轉(zhuǎn)眼春節(jié)將至，2023CNY營銷拉開序幕。春節(jié)自帶情感氛圍與話題流量，也是品牌們開年必爭的營銷節(jié)點(diǎn)。
在中國，人們對(duì)于生肖IP有很深的情節(jié)，它不僅是中國傳統(tǒng)文化的代表與象征，還寄托了人們的情感和對(duì)新一年的希望。
對(duì)于品牌來說，借勢生肖IP能為品牌賦能。如何挖掘春節(jié)文化價(jià)值、如何傳遞品牌核心主張、如何打造差異化玩法借勢“兔”圍？成為考驗(yàn)品牌的難題。
本篇梳理了10個(gè)我認(rèn)為做得好的CNY營銷案例，一起來學(xué)習(xí)借鑒它們的營銷思路。
01.結(jié)合生肖IP打造新品 為用戶帶來新年好運(yùn)
每逢新年品牌都熱衷推出新年新品，結(jié)合生肖推出限定新品，不僅能給消費(fèi)者帶來好運(yùn)，還能重新激發(fā)人們的購買欲望。
2023正逢兔年，兔子形象本身靈動(dòng)可愛、軟萌乖巧，深受女生喜歡。不少品牌在新年來臨之前就已經(jīng)盯上了這只兔子，通過推出限定新品等動(dòng)作，借勢兔年IP進(jìn)行營銷。
有些品牌在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上融入巧思，以「兔」元素為基礎(chǔ)推出各種驚喜周邊。
農(nóng)夫山泉：推出兔年限定生肖瓶
從2016年開始，每年的春節(jié)前夕農(nóng)夫山泉都會(huì)推出生肖紀(jì)念款，來表達(dá)品牌對(duì)新年的美好祝愿。2023卯兔年，農(nóng)夫山泉按照慣例推出了典藏版玻璃瓶裝天然礦泉水。這已經(jīng)是農(nóng)夫山泉連續(xù)第八年推出生肖水，此前先后推出了金猴瓶，金雞瓶、金狗瓶、金豬瓶、金鼠瓶、金牛瓶和金虎瓶。
今年的金兔瓶分為有含氣與不含氣兩款，含氣款瓶身上是一只挺胸而立、眺望前方的兔爸爸；不含氣款則是三只兔寶寶圍著兔媽媽奔跑玩耍，兩款金兔水筆觸細(xì)膩，細(xì)節(jié)拉滿，寓意新的一年幸福團(tuán)圓、所愿皆滿。
與往年一樣，金兔水依舊是限量十萬套，只送不賣。如今，生肖瓶已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉特有的文化IP ，已經(jīng)從單純的一瓶水演變?yōu)榱艘环N特定的“儀式感”。農(nóng)夫山泉將“生肖圖騰”和“好水旺財(cái)”融入到生肖瓶設(shè)計(jì)中，賦予了品牌更深層次的文化內(nèi)涵，同時(shí)加強(qiáng)了產(chǎn)品收藏價(jià)值。
除了兔年生肖水之外，農(nóng)夫山泉還推出兔年動(dòng)畫大電影《穿越寒冬，與你團(tuán)圓》，短片采用擬人化的敘事手法，以小兔子為主角，講述它不畏嚴(yán)寒，翻山越嶺回到家中的溫情故事。不論山高路遙，都祝全國人民兔年闔家團(tuán)圓。
中國人很注重團(tuán)圓的文化精神，品牌通過打情感營銷牌，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，引起情感共鳴。
王老吉：推出吉祥兔罐豐富吉文化
王老吉主張“過吉祥年，喝王老吉”，在今年兔年來臨之際，王老吉就特別推出了吉祥兔罐、新春吉言罐、姓氏吉言罐三種類型的包裝，多樣化組合，既有專屬姓氏，又有吉祥祝福語，雙層buff疊滿。
對(duì)于品牌來說，借勢IP營銷，融入品牌文化是關(guān)鍵，王老吉的新春定制罐為消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)驚喜，也進(jìn)一步推廣了“吉文化”。
RIO微醺：打造新年桔利罐，讓「萌兔送吉」
RIO微醺則將「桔利兔」與產(chǎn)品包裝相結(jié)合，打造「萌兔送吉」新年桔利罐。
罐身不僅印有可愛萌兔，還搭配了「大桔大利」、「桔星高照」等祝福語，滿滿都是新年好彩頭.....
ubras ：推出「禧躍兔」禮盒，新年穿紅
ubras 推出「禧躍兔」無尺碼限定禮盒，并發(fā)布「Turn to Red」系列短片，正式開啟兔年「紅」運(yùn)倒計(jì)時(shí)；寓意來點(diǎn)新盼頭。
短片以「紅色」為視頻主色調(diào)，裝著氣球、蘋果、鬧鐘的禮盒調(diào)了個(gè)就變成了紅色，寓意新年新氣象。
另外，ubras聯(lián)合@MAC魅可以紅裝配紅妝，推出「喜歡紅 喜歡你」紅色新年禮盒。內(nèi)含Mac星品MAC黑魔杖小辣椒口紅，ubras小浪花無尺碼文胸和柔棉女士中筒襪，成套穿紅，加滿好運(yùn)buff～
更有MAC口紅架、創(chuàng)意立牌和新年賀卡，驚喜感滿滿，裝扮紅，將美好希冀熱烈表達(dá)；妝點(diǎn)紅，將情緒的飽和度調(diào)高。
02.從兔子形象上找靈感 進(jìn)一步豐富品牌文化
對(duì)于國外品牌來說，想要找到CNY流量密碼，制造「中國化」話題，需要具備強(qiáng)烈的「中國化」和「新年味」屬性，通過logo設(shè)計(jì)融入中國傳統(tǒng)文化，也不失為一種有效手段。
蘋果：發(fā)布兔年logo及生肖限量產(chǎn)品
為了入鄉(xiāng)隨俗，來拉近與中國消費(fèi)者的距離，蘋果推出了2023 卯兔生肖logo，LOGO在原本被咬了一口的蘋果形狀基礎(chǔ)上，融入了兔子形象。長長的兔耳朵以及突出的兔牙特征很明顯，logo也換成了中國紅。
這是蘋果第三次針對(duì)中國新年推出生肖logo及生肖限量產(chǎn)品?；蛟S是文化差異的原因，2022年的“虎頭”logo也遭到了網(wǎng)友們一眾吐槽：“不像百獸之王，更像一只貓吧......”而今年則被吐槽：“像梳了偏分的老鼠”。
蘋果兔年LOGO已經(jīng)運(yùn)用在官網(wǎng)的首頁，這新年氛圍是很到位了。
蘋果還把這個(gè)生肖logo印在了其他的產(chǎn)品上，以限量版形式發(fā)售。今年的Airpods Pro外殼上就刻了兔子logo。
通過LOGO的演變和創(chuàng)新，在做本土化營銷拉近與中國消費(fèi)者的距離時(shí)，也給觀眾呈現(xiàn)了品牌的更多可能性。
03.巧借諧音梗，借「兔」送祝福
如今諧音梗盛行網(wǎng)絡(luò)，就有不少品牌抓住了和“兔”相關(guān)的諧音梗，用“兔”造詞，借“兔”展現(xiàn)新年新希望。比如前「兔」無量，前「兔」似錦、大展宏「兔」、揚(yáng)眉前「兔」氣、「兔」飛猛進(jìn)等。
亞瑟士：玩轉(zhuǎn)漢字，激活品牌活力
除了在兔子形象上找靈感，還有的品牌從漢字身上尋求突破， ASICS 亞瑟士就另辟蹊徑，研究出漢字“兔”的新玩法。三水成淼，三兔成「Fù」，并與“富”同音，為消費(fèi)者送去新年祝愿。
此外，新品系列還融入中國傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，鞋身細(xì)節(jié)處采用窗花紋路，寓意平安祥和。配得上采用紅色、金色等新春色系，喜慶又吉利。
蔚來：打造吉祥物「兔零」和「兔三」
自去年虎年推出吉祥物「福虎」之后，2023 年兔年，蔚來又推出了吉祥物「兔零」和「兔三」，分為紫色的立耳兔和白色的垂耳兔，諧音2023，并推出一支視頻，運(yùn)用了「two」「兔」以及「?！埂负沟闹C音。
此外，蔚來旗下生活方式品牌 NIO Life 以兔年吉祥物為設(shè)計(jì)元素，推出了49件「兔飛猛進(jìn)」系列產(chǎn)品，品類涵蓋吃喝玩樂行多方面，一口氣將你的兔年限定都承包了。
04.官宣“屬兔球星”為代言人 助推品牌聲量
世界杯剛剛落下帷幕，極兔就官宣了阿根廷球員梅西作為首位全球品牌代言人，更巧合的是這位“球王”也屬兔。這波趕在兔年來臨之際官宣，看來極兔快遞早就打起了梅西的主意！
能簽下巨星梅西，不得不說，極兔真的不鳴則已，一鳴驚人，難怪有網(wǎng)友也表示“一直以為極兔快遞很窮，原來是我想多了，窮的是我們，并不是極兔”。
這是國內(nèi)快遞企業(yè)首次簽約足球巨星代言，開行業(yè)之先河。這波官宣，在借助梅西提升品牌知名度的同時(shí)，又為兔年?duì)I銷戰(zhàn)役的開啟埋下了伏筆。2022年，極兔速運(yùn)加大出海力度，此舉也是其加快全球化的標(biāo)志之一。
伴隨著東方美學(xué)潮流的崛起，品牌在彩妝產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)與配色中融入古典美學(xué)，結(jié)合傳統(tǒng)文化尋找靈感，也能助推國潮。
花西子選取此前與《中國傳統(tǒng)色》系列圖書合作的「洛神珠」、「鳳儀紗」兩色唇釉，攜手品牌大使白鹿和田曦薇 等眾多演員共同演繹新年玉兔妝，以洛神珠之色點(diǎn)亮唇頰，演繹元?dú)忪`動(dòng)的玉兔寫真照，盡顯東方妝容之美。
為帶動(dòng)粉絲參與，花西子還開啟抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)，消費(fèi)者上抖音參與「西湖隱園 玉兔降臨」話題挑戰(zhàn)賽，帶話題發(fā)布原創(chuàng)視頻，即可挑戰(zhàn)白鹿同款仙女玉兔妝，進(jìn)一步助力話題破圈。
06.聯(lián)名兔IP，創(chuàng)新產(chǎn)品形象
對(duì)于品牌來說，與兔 IP 聯(lián)名也是慣用打法之一。比如中國集郵 X 米菲、可口可樂 X大白兔、Vans X miro & Wu jio、BOSS X兔八哥、海底撈X米菲等。通過產(chǎn)品+生肖 IP 的聯(lián)名，能實(shí)現(xiàn)品牌破圈效果。
可口可樂x大白兔聯(lián)名，" 兔個(gè)樂盒 "
作為老國貨品牌，大白兔早已成為 " 國字號(hào) IP"，今年更變得炙手可熱。不僅大白兔奶糖的銷量同比去年也翻倍增長，多家大牌都推出了和大白兔聯(lián)名款，比如和蔻馳、SK-II 、可口可樂。
可口可樂選擇和大白兔聯(lián)名，以 " 兔個(gè)樂盒 " 為宣傳語，推出大白兔聯(lián)名限定包裝；可口可樂換上大白兔包裝，罐身變得超大，4罐披著大白兔包裝的可口可樂和一個(gè)裝滿了大白兔的特制可口可樂罐子，這樣有意思的聯(lián)名包裝直接戳到消費(fèi)者的心巴上。
此外，可口可樂還隨活動(dòng)附贈(zèng)冰箱貼、靠枕、攤子等周邊禮品，官方小程序有售。
與此同時(shí)，可口可樂推出了兔年賀歲大片《歲月在變，團(tuán)聚的美妙不變》，講述一只白兔回家團(tuán)圓的故事。以情感和文化的角度切入，能夠塑造品牌溫度?？梢哉f，可口可樂從產(chǎn)品聯(lián)名到TVC營銷，都抓住了受眾的興趣點(diǎn)和情緒點(diǎn)。
CNY 營銷不可避免的成為各大品牌爭奪流量的高地，品牌想要把握這個(gè)重要的節(jié)日借勢營銷，不僅可以通過設(shè)計(jì)賦能，文化賦能、IP聯(lián)名等方式搶奪注意力，還需要洞悉消費(fèi)者的深層次的情感需求，實(shí)現(xiàn)與用戶間的情感共鳴，緊扣品牌文化，這樣的CNY 營銷才能走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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