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新洞察

回歸春節(jié)傳統(tǒng)情感需求

在文化共識中尋“兔”破

身處沒有節(jié)也要造節(jié)的時代，承載了幾乎所有國人情緒的春節(jié)，是品牌歷來的必爭之地。即使，已占據(jù)絕對市場優(yōu)勢的頭部品牌也不例外。但，當(dāng)越來越多的入場者涌現(xiàn)，消費(fèi)者的信息觸達(dá)就開始趨于粉末化，傳統(tǒng)三大春節(jié)營銷套路變得越來越難以撬動認(rèn)知，也更難踩準(zhǔn)情緒點(diǎn)：

1、溫情路線拋出的大團(tuán)圓氛圍，一旦把握不好情感閾值，就被詬病為煽情做作

2、流量路線雖快速轟出聲量，但往往只是聚合注意力，無法形成可圈可點(diǎn)的營銷閉環(huán)；

3、以沖突取勝的創(chuàng)意路線也乏善可陳，面臨著“審美疲勞”的潛在危機(jī)。

單一落點(diǎn)的春節(jié)營銷，確實(shí)得“變”,但如何變，成為了擺在幾乎所有品牌面前的一張年終考卷。解決這個難點(diǎn)的關(guān)鍵在于：我們是否越過情感、行為的現(xiàn)象，把握到了春節(jié)的本質(zhì)？即，驅(qū)動國人想要過春節(jié)，貫穿天南地北，不同文化語境、情感的到底是何物。

品妹觀察到，天貓基于新春期間對中國新年的洞察，發(fā)現(xiàn)“漢字”在春節(jié)檔口具備溝通契機(jī)，并以此為創(chuàng)意原點(diǎn)，聯(lián)動全球頂尖漢字機(jī)構(gòu)方正字庫、態(tài)度媒體網(wǎng)易新聞、10+百年中華老字號，以及50+青年代表、文化達(dá)人共同發(fā)起#天貓好字發(fā)聲計劃#，通過線上好字簽互動+線下首個超級展及門店的深度互動，重新演繹了“漢字”這一超級符號，挖掘出了百年老字號新春禮贈消費(fèi)潛力，夯實(shí)了平臺在文化自信以及消費(fèi)趨勢的引領(lǐng)地位。

新切口

溯源“漢字”影響力

硬核拿捏大眾情感共鳴

在特殊場景下，漢字溝通、交流的功能性會被弱化，其情感張力則會得到強(qiáng)化。天貓，所找準(zhǔn)的新切口在于放大漢字的情感屬性：在春節(jié)語境之下，將漢字的文化意蘊(yùn)與大眾的新春愿景相勾連，以社交輿論和新聞風(fēng)眼為擴(kuò)聲筒，把這股風(fēng)吹進(jìn)認(rèn)知里。

從線上趣味互動到線下實(shí)景體驗，它將溝通的鏡頭對準(zhǔn)年輕人，為大眾普適化的情感需求與個性化的愿景表達(dá)提供了可貴的窗口，也為漢字文化走向傳播前臺提供了勢能，引發(fā)了更廣泛的共識，乃至共情。

① 根植傳統(tǒng)文化，引爆大眾美好期盼情緒

潮人衣服里成套的紅色秋衣秋褲；工位上的招財貓；貓窩門口的春聯(lián)……

天貓發(fā)布的TVC《新年，字有好彩頭》描繪了這樣一種行為場景：越來越多的年輕人在春節(jié)通過穿福字、貼福字、用福字，甚至發(fā)福字表情包、修吉字發(fā)型，希望能夠討個好彩頭，用漢字去祈福新年愿景，表達(dá)內(nèi)心對于美好的期盼情緒。

確實(shí)，沒有什么媒介比漢字更能夠彌合時間與空間的鴻溝了。無論身處南北，或是代際不同，至少在春節(jié)這個節(jié)點(diǎn)上，人群都在不約而同地運(yùn)用漢字去營造氛圍、傳播情感、溝通內(nèi)心，織出一張文化大網(wǎng)。

在這張文化大網(wǎng)之下，所有人共通的集體記憶會被擦亮，心緒也會被點(diǎn)燃?！墩摷w記憶》中提到，“記憶的場所”可以是任何重要的東西，不論它是物質(zhì)或非物質(zhì)的，由于人們的意愿或者時代的洗禮而變成一個群體的記憶遺產(chǎn)中標(biāo)志性的元素。

漢字成為集體記憶重要表征就是，老字號品牌。歷經(jīng)百年傳承的老字號，品牌里的漢字沉淀作為千金不換的無形資產(chǎn)，是打撈國人記憶碎片的抓手。于是，天貓這次也試圖通過漢字，在挖掘品牌歷史與文化的內(nèi)涵同時，用年輕化的語言對之進(jìn)行重新解讀，煥活公眾的集體記憶。

正如《新年，字有好彩頭》的后半段，同仁堂、美加凈等百年老品牌，都憑借其名字里獨(dú)有的吉祥字符號在這個春節(jié)成為了年輕人討好彩頭時的日常“迷信”。例如：富貴吉祥的“祥”與“恒源祥”的“祥”；“喜從天降”與“紅雙喜”；“豐衣足食”與“老鼎豐”……

包括，同仁堂、美加凈、恒源祥等老字號品牌在這種設(shè)定中與好彩頭形成了字形和意義上的通聯(lián)，既暗含了大眾新春祝福的情感表達(dá)，也融入進(jìn)了社交貨幣屬性，提亮了自身的顯示度、接近性與情感性。

因此，將漢字作為切入點(diǎn)，通過新春愿景傳遞與老字號品牌融入進(jìn)行具象化，就能從不同人群的聚合池中，讓他們達(dá)成某種共識與默契，展露國人文化自信，同時也能將文化傳承與美好祝福有機(jī)結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代魅力交織輝映，走出差異化。

② 引爆新春輿論場域，打造別致線下體驗

同時，差異化的形成，還需要一個引爆點(diǎn)。在傳播學(xué)的生態(tài)位理論中，找準(zhǔn)行為的時間，就會影響傳播的效果。時機(jī)，是激活情感因子、提供傳播勢能的重要因素之一。在春節(jié)的輿論節(jié)點(diǎn)上，人們對于傳統(tǒng)文化保持了更為動態(tài)的關(guān)注，對于文字的使用需求達(dá)到了峰值。此刻以漢字切入，使得品牌能夠聚攏更為自然和主動的注意力。

當(dāng)然，除了時機(jī)，還有角度。漢字本身的意義是被人為賦予的，也是不斷被解讀的。解讀的角度決定了品牌是否真的能拿捏住大眾的情感，做出不一樣。天貓，聯(lián)手全球最大的中文字庫方正字庫打通線上品牌互動與線下場景體驗，提交了一份文化創(chuàng)新表達(dá)與溝通的高分答卷：

1、線上，以普及漢字冷知識的趣味方式帶來了新鮮感——合體字、繁體字的意義溯源，在春節(jié)期間用“劍走偏鋒”的詮釋方式勾起了大眾共鳴。

不只是文化理念的滲透，漢字的魅力還在于可視化的視覺體驗之美。

2、線下，天貓聯(lián)動方正字庫落地了“天貓老字號新春字謎展”，以“好字正發(fā)聲”的主張打造了一場別開生面，兼具民俗氣息、文化濃度與實(shí)景社交的天貓首場漢字文化美學(xué)之旅，以一種可以觸及到的具象感知重新演繹了漢字這一超級符號，踩準(zhǔn)了年輕人的心緒節(jié)奏。

③ 占領(lǐng)春節(jié)輿論生態(tài)位，制造新聞風(fēng)眼

傳播節(jié)奏，除了縱向的場景合謀，還有橫向的資源整合。天貓與態(tài)度媒體“網(wǎng)易新聞”的合作以更為遞進(jìn)的方式對漢字文化內(nèi)核做了深層解讀，網(wǎng)易傳媒副總裁李淼、營銷中心總經(jīng)理宋琛瑤、方正字庫設(shè)計總監(jiān)汪文站臺發(fā)聲，并輔以用戶漢字故事講述，打造了新聞互動級議題。在文化氛圍頗為濃厚的時間節(jié)點(diǎn)上，觸發(fā)了自來水效應(yīng)，制造了新聞風(fēng)眼，也透傳到了更廣域的受眾。

此外，面人郎第三代傳承人郎佳子彧等50多位非遺傳承人、青年代表及文化達(dá)人通過深度內(nèi)容共創(chuàng)及演繹，則將傳播的風(fēng)眼卷動地更大。他們從個體的角度，詮釋漢字魅力，接力天貓的漢字文化傳播巨浪，為傳統(tǒng)文化注入了更個性化和多樣化的意義，在春節(jié)的節(jié)點(diǎn)上既攪動了大眾的心智，也占領(lǐng)了輿論點(diǎn)位，“兔”圍了喧囂的營銷環(huán)境。

新敘事

重構(gòu)“漢字”符號

基于文化破圈創(chuàng)造長期價值增量

前述三個層面不難發(fā)現(xiàn)：漢字，是中華文化可以跨越代際人群的符號。它打通了情感、表達(dá)、行為等不同維度。而當(dāng)某種事物具備這種屬性，則能夠天然地突破多元文化圈層，賦能品牌創(chuàng)造可持續(xù)的商業(yè)增量。

在春節(jié)的消費(fèi)趨勢下，天貓以重構(gòu)“漢字超級符號”的創(chuàng)意，用文化創(chuàng)新鏈路消費(fèi)行為，用場景構(gòu)造卷入消費(fèi)人群，通過“新洞察”“新切口”“新敘事”的合力，形成差異化、新鮮感、文化力，串聯(lián)起了“人貨場”的新消費(fèi)邏輯，既強(qiáng)化了國人的文化自信，提升了文化傳承的顯示度，也加持了老字號的禮贈環(huán)境，打造了新的營銷場景。

① 從個體到群像，由點(diǎn)到面實(shí)現(xiàn)人群拓圈

以具象的角度來看，天貓面臨難點(diǎn)：把內(nèi)容真正揉進(jìn)春節(jié)的大眾生活中，使個體的情感表達(dá)轉(zhuǎn)化為一種群體的情感需求。微博可見，天貓邀請@大綿羊BOBO、@琦殿、@匠倉、@了不起的匠人 4大百萬文化領(lǐng)域KOL代表，連續(xù)打造以字討彩、老字號禮贈趨勢及傳承漢字傳統(tǒng)文化話題討論及裂變，吸引瀟湘晨報、電商報等官媒自來水話題參與，#當(dāng)代人是怎樣求好運(yùn)的# 等4個話題占領(lǐng)熱搜主榜TOP28、新浪熱榜TOP9、熱議榜TOP5、熱聊榜TOP3、視頻榜TOP37，激活全體內(nèi)容共創(chuàng)，在多元、個性的討好彩頭UGC之中聚合年輕群體對漢字的文化情感，為實(shí)現(xiàn)人群拓圈提供了動能。

橫豎撇捺，繪福祿壽喜財。千古漢字，傳遞中國祝愿。漢字符號傳承的另一面，是形成有關(guān)文化認(rèn)同的共識。這不僅需要借用話題以實(shí)現(xiàn)全方位的認(rèn)知浸入，也需要通過提升近距離的體驗感滲透感知。天貓x方正字庫，上海TX淮海年輕力中心首次落地“超級漢字展”，現(xiàn)場不僅有水墨滿溢的字謎游園會，邀請到糖畫匠人張鳳梅、捏面匠人劉花用豐富的非遺文化詮釋漢字的內(nèi)涵。消費(fèi)者可前往字集區(qū)參與字謎互動，領(lǐng)取「新年開運(yùn)簽」，用好字寓意好彩頭，切身感受到了漢字文化的意蘊(yùn)。

這種意蘊(yùn)也呈現(xiàn)在“線上+線下”的品牌互動中：天貓以“1+N”的城市聯(lián)動策略，與其合作的18家老字號線下門店，在上海、北京、濟(jì)南等城市展開掃描牌匾領(lǐng)取新春伴手禮的分享活動，將老字號品牌的漢字文化內(nèi)涵以強(qiáng)交互、獲得感的方式散射給大眾，實(shí)現(xiàn)了廣泛的人群圈層覆蓋與擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，好字發(fā)聲計劃活動話題#北京新春也太有年味了#、#上海的春節(jié)也太有氛圍了#在春節(jié)期間持續(xù)占領(lǐng)北京、上海地域同城熱搜高位榜單，達(dá)成了話題總閱讀超2億，討論超2萬次的傳播效果，收獲了持續(xù)性的社交注意力。

在人貨場的底層邏輯中，“人群”的搭建為傳播提供了潛在的曝光和進(jìn)一步的行為轉(zhuǎn)化。從線上話題打造到線下游園體驗，天貓找準(zhǔn)的是一種以人為核心的文化體驗?zāi)Ｊ剑層脩襞c漢字文化互動，進(jìn)而在互動中達(dá)成一種普遍意義的文化共識，能夠為構(gòu)建消費(fèi)共識建立原點(diǎn)和基礎(chǔ)。

② 從虛到實(shí)，打造老字號春節(jié)硬通貨

在品牌營銷中，當(dāng)用戶與品牌互動的次數(shù)和深度越大，就越能對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。人群的構(gòu)建強(qiáng)化了老字號品牌成為春節(jié)硬通貨的可能性，但仍需要有具象的互動與溝通，才能真正達(dá)到這一目的。圍繞“漢字超級符號”的全新演繹及延展場景，天貓將用戶的參與實(shí)實(shí)在在地落到了淘寶端內(nèi)，觸發(fā)了交互式的裂變效應(yīng)，在上線首日創(chuàng)造佳績。

它與淘寶搜索、拍立淘團(tuán)隊深度聯(lián)動，整合天貓老字號品牌的站內(nèi)店鋪、線下門店資源，打造了文化體驗型新年祈福玩法：用戶打開淘寶相機(jī)拍攝指定老字號（美加凈、恒源祥、老鼎豐、老廟、五芳齋、王老吉、福膠、同仁堂）即可解鎖好字互動，選擇吉祥字，許下新年心愿，便可收獲老字號新年好禮，憑借新年簽前往對應(yīng)品牌的指定門店還可兌換禮物。

在放燈、祈福、收獲的過程中，天貓還一步步引導(dǎo)年輕用戶沉浸式感受漢字符號的魅力，深化對老字號品牌的情感信賴，強(qiáng)化社交屬性。例如，豆瓣平臺邀請熱門小組，從視覺創(chuàng)意、精神內(nèi)核、福利作業(yè)等花式安利互動玩法，宣揚(yáng)傳承漢字之美的精神內(nèi)核，截至1月27日收獲10篇小組熱帖。

在上?；春X現(xiàn)場，天貓同步開放了部分門店兌換新年好禮，邀請多位小紅書生活、探店類達(dá)人分別前往好字發(fā)聲快閃現(xiàn)場和線下門店，第一視角完整分享天貓好字發(fā)聲計劃的互動方式。從漢字文化內(nèi)核、新年拍照攻略等角度傳播活動玩法，打造本地?zé)衢T筆記，從而引導(dǎo)更多年輕用戶跟風(fēng)參與體驗。

在這樣一條撬動線下與線上的互動路徑中，老字號品牌作為“新春硬通貨”的角色認(rèn)同被充分強(qiáng)化。用戶借老字號品牌表達(dá)愿景、互動交流，也通過其點(diǎn)亮了春節(jié)的福氣氛圍與好禮，由此不斷產(chǎn)生鏈?zhǔn)絺鞑?，讓老字號品牌既在社交場域成為社交貨幣，也在新春場景成為?jié)日必備，豐富品牌和傳統(tǒng)文化現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵的同時，也延伸了消費(fèi)意義，為自身與用戶的互動創(chuàng)造了持久的情感橋梁。

③從體驗到共識，天貓建構(gòu)傳統(tǒng)文化意義場

一般認(rèn)為，人貨場中的場是指的品牌銷售場域，即一種能夠?qū)崿F(xiàn)從注意力向購買行為轉(zhuǎn)化的場所。然而，正如符號學(xué)所認(rèn)為的那樣，今天我們所購買的貨品不再只是實(shí)體存在的貨物，而是品牌為我們創(chuàng)造出來的某種“意義”或“情感”，甚至于是一種文化。因此天貓所呈現(xiàn)出來的不僅僅是賣場，更是一種“意義場”。

在這個意義場之中，需要一種具有普遍共鳴的力量去支撐傳統(tǒng)文化變?yōu)楝F(xiàn)代社會的共識。這次，天貓瞄準(zhǔn)了年輕群體。因為年輕人是文化傳承的中堅力量，他們更傾向于用一種喜聞樂見的方式和創(chuàng)意將傳統(tǒng)文化資源煥活，讓其產(chǎn)生出化學(xué)反應(yīng)，不斷地打撈起多元圈層人群的文化共識。

例如，作為青年達(dá)人代表的郎佳子彧就用深度共創(chuàng)的“面塑版漢字魔方”搭建起了社交化的共識場域。在天貓與他所打造的意義場中，合體字以不同視覺維度展現(xiàn)出了獨(dú)特的魅力和藝術(shù)塑造性。這種新意與創(chuàng)意兼具的文化共創(chuàng)，讓漢字又煥發(fā)出了新的活力，也成為聚合年輕人注意力和認(rèn)同感的新場所。

@sugar_丸子、@Stacyshen、@嘿嘍五分糖-、@大大和妮妮......等多個文化領(lǐng)域的年輕達(dá)人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊“面塑版漢字魔方”，以鏈?zhǔn)叫?yīng)傳遞這一文化標(biāo)志。不斷的聲量注入持續(xù)地推動著漢字文化落入到青年群體的視野里，使他們在豐富和新穎的視覺體驗中主動為漢字打call。

如此種種都在指明：今天的天貓不只是在觸及我們的物質(zhì)需求，更通過滿足人們的精神文化需求，引領(lǐng)全民化的文化自信，既通過創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，賦能不同品牌煥發(fā)新的寓意，與圈層人群建立溝通鏈路，也通過文化共生與內(nèi)容共創(chuàng)，推動漢字文化，乃至中華文化揚(yáng)帆起航，實(shí)現(xiàn)復(fù)興。

新角色

化身溝通小僚機(jī)

為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承制造新契機(jī)

著名管理學(xué)家德魯克說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價值，另外一件是傳播價值。創(chuàng)造價值，在于拓展一種新的商業(yè)或平臺范式，顛覆傳統(tǒng)的營銷玩法，傳播價值則在于賦能，即帶動品牌資源一起實(shí)現(xiàn)價值最大化。

對應(yīng)到市場環(huán)境中，此次#天貓好字發(fā)聲計劃#在三個層面探索了創(chuàng)造價值與傳播價值的實(shí)踐：

① 回應(yīng)政府號召，力創(chuàng)新范式。

一個品牌不僅需要潛在的商業(yè)力，更應(yīng)呈現(xiàn)出一種難能可貴的創(chuàng)造力。復(fù)興中華文化，提高文化自信，不斷傳承中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一直被我國政府所倡導(dǎo)和實(shí)踐。天貓搭建的傳統(tǒng)文化煥新平臺，除了對傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘與發(fā)揚(yáng)，更創(chuàng)新演繹及保護(hù)機(jī)制，為傳統(tǒng)文化注入新的內(nèi)核。

就像這次為老字號品牌打造社交貨幣一樣，天貓為其提供了一種與現(xiàn)代年輕人群相連接的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，賦予了其強(qiáng)大的社交基因，使老字號品牌成為了人們新春表達(dá)愿景的新渠道，更不斷地刷新內(nèi)核，使自己能夠真正潛入到當(dāng)代的社交語境中保持生命力。而這種模式是可被持續(xù)復(fù)制的。

② 挖掘消費(fèi)場域，力拓新增長。

在化身品牌與用戶溝通小僚機(jī)的同時，天貓也將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更廣泛地下沉到人們的節(jié)日、日常生活里，讓大眾愿意主動為之買單。例如，眾多老字號品牌在這次契機(jī)中不僅提升了品牌的可見性，也以漢字為載體，為自己賦予了美好寓意，線上線下聯(lián)動打開了新的消費(fèi)場景與溝通渠道。

③ 滿足情感需求，力造新議題。

隨著物質(zhì)需求逐漸被解決，用戶呈現(xiàn)出更高維的情感、文化消費(fèi)需求。天貓在新年的節(jié)點(diǎn)上，通過“漢字=中國祝愿”的創(chuàng)意洞察，不僅滿足不同用戶內(nèi)心的情感表達(dá)，同時也刷新了他們對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，使其更深入地接觸到了中國漢字的博大精深與趣味縱橫。

在文化傳承的道路上，天貓不僅著眼于形式上的聯(lián)動，更著力于立意和內(nèi)容的升級——將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代情感需求進(jìn)行碰撞與融合，基于“新洞察”“新切口”和“新敘事”投射出了一個可供性極強(qiáng)的“新角色”，幫助漢字文化、老字號品牌煥發(fā)新生機(jī)，不斷建構(gòu)與增強(qiáng)全社會的文化活力和文化自信，在數(shù)字營銷時代持續(xù)承擔(dān)一個國民級品牌必須承擔(dān)的“社會公民”責(zé)任。