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文｜echo
鐘薛高想給2023年開個(gè)好頭。
近日，鐘薛高注冊(cè)的“鐘薛不高”商標(biāo)將投入使用。消息發(fā)出后，新消費(fèi)Daily也向「鐘薛高」求證得知，其計(jì)劃將在三月下旬上線新品牌“鐘薛不高”。據(jù)悉，定價(jià)3.5元。
鐘薛高對(duì)自己的定位始終是高品質(zhì)、中高端的雪糕品牌。正是靠著差異化的產(chǎn)品定位和出色的營銷策略，成立僅16個(gè)月，鐘薛高營收便突破1億。2022年雙十一，鐘薛高登上天貓冰淇凌回購、熱銷榜單。
那么，鐘薛高的中高端路線經(jīng)營的有聲有色之際，鐘薛不高推出的意義何在？躋身雪糕“頂流”后，鐘薛高下一步又要走向哪里？梳理鐘薛高發(fā)展史，新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)了答案。
鐘薛高一路走來，始終離不開“創(chuàng)新”兩個(gè)字。
鐘薛高誕生之前，其創(chuàng)始人林盛剛剛操盤了中街1946的品牌策劃，通過塑造獨(dú)具特色的品牌故事將其銷往全國。在林盛看來，引爆產(chǎn)品需要分產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破和外部造勢三步走。
實(shí)際上，作為一個(gè)新消費(fèi)品牌想要進(jìn)入市場，也必須做到差異化，鐘薛高同樣也將創(chuàng)新基因發(fā)揮到極致。
就產(chǎn)品層面。首先，設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀時(shí)，鐘薛高以江南青瓦為創(chuàng)作原型，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的瓦片造型雪糕，頂端為“回”字形花紋。當(dāng)時(shí)國潮文化流行，鐘薛高在風(fēng)口打造的“純中式雪糕”正好踩中消費(fèi)者喜好。隨后，鐘薛高還為外觀申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)專利，為產(chǎn)品的獨(dú)特性背書。
其次，產(chǎn)品用料方面，鐘薛高也頗為考究。以鐘薛高2018年推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕為例，原料采用稀缺的天然粉色可可和昂貴的日本柚子，單支造價(jià)近40元。此外，秋季限定的“金桂紅小豆”雪糕只選用應(yīng)季手打桂花，因此每年“金桂紅小豆”的返場時(shí)間都有所變化。
最后，在產(chǎn)品研發(fā)上，鐘薛高則不斷翻新。比如鐘薛高推出的“干酪雪糕”，將陳年老干酪與雪糕融合，形成偏咸的口感。更出圈的還有白酒雪糕、燕窩雪糕，不斷創(chuàng)新的口味屢次刷新消費(fèi)者對(duì)雪糕的認(rèn)知。
此外，除了在雪糕口味上創(chuàng)新，鐘薛高還推出“鐘薛高的糕”、“鐘薛高樹上的冰”等全新系列，帶給用戶全新的味覺體驗(yàn)。據(jù)解數(shù)咨詢統(tǒng)計(jì)，鐘薛高開店至今共上新39件商品，上新率超過20%。
而在酒香也怕巷子深新消費(fèi)市場，為了打動(dòng)消費(fèi)者，善用營銷同樣也是鐘薛高得以脫穎而出的秘籍之一。
比如，鐘薛高在雪糕棒上融入巧思，在棒簽上印“煩惱都被吃掉了”、“忠于自己萬物可期”等文案。
就雪糕棒上的文案來看，內(nèi)容覆蓋面極廣，直戳年輕消費(fèi)者內(nèi)心，天然帶有話題度，能夠激起他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的交流、分享欲，讓消費(fèi)者在討論中完成自發(fā)式傳播。
事實(shí)上，眾多的細(xì)節(jié)“創(chuàng)新”，都為鐘薛高在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容突破提供更多可操作空間。
除了基于自身產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新，在外部造勢方面，鐘薛高與大量腰部博主合作，幫助鐘薛高有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。目前，鐘薛高在小紅書上的話題瀏覽量達(dá)到1.6億次。同時(shí)，鐘薛高與羅永浩、李佳琦等KOL合作，提高產(chǎn)品曝光度。
另外，鐘薛高還不斷跨界，與諸多品牌聯(lián)名，僅大眾熟知的就有瀘州老窖、小仙燉等品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鐘薛高成立以來合作的品牌超過四十個(gè)。
一套組合拳下來，鐘薛高順利完成品牌差異化，成為潮流和社交的代名詞，在巨頭林立的雪糕市場撕開一道口子。2020年，鐘薛高銷量突破4800萬支。
值得注意的是，鐘薛高營銷強(qiáng)調(diào)社交、家庭屬性，使得其打破雪糕季節(jié)性消費(fèi)的限制，走向家庭式消費(fèi)場景。在天貓旗艦店內(nèi)，鐘薛高十支起售，既保證銷量又節(jié)省物流成本。
市場是不斷變化的，消費(fèi)者的需求同樣也是如此。
尤其近兩年，受大環(huán)境影響，消費(fèi)者口中的錢袋子“收緊”，消費(fèi)意愿下降，消費(fèi)降級(jí)成為2022年最常被提及的話題。“雪糕界愛馬仕”的“剛需”度無疑會(huì)隨之下降。
同時(shí)，根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，2022年中國消費(fèi)者對(duì)3-10元的雪糕接受度最高，占比超60%；對(duì)15-20元的雪糕接受程度最低，僅占4%。鐘薛高的產(chǎn)品定價(jià)，受眾范圍可以用狹窄形容。
事實(shí)上，鐘薛高近兩年也在不斷修煉自身內(nèi)功，比如線下渠道建設(shè)。畢竟，在雪糕賽道內(nèi)，線下渠道仍是銷售的重點(diǎn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，通過綜合電商平臺(tái)等線上渠道購買冰淇凌的消費(fèi)者占比不超過四成。
在鐘薛高完成2億元融資后，林盛曾表示，鐘薛高并不缺錢，融資是為了打更大的仗。對(duì)于鐘薛高來說，更大的戰(zhàn)場在傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)。
2019年起，鐘薛高開始滲透線下零售渠道，在夫妻店、便利店放置銷售點(diǎn)位。2020年，鐘薛高線下銷售占比達(dá)到35%。今年1月，鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人胡日查表示，鐘薛高線下渠道已經(jīng)覆蓋200多個(gè)城市，范圍從超一線到三四線城市。
某種程度上看，鐘薛高對(duì)于品牌建設(shè)的發(fā)展路徑與大部分新消費(fèi)品牌一樣，在完成0-1后，開始打造多元化產(chǎn)品矩陣，完善線下短板。
多元化產(chǎn)品方面， 2019年，鐘薛高上線中端雪糕品牌「李大橘」，隨后又拓展經(jīng)營范圍，孵化了高端水餃品牌「理象國」。
遺憾的是，這些子品牌彼時(shí)也并沒有復(fù)制鐘薛高的成功?！咐畲箝佟乖谔熵埖匿N量甚至不及鐘薛高經(jīng)典產(chǎn)品的零頭，「理象國」也沒有激起太大的水花。
但市場并未留給鐘薛高足夠多的時(shí)間，去年夏天，一場讓鐘薛高“跌下神壇”的公關(guān)危機(jī)倒逼其不得不在糟糕的環(huán)境下，進(jìn)一步加快適應(yīng)市場的腳步。
2022年7月，網(wǎng)友把那些隱藏在冰柜里，看著其貌不揚(yáng)，付錢時(shí)會(huì)被價(jià)格刺傷的雪糕稱為雪糕刺客。隨著討論度增加，#雪糕刺客#的詞條沖上微博熱搜。
由于鐘薛高在線下也和其他雪糕混賣，定價(jià)較高又沒有標(biāo)明價(jià)格，當(dāng)即成為“雪糕刺客”的代表，引發(fā)大量消費(fèi)者不滿，品牌形象大打折扣。
市場和消費(fèi)者倒逼鐘薛高降價(jià)。高定價(jià)碰壁，迫使鐘薛高看清大眾需求，向更平價(jià)的市場靠攏。可問題是，鐘薛高自創(chuàng)立以來，打的一直是高端雪糕的旗號(hào)，如果因?yàn)橥旎仄放菩蜗缶唾Q(mào)然降價(jià)，可能引發(fā)既有消費(fèi)者不滿。因此，雙線并進(jìn)是鐘薛高最好的選擇。
更平價(jià)的鐘薛不高應(yīng)運(yùn)而生。此次鐘薛不高推出的產(chǎn)品包括紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等多種口味，建議零售價(jià)下調(diào)至3.5元。
單看鐘薛不高這一品牌，在平價(jià)雪糕中同樣占據(jù)優(yōu)勢。一方面，鐘薛不高有鐘薛高為其背書，在平價(jià)市場容易引起“同質(zhì)不同價(jià)”的新奇體驗(yàn)。另一方面，背靠鐘薛高成熟的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和銷售渠道，鐘薛不高得以迅速打開銷路。
其實(shí)，為了和雪糕刺客的標(biāo)簽解綁，鐘薛糕也做出不少努力。“雪糕刺客”事件后，鐘薛高默默開設(shè)獨(dú)立冰柜，與其他品牌雪糕區(qū)別擺放。今年年初，鐘薛高還宣布更新產(chǎn)品包裝，增印建議零售價(jià)，新版包裝將在2023年陸續(xù)投入市場。
現(xiàn)實(shí)總比理想殘酷得多。鐘薛高將重心由線上轉(zhuǎn)向線下的路上，如何搭建供應(yīng)鏈、拓寬銷售渠道，都是鐘薛高繞不過去的難題。
首先，鐘薛高沒有自己的工廠，產(chǎn)品均由代工廠生產(chǎn)。雖然林盛曾表示，從鐘薛高第一家代工廠的第一條生產(chǎn)線開始，堅(jiān)持自派管理團(tuán)隊(duì)駐場、采購與品控，但給代工廠加工的雪糕打上高端標(biāo)簽，說服力顯然大打折扣。
其次，在銷售端，鐘薛高想要進(jìn)入線下冰柜，勢必與蒙牛、伊利等快消巨頭們近身肉搏。但蒙牛們深耕線下零售渠道多年，牢牢把控夫妻店、小賣部等最貼近消費(fèi)者的網(wǎng)點(diǎn)。想和它們正面爭奪銷售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)鐘薛高而言是一場硬仗。
事實(shí)上，就算沒有巨頭阻攔，鐘薛高也很難大面積鋪開線下零售網(wǎng)點(diǎn)。成為“雪糕刺客”之前，鐘薛高若還想與線下消費(fèi)者交朋友，必須完全明碼標(biāo)價(jià)、另設(shè)冰柜。
這就意味著大量成本投入。除了冰柜購置費(fèi)用，鐘薛高還需要考慮進(jìn)店費(fèi)用、點(diǎn)位費(fèi)等成本。在短期內(nèi)大規(guī)模鋪設(shè)線下點(diǎn)位，對(duì)鐘薛高這樣的新品牌來說并非易事。
雪上加霜的是，傳統(tǒng)冷飲品牌們也在加速布局線上銷售渠道。2022年1-7月，蒙牛開設(shè)的“傾心冰淇淋旗艦店”在天貓線上銷售數(shù)據(jù)排名第三，第二名是和路雪。
向后看去，一眾品牌正窺伺著高端雪糕賽道。去年夏天，調(diào)味品企業(yè)恒順醋業(yè)跨界推出文創(chuàng)冰淇淋，售價(jià)18元。去年6月，高端冰淇凌品牌OkeyKey推出活字印刷冰淇淋雪糕，宣稱其產(chǎn)品“僅采用12小時(shí)內(nèi)鮮奶”，思路打法與鐘薛高如出一轍。
進(jìn)軍平價(jià)雪糕市場，對(duì)鐘薛高來說是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。不過，這支三元雪糕能否成為鐘薛高商業(yè)拼圖的關(guān)鍵一塊，還需要時(shí)間來證明?？梢钥隙ǖ氖牵娧Ω呦胍拖M(fèi)者交朋友，還需要拿出誠意來。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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