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酒店行業(yè)痛點解析:體驗管理的「既要」與「又要」
2023-03-08 13:58:00

2023年開年以來,酒店行業(yè)的市場熱度高居不下:

【文旅消費復蘇帶來酒店入住高峰】美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示,今年2月以來,全國住宿行業(yè)延續(xù)春節(jié)假期良好恢復勢頭,連續(xù)多個周末迎高峰。

【中央一號文件推動鄉(xiāng)村民宿升級】2023年中央一號文件提出,實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程,推動鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級。這是鄉(xiāng)村民宿連續(xù)兩年被寫進中央一號文件,鄉(xiāng)村民宿被定位為“鄉(xiāng)村新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)”。

【商務(wù)差旅需求剛性強】相較休閑旅游而言商務(wù)活動具備更強的必要性,商務(wù)差旅需求更加穩(wěn)定。

圖片來自于網(wǎng)絡(luò)

但是,受后疫情時代消費者習慣變化、酒店業(yè)務(wù)流程再造與技術(shù)進步等諸多影響,提升酒店核心競爭力的邊界也正在不斷拓寬:

【酒店行業(yè)連鎖化趨勢顯著,多元品牌矩陣聚焦中高端】疫情加速單體酒店出清,抱團取暖下行業(yè)連鎖化率提升顯著,在此背景下酒店龍頭逆勢擴張市場份額持續(xù)增長。

【品牌知名度及忠誠度成為行業(yè)競爭壁壘】品牌知名度會給客戶帶來更高的住宿體驗預(yù)期,影響消費者選擇;建立高忠誠度會員體系可以促進品牌升級推新,但成本高。

【酒店需要適應(yīng)客戶日益增長的個性化體驗需求】酒店的環(huán)境、服務(wù)體驗是酒店行業(yè)的基礎(chǔ),但是新一代主流客群更傾向于個性化、多樣化需求,他們定義的酒店不再作為簡單的差旅、歇宿和飲食等為一體的場所。酒店借助智能手段持續(xù)打磨“個性化體驗”已成為趨勢。

「既要」提升客戶體驗   

無論是從行業(yè)趨勢、品牌發(fā)展必要性還是從客戶群體的迫切需要來看,酒店體驗管理的必要性凸顯。

我們發(fā)現(xiàn)酒店使用智能化,數(shù)字化手段進行體驗管理的意識紛紛覺醒,數(shù)字化客戶體驗逐漸成為酒店行業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。但在數(shù)字化的過程中,我們也發(fā)現(xiàn)一些共性問題:服務(wù)項目分散、管理層次多、消費者個性化需求突出。

服務(wù)流程分散、管理對象復雜

痛點

【管理顆粒度粗】影響消費者入住酒店體驗的觸點有很多,從消費者產(chǎn)生預(yù)定酒店的需求開始,酒店與其之間的交互便已經(jīng)發(fā)生。酒店客戶體驗管理呈現(xiàn)場景化、碎片化的發(fā)展趨勢,服務(wù)項目分散、觸點多,酒店管理難度大。

【過分依靠人工進行輿情平臺采集+電話回訪】需要耗費大量人工去管理外部OTA平臺輿情,時效性差,并且極易在企業(yè)內(nèi)部形成數(shù)據(jù)孤島,缺乏專業(yè)的團隊來做數(shù)據(jù)挖掘和分析。

解決方案

1、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程梳理,根據(jù)賓客的入住流程,繪制體驗旅程

業(yè)務(wù)的梳理不應(yīng)只聚焦在酒店大堂(比如前臺、禮賓等)、房間等,后廚、保潔等非直面顧客的部門,依然是影響顧客體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

移動互聯(lián)時代,客戶與酒店互動的旅程已經(jīng)跨越整個生命周期。從客戶最初對酒店品牌產(chǎn)生認知、接觸到預(yù)定酒店、辦理入住,再到退房、再次入住等等,每個環(huán)節(jié)都涉及到各種場景與觸點。

酒店需要建立客戶體驗的追蹤和管理機制,以持續(xù)為客戶提供卓越的體驗為目標,建立從衡量、追蹤、優(yōu)化到監(jiān)控的自驅(qū)動流程。

因此,想要全面進行客戶旅程梳理,不僅需要以全生命周期視角切入,同時還要兼顧不同場景顆粒度,對客戶旅程層級也要進行有層次的劃分。

2、圍繞滿意度和 NPS,將運營數(shù)據(jù)與體驗數(shù)據(jù)結(jié)合,關(guān)注企業(yè)外部聲音

【搭建指標體系】

一套科學的指標體系將為企業(yè)有序開展客戶體驗量化分析、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)資源整改提供指引。目前,行業(yè)企業(yè)實踐中主流的做法常以NPS作為北極星指標,構(gòu)建多層級監(jiān)測指標體系。

? 一級指標為北極星指標,一般是結(jié)合了客戶體驗旅程滿意度和綜合感受的北極星指標;

? 二級指標為旅程指標,一般按照旅程階段設(shè)置,覆蓋從入住前、入住時到入住后的所有階段,加上體驗的綜合感受指標;

? 三級指標為各階段旅程下的場景觸點指標;

? 四級指標則為影響該場景觸點的要素指標。

【自動、持續(xù)的全量體驗監(jiān)測】

通過搭建問卷矩陣,結(jié)合客戶旅程地圖,此時我們可以在一些關(guān)鍵節(jié)點通過問卷投放獲取客戶的直接反饋,此時可以將回收回來的問卷歸類到已知的客戶旅程觸點中去,整個過程可以通過數(shù)字化客戶體驗管理平臺實現(xiàn)自動與持續(xù)。

將沉淀在酒店運營系統(tǒng)中的客觀指標O-Data納入指標體系中融合分析,也將幫助體驗收集進而精準定位影響客戶體驗的驅(qū)動因子。

【外部輿情自動化管理】 

除此之外,數(shù)字化基礎(chǔ)下,酒店的輿情信息顯得越發(fā)重要,多樣的OTA平臺和評分信息成了客戶選擇是否入住的決定性因素,流量&口碑管理不可或缺。

通過對接OTA輿情平臺等多個數(shù)據(jù)源,做到全渠道的賓客體驗數(shù)據(jù)收集。

借助計算機NLP智能文本分析能力,自動提煉話題分布及情感分類,讓網(wǎng)絡(luò)輿情采集頻率快至半小時,采集后預(yù)警推送最快可至10分鐘。通過無監(jiān)督文本挖掘可以識別被掩埋在大量文本中的事實,關(guān)系和觀點,發(fā)掘自身潛在問題、與競品做深入對比等。

將抓取到的這些信息提取后轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化形式,就可以用來進一步分析和洞察數(shù)據(jù)。

【穿透式儀表盤】

從集團到品牌到門店甚至細化到部門,借助BI 儀表盤打造穿透式、多維度的數(shù)據(jù)分析體驗。

酒店目標人群需求不一

痛點

商務(wù)出行、本地接待、家庭出游、個人出游、團體出游或者私人群體活動等等,不同的客群類型對于酒店的需要都不盡相同。

解決方案

隨著行業(yè)對私域流量激活的關(guān)注,我們發(fā)現(xiàn)個性化地為客戶提供營銷信息會獲得更優(yōu)的效果。這便會依賴于完善的人群畫像及客戶標簽。

因此在日常維系客戶關(guān)系時,就應(yīng)該對客戶進行分類,將具有相同習慣,相似偏好的客戶歸為一類,以便對同一類的客戶進行精準的維護和營銷活動。

客戶的心聲、反饋、結(jié)果都是客戶標簽的來源,也是形成客戶畫像的重要數(shù)據(jù)資產(chǎn)。持續(xù)地進行客戶數(shù)據(jù)沉淀,用數(shù)據(jù)支撐企業(yè)各部門的數(shù)字決策。

通過人工去進行這類操作成本比較高,如果可以通過系統(tǒng),在日常工作中對每個客戶打上標簽,在發(fā)放問卷調(diào)研時,便可以將不同的問卷按標簽發(fā)放,高效地完成這個工作。

「又要」提升員工體驗       

管理層次多  

痛點

服務(wù)人員作為酒店中與客戶接觸非常多的一個環(huán)節(jié),其服務(wù)的專業(yè)能力、服務(wù)的態(tài)度、執(zhí)行能力等對客戶的體驗感知是非常重要的一環(huán)。服務(wù)員、領(lǐng)班督導、部門經(jīng)理、總經(jīng)理決策層等等,他們可能分屬于不同的部門,不同的層級,管理分散。

解決方案

具備體驗思維并非所有一線員工都能做到,這一方面需要企業(yè)加強員工體驗思維的培訓(讓員工主動形成體驗思維);

另一方面還需要基于體驗管理目標建立起科學系統(tǒng)的指標考核體系(通過監(jiān)督體系推動員工養(yǎng)成體驗思維)。

借助成熟的客戶體驗管理系統(tǒng),酒店客戶體驗數(shù)據(jù)從獲取清晰、智能分析再到分區(qū)域、層級化、可視化的展示,為酒店品牌(特別是連鎖化趨勢下的酒店品牌)規(guī)?;?、標準化管理提供了更敏捷、更智能的決策輔助。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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