榜TOP9、熱議榜TOP5、熱聊榜TOP3、視頻榜TOP37,激活全體內(nèi)容共創(chuàng),在多元、個(gè)性的討好彩頭UGC之中聚合年輕群體對(duì)漢字的文化情感,為實(shí)現(xiàn)人群拓圈提供了動(dòng)能。

從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷

橫豎撇捺,繪福祿壽喜財(cái)。千古漢字,傳遞中國(guó)祝愿。漢字符號(hào)傳承的另一面,是形成有關(guān)文化認(rèn)同的共識(shí)。這不僅需要借用話題以實(shí)現(xiàn)全方位的認(rèn)知浸入,也需要通過(guò)提升近距離的體驗(yàn)感滲透感知。天貓x方正字庫(kù),上海TX淮海年輕力中心首次落地“超級(jí)漢字展”,現(xiàn)場(chǎng)不僅有水墨滿溢的字謎游園會(huì),邀請(qǐng)到糖畫匠人張鳳梅、捏面匠人劉花用豐富的非遺文化詮釋漢字的內(nèi)涵。消費(fèi)者可前往字集區(qū)參與字謎互動(dòng),領(lǐng)取「新年開運(yùn)簽」,用好字寓意好彩頭,切身感受到了漢字文化的意蘊(yùn)。

從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷
從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷
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這種意蘊(yùn)也呈現(xiàn)在“線上+線下”的品牌互動(dòng)中:天貓以“1+N”的城市聯(lián)動(dòng)策略,與其合作的18家老字號(hào)線下門店,在上海、北京、濟(jì)南等城市展開掃描牌匾領(lǐng)取新春伴手禮的分享活動(dòng),將老字號(hào)品牌的漢字文化內(nèi)涵以強(qiáng)交互、獲得感的方式散射給大眾,實(shí)現(xiàn)了廣泛的人群圈層覆蓋與擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示,好字發(fā)聲計(jì)劃活動(dòng)話題#北京新春也太有年味了#、#上海的春節(jié)也太有氛圍了#在春節(jié)期間持續(xù)占領(lǐng)北京、上海地域同城熱搜高位榜單,達(dá)成了話題總閱讀超2億,討論超2萬(wàn)次的傳播效果,收獲了持續(xù)性的社交注意力。

從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷
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在人貨場(chǎng)的底層邏輯中,“人群”的搭建為傳播提供了潛在的曝光和進(jìn)一步的行為轉(zhuǎn)化。從線上話題打造到線下游園體驗(yàn),天貓找準(zhǔn)的是一種以人為核心的文化體驗(yàn)?zāi)J剑層脩襞c漢字文化互動(dòng),進(jìn)而在互動(dòng)中達(dá)成一種普遍意義的文化共識(shí),能夠?yàn)闃?gòu)建消費(fèi)共識(shí)建立原點(diǎn)和基礎(chǔ)。

② 從虛到實(shí),打造老字號(hào)春節(jié)硬通貨

在品牌營(yíng)銷中,當(dāng)用戶與品牌互動(dòng)的次數(shù)和深度越大,就越能對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。人群的構(gòu)建強(qiáng)化了老字號(hào)品牌成為春節(jié)硬通貨的可能性,但仍需要有具象的互動(dòng)與溝通,才能真正達(dá)到這一目的。圍繞“漢字超級(jí)符號(hào)”的全新演繹及延展場(chǎng)景,天貓將用戶的參與實(shí)實(shí)在在地落到了淘寶端內(nèi),觸發(fā)了交互式的裂變效應(yīng),在上線首日創(chuàng)造佳績(jī)。

它與淘寶搜索、拍立淘團(tuán)隊(duì)深度聯(lián)動(dòng),整合天貓老字號(hào)品牌的站內(nèi)店鋪、線下門店資源,打造了文化體驗(yàn)型新年祈福玩法:用戶打開淘寶相機(jī)拍攝指定老字號(hào)(美加凈、恒源祥、老鼎豐、老廟、五芳齋、王老吉、福膠、同仁堂)即可解鎖好字互動(dòng),選擇吉祥字,許下新年心愿,便可收獲老字號(hào)新年好禮,憑借新年簽前往對(duì)應(yīng)品牌的指定門店還可兌換禮物。

從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷

在放燈、祈福、收獲的過(guò)程中,天貓還一步步引導(dǎo)年輕用戶沉浸式感受漢字符號(hào)的魅力,深化對(duì)老字號(hào)品牌的情感信賴,強(qiáng)化社交屬性。例如,豆瓣平臺(tái)邀請(qǐng)熱門小組,從視覺創(chuàng)意、精神內(nèi)核、福利作業(yè)等花式安利互動(dòng)玩法,宣揚(yáng)傳承漢字之美的精神內(nèi)核,截至1月27日收獲10篇小組熱帖。

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在上?;春X現(xiàn)場(chǎng),天貓同步開放了部分門店兌換新年好禮,邀請(qǐng)多位小紅書生活、探店類達(dá)人分別前往好字發(fā)聲快閃現(xiàn)場(chǎng)和線下門店,第一視角完整分享天貓好字發(fā)聲計(jì)劃的互動(dòng)方式。從漢字文化內(nèi)核、新年拍照攻略等角度傳播活動(dòng)玩法,打造本地?zé)衢T筆記,從而引導(dǎo)更多年輕用戶跟風(fēng)參與體驗(yàn)。

從文化共識(shí)到消費(fèi)共識(shí),天貓用漢字符號(hào)「兔」圍春節(jié)營(yíng)銷
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在這樣一條撬動(dòng)線下與線上的互動(dòng)路中,老字號(hào)品牌作為“新春硬通貨”的角色認(rèn)同被充分強(qiáng)化。用戶借老字號(hào)品牌表達(dá)愿景、互動(dòng)交流,也通過(guò)其點(diǎn)亮了春節(jié)的福氣氛圍與好禮,由此不斷產(chǎn)生鏈?zhǔn)絺鞑?,讓老字?hào)品牌既在社交場(chǎng)域成為社交貨幣,也在新春場(chǎng)景成為節(jié)日必備,豐富品牌和傳統(tǒng)文化現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵的同時(shí),也延伸了消費(fèi)意義,為自身與用戶的互動(dòng)創(chuàng)造了持久的情感橋梁。

③從體驗(yàn)到共識(shí),天貓建構(gòu)傳統(tǒng)文化意義場(chǎng)

一般認(rèn)為,人貨場(chǎng)中的場(chǎng)是指的品牌銷售場(chǎng)域,即一種能夠?qū)崿F(xiàn)從注意力向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化的場(chǎng)所。然而,正如符號(hào)學(xué)所認(rèn)為的那樣,今天我們所購(gòu)買的貨品不再只是實(shí)體存在的貨物,而是品牌為我們創(chuàng)造出來(lái)的某種“意義”或“情感”,甚至于是一種文化。因此天貓所呈現(xiàn)出來(lái)的不僅僅是賣場(chǎng),更是一種“意義場(chǎng)”。

在這個(gè)意義場(chǎng)之中,需要一種具有普遍共鳴的力量去支撐傳統(tǒng)文化變?yōu)楝F(xiàn)代社會(huì)的共識(shí)。這次,天貓瞄準(zhǔn)了年輕群體。因?yàn)槟贻p人是文化傳承的中堅(jiān)力量,他們更傾向于用一種喜聞樂見的方式和創(chuàng)意將傳統(tǒng)文化資源煥活,讓其產(chǎn)生出化學(xué)反應(yīng),不斷地打撈起多元圈層人群的文化共識(shí)。

例如,作為青年達(dá)人代表的郎佳子彧就用深度共創(chuàng)的“面塑版漢字魔方”搭建起了社交化的共識(shí)場(chǎng)域。在天貓與他所打造的意義場(chǎng)中,合體字以不同視覺維度展現(xiàn)出了獨(dú)特的魅力和藝術(shù)塑造性。這種新意與創(chuàng)意兼具的文化共創(chuàng),讓漢字又煥發(fā)出了新的活力,也成為聚合年輕人注意力和認(rèn)同感的新場(chǎng)所。

@sugar_丸子、@Stacyshen、@嘿嘍五分糖-、@大大和妮妮......等多個(gè)文化領(lǐng)域的年輕達(dá)人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊“面塑版漢字魔方”,以鏈?zhǔn)叫?yīng)傳遞這一文化標(biāo)志。不斷的聲量注入持續(xù)地推動(dòng)著漢字文化落入到青年群體的視野里,使他們?cè)谪S富和新穎的視覺體驗(yàn)中主動(dòng)為漢字打call。

如此種種都在指明:今天的天貓不只是在觸及我們的物質(zhì)需求,更通過(guò)滿足人們的精神文化需求,引領(lǐng)全民化的文化自信,既通過(guò)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化,賦能不同品牌煥發(fā)新的寓意,與圈層人群建立溝通鏈路,也通過(guò)文化共生與內(nèi)容共創(chuàng),推動(dòng)漢字文化,乃至中華文化揚(yáng)帆起航,實(shí)現(xiàn)復(fù)興。

新角色

化身溝通小僚機(jī)

為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承制造新契機(jī)

著名管理學(xué)家德魯克說(shuō),品牌最重要的就是做兩件事:一件是創(chuàng)造價(jià)值,另外一件是傳播價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值,在于拓展一種新的商業(yè)或平臺(tái)范式,顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷玩法,傳播價(jià)值則在于賦能,即帶動(dòng)品牌資源一起實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

對(duì)應(yīng)到市場(chǎng)環(huán)境中,此次#天貓好字發(fā)聲計(jì)劃#在三個(gè)層面探索了創(chuàng)造價(jià)值與傳播價(jià)值的實(shí)踐:

① 回應(yīng)政府號(hào)召,力創(chuàng)新范式。

一個(gè)品牌不僅需要潛在的商業(yè)力,更應(yīng)呈現(xiàn)出一種難能可貴的創(chuàng)造力。復(fù)興中華文化,提高文化自信,不斷傳承中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一直被我國(guó)政府所倡導(dǎo)和實(shí)踐。天貓搭建的傳統(tǒng)文化煥新平臺(tái),除了對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘與發(fā)揚(yáng),更創(chuàng)新演繹及保護(hù)機(jī)制,為傳統(tǒng)文化注入新的內(nèi)核。

就像這次為老字號(hào)品牌打造社交貨幣一樣,天貓為其提供了一種與現(xiàn)代年輕人群相連接的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式,賦予了其強(qiáng)大的社交基因,使老字號(hào)品牌成為了人們新春表達(dá)愿景的新渠道,更不斷地刷新內(nèi)核,使自己能夠真正潛入到當(dāng)代的社交語(yǔ)境中保持生命力。而這種模式是可被持續(xù)復(fù)制的。

② 挖掘消費(fèi)場(chǎng)域,力拓新增長(zhǎng)。

在化身品牌與用戶溝通小僚機(jī)的同時(shí),天貓也將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更廣泛地下沉到人們的節(jié)日、日常生活里,讓大眾愿意主動(dòng)為之買單。例如,眾多老字號(hào)品牌在這次契機(jī)中不僅提升了品牌的可見性,也以漢字為載體,為自己賦予了美好寓意,線上線下聯(lián)動(dòng)打開了新的消費(fèi)場(chǎng)景與溝通渠道。

③ 滿足情感需求,力造新議題。

隨著物質(zhì)需求逐漸被解決,用戶呈現(xiàn)出更高維的情感、文化消費(fèi)需求。天貓?jiān)谛履甑墓?jié)點(diǎn)上,通過(guò)“漢字=中國(guó)祝愿”的創(chuàng)意洞察,不僅滿足不同用戶內(nèi)心的情感表達(dá),同時(shí)也刷新了他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知,使其更深入地接觸到了中國(guó)漢字的博大精深與趣味縱橫。

在文化傳承的道路上,天貓不僅著眼于形式上的聯(lián)動(dòng),更著力于立意和內(nèi)容的升級(jí)——將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代情感需求進(jìn)行碰撞與融合,基于“新洞察”“新切口”和“新敘事”投射出了一個(gè)可供性極強(qiáng)的“新角色”,幫助漢字文化、老字號(hào)品牌煥發(fā)新生機(jī),不斷建構(gòu)與增強(qiáng)全社會(huì)的文化活力和文化自信,在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代持續(xù)承擔(dān)一個(gè)國(guó)民級(jí)品牌必須承擔(dān)的“社會(huì)公民”責(zé)任。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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